1、-美國(guó)西北商學(xué)院標(biāo)準(zhǔn)課件濃縮版,咨詢天下網(wǎng),里面有很多咨詢項(xiàng)目需求，每天都在更新!,如果你不想錯(cuò)過(guò)這么多項(xiàng)目機(jī)會(huì)的話，還不快去！ 國(guó)內(nèi)最大的咨詢類(lèi)公司庫(kù)和顧問(wèn)庫(kù)！（你也可以把你自己注冊(cè)成顧問(wèn)或者把你的公司注冊(cè)進(jìn)去，承接大量咨詢廣告策劃項(xiàng)目） 現(xiàn)在免費(fèi)注冊(cè)，免費(fèi)入駐，免費(fèi)升級(jí),一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵,從根本上說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種“營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃的理念，針對(duì)用來(lái)評(píng)估各種傳播手段的戰(zhàn)略性作用的綜合規(guī)劃，它可以增加其附加值，并且能夠綜合各種傳播手段，讓傳播過(guò)程變得清晰、連續(xù)，傳播的效果達(dá)到最佳” 西北大學(xué)，1991,讓我們來(lái)逐字分析,整合（Integration）： 將各個(gè)分散的片斷組合成一個(gè)連貫的整

2、體-美國(guó)西北商學(xué)院標(biāo)準(zhǔn)課件濃縮版,營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）： “以消費(fèi)者的眼光來(lái)看待企業(yè)” 彼德德魯克 并非一個(gè)部門(mén)或一種功能，而是一種商業(yè)行為的方式,傳播（Communication）： 人們參與的一個(gè)過(guò)程，以分享某個(gè)信息、某種認(rèn)識(shí)或者某個(gè)含義 傳播是雙向的 傳播是連續(xù)的,二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的歷史背景和發(fā)展過(guò)程,80年代美國(guó)的代理商對(duì)市場(chǎng)的聯(lián)合做出響應(yīng) 試圖協(xié)調(diào)所有的因素，做到“一個(gè)形象，一個(gè)聲音” 大失敗Orchestration，Whole Egg等,90年代早期的復(fù)蘇,由市場(chǎng)商來(lái)驅(qū)動(dòng) 依靠數(shù)據(jù)和技術(shù) 一種由外到內(nèi)的方式 以財(cái)務(wù)為重點(diǎn) CRM的先驅(qū),90年代中期的重生,以消費(fèi)者為中心“一

3、對(duì)一” 注重過(guò)程，而不是單獨(dú)的功能 消費(fèi)者品牌關(guān)系 戰(zhàn)略性投資 可以衡量的回報(bào),今天我們需要思考的是在整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行整合,規(guī)劃過(guò)程的整合 整合關(guān)于客戶和潛在客戶的信息 跨企業(yè)單元進(jìn)行整合 傳播戰(zhàn)術(shù)的整合 跨媒介載體的整合,規(guī)劃過(guò)程的整合,營(yíng)銷(xiāo),財(cái)務(wù),人力資源,信息技術(shù),運(yùn)營(yíng),CEO,策略的發(fā)展過(guò)程,創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程,渠道管理的過(guò)程,信息管理的過(guò)程,企業(yè)運(yùn)作狀況管理的過(guò)程,客 戶,Source: Adrian Payne,什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播？當(dāng)前觀點(diǎn),“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性商業(yè)過(guò)程，用來(lái)規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)與客戶、消費(fèi)者、潛在的客戶或消費(fèi)者、其他目標(biāo)對(duì)象、相關(guān)的外部和內(nèi)部對(duì)象

4、的協(xié)調(diào)性的、可測(cè)量的誘導(dǎo)性溝通項(xiàng)目” Agora, Inc. 1997,三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的十大核心目標(biāo),客戶知識(shí)/對(duì)客戶的認(rèn)識(shí) 由內(nèi)向外的規(guī)劃 有說(shuō)服力的以客戶為重點(diǎn)的信息 傳播工作中的協(xié)同和一致 獨(dú)立于媒體之外的傳播規(guī)劃,協(xié)調(diào)一致的綜合性過(guò)程 以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu) 相應(yīng)的補(bǔ)償系統(tǒng) 閉環(huán)式投資過(guò)程 財(cái)務(wù)投資和財(cái)務(wù)回報(bào),1. 客戶知識(shí)與對(duì)客戶的認(rèn)識(shí),2. 由外到內(nèi)的規(guī)劃,組織,組織,咨詢天下網(wǎng),里面有很多咨詢項(xiàng)目需求，每天都在更新!,如果你不想錯(cuò)過(guò)這么多項(xiàng)目機(jī)會(huì)的話，還不快去！ 國(guó)內(nèi)最大的咨詢類(lèi)公司庫(kù)和顧問(wèn)庫(kù)！（你也可以把你自己注冊(cè)成顧問(wèn)或者把你的公司注冊(cè)進(jìn)去，承接大量咨詢廣告策劃項(xiàng)目）

