1、10. 國際定價決策,10.1影響國際定價的主要因素 10.2國際定價的目標(biāo) 10.3國際定價方法 10.4出口定價決策 10.5國際企業(yè)的定價策略,10.1影響國際定價的主要因素,一.需求 1.產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的需求量成反比關(guān)系。 2.決定產(chǎn)品的需求因素： 需求欲望； 支付能力（收入）； 潛在替代產(chǎn)品的價格（互補(bǔ)產(chǎn)品的價格）； 目標(biāo)市場是已經(jīng)滿足的還是潛在市場 價格需求彈性系數(shù)Ep=Q/Q /P/P0 Ep1 彈性缺乏 提價 Ep1 彈性豐富 降價,二.成本 1.生產(chǎn)成本 銷售成本 2.固定成本 變動成本 （1）若一個企業(yè)的總成本中固定成本占較高比重，增加銷售量或產(chǎn)量則企業(yè)收入或利潤明顯增加

2、產(chǎn)量敏感性行業(yè),例如:航空公司,高級酒店 （2）變動成本在中成本中占較高比重，價格增加后可使企業(yè)的收入，利潤大幅度增加價格敏感性行業(yè),例如:勞動密集型 （3）規(guī)模經(jīng)濟(jì)性,三.競爭狀況,1、市場競爭對產(chǎn)品價格的影響 （1）、市場需求決定了一個產(chǎn)品價格的最高。 （2）、產(chǎn)品成本決定了一個產(chǎn)品價格的最低。 （3）、市場競爭決定了產(chǎn)品價格哪一個位置。 2、國際市場上市場競爭一般可以分為 （1）、自由競爭狀況 （2）、壟斷競爭狀況 （3）、不完全競爭狀況,四.產(chǎn)品的特性,1.消費(fèi)品 生活資料（消費(fèi)品）；工業(yè)品（生產(chǎn)資料） 2.必需品，日用品，奢侈品 3.制成品與零件 4.標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，差異化產(chǎn)品（定價高）

3、 5.生產(chǎn)或銷售有無季節(jié)性 旺季低 淡季高 6.配套產(chǎn)品的價格,五.分銷渠道的因素 六.消費(fèi)者的心理因素 價格持續(xù)上漲，購買欲望上升 七.通貨膨脹 八.政府干預(yù)與國際協(xié)定 1.最低限價 防止沖擊本國市場或以低價避稅。 2.最高限價,北京政府公告稱 奧運(yùn)期間不出臺調(diào)價措施2008-07-17 京華時報(北京),2008年奧運(yùn)期間，北京市各有關(guān)部門將進(jìn)行價格監(jiān)控，保持市場基本平穩(wěn)。原則上，不出臺新的政府調(diào)價措施。08-7-16，北京市政府公告公布了奧運(yùn)會殘奧會期間北京城市運(yùn)行工作總體方案。奧運(yùn)期間，城市運(yùn)行被做為重點(diǎn)提出，既要保證城市發(fā)展和市民生活的日常需要，又要滿足奧運(yùn)的特殊需求。其中，在物價監(jiān)

4、控措施里明確，由市發(fā)改委牽頭，會同有關(guān)部門做好奧運(yùn)期間部分商品和服務(wù)價格調(diào)控工作。認(rèn)真履行政府職能，堅(jiān)決落實(shí)價格應(yīng)對措施，根據(jù)需要實(shí)施必要價格干預(yù)，防止價格異常波動，保持物價基本平穩(wěn)。奧運(yùn)期間不出臺新的政府調(diào)價措施。同時打擊囤積居奇、擾亂市場的行為，維護(hù)市場秩序。,3.東道國利用稅收間接控制價格。 九.其他因素,江景決定身價 滬上最牛二手房單價相差近5倍 2008-08-11 新聞晨報,當(dāng)你花300多萬元買下一套房子后，你前面的“鄰居”為了住進(jìn)同一個小區(qū)得花2500萬元嗎？位于北外灘的新外灘花苑相同面積房源最高掛牌價與最低的相差五倍之多，堪稱“最牛二手房”。而促使這個差價形成的“始作俑者”就是

