1、營(yíng)銷(xiāo)傳播案例分析王老吉 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)？ 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥

2、”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng)，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷(xiāo)量大大受限。 另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買(mǎi)，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。 在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼

3、茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。 而在加多寶的另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。 面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二

4、：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。 在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。 做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王

5、老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。 如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷(xiāo)量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛(ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。 在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它，企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了

6、好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買(mǎi)我的產(chǎn)品？重新定位 2002年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷(xiāo)售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷(xiāo)售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷(xiāo)量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告

7、片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告紅罐王老吉銷(xiāo)售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。 紅罐王老吉雖然銷(xiāo)售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說(shuō)了，完全不清楚為什么要買(mǎi)它這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問(wèn)題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。 按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開(kāi)，因而大家的結(jié)論與

8、做法亦大同小異，所以?xún)H僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。 又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷(xiāo)量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。 為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商進(jìn)行大量訪

9、談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。 在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片”。 而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂(yōu)比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話(huà)梅蜜餞、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷(xiāo)

10、售始終低落，最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。 消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類(lèi)治療。 再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市

11、場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。 同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者，研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 ，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。 由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。而能否滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的期望，則成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專(zhuān)家訪談等研

12、究表明，中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅罐王老吉就能活下去。” 至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個(gè)多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤(pán)考慮，主要益處有四：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 由于“

13、上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐； 3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視

14、連續(xù)劇嶺南藥俠。 成美在提交的報(bào)告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開(kāi)拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。 憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺(jué)，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，全部接受該報(bào)告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開(kāi)全面推廣。 “開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類(lèi)信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接

15、受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類(lèi)的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。 確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。這時(shí)候才可以開(kāi)始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。品牌定位的推廣 明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。 緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老

16、吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。 為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)。（影視廣告） 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地

17、方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。 戶(hù)外廣告 pop廣告 在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王

18、老吉?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷(xiāo)售傳播渠道之一。 在頻頻的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷(xiāo)，既達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。 （ 王老吉溫州“學(xué)子情”活動(dòng)） 同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中

19、，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。 這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷(xiāo)售；同時(shí)，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位真正建立起品牌。 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：

20、2003年紅罐王老吉的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷(xiāo)量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，2009年銷(xiāo)量突破170億元大關(guān)。 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來(lái)，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位； 廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)： 廣告表達(dá)準(zhǔn)確； 投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力； 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)； 量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位

21、。農(nóng)夫山泉 在國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)策略一貫獨(dú)特，創(chuàng)業(yè)初期當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不時(shí)甩出明星牌時(shí)，它亮出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷(xiāo)售主張；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣揚(yáng)純凈主張之際，農(nóng)夫山泉發(fā)起一輪“純凈水無(wú)益健康”的世紀(jì)論戰(zhàn)，攪起水市狂瀾。這位農(nóng)夫絕對(duì)是特立獨(dú)行的“異類(lèi)”?？恐鵂I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意在水業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局中占據(jù)了舉足輕重的一席。 綜觀農(nóng)夫山泉品牌的成長(zhǎng)史，體育一直是其有效的品牌識(shí)別。農(nóng)夫山泉1997年才投放市場(chǎng)，1998年開(kāi)始向全國(guó)鋪貨，當(dāng)時(shí)娃哈哈、樂(lè)百氏以及其他眾多飲用水品牌大戰(zhàn)已經(jīng)打得不可開(kāi)交。作為一個(gè)新的產(chǎn)品、新的品牌，借98世界杯東風(fēng)，農(nóng)夫山泉從四月中旬開(kāi)始在中央電視臺(tái)體育頻道和中央臺(tái)一套少兒節(jié)目“大風(fēng)車(chē)

22、”欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高，使許多足球迷和體育愛(ài)好者對(duì)農(nóng)夫山泉印象深刻。世界杯開(kāi)幕后，農(nóng)夫山泉又出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺(tái)五套演播室，使品牌得以更好的宣傳。農(nóng)夫山泉也由此成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，市場(chǎng)占有率從原來(lái)的十幾位一躍上升到第三位，被業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)為1998世界杯的“大贏家”。 1999年其傳播主題從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”轉(zhuǎn)化到“好水喝出健康來(lái)”和“千島湖的源頭活水”上來(lái)。2000年4月24日對(duì)外宣稱(chēng)停止生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)礦泉水。 2002年是體育大年，世界杯、亞運(yùn)會(huì)等大型國(guó)際賽事引得眾多企業(yè)競(jìng)相投放廣告。與其他企業(yè)不同的是，農(nóng)夫山泉把注意力轉(zhuǎn)移到貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育上，向全國(guó)

