1、營銷組織與控制，學習目標，核心概念，主要內(nèi)容，知識結構圖，本章概述，并掌握營銷計劃、組織、實施與控制的基本概念，營銷組織的形式和營銷執(zhí)行的過程；了解營銷組織的演變，營銷部門與其他部門的關系，以及以市場為導向的企業(yè)文化；熟悉年度計劃控制、盈利能力控制和市場審計的方法。1，2，3，有能力運用學到的原則來控制年度計劃，控制盈利能力和審核營銷；基本掌握運用營銷組織、執(zhí)行和控制流程原則的能力。第一節(jié)是營銷計劃，第二節(jié)是營銷組織，第三節(jié)是營銷執(zhí)行，第四節(jié)是營銷控制，第一節(jié)是營銷計劃，營銷計劃的含義和營銷計劃的要素。所謂營銷計劃，就是在對企業(yè)的營銷環(huán)境進行調(diào)查和分析的基礎上，對企業(yè)和業(yè)務單位的營銷目標以及為

2、實現(xiàn)這一目標而采取的策略、措施和步驟進行的明確規(guī)定和詳細說明。營銷計劃一般包括八個部分，包括執(zhí)行摘要、當前營銷形勢、風險和機會、目標、營銷策略、行動計劃、營銷預算和營銷控制。營銷計劃的要素、營銷組織、營銷組織的含義、營銷部門的組織形式、營銷組織設計的原則、營銷組織的含義。企業(yè)的營銷部門是執(zhí)行營銷計劃和服務市場購買者的職能部門。營銷部門的組織形式主要受宏觀營銷環(huán)境、企業(yè)營銷管理理念以及企業(yè)自身發(fā)展階段、業(yè)務范圍和業(yè)務特點的影響。企業(yè)的營銷部門是隨著營銷管理理念的不斷發(fā)展而演變的。它經(jīng)歷了五個階段：簡單銷售部門、附屬銷售部門、獨立營銷部門、現(xiàn)代營銷部門和現(xiàn)代營銷公司。2.營銷部門的演變20世紀30

3、年代以前，西方企業(yè)以生產(chǎn)概念為指導思想，大多數(shù)企業(yè)采用這種形式。一般來說，所有企業(yè)都是從四個基本職能部門進行的：財務、生產(chǎn)、銷售和會計。(1)純銷售部門，純銷售部門(見圖11-1)。圖11-1簡單銷售部門，(1)簡單銷售部門，20世紀30年代大蕭條后，市場競爭日益激烈，大多數(shù)企業(yè)都是在銷售理念的指導下思考的，這就需要定期進行市場調(diào)研、廣告宣傳等促銷活動。當工作量達到一定水平時，將設立一名營銷總監(jiān)來負責這項工作。(2)具有附屬職能的銷售部門和具有其他職能的銷售部門(見圖11-2)。圖11-2具有其他功能的銷售部門，(2)具有附屬功能的銷售部門，(3)獨立的營銷部門。隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務范圍的進一步

4、擴大，市場部已經(jīng)成為一個相對獨立的職能部門。作為市場部的負責人，營銷副總經(jīng)理像銷售副總經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理領導，銷售和營銷成為平行的職能部門。獨立營銷部門(圖11-3)。圖11-3獨立營銷部門，(3)獨立營銷部門，(4)現(xiàn)代營銷部門。雖然銷售副總經(jīng)理和營銷副總經(jīng)理需要相互配合和協(xié)調(diào)，但他們之間的實際關系往往是相互敵視和相互猜疑的關系。解決銷售部門和營銷部門之間沖突的過程形成了現(xiàn)代營銷部門的基礎，即營銷副總經(jīng)理全面負責所有營銷職能和銷售部門?，F(xiàn)代市場部(見圖11-4)。圖11-4現(xiàn)代營銷部門，(4)現(xiàn)代營銷部門，(2)營銷部門的組織形式。一般來說，有五種類型的營銷組織：1。職能組織，這是最古老和