5、面前看得見摸不著的江景?？床灰娊暗模瑔蝺r兩三萬元；號稱能看到浦東浦西“無敵江景”的，單價10萬左右。 該樓盤掛牌價最高的一套房源就位于靠江第一排的一棟小高層的9樓，這套房型為4房2廳的住宅建筑面積約237平方米，掛牌價高達(dá)2500萬元，每平方米單價約為10.55萬元。新外灘花苑最近剛成交了一套房源，170平方米的房子成交價是370萬元，單價僅2.3萬元，僅為掛牌價最高房源的近五分之一。,10.2國際定價的目標(biāo),一.利潤最大化目標(biāo) P為合理價格 S=PQ Q=abP Cv 、F、 a 、b、c0的常數(shù) C=F+CvQ M=SC= (PCv)QF M=-aP2+ bP+ c S收入 C總成本 M

6、利潤 F總固定成本 CvQ總變動成本,二.質(zhì)量領(lǐng)先,優(yōu)質(zhì)優(yōu)價高價 三.市場份額擴(kuò)大低價 滲透定價 四.企業(yè)生存目標(biāo) 五.維持現(xiàn)狀,10.3市場定價的基本方法,市場定價的基本方法,成本導(dǎo)向： 成本加成定價 邊際成本定價 保本定價,需求導(dǎo)向： 倒推定價 認(rèn)知價值定價 差別定價,競爭導(dǎo)向： 通行價格 主動競爭 密封投標(biāo),一.成本導(dǎo)向定價法 1.定價思路考慮成本,以成本作為定價思路,兼顧其他 2.成本導(dǎo)向定價法的具體方法 (1).成本加成定價法 （a）、成本利潤率 單價P=單位產(chǎn)品總成本（1+成本利潤率） （b）、收入利潤率 單價P =單位產(chǎn)品總成本/（1-收入利潤率） (2). 邊際成本定價法 單價

7、P單位產(chǎn)品變動成本 （3）保本定價法 單價P=單位產(chǎn)品總成本 3.成本導(dǎo)向定價法的不足-不利于企業(yè)降低成本，使得產(chǎn)生錯誤的思路，成本低，定價低,4、例子 總固定成本 F=1000000元，單位產(chǎn)品變動成本 Cv=20元/件，生產(chǎn)能力50000件，銷售量（產(chǎn)量） Q=40000件 解：單位產(chǎn)品固定成本=總固定成本 /銷售量（產(chǎn)量） =1000000/40000=25（元/單位） 單位產(chǎn)品總成本=單位產(chǎn)品固定成本+單位產(chǎn)品變動成本 =20+25=45 （元/單位） （1）、成本利潤率20% 單價P=？ 單價P=單位產(chǎn)品總成本（1+成本利潤率） =45（1+20% ）=54元/件,收入利潤率20%，

8、單價P =? 單價P =單位產(chǎn)品總成本/（1-收入利潤率） =45/（1-20%）=56.25（元/單位） (2). 邊際成本定價法 單價P單位產(chǎn)品變動成本 20（元/單位） （3）保本定價法 單價P=單位產(chǎn)品總成本 =45 （元/單位）,例：若 P=35元/件 （1）定購10000件 （2）20000件 （1）C=1800000 單位產(chǎn)品總成本=1800000/40000=45元/件 PCv=20元/件 企業(yè)接受 （2）20000+4000050000件 總固定成本上升,作業(yè)：某企業(yè)生產(chǎn)一批產(chǎn)品，總固定成本 600，000元，單位產(chǎn)品變動成本 =20元/件，預(yù)計(jì)今年的銷售量50000件。 問