5、現(xiàn)在免費(fèi)注冊(cè)，免費(fèi)入駐，免費(fèi)升級(jí),典型的“由內(nèi)到外”的規(guī)劃過(guò)程,利潤(rùn)或數(shù)量目標(biāo),新興的市場(chǎng)需要由外到內(nèi)的項(xiàng)目,由外到內(nèi)的規(guī)劃,營(yíng)銷(xiāo)組織,3. 有說(shuō)服力的以客戶為中心的信息,利用客戶數(shù)據(jù)和客戶的見(jiàn)解來(lái)制造恰當(dāng)?shù)挠姓f(shuō)服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式 重點(diǎn)放在客戶的所需所想上，而不是我們想說(shuō)什么上,產(chǎn)品與服務(wù),定價(jià),互聯(lián)網(wǎng),廣告,促銷(xiāo),銷(xiāo)售隊(duì)伍,直接郵件,客戶服務(wù),客戶對(duì) 傳播手 段的觀點(diǎn),4. 傳播手段的協(xié)同和一致,公共關(guān)系,獨(dú)立于媒體之外的傳播規(guī)劃,客戶與潛在客戶接收的,信息,誘因,信息的 信息的 恰當(dāng)性 可接受性,誘因的 誘因的 恰當(dāng)性 可接受性,傳遞系統(tǒng),產(chǎn)品/使用,包裝 產(chǎn)品,渠道,直接的 間接的,經(jīng)營(yíng)

6、者 成員,傳統(tǒng)媒體,使用中的 無(wú)意中的,電視 圖像組合 廣播 戶外 雜志 直郵,社交網(wǎng)絡(luò),個(gè)人的 非個(gè)人的,口頭 媒體,在線,Web Net.,網(wǎng)站 電郵,6. 以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu),高級(jí)管理層,財(cái) 務(wù) 與 會(huì) 計(jì),營(yíng) 銷(xiāo),產(chǎn) 品,物 流,信 用,客戶與 潛在客戶,財(cái)務(wù)/ 會(huì)計(jì),營(yíng)銷(xiāo),產(chǎn)品,物流,信用,經(jīng)營(yíng) 銷(xiāo)售 營(yíng)銷(xiāo),外部 供應(yīng)商,內(nèi)部 運(yùn)作,外部 活動(dòng),客戶,整合的是系統(tǒng)， 而不是片斷,7. 協(xié)同的綜合性過(guò)程,8. 相應(yīng)的補(bǔ)償系統(tǒng),9. 閉環(huán)系統(tǒng),可度量的 客戶行為-$,當(dāng)前客 戶的價(jià)值-$,可以度量的 由市場(chǎng)商控制的 信息/誘因,新回報(bào) 標(biāo)準(zhǔn),來(lái)自環(huán)境的 不可控信息,基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn) $ 收入

7、流,10. 財(cái)務(wù)投資與財(cái)務(wù)回報(bào),通過(guò)滿足這十個(gè)目標(biāo)，我們現(xiàn)在可以將重點(diǎn)從產(chǎn)品或企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)到整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播上來(lái),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的規(guī)則可以幫助我們：,延遲、避免商品化過(guò)程，或者從商品化過(guò)程中恢復(fù) 將競(jìng)爭(zhēng)的范圍轉(zhuǎn)到感性和傳播領(lǐng)域，而不只停留在價(jià)格領(lǐng)域 從市場(chǎng)交易轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系 構(gòu)建長(zhǎng)期的品牌權(quán)益,研究“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的定義,“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性商業(yè)進(jìn)程，用來(lái)規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估各種面向客戶、消費(fèi)者、潛在客戶或消費(fèi)者以及其它內(nèi)部和外部的目標(biāo)對(duì)象的協(xié)同的、可測(cè)量的勸說(shuō)性傳播活動(dòng)?！?Agora, Inc. 1997,四、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階段,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階段,戰(zhàn)術(shù)調(diào)整,階段一：,階段二：,