5、最常見的營銷組織形式。它強調(diào)銷售、廣告和研究等營銷功能的重要性。從圖11-5可以看出，組織將銷售職能視為營銷的重點，而廣告、產(chǎn)品管理和研究職能處于次要地位。圖11-5職能組織法，1。職能組織。產(chǎn)品組織。當企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品種類太多，不能由職能設置的營銷組織來處理時，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織體系是合適的。基本方法是由產(chǎn)品營銷經(jīng)理負責，由幾個產(chǎn)品線經(jīng)理和產(chǎn)品線經(jīng)理下的幾個特定產(chǎn)品經(jīng)理負責每個特定產(chǎn)品。圖11-6產(chǎn)品組織法，2。產(chǎn)品組織，產(chǎn)品組織法(見圖11-6)。產(chǎn)品營銷經(jīng)理的職責是制定產(chǎn)品開發(fā)計劃并付諸實施，監(jiān)控結果并采取改進措施。具體來說，可以分為六個方面。產(chǎn)品導向型組織的優(yōu)勢在于，產(chǎn)品營銷

6、經(jīng)理能夠有效協(xié)調(diào)各種營銷職能，積極應對市場變化。然而，這種組織形式也有許多缺陷。2.面向產(chǎn)品的組織。面向市場的組織。當企業(yè)面臨以下情況時，建立一個以市場為導向的組織是可行的：擁有單一的產(chǎn)品線；不同的市場(不同的偏好和消費群體)；不同的分銷渠道。許多企業(yè)按照市場體系來安排營銷機制，使市場成為企業(yè)各部門為其服務的中心。圖11-7市場組織法，市場組織的基本形式(見圖11-7)。3。市場組織。地理組織。如果一個企業(yè)的營銷活動面向全國，它將根據(jù)地理區(qū)域建立自己的營銷組織(見圖11-8)。圖11-8地理組織法，5。矩陣式組織是職能組織和產(chǎn)品組織相結合的產(chǎn)物，它是在原有的由職能部門按直線指揮系統(tǒng)組成的垂直領

7、導體系的基礎上，建立起一個橫向領導體系，將兩者結合起來形成一個矩陣。矩陣組織法(見圖11-9)。在營銷管理實踐中，矩陣式組織的出現(xiàn)可以分為兩種情況。圖11-9矩陣組織法，5。矩陣組織，和3。營銷組織設計的原則。一般來說，組織設計主要遵循以下原則(見圖11-10)。圖11-10營銷組織設計的原則，第3節(jié)營銷執(zhí)行，1。營銷執(zhí)行的含義，2 .營銷執(zhí)行流程，3。營銷執(zhí)行技能，1。營銷執(zhí)行的含義營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉化為行動計劃，并確保完成這一任務，從而實現(xiàn)計劃既定目標的過程。分析營銷環(huán)境，制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，是解決企業(yè)營銷活動中“做什么”和“為什么要做”問題的方法。營銷執(zhí)行就是解決“誰來做”、“什

8、么時候做”和“怎么做”的問題。營銷執(zhí)行流程，包括以下主要步驟(見圖11-11)。圖11-11營銷執(zhí)行過程，第三，營銷執(zhí)行技巧，營銷執(zhí)行問題經(jīng)常出現(xiàn)在企業(yè)的三個層面：營銷職能、營銷計劃和營銷政策。為了有效地實施營銷計劃，企業(yè)的每一個層次都必須善于運用四種技能(見圖11-12)。圖11-12營銷執(zhí)行技巧，第4節(jié)營銷控制，1。營銷控制程序，2。營銷控制方法，1。營銷控制程序，營銷控制是指營銷經(jīng)理經(jīng)常檢查營銷計劃的執(zhí)行情況，看它是否與實際情況一致。如果不一致或未能完成計劃，必須找出原因，采取適當措施和糾正措施。營銷控制是動態(tài)的、系統(tǒng)的、循環(huán)的。營銷控制程序(見圖11-13)。圖11-13營銷控制程序，1。營銷控制程序。營銷控制方法，包括年度計劃控制、盈利能力控制和營銷審計。1.年度計劃控制是指企業(yè)在本年度采取控制措施，檢查實際業(yè)績與計劃是否有偏差，并采取改進措施，確保營銷計劃的實現(xiàn)和完成。年度計劃控制年度計劃控制系統(tǒng)包括四個主要步驟(見圖11-14)。圖11-14年度計劃控制流程，年度計劃控制有五個主要內(nèi)容(見圖11-15)。圖11-15年度計劃控制的主要內(nèi)容，1。年度計劃控制。盈利能力控制，包括營銷成本分析和盈利能力分析，尤其是從產(chǎn)品、地區(qū)、客戶群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面進行控制。營銷審計是對企業(yè)的