1、杭州理想家園 2011營(yíng)銷(xiāo)策略提報(bào),2011年3月,一、市場(chǎng)環(huán)境,“新國(guó)八條”、“銀行加息”、“限購(gòu)令”、“房產(chǎn)稅” 為2011年杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)的直接結(jié)果： 1、為應(yīng)對(duì)通脹銀行數(shù)度加息，通過(guò)最近一輪加息，理論上存款利息已基本與CPI持平，而且在可以預(yù)測(cè)的2011年加息還將趨于頻繁，央行在為老百姓資產(chǎn)保值提升信心的同時(shí)，也進(jìn)一步弱化大眾通過(guò)投資固定資產(chǎn)來(lái)保值防通脹的需求。 2、根據(jù)“國(guó)八條”要求，限購(gòu)令將覆蓋全國(guó)，目前明確提出將實(shí)行限購(gòu)的城市已達(dá)36個(gè)。按照新一輪調(diào)控政策要求，實(shí)行限購(gòu)政策的城市預(yù)計(jì)還要翻一番。 3、房產(chǎn)稅作為“十二五”財(cái)稅改革的重點(diǎn)“破冰”之舉，預(yù)計(jì)5年內(nèi)將在全國(guó)重點(diǎn)城市普

2、遍推展。作為2010年均價(jià)第一的杭州，成為下一個(gè)“破冰”對(duì)象似乎只是時(shí)間問(wèn)題。 4、無(wú)論購(gòu)房者還是開(kāi)發(fā)商，觀望氛圍漸起。根據(jù)歷年的調(diào)控總結(jié)，每 到調(diào)控政策出臺(tái)，開(kāi)發(fā)商都會(huì)適時(shí)做出調(diào)整，調(diào)低開(kāi)盤(pán)預(yù)期或延長(zhǎng)開(kāi)盤(pán)周期。,歷次調(diào)控的根本核心在于控制投資性需求，通過(guò)限制貸款，對(duì)第一套、第二套、第三套及以上套貸款買(mǎi)房全部進(jìn)行條件強(qiáng)化 。而本次調(diào)控更是加大了政策力度，導(dǎo)入了限購(gòu)等直接限制手段。同時(shí)銀行一再調(diào)高準(zhǔn)備金，達(dá)到了與歷史最高點(diǎn)持平的高度，向市場(chǎng)釋放中央立志回?cái)n資金的信息。而剛出爐的“京十五條”不僅不讓貸，索性不讓買(mǎi)。 同時(shí)最近的兩會(huì)以及杭州關(guān)于房產(chǎn)新政的細(xì)則，都將保障房作為2011年住宅供應(yīng)的重點(diǎn)。

3、 杭州細(xì)則明文：優(yōu)先保證保障性住房建設(shè)用地，確保年度各類(lèi)保障性住房和中小套型普通商品住房建設(shè)用地供應(yīng)量不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)量的70%，商品住房供地總量中安排10%的土地用于建設(shè)或配建保障房 加大保障性住房是歷年政府綱要中一直被提及但從未被真正重視的問(wèn)題，但是今年在行政指令中賦予了政治要求，各地對(duì)于保障性住房均給予了實(shí)際可量化的指標(biāo)。杭州出臺(tái)規(guī)劃，未來(lái)5年內(nèi)將新建保障性住房10.79萬(wàn)套。政府對(duì)保障性住房的加大投入，在切實(shí)解決住房需求的同時(shí)，也極大的弱化和分流當(dāng)前的“剛需”客群，使之加大觀望甚至改變購(gòu)房期望。 這對(duì)于投機(jī)已經(jīng)被嚴(yán)重限制，指望挖掘“剛需”潛力的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，未來(lái)市場(chǎng)無(wú)疑更為嚴(yán)峻。,

4、本案所在區(qū)域位于臨平老城區(qū)，雖地處的邱山大街有一定的商業(yè)氛圍，但均為一些業(yè)態(tài)雜亂零售型傳統(tǒng)社區(qū)配套商業(yè)，較臨平商業(yè)中心（中都廣場(chǎng)）周邊的商鋪無(wú)論是從人流量，租金及經(jīng)營(yíng)規(guī)模都有較大差距。因此雖然近年房?jī)r(jià)漲幅明顯，但并不像南苑區(qū)域能給人未來(lái)發(fā)展的期望空間。同時(shí)由于本案高于周邊的約一至兩千的銷(xiāo)售價(jià)格以及4月景院14500均價(jià)預(yù)期，在價(jià)格上對(duì)于定位并不是臨平高端的理想家園來(lái)說(shuō)，價(jià)格抗性無(wú)法避免。 本次政策調(diào)控重點(diǎn)是針對(duì)住宅市場(chǎng)投資性需求的抑制，而相應(yīng)的商業(yè)部分并未受到太大的政策方面的影響，因此就當(dāng)前住宅成交量急速萎縮的現(xiàn)狀下，商鋪推售無(wú)論從政策壓力還是放貸壓力上，都相對(duì)較為寬松， 因此我司認(rèn)為制定合理