8、重新定義營(yíng)銷(xiāo)傳播 的范圍,階段三：,信息技術(shù)的應(yīng)用,階段四：,財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合,第一階段的目標(biāo)是為客戶提供一個(gè)連續(xù)的一致的傳播規(guī)劃,跨各種媒體形式保持傳播的連續(xù)性 重點(diǎn)放在一個(gè)概念或一個(gè)主題上 通過(guò)各種營(yíng)業(yè)單位不斷地傳遞 采用多個(gè)媒體的立體傳播方式間的協(xié)同,第一階段的發(fā)現(xiàn),整合要求在人與人以及各功能部門(mén)之間的傳播保持較高的程度 在組織內(nèi)部 跨行業(yè)單位 與外部供應(yīng)商 這一過(guò)程不能由形式上的政策和程序單獨(dú)驅(qū)動(dòng),實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時(shí)使用的方法,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時(shí)使用的方法,第一階段的發(fā)現(xiàn),企業(yè)自行指導(dǎo)整合過(guò)程，而不是尋求廣告代理商或其它供應(yīng)商來(lái)幫助協(xié)調(diào) 只有25%的最佳實(shí)踐企

9、業(yè)將監(jiān)督整合的責(zé)任交給了代理。,合作伙伴和贊助商都使用了各種各樣的外部服務(wù)提供商 即使那些擁有總服務(wù)代理的企業(yè)也正在感受這種需求，以便在整合過(guò)程中獲得時(shí)機(jī) 主要的任務(wù)是協(xié)調(diào)內(nèi)部和外部的提供者,第一階段 成功因素,規(guī)劃的過(guò)程以實(shí)現(xiàn)“一個(gè)形象、一個(gè)聲音為目標(biāo)” 正確的指導(dǎo)方針和手冊(cè)詳細(xì)規(guī)定了有關(guān)音調(diào)、外表和個(gè)性的政策 強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)合作精神，跨全部的功能部門(mén)和單位進(jìn)行信息調(diào)整 舉辦傳播會(huì)議來(lái)討論和解決沖突 高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)和傳播執(zhí)行官的領(lǐng)導(dǎo)魅力,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階段,戰(zhàn)術(shù)調(diào)整,第一階段：,第二階段：,重新定義營(yíng)銷(xiāo)傳播 的范圍,第三階段：,信息技術(shù)的應(yīng)用,第四階段：,財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合,第二階段的目標(biāo)是用客戶

10、的觀點(diǎn)來(lái)看待傳播,認(rèn)識(shí)品牌接觸中的各個(gè)點(diǎn) 培養(yǎng)客戶反饋、動(dòng)態(tài)和互動(dòng)的傳播 在各個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)上創(chuàng)建與客戶的對(duì)話,文字與游樂(lè)場(chǎng),麥當(dāng)勞,馬路上的垃圾,個(gè)人經(jīng)歷,產(chǎn)品,圖象組合,廣告,雇員,新聞,口頭,麥當(dāng)勞 的家,客戶的傳播觀點(diǎn),第二階段的發(fā)現(xiàn),多數(shù)的最佳實(shí)踐企業(yè)都進(jìn)行過(guò)正式或非正式的品牌傳播審查和品牌接觸點(diǎn)的審查 所有的公司都有大量的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)可供營(yíng)銷(xiāo)傳播職員使用 最佳實(shí)踐企業(yè)的歷史和行為數(shù)據(jù)更多，使用的程度也更高,第二階段的發(fā)現(xiàn),擁有最佳實(shí)踐的組織為了從客戶那里收信信息，創(chuàng)造了各種反饋渠道 在整個(gè)公司使用反饋信息,第二階段的發(fā)現(xiàn),第二階段的發(fā)現(xiàn),全體學(xué)員取得一致意見(jiàn)，即 “整合所面臨的最嚴(yán)