23、各地基礎(chǔ)體育設(shè)施缺乏的中小學(xué)捐贈(zèng)價(jià)值500多萬(wàn)元的體育器材。每銷(xiāo)售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水（550ML），農(nóng)夫山泉公司代表消費(fèi)者捐出一分錢(qián)，用于“陽(yáng)光工程”，然后匯集所有的錢(qián)統(tǒng)一購(gòu)置體育器材并發(fā)運(yùn)到各地受贈(zèng)學(xué)校。2003年3月份，中央電視臺(tái)播出這樣一則公益廣告：一群孩子在一起踢球、跳繩、比賽。畫(huà)外音告訴我們：“您的一分錢(qián)我們是這樣花的，2002年，農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程已為24個(gè)省的377所學(xué)校捐贈(zèng)了5029028元的體育器材。您的一分錢(qián)，讓20萬(wàn)孩子第一次感受到運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。”這一廣告的播出，引起人們對(duì)農(nóng)夫山泉的又一次關(guān)注。按理說(shuō)，這一分錢(qián)的帳單太小，然而不得不承認(rèn)，在這一分錢(qián)背后，是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的公眾，

24、是公眾對(duì)于企業(yè)的信任。這種信任，很難用一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字來(lái)衡量，但可以肯定是極其巨大的。一分錢(qián)換來(lái)了什么？農(nóng)夫山泉公司提供了捐贈(zèng)的清單：優(yōu)質(zhì)的乒乓球桌764張，乒乓球拍3770副，乒乓球7540只，羽毛球拍3770支，羽毛球網(wǎng)754張，羽毛球9048個(gè)，籃球1508只，籃球架754個(gè)，足球1504個(gè)，排球754個(gè)，跳繩50條，鉛球2262個(gè)，壘球2262只。這次體育器材的捐贈(zèng)，云南、貴州、江西、四川、寧夏、廣西、安徽等22個(gè)省份各有16所學(xué)校分別獲贈(zèng)1整套器材，內(nèi)蒙古自治區(qū)有12所學(xué)校分別獲得1整套器材、甘肅省有13所學(xué)校各獲贈(zèng)1整套器材。這些器材主要為滿(mǎn)足器材缺乏的中小學(xué)校各項(xiàng)基礎(chǔ)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的

25、普及，以便國(guó)家規(guī)定體育達(dá)標(biāo)項(xiàng)目的順利開(kāi)展。農(nóng)夫山泉，陽(yáng)光工程 現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被稱(chēng)為“眼球經(jīng)濟(jì)”，關(guān)注重要賽事和奧運(yùn)冠軍對(duì)于企業(yè)會(huì)賺足眼球。2000年奧運(yùn)會(huì)前后，農(nóng)夫山泉有一個(gè)宣傳片的廣告語(yǔ)是“冠軍的味道有點(diǎn)甜”，在很長(zhǎng)時(shí)間里，農(nóng)夫山泉的形象代言人是奧運(yùn)冠軍劉璇和孔令輝。體育是農(nóng)夫山泉的品牌識(shí)別，可以說(shuō)，體育賦予了農(nóng)夫山泉全新的富有親和力的品牌內(nèi)涵，也在一定程度上促進(jìn)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，拉開(kāi)了與其他飲用水的競(jìng)爭(zhēng)距離。對(duì)于提升農(nóng)夫山泉的品牌知名度來(lái)說(shuō)可謂是錦上添花。 透過(guò)農(nóng)夫山泉的案例，我們可以得到一些對(duì)于企業(yè)發(fā)展的啟示：企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要靈活運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比中積極挖掘自己的特色和優(yōu)勢(shì)，

