1、第13章：群體與消費者購買行為,本章重點： 參照群體對購買行為的影響 群體壓力與從眾,群體的含義 社會群體對消費者的影響 營銷啟示,第一節(jié) 社會群體概述,群體由兩個或兩個以上具有共同的規(guī)范、價值觀或信念的個人組成，他們彼此之間存在著模糊的或明確的關(guān)系，因而其行為是相互依賴的。,一、群體的含義,二、社會群體對消費者行為的影響,群體成員間相互影響和學(xué)習(xí)，對消費者行為產(chǎn)生潛移默化的影響。 群體規(guī)范和壓力對消費者的影響。 消費者為了群體成員身份而去購買相應(yīng)的產(chǎn)品。,消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品或品牌本身。也許，購買的更重要的是成員的身份。 如：房子、車子、高爾夫、蹦極、fans (sports, arts

2、),三、營銷啟示,參照群體的含義 參照群體對消費者的影響類型 決定參照群體影響強(qiáng)度的因素 營銷中的運用,第二節(jié) 參照群體對購買行為的影響,如果一個學(xué)生穿得西裝革履走進(jìn)教室，你會作何感想？,參照群體是指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。,一、參照群體的含義,規(guī)范性影響 信息性影響 價值表現(xiàn)上的影響,二、參照群體影響方式,規(guī)范性影響有時又叫功利性影響，它指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。,規(guī)范性影響,高露潔防蛀美白牙膏尷尬篇,信息性影響發(fā)生在當(dāng)個人把參考群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考的時候。,信息性影響,價值表現(xiàn)上的影響產(chǎn)生在個人把群體的

3、價值觀和規(guī)范內(nèi)化的時候。 （個人的行為不需任何外在的獎懲）,價值表現(xiàn)上的影響,不同消費情境下相關(guān)群體的影響,情境 行為反應(yīng),阿亮的一位朋友說Team Mall 有很多新款服裝,阿亮剛好需要買件新T-shirt, 于是他就去了天河城. ?,廣告中強(qiáng)調(diào)口臭在社交場合造成的尷尬。,阿亮購買了被推薦的漱口液。 ?,經(jīng)過一段時間的觀察，阿亮發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理都穿著保守。,阿亮買了一件比較保守的套裝。 ?,二、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素,產(chǎn)品使用時的可見性 產(chǎn)品的必需程度 產(chǎn)品與群體的相關(guān)性 產(chǎn)品的生命周期 個體對群體的忠誠程度 個體在購買中的自信程度,產(chǎn)品使用時的可見性,當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用對群體成員是可見的

4、時候，那么參考群體的影響就越強(qiáng)。 衣服, 車 VS 維生素,產(chǎn)品的必需程度,當(dāng)產(chǎn)品必需性越不高，參考群體的影響就越高。,VS,產(chǎn)品特征與參照群體的影響,見書 P316 表13-2。,產(chǎn)品與群體的相關(guān)性,某種活動與群體的功能越有關(guān)系，個人在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。 如. 面試 VS 打籃球.,產(chǎn)品的生命周期,個體對群體的忠誠程度,一般而言，個人對群體越忠誠，他就越會遵守群體的規(guī)范。,個體在購買中的自信程度,最后一個影響參照群體作用力的因素，是個人在購買中的自信程度。,如： 家電, 汽車, 保險,醫(yī)療, 書, 家具的購買容易受參考群體的影響。,決定參考群體影響力的情境因素,使用時可見 與

5、群體高度相關(guān)的產(chǎn)品 個人購買信心不足 個人對群體強(qiáng)烈的忠誠 非必需品,參考群體影響高,四、參照群體概念的營銷運用,名人效應(yīng) 專家效應(yīng) 普通人效應(yīng) 經(jīng)理型代言人,名人效應(yīng),故用名人做廣告較不用名人做廣告效果更好。,明星或其他名人對公眾尤其是對崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。,利用名人做廣告的形式,利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告； 將名人的名字和肖像運用到產(chǎn)品包裝和起名上； 邀請名人參加企業(yè)的有關(guān)活動，以宣傳其產(chǎn)品。等等。,劉翔代言NIKE跨欄篇,專家效應(yīng),專家由于其豐富的知識,使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時較一般人更具權(quán)威性。,舉一個以專家或?qū)＜夷拥娜俗霎a(chǎn)品廣告代言人的例子。,

6、普通人效應(yīng),運用滿意顧客來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。,列舉以普通人宣傳產(chǎn)品的例子。,經(jīng)理型代言人,越來越多的公司用公司總 裁或總經(jīng)理作代言人。,王石與全球通的廣告：每個人都是一座山，世上最難攀越的山，其實是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。,伊利、霸王,第四節(jié) 群體壓力與從眾,從眾及其原因 利用從眾進(jìn)行人員推銷,一、從眾及其原因,從眾指個人的觀念與行為由于受群體引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。 從眾的原因： 行為參照 對偏離的恐懼 群體的凝聚力,二、 影響從眾的因素,群體的特征： 群體的一致性 群體的規(guī)模 消費者的特征： 消費者

7、的自信心 消費者的自我介入水平 消費者對群體的忠誠程度,三、阿希現(xiàn)象與人員推銷,一組潛在的顧客聚集一起參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計被展現(xiàn)時，做演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計的那個人（如他不斷點頭）。然后詢問點頭者的意見，當(dāng)然他的意見一定是贊同的。,三、阿希現(xiàn)象與人員推銷,推銷員還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的表情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先最不贊同的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，以及群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設(shè)計做出了正面的評價。,作業(yè)：,對于以下產(chǎn)品或活動，參照群體影響其購買的程度如