11、峻的挑戰(zhàn)是保持內(nèi)部行為和過(guò)程與外部傳播過(guò)程的一致”,第二階段 成功的因素,企業(yè)尋求對(duì)全部客戶接觸點(diǎn)和互動(dòng)點(diǎn)的理解 主動(dòng)地征求客戶的反饋 廣泛地傳播有關(guān)客戶需求的見(jiàn)解 認(rèn)為內(nèi)部傳播與外部努力一樣重要 企業(yè)的策略以客戶的期待為目標(biāo) 要求重新認(rèn)識(shí)補(bǔ)償系統(tǒng)和報(bào)酬系統(tǒng),CIGNA,廣告,承諾,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),招募,補(bǔ)償與誘導(dǎo)政策,事件,傳播標(biāo)準(zhǔn),互聯(lián)網(wǎng),公共關(guān)系,媒體關(guān)系,企業(yè)行為,雇員溝通,技術(shù),銷(xiāo)售實(shí)踐,言行的統(tǒng)一,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階段,戰(zhàn)術(shù)調(diào)整,第一階段：,第二階段：,營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍的 重新定義,第三階段：,信息技術(shù)的 應(yīng)用,第四階段：,財(cái)務(wù)整合和 戰(zhàn)略整合,第三階段的目標(biāo)是掌握信息技術(shù)的力量，修整營(yíng)銷(xiāo)

12、優(yōu)先權(quán),依賴(lài)行為數(shù)據(jù)與依賴(lài)態(tài)度數(shù)據(jù) 通過(guò)客戶的獨(dú)特需求來(lái)區(qū)分客戶 基于客戶價(jià)值的復(fù)雜的區(qū)分與集中概念 獨(dú)立分散的客戶數(shù)據(jù)的整合,第三階段的發(fā)現(xiàn),最佳實(shí)踐企業(yè)維持著大量的數(shù)據(jù)源 營(yíng)銷(xiāo)傳播人員在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃時(shí)，對(duì)這些數(shù)據(jù)有更大的使用權(quán) 最佳實(shí)踐企業(yè)更加有可能使用那些基于財(cái)務(wù)的區(qū)分技術(shù),第三階段的發(fā)現(xiàn),第三階段的發(fā)現(xiàn),輸入/數(shù)據(jù)源,內(nèi) 部,外 部,交易數(shù)據(jù)庫(kù),客戶提供的 描述型數(shù)據(jù),客戶服務(wù),電子商務(wù)中 網(wǎng)絡(luò)的訪問(wèn)次數(shù),第三方的人口 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),態(tài)度的/ 感性的數(shù)據(jù),客戶滿意程度 /客戶價(jià)值,組合數(shù)據(jù),輸出/數(shù)據(jù)的應(yīng)用,戰(zhàn) 術(shù) 上,戰(zhàn) 略 上,分區(qū),信息的傳遞,產(chǎn)品/服務(wù)的開(kāi)發(fā),服務(wù)的提供,網(wǎng)絡(luò)策

13、略,投資回報(bào)/資源分配,平衡記分卡,長(zhǎng)期規(guī)劃,第三階段的利用客戶數(shù)據(jù)的模型,客戶數(shù)據(jù)的來(lái)源,數(shù)據(jù)的整合,數(shù)據(jù)的收集、管理和整合,最佳實(shí)踐合作伙伴更愿意把重點(diǎn)放在為一定目的而建造的數(shù)據(jù)庫(kù)上，來(lái)進(jìn)行客戶管理（如CRM系統(tǒng)或簡(jiǎn)單的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)），而不選擇ERP系統(tǒng)。 以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的客戶需要取得和轉(zhuǎn)換來(lái)源截然不同的信息,數(shù)據(jù)整合的五大優(yōu)點(diǎn),使用整合數(shù)據(jù)的最佳實(shí)踐公司實(shí)現(xiàn)了 客戶保持力的改善 客戶滿意程度比例得以提高 公司能夠?qū)⒅攸c(diǎn)放在最具價(jià)值的最終用戶和消費(fèi)者身上 簡(jiǎn)化并改善了理解客戶行為的過(guò)程 公司能夠迅速對(duì)市場(chǎng)中的變化做出響應(yīng),第三階段的成功因素,對(duì)數(shù)據(jù)收集、管理和應(yīng)用的策略做出了很好的規(guī)劃 將重點(diǎn)放