26、“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”?，F(xiàn)今社會(huì)已不再是以早期的科技、生產(chǎn)及創(chuàng)新就能改變消費(fèi)者需要的時(shí)代，即使有真正的新產(chǎn)品上市，也會(huì)很快的被模仿。正因?yàn)槿绱?，市?chǎng)的成長(zhǎng)不再迅速，企業(yè)想成長(zhǎng)就必須搶其他品牌的消費(fèi)者，正因?yàn)槿绱耍芾碚咭铝τ诋a(chǎn)出“特別的東西”，是這個(gè)產(chǎn)品有“特定族群”的附加價(jià)值，并防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，以滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的需要，這就是差異化。農(nóng)夫山泉就是把差異化策略演繹的惟妙惟肖的典型。益達(dá)作為箭牌屬下的高端口香糖品牌，益達(dá)一貫以時(shí)尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)高級(jí)口香糖市場(chǎng)。自1996年亮相中國(guó)市場(chǎng)，益達(dá)就開(kāi)始為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)了源源不斷的全新消費(fèi)體驗(yàn)。有了益達(dá)不斷的創(chuàng)新，口香糖不再僅僅是清新口氣的工

27、具，而成為保持口腔清潔的健康習(xí)慣。益達(dá)在中國(guó)首推無(wú)糖概念，并率先推出含木糖醇的無(wú)糖口香糖。其實(shí)，很多人對(duì)益達(dá)印象深刻更多是因?yàn)槠鋸V告的很有特點(diǎn)和有吸引力，讓人看過(guò)之后就很難忘記，在產(chǎn)品的良好質(zhì)量至上，加上獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略和各種有特色的廣告，讓益達(dá)銷(xiāo)售佳績(jī)頻傳并且成功在中國(guó)市場(chǎng)上占領(lǐng)了一席之地。益達(dá)的產(chǎn)品系列：至尊富含維V和維E潔白亮白牙齒無(wú)糖健康護(hù)齒 公關(guān)案例2002年，面對(duì)打著“木糖醇口香糖”旗號(hào)搶占中國(guó)市場(chǎng)的勁敵樂(lè)天，益達(dá)提出了“益達(dá)潔白”的新賣(mài)點(diǎn)，并選擇了一條任重道遠(yuǎn)的公益營(yíng)銷(xiāo)路，推出“中國(guó)護(hù)齒計(jì)劃” 。 1、校園口腔健康教育計(jì)劃（于2003年試行）覆蓋全國(guó)2100所小學(xué)，利用活潑多樣的活

28、動(dòng)直接面向150萬(wàn)名小學(xué)生進(jìn)行口腔健康教育。2、社區(qū)口腔教育計(jì)劃2003年建立北京、上海、廣州、成都四個(gè)“護(hù)齒基地”,04年進(jìn)一步在深圳、沈陽(yáng)、哈爾濱等城市推展。深入各社區(qū)家庭，進(jìn)行護(hù)齒教育。3、益達(dá)醫(yī)院基地與廣州和成都當(dāng)?shù)氐膶?zhuān)業(yè)口腔醫(yī)院合作建立“益達(dá)醫(yī)院基地”，針對(duì)特定患者人群進(jìn)行有效護(hù)齒的宣傳。 活動(dòng)從兒童及家庭著手，圍繞“愛(ài)”的主旋律，其良好的收效基于廣告宣傳形成的高認(rèn)知度，另一方面，活動(dòng)的主題著重在健康范疇進(jìn)行醫(yī)學(xué)推廣，易得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。 2005年“益達(dá)潔白，笑出彩色人生”笑容征集 1、“益達(dá)潔白拍照點(diǎn)”引來(lái)“笑容”無(wú)數(shù) 設(shè)立“紅色浪漫”、“綠色希望”、“橙色熱情”、“藍(lán)色夢(mèng)想”四個(gè)主題，人們可以將最符合主題的笑容照片曬在活動(dòng)網(wǎng)站上。益達(dá)在全國(guó)22個(gè)城市最繁華的商場(chǎng)地段專(zhuān)門(mén)設(shè)立了“益達(dá)潔白拍照點(diǎn)”，在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就征集到47000張照片。 2、參與者與投票者的“熱情PK” 在活動(dòng)網(wǎng)站上，大家都以實(shí)際的行動(dòng)為其心儀的潔白笑容加油。 3、每張笑容都是“明星” 此外，全國(guó)22個(gè)城市的樓宇液晶電視和北京、上海、廣州、深圳的戶(hù)外電子屏幕都在播放普通人的笑容照片。 （彩色夢(mèng)想篇） （普通人物篇） 活動(dòng)通過(guò)拍攝笑容傳遞了品牌信息。作為益達(dá)消費(fèi)者的主流，年輕人在這次活動(dòng)中的參與比例達(dá)到80%以上。 活動(dòng)將參與者的漂亮照片在新興戶(hù)外媒體上播放，顯