9、：（1）、成本利潤率20% 單價P=？ 收入利潤率20%， 單價P =? (2). 邊際成本定價法，單價P =? （3）保本定價法， 單價P=?,二.市場(需求)導(dǎo)向定價法,1.市場(需求)導(dǎo)向定價思路：通過市場調(diào)研，了解消費(fèi)者需求，消費(fèi)者能夠接受價格.反向逐步推出各個環(huán)節(jié)的成本或價格 案例1、顧客認(rèn)可后再定價 案例2、p313表格10-1,酒店價格 ？你說了算 2011-10-30 文匯報,在線旅行網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)近日發(fā)布旗下最新一款“倒定價”酒店預(yù)訂產(chǎn)品，該款“倒計(jì)價”產(chǎn)品提供了一種全新的酒店預(yù)訂方式，以“酒店價格你來定”為口號，倡導(dǎo)消費(fèi)者出價，酒店方競單的方式，徹底顛覆了預(yù)訂酒店的傳統(tǒng)規(guī)則，

10、消費(fèi)者第一次站在了價格制定的前端。 使用這款產(chǎn)品進(jìn)行酒店預(yù)訂的消費(fèi)者只需要簡單的幾步操作選出心儀的酒店類型、給出愿意接受的價格、在線支付就可以完成酒店預(yù)訂。如果有酒店愿意接受消費(fèi)者的價格，去哪兒網(wǎng)會將對應(yīng)的酒店名稱、地址、聯(lián)系方式等信息以短信或郵件的方式進(jìn)行告知。不僅讓消費(fèi)者能夠享受到意想不到的優(yōu)惠價格，還激起了消費(fèi)者的好奇心，給本來枯燥無味的酒店預(yù)訂增添了樂趣，把購物的成就感推到極致。,三.競爭導(dǎo)向定價法（跟隨定價）,1競爭導(dǎo)向定價法（跟隨定價）的思路瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場上主要競爭對手的產(chǎn)品價格,然后考慮本企業(yè)的成本需求因素. 2.競爭導(dǎo)向定價法主要適用于以下情況: (1). 企業(yè)在某一時期,某一市

11、場,以擊敗競爭對手為主要目標(biāo). (2).企業(yè)剛剛進(jìn)入某一市場,對該市場的各種情況不了解時. (3). 某些大宗商品例如小麥,大豆,3.密封投標(biāo)定價法,報價 成本 目標(biāo)利潤 中標(biāo)概率 預(yù)期利潤 120 100 20 60 12 150 100 50 30 15 180 100 80 10 8,最優(yōu)報價為150,10.4出口定價決策,一.出口報價貨幣的選擇 1.盡量用本國貨幣,這樣可以避免匯率變動的風(fēng)險和損失,容易管理,方便計(jì)算. 2.可以自由對換的貨幣 3.收硬付軟 本幣與外幣 二.貨幣貶值，升值與出口報價 貨幣貶值，增加本國貨物在世界市場競爭力。 同時需要對進(jìn)口控制,否則得不償失。,振華港機(jī)-

12、兩把“鐵鎖”鎖住風(fēng)險 2008-11-17 張曉鳴 文匯報,振華港機(jī)是一家外向型企業(yè)，生產(chǎn)的港口機(jī)械絕大部分出口。美元忽升忽降，鋼價先漲后落，給以美元結(jié)算為主、又大量使用鋼材的振華港機(jī)在經(jīng)營上增加了很大難度。鎖定匯率和鎖定鋼價，是他們應(yīng)對困難的兩個“防守之盾”。所謂鎖定匯率，就是遠(yuǎn)期外匯保值。振華港機(jī)所簽合同主要為外幣合同，為防匯率風(fēng)險，按歷年慣例，公司鎖定下一年預(yù)估合同和已簽合同，采取外匯保值。07年，公司為08年的項(xiàng)目準(zhǔn)備了30億美元。當(dāng)初鎖定人民幣對美元匯率是7.41，而現(xiàn)在實(shí)際的匯率大約在6.81。這就防范了風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)了保值。”近期，外匯市場波動變化大，歐元貶值，美元堅(jiān)挺，公司又及時調(diào)