14、在確認(rèn)當(dāng)前或潛在價(jià)值最高的客戶身上 各個(gè)營(yíng)業(yè)單位都能夠?qū)蛻舻男袨樾纬梢恢碌挠^點(diǎn) 信息技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略中發(fā)揮了主動(dòng)作用，而不是在技術(shù)的主導(dǎo)。 以促成或加強(qiáng)內(nèi)部終端用戶為目的進(jìn)行培訓(xùn) 方法實(shí)際，能夠最有效地利用當(dāng)前技術(shù),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階段,戰(zhàn)術(shù)調(diào)整,第一階段：,第二階段：,重新定義營(yíng)銷(xiāo) 傳播的范圍,第三階段：,信息技術(shù) 的應(yīng)用,第四階段：,財(cái)務(wù)整合與 戰(zhàn)略整合,第四階段的目標(biāo)是在最高層次上實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)整合和戰(zhàn)略整合,營(yíng)銷(xiāo)與傳播的主動(dòng)性戰(zhàn)略角色 由內(nèi)向外的規(guī)劃實(shí)施 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資回報(bào) 以客戶為中心進(jìn)行企業(yè)整合和調(diào)整,第四階段的發(fā)現(xiàn),與贊助人相比，最佳實(shí)踐公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的看法有所不同： 最佳實(shí)施合作

15、伙伴通常要承擔(dān)更多的底線責(zé)任； 在戰(zhàn)略性規(guī)劃和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的作用更為突出,第四階段的發(fā)現(xiàn),多數(shù)企業(yè)使用各種各樣的工具來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的有效性。 但是，相對(duì)來(lái)說(shuō)，只有少數(shù)企業(yè)能夠?qū)⒇?cái)務(wù)尺度結(jié)合到評(píng)估過(guò)程當(dāng)中,第四階段的發(fā)現(xiàn),雖然企業(yè)可以聲稱(chēng)自己一貫以客戶為重點(diǎn)，但是其中只有少數(shù)企業(yè)能夠掌握其中的戰(zhàn)略性和組織性涵義。,第四階段的發(fā)現(xiàn),以下是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最高級(jí)用戶,對(duì)許多其它公司來(lái)說(shuō)，它們的問(wèn)題是 “怎樣開(kāi)始？”,合作小組提供的四條建議,涉及高層管理人員 形成品牌傳播活動(dòng)中心 將重點(diǎn)放在財(cái)務(wù)上 證明整合營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)在項(xiàng)目中發(fā)揮作用,理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的 五步驟,要理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程，我們必須使用管

16、理的觀點(diǎn)，而不是傳播的觀點(diǎn),改變營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn),從戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)到戰(zhàn)略性管理決策 驅(qū)動(dòng)現(xiàn)金流和業(yè)主價(jià)值品牌資產(chǎn)凈值 規(guī)劃的可衡量性和“成果”，而不單單是“產(chǎn)出”,將營(yíng)銷(xiāo)傳播和品牌的建立過(guò)程聯(lián)系到對(duì)企業(yè)真正重要的地方,21世紀(jì)管理信條的“1-2-3-4”,信條一：讓企業(yè)成長(zhǎng),滿足客戶的期望 滿足市場(chǎng)的期望 滿足雇員的期望 滿足所有者的期望,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之傳播挑戰(zhàn),幫助管理層實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)： “提高企業(yè)指數(shù) ”,信條二：使用兩種尺度來(lái)衡量成功,現(xiàn)金流 業(yè)主價(jià)值 二者都是以凈現(xiàn)值法（NPV）為基礎(chǔ),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之傳播挑戰(zhàn),從傳統(tǒng)的傳播效果尺度（如態(tài)度等）轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨槟酥霖?cái)務(wù)回報(bào)等衡量標(biāo)準(zhǔn),信條三：三種管理投

17、資等級(jí)選擇,產(chǎn)品/服務(wù)的開(kāi)發(fā)或增強(qiáng)研發(fā) 減少供應(yīng)鏈中的摩擦物流 加強(qiáng)或擴(kuò)展銷(xiāo)售努力有更多的人、更大的壓力，以至更多的營(yíng)銷(xiāo)和品牌化努力,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之傳播挑戰(zhàn),為傳播投資的內(nèi)部回報(bào)率的提供了衡量標(biāo)準(zhǔn),信條四：四種管理投資方式的價(jià)值,增加現(xiàn)金流新產(chǎn)品或產(chǎn)品得到改善 增大現(xiàn)金流的速度減少系統(tǒng)中的摩擦 穩(wěn)定現(xiàn)金流/降低不穩(wěn)定性回報(bào)的連續(xù)性 構(gòu)建業(yè)主價(jià)值提高品牌價(jià)值,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之傳播挑戰(zhàn),證明整合營(yíng)銷(xiāo)傳播生成短期增加值的方式現(xiàn)金流 證明整合營(yíng)銷(xiāo)傳播構(gòu)建長(zhǎng)期業(yè)主價(jià)值的方式品牌價(jià)值,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)程是管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的一種以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向的與管理相適應(yīng)的方法,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)程五步驟,識(shí)別客戶和潛在客戶,2