5、的推售策略，在普遍抑制住宅的大背景下，在對(duì)目標(biāo)住宅進(jìn)行銷(xiāo)售的同時(shí)增加商鋪的消化率，回避區(qū)域價(jià)格抗性，為項(xiàng)目注入另類(lèi)氣質(zhì)，是使得項(xiàng)目凌駕于周邊項(xiàng)目之上，在目標(biāo)客戶(hù)心目中留下高價(jià)合理的印象。是2011年理想家園銷(xiāo)售必須跨過(guò)的問(wèn)題。,二 、項(xiàng)目分析,1、工程現(xiàn)況 預(yù)計(jì)2011年3月底，正式交付業(yè)主使用,2、房源現(xiàn)況 目前剩余總房源（住宅+營(yíng)業(yè)+車(chē)位） 住宅： 和院、景院1#、2#、3# 243套剩余房源 景院5# 91套未開(kāi)房源 以及營(yíng)業(yè)房30間、車(chē)庫(kù)/位303個(gè) 總待售面積 56534.81 平方米 剩余售金額 831499312元 RMB 2011年回款目標(biāo) 600000000元 RMB,3、理

6、想家園目標(biāo)人群 區(qū)域： 梅堰河邊區(qū)域客群 土生土長(zhǎng)的臨平人 周邊改善性的小區(qū)人群 年齡：40-60歲 職業(yè)： 以企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)的中層為代表，一些中小企業(yè)主， 以及一些收入中等，可能需要出售手上二手房才有能力購(gòu)買(mǎi)新房的客戶(hù) 家庭構(gòu)成： 有15-30歲的子女、進(jìn)入適婚年齡；有60-80歲父母 三代同堂的局面 購(gòu)買(mǎi)考慮因素： 在提高生活品質(zhì)的同時(shí)與家庭成員仍保持較近的距離，不愿離開(kāi)這片區(qū)域,4、項(xiàng)目?jī)r(jià)值及項(xiàng)目抗性 項(xiàng)目當(dāng)前價(jià)值點(diǎn) A、老城區(qū)成熟地段 B、現(xiàn)房銷(xiāo)售，配套景觀與園區(qū)水系實(shí)景展現(xiàn) C、所在區(qū)域目標(biāo)在售新房不多，具備新盤(pán)稀缺性 D、待售房源為所在區(qū)域稀缺的122-200平米大戶(hù)型 E、社區(qū)

7、服務(wù)體系,項(xiàng)目當(dāng)前推廣抗性 A、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)間跨度長(zhǎng)，但推廣基本無(wú)節(jié)奏無(wú)計(jì)劃無(wú)重點(diǎn)；因此目前仍 以自然去化作為主要銷(xiāo)售手段 B、由于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)較長(zhǎng)且推廣乏力，項(xiàng)目當(dāng)前幾乎處在被市場(chǎng)淡忘的邊 緣，甚至出現(xiàn)早已清盤(pán)的誤解 C、項(xiàng)目當(dāng)前臨近交房，相關(guān)物理設(shè)施優(yōu)劣一目了然,無(wú)法在宣傳上給予 目標(biāo)客戶(hù)更多的想象 D、價(jià)格明顯高于周邊樓盤(pán)，但是在銷(xiāo)售中沒(méi)有強(qiáng)化資產(chǎn)保值增值的概念 E、項(xiàng)目前幾次營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)均與調(diào)控政策撞車(chē)，觀望氣氛濃郁，這次亦同,理想家園 植入臨平老城區(qū) 坐享老城區(qū)的生活配套 以老城區(qū)的人文屬性和歷史積淀為依托 所以理想家園的目標(biāo)客群也必將以老城區(qū)為核心，切合老城居民的心靈屬性和老房情緣 推廣理想

