1、第九章 公共關系廣告宣傳,主要內容 第一節(jié) 公共關系廣告的特點 第二節(jié) 公共關系廣告的類型 第三節(jié) 公共關系廣告的基本原則 第四節(jié) 公共關系廣告的制作程序 第五節(jié) 公共關系廣告的效果檢測 案例,主要內容第一節(jié) 公共關系廣告的特點,一、定義： 公共關系廣告是為擴大社會組織的知名度、提高信譽度、樹立良好的形象，以求得社會公眾對組織的理解與支持而進行的廣告宣傳活動。 公共關系廣告集公共關系的特點與廣告的特點于一身，形成一種特殊的廣告。 二、特點： 1、特殊的目的“推銷”組織機構的形象； 2、特殊的手段采用科學引導和教育的方式，讓公眾了解組織或企業(yè)乃至產品及服務； 3、特殊的觀念在選擇目標上注重長期性

2、和系統(tǒng)性。,第二節(jié) 公共關系廣告的類型,一 組織廣告 傳播組織自身各種信息的廣告，目的在于讓更多的社會公眾了解組織，樹立良好的組織形象。 二 響應廣告 組織（或企業(yè)）為響應社會的號召，支持公益事業(yè)發(fā)展，以求社會各界公眾的理解與支持而進行的廣告。 強調組織與社會生活各個方面的關連性與公共性。,下一頁,三、創(chuàng)意廣告 組織（或企業(yè)）從自身的名義率先發(fā)起某種社會活動，或提倡某種有意義的新觀念的廣告。 有明確的主題和目標，以表明組織（或企業(yè)）對社會活動的關心、支持。 四、心象廣告 塑造組織（或企業(yè)）的形象，以建立某種觀念為目的廣告。,第三節(jié)公共關系廣告的基本原則,一、實事求是 避免弄虛作假，要真實地、客

3、觀地進行公關廣告設計、編寫與制作，以爭取得到更多的社會公眾的信賴。 二、獨具風格 在特點的公關主題下形式組織（或企業(yè)）自己獨特的風格，以加強社會公眾對本組織的印象。 三、富于創(chuàng)新 在具體內容、分析角度、運用手法等方面，新穎別致，富于創(chuàng)新意識，以給予社會公眾一種清新的活力和奇特的美感。,下一頁,四、尋求佳時 公關廣告必須時機選擇得當，否則將導致事倍功半。 五、避免商業(yè) 避免與商業(yè)廣告雷同，體現(xiàn)公關活動的特點，應從維護社會公眾利益的角度出發(fā)，樹立組織（或企業(yè)）的形象，以給組織發(fā)展帶來長期的社會效益。 六、注重效果 這里效果是指商譽目標的實現(xiàn)、企業(yè)或組織自身的發(fā)展和社會整體效益的擴大。,第四節(jié) 公共關系廣告的制作程序,一、確定主題 根據(jù)內容確定主題，明確目標。 二、選擇媒體 在報紙、雜志、廣播、電視等媒體中選一個經濟效益最大，社會效益最好的媒體。 三、構思寫作 公共廣告結構：標題、正文、結尾。,第五節(jié) 公共關系廣告的效果檢測,一、公共關系廣告效果的測定特點 1、目的：觀察傳播效果。 2、手段：通過公關調查、民意測驗等方法掌握確切數(shù)據(jù)。 3、表現(xiàn)形式：實現(xiàn)社會效益，促進經濟效益。 二 、公共關系廣告效果的測定內容 注意率、閱讀率、認知率、記憶率。,案例 美國消費者怎么會傾心于七喜汽水的,在美國軟飲料市場，可口可樂和百事可樂兩大公司占絕對優(yōu)勢，七喜汽水公司利用人