13、整了外匯幣種；另一招是直接與客戶簽訂人民幣合同，以保證實(shí)現(xiàn)既定產(chǎn)值任務(wù)和利潤。 還要防原材料價格的起落。公司的原則是，主要物料比如鋼材要購買期貨，把明年的鋼材價格鎖死。寧可犧牲一點(diǎn)銀行利息，也要消除不確定性，避免風(fēng)險。,三.傾銷 商品在國際市場價格低于本國市場上銷售價格 任何以低于該產(chǎn)品在本國的銷售價格（加上運(yùn)輸費(fèi)用和出口分銷成本）在出口市場上銷售的行為。,四.租賃,1.租賃是代替商品直接購買的一種方式,近年來發(fā)展十分迅速,主要原因是: 一些國家和企業(yè)缺少資金； 有些企業(yè)對設(shè)備的需求是臨時性的； 企業(yè)擔(dān)心技術(shù)發(fā)展快,設(shè)備的更新周期短； 政策鼓勵租賃,租賃費(fèi)用可以直接進(jìn)入成本,在稅收上和算； 出

14、租人為了進(jìn)入該市場。,既節(jié)省開支又支持環(huán)保 白領(lǐng)哈租族算盤打得精 2009-01-17 新聞晚報,一個名牌包買下來要上萬元，租一次才幾十元，當(dāng)然是租劃算！白領(lǐng)黃小姐在公司舉辦的年會上“閃亮登場”，一身行頭除了鞋子全是租來的。受金融危機(jī)影響，不少白領(lǐng)青年也過起了緊日子，不必要的物資一律以租代買。小禮服租賃早已是不少白領(lǐng)“公開的秘密”，公司年會上光鮮亮麗的女士們，穿的禮服不少是租來的。公司年會要求穿禮服，一件沒有牌子的禮服動輒幾千元，名牌包價格不菲，但這些東西平時又不實(shí)用。禮服租一天幾十元，名牌包幾十元可以租一星期，當(dāng)然比買劃算得多?！?一些商家嗅到了商機(jī)，推出了各種與租賃相關(guān)的業(yè)務(wù)。鮮花店推出了

15、“家庭租擺套餐”，每天只需花1.5元，就能在家中擺上大、中、小共9盆植物，并由專業(yè)人員上門護(hù)理，鮮花還能享受每日更換。,滬優(yōu)先發(fā)展飛機(jī)船舶等融資租賃市場2009-09-20東方早報,2009-9-19,在上海舉行的“中國融資租賃峰會”上，上海將優(yōu)先發(fā)展飛機(jī)、船舶、新能源、海洋裝備等融資租賃市場。其中，洋山港將成為上海開展境外船舶、飛機(jī)融資租賃業(yè)務(wù)的離岸投融資試驗(yàn)區(qū)。 截至2008年底，全國已有各類融資租賃公司160家，上海目前已涌現(xiàn)34家內(nèi)外資的融資租賃公司，注冊資金為100億元人民幣，占到全國的五分之一。 上海市政府將鼓勵優(yōu)先發(fā)展飛機(jī)、船舶、新能源、海洋裝備等融資租賃市場，吸引鼓勵國內(nèi)外金融

16、機(jī)構(gòu)在本市設(shè)立總部和分支機(jī)構(gòu)，并特別鼓勵本地的制造商、供應(yīng)商、運(yùn)營商和各類投資機(jī)構(gòu)設(shè)立融資租賃公司，并將在融資租賃的流轉(zhuǎn)稅、印花稅、折舊稅等稅收政策方面進(jìn)行先行先試，使上海成為世界優(yōu)質(zhì)設(shè)備管理中心。上海在全國率先發(fā)展融資租賃市場，有望為本市帶來上萬億規(guī)模的資產(chǎn)增量。,10.5國際企業(yè)的定價策略,一.統(tǒng)一價格與差別價格 1.統(tǒng)一價格 2.差別價格 統(tǒng)一價格有利于保持企業(yè)的市場形象。 二.總部定價與子公司定價； 1.總部定價； 2.子公司定價； 3.總公司定出范圍，子公司根據(jù)具體情況調(diào)節(jié)。,三.國際轉(zhuǎn)移價格,1.國際轉(zhuǎn)移價格-是跨國公司內(nèi)部的一種價格,不等于市場上的正常交易價格,明顯高于或低于正常