8、家園的關(guān)鍵詞： “情結(jié)”與“親情”,三、營(yíng)銷(xiāo)策略,我們面臨著2011年3月底項(xiàng)目交房的節(jié)點(diǎn)，而之前項(xiàng)目歷經(jīng)多年的推售，績(jī)效不盡人意。 而我們必須在6月之前完成清盤(pán)工作，否則項(xiàng)目將變成雞肋。 制造市場(chǎng)興奮點(diǎn)+老業(yè)主維系 成為2011年理想家園銷(xiāo)售的策略主線,核心策略點(diǎn),為了能市場(chǎng)形式嚴(yán)峻的2011年，有效的完成客群儲(chǔ)備與銷(xiāo)售去化，同時(shí) 客群定位又傾向性比較明確整體項(xiàng)目尾盤(pán)化的大形式下。 理想家園2011營(yíng)銷(xiāo)策略以?xún)纱缶€路同步執(zhí)行： 推廣線： “重新包裝”、“強(qiáng)化推廣” 活動(dòng)線： “暖場(chǎng)”、“利益驅(qū)動(dòng)”、“熱點(diǎn)事件制造”,制造市場(chǎng)興奮點(diǎn) “重新包裝” （展示項(xiàng)目新形象） 為了使項(xiàng)目在沉寂許久后在市

9、場(chǎng)中迅速引爆，需要對(duì)項(xiàng)目賦予新的定義和概念，從而使得項(xiàng)目在市場(chǎng)中留下“老瓶新酒”的印記 1、理想家園口號(hào)：新推廣語(yǔ)明確 2、理想家園新形象代言：賦予“景院5#樓”新的定義 “強(qiáng)化推廣” （引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注） 結(jié)合目前項(xiàng)目的物理節(jié)點(diǎn)，配合項(xiàng)目交房等相關(guān)硬制信息，尤其在項(xiàng)目本身已經(jīng)被市場(chǎng)邊緣化的現(xiàn)狀下。需要通過(guò)強(qiáng)勢(shì)推廣，迅速引爆市場(chǎng)，回?cái)n市場(chǎng)關(guān)注,“重新包裝” 1、造星策略 針對(duì)本案現(xiàn)況以及銷(xiāo)售計(jì)劃，尤其是預(yù)備最后推出的“景院5#”；進(jìn)行轉(zhuǎn)向包裝，為樓盤(pán)賦予更高的市場(chǎng)關(guān)注和價(jià)值屬性 為“景院5#”進(jìn)行重新命名 主推組團(tuán)名： 理想家園-梅堰河5號(hào),理想家園-梅堰河5號(hào),梅堰河5號(hào) 源自臨平母親河 源自臨

10、平人對(duì)梅堰河的情懷 源自項(xiàng)目近鄰的優(yōu)勢(shì) 在短期的時(shí)間內(nèi)，以大家最熟悉、最具親切感的名字命名，既結(jié)合了項(xiàng)目，更將城市的人文、居住情懷相鏈接。 備選組團(tuán)名： 5號(hào)公館 城芯五號(hào) 理想家園-尚座（突顯品質(zhì)、標(biāo)榜上層） 理想家園-御景府（突顯在整個(gè)項(xiàng)目最佳的景觀地理位置）,LOGO示意,推廣語(yǔ)主推： 品質(zhì)之上，生活依然梅堰河 實(shí)景呈現(xiàn)的理想家園現(xiàn)階段要給人以承諾，不是想象，而是告訴人們這里將來(lái)能實(shí)現(xiàn)的，實(shí)實(shí)在在的生活?！懊费吆印痹谶@里是代名詞，指臨平，指市中心，指繁華、指城市情懷、指老圈子、指老鄰居、指老情誼，代表一切基于品質(zhì)之上的 生活情懷價(jià)值，等等。 備選： 華宅里的臨平情懷 品質(zhì)上層，生活尚品

11、品質(zhì)之上的家園情,和院：剩余房源46套,36套,68套,93套,91套,剩余房源一覽,2、配合銷(xiāo)售策略 理想家園2011年剩余待去化房源一覽,配合銷(xiāo)售策略 理想家園目前剩余總房源334套（住宅部分），除“景院5#”外，其余均為開(kāi)售剩余房源，且數(shù)目眾多。因此，在當(dāng)前2011年復(fù)雜嚴(yán)峻的市場(chǎng)背景下能否順利完成理想家園6個(gè)億的銷(xiāo)售預(yù)期，兩百余套遺留剩房的去化是本次營(yíng)銷(xiāo)的課題重點(diǎn) 通過(guò)對(duì)“景院5#”的重新包裝，為本案在市場(chǎng)上重新推廣建立引爆點(diǎn)；強(qiáng)化本案品質(zhì)不僅在自身區(qū)域首屈一指，更給人產(chǎn)品在原有基礎(chǔ)上升級(jí)提高的印象 同時(shí)，通過(guò)銷(xiāo)售人員的有意引導(dǎo)和促銷(xiāo)政策，通過(guò)先期包裝炒作“景院5#”所產(chǎn)生的標(biāo)桿效應(yīng)及