18、. 對(duì)客戶和潛在 客戶進(jìn)行評(píng)估,3. 信息和誘因的 創(chuàng)造和傳遞,4. 估算短期客戶投資回報(bào),5. 估算長(zhǎng)期品牌權(quán)益,IMC,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的規(guī)劃過(guò)程五步驟,第二步：評(píng)價(jià),第一步：確認(rèn)客戶和潛在客戶,客戶數(shù)據(jù) 行為的集合,購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力和需求比例 評(píng)價(jià) 行為目標(biāo),收入流,產(chǎn)品的 產(chǎn)品的 用途 潛力,產(chǎn)品的 產(chǎn)品的 用途 潛力,產(chǎn)品的 產(chǎn)品的 用途 潛力,收入流,收入流,成長(zhǎng)/遷移,保持,試用,忠誠(chéng) 客戶,試用,交換,特殊 用途,競(jìng)爭(zhēng)性客戶,新興用戶,當(dāng)前客戶,客戶/潛在客戶的數(shù)據(jù),人口統(tǒng)計(jì) I 心理圖案 I 行為/使用 I 地域,第三步：訊息和誘因的創(chuàng)造和傳遞,預(yù)算分配資源 執(zhí)行計(jì)劃 衡量回報(bào),第四步

19、：估算短期客戶投資回報(bào),時(shí)限 預(yù)測(cè)客戶投資回報(bào),品牌知識(shí) 目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)工具 接觸點(diǎn),訊息 / 誘因,訊息 / 誘因,訊息 / 誘因,產(chǎn)品|價(jià)格|距離|傳播,DM | ADV | SP | PR |EV,品牌 品牌 接觸 網(wǎng)絡(luò),品牌 品牌 接觸 網(wǎng)絡(luò),品牌 品牌 接觸 網(wǎng)絡(luò),企業(yè) 品牌 建設(shè) 建設(shè),估算客戶投資回報(bào),企業(yè) 品牌 建設(shè) 建設(shè),估算客戶投資回報(bào),企業(yè) 品牌 建設(shè) 建設(shè),估算客戶投資回報(bào),第五步：估算長(zhǎng)期品牌權(quán)益,產(chǎn)品|價(jià)格|距離|傳播,產(chǎn)品|價(jià)格|距離|傳播,DM | ADV | SP | PR |EV,DM | ADV | SP | PR |EV,第一步：確認(rèn)客戶和潛在客戶,客戶和潛

20、在客戶的定義和識(shí)別 數(shù)據(jù)庫(kù)分析 根據(jù)所觀察到的行為進(jìn)行集合 對(duì)總體對(duì)客戶的理解進(jìn)行研究將態(tài)度與行為聯(lián)系起來(lái),使用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，從傳統(tǒng)的客戶分割轉(zhuǎn)變?yōu)榛谛袨閿?shù)據(jù)的客戶集合,平均意義上的營(yíng)銷(xiāo)與差別意義上的營(yíng)銷(xiāo),傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)客戶銷(xiāo)售額假定,銷(xiāo)量 “營(yíng)銷(xiāo)處于中間位置”,客 戶 數(shù),差異性營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度與投資 （客戶或潛在客戶的凈現(xiàn)值）,整 合 營(yíng) 銷(xiāo) （針對(duì)關(guān)鍵客戶 分區(qū)的目的性規(guī)劃）,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo) 方式,整合營(yíng)銷(xiāo),大 眾 營(yíng) 銷(xiāo) (對(duì)每個(gè)人都有 一套不同的策略）,非差異性營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度與投資 （在每個(gè)人身上的努力是一樣的）,市場(chǎng)的分割與集中,分割,市場(chǎng),A,B,C,D,集中,客戶渠道 數(shù)據(jù),銷(xiāo)售,信用/財(cái)務(wù) 數(shù)據(jù),會(huì)計(jì),客戶最終 用戶數(shù)據(jù),營(yíng)銷(xiāo),傳統(tǒng)的態(tài) 度