17、交易價格。 2. 產(chǎn)品有甲國A公司轉(zhuǎn)移到乙國B公司如果乙國的關(guān)稅較高，并且乙國采取從價稅的方式計(jì)算關(guān)稅，則甲國的A公司賣給乙國B公司的轉(zhuǎn)移價格定的低價，以減少繳納給乙國海關(guān)的關(guān)稅。 案例1：法國一出口商將葡萄酒銷售到中國,北京破獲最大紅酒案 案值達(dá)7000余萬元2011年06月16日 北京晚報,經(jīng)過3個多月的偵查部署，北京海關(guān)破獲近年來價值最大的走私紅葡萄酒大案。從2004年至2009年，犯罪嫌疑人孫某利用誠惠盟公司等3家公司共進(jìn)口紅酒8萬余瓶，案值7000余萬人民幣，偷逃稅款達(dá)2300余萬人民幣。,上海海關(guān)查獲一起走私獼猴桃案,“新奇果”涉嫌逃稅6000萬元 2011-08-26 文匯報,上

18、海海關(guān)最近查獲一起低報價格走私進(jìn)口佳沛獼猴桃案，案值約6億元，涉嫌逃稅6000萬元。 調(diào)查證據(jù)顯示，新奇果公司要求新西蘭佳沛公司按照自己提供的虛假價格申領(lǐng)原產(chǎn)地證明，開具發(fā)票、裝箱單等單證，并據(jù)此在進(jìn)口環(huán)節(jié)向海關(guān)低報價格走私進(jìn)口獼猴桃等水果共120票，總重近3萬噸。立案偵查1個月后，檢察機(jī)關(guān)批準(zhǔn)逮捕劉某。,3.某國的所得稅較高，跨國公司在將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到該國時，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價格定的較高，成本上升，毛利減少，所得稅減少,跨國公司整體收益上升。 案例1：外商企業(yè)假虧損真避稅 案例2：,4某國實(shí)行嚴(yán)格的外匯管制，即對在該國經(jīng)營的國外跨國公司或子公司的利潤匯出實(shí)行嚴(yán)格的外匯管制或征稅,采取”高進(jìn)低出”.目的

19、是增加成本,減少利潤,避免利潤匯出時的麻煩和征稅. 5.某國已出現(xiàn)或?qū)⒊霈F(xiàn)高通貨膨脹時，為了減少跨國公司在該國資公司的資金沉淀,也采取”高進(jìn)低出”. 6.通過避稅港來運(yùn)用轉(zhuǎn)移定價。,例1：跨國公司在A、B兩個國家設(shè)立了2個子公司， A國的子公司向B國的子公司出售一批產(chǎn)品，有2個方案：低定價210，高定價 255。該產(chǎn)品在國際市場正常交易價格是300。A國的所得稅稅率是25%，B國的所得稅稅率是50%。 問題：跨國公司是采用低定價210，還是高定價255，對跨國公司有利，凈收益達(dá)到最大化。,結(jié)論：跨國公司如果采用低定價210，凈收益是90；如果高定價255，跨國公司凈收益 達(dá)到101.25。所以跨國公司應(yīng)該采用高定價255，對跨國公司有利，凈收益達(dá)到最大化。,例2：跨國公司在A、B兩個國家設(shè)立了2個子公司， A國的子公司向B國的子公司出售一批產(chǎn)品，有2個方案：低定價210，高定價255。該產(chǎn)品在國際市場正常交易價格是300。 A國的所得稅稅率是50%，B國的所得稅稅率是25%。 問題：跨國公司是采用低定價210，還是高定價255，對跨國公司有利，凈收益達(dá)到最大化。,結(jié)論：跨國公司是采用低定價210，凈收益是97.