12、對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)、生活配套、園區(qū)服務(wù)體系進(jìn)行宣傳的同時(shí)，從側(cè)面告之來(lái)訪客戶(hù)，剩余房源未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的升值預(yù)期與當(dāng)前通脹背景下本案所具備的保值增值功能 PS：為了保證剩余房源的有效積累和去化以及“景院5#”參照物作用的充分發(fā)揮，必要情況下可考慮后延“景院5#”的開(kāi)盤(pán)時(shí)間（9-10月）,老業(yè)主維系“暖場(chǎng)” （制造和業(yè)主的統(tǒng)一戰(zhàn)線） 吸引媒介及業(yè)內(nèi)關(guān)注，重新使本案成為新聞焦點(diǎn)。 同時(shí)充分利用理想家園即將交付這一物理優(yōu)勢(shì) 圍繞理想家園項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行一系列的SP/PR活動(dòng) 瞄準(zhǔn)理想四維老業(yè)主、理想家園未來(lái)業(yè)主以及2011年目標(biāo)客群 通過(guò)一系列的“暖場(chǎng)”活動(dòng)，為項(xiàng)目造勢(shì)也為后續(xù)開(kāi)盤(pán)積累人氣 交房前：1、看房有禮 交房

13、后：2、以周為單位組織情感聯(lián)誼活動(dòng),老業(yè)主維系“利益驅(qū)動(dòng)” （策動(dòng)老業(yè)主身邊資源，保證尾房最快去化） 充分挖掘利用老客戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有計(jì)劃的對(duì)老業(yè)主、老客戶(hù)進(jìn)行拜訪，最終實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷(xiāo)售體系以老帶新，達(dá)到銷(xiāo)售目的。 策略執(zhí)行關(guān)鍵： 1、制定老業(yè)主成功推薦購(gòu)房的激勵(lì)機(jī)制 2、開(kāi)盤(pán)前類(lèi)似存底活動(dòng)的利益鎖客策略 3、5#樓開(kāi)盤(pán)期內(nèi)限時(shí)簽約的折扣力度,老業(yè)主維系“熱點(diǎn)事件制造“ （增加炒作興奮點(diǎn)，保持項(xiàng)目的關(guān)注度） 以老業(yè)主以及老城區(qū)公務(wù)員及企業(yè)中高管等目標(biāo)客群為主要受眾 圍繞“情結(jié)”與“親情”兩大推廣關(guān)鍵核心，進(jìn)行一系列互動(dòng)活動(dòng) 交房前： 1、在景觀實(shí)景及會(huì)所呈現(xiàn)期間，組織業(yè)主進(jìn)行品評(píng)（結(jié)合看房有禮）

14、放大項(xiàng)目現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，以強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)切入的炒作，以DM及報(bào)紙的投放 為傳播主導(dǎo) 2、組織老業(yè)主進(jìn)行座談會(huì)，暢想未來(lái)理想生活（結(jié)合看房有禮） 制作理想生活藍(lán)本，用實(shí)景照片及業(yè)主語(yǔ)錄，真實(shí)的體現(xiàn)理想家園 的產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)配合以?shī)A報(bào)及DM同時(shí)進(jìn)行宣導(dǎo),交房后： 3、展開(kāi)以家庭為單位的營(yíng)銷(xiāo)模式 展開(kāi)“2011品質(zhì)服務(wù)年理想家園社區(qū)服務(wù)體系啟動(dòng)” 通過(guò)此類(lèi)在民間參與度、關(guān)注度均最能引爆社會(huì)話題和公眾參與的活動(dòng)，引發(fā)社會(huì)對(duì)本案廣泛關(guān)注的同時(shí)；宣揚(yáng)理想家園的園區(qū)服務(wù)體系，為本案在項(xiàng)目建筑品質(zhì)之外，從服務(wù)品質(zhì)上加分 計(jì)劃系列活動(dòng)主題： 4月-6月 “理想家園溫馨美食節(jié)” 7月-8月“理想家園納涼越劇節(jié)” 9月-10月

15、“理想家園清涼啤酒節(jié)”,四、階段策略解析,理想家園2011年推廣硬質(zhì)節(jié)點(diǎn) 2011年3月底 交房 2011年4-8月 剩余房源去化 2011年9-12月 5#樓新推房源開(kāi)盤(pán),2011年3月 4月 6月 8月 10月 交房 景苑5號(hào)樓開(kāi)盤(pán),階段一：交房前,階段二：交房后,階段一,階段一 時(shí)間：2011年3月-4月 主推產(chǎn)品：住宅+商鋪 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：以5#樓重新包裝切入，重新引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注 配合理想家園順利交房，理想家園剩余房源的去化 營(yíng)銷(xiāo)主題：”品質(zhì)之上，生活依然梅堰河“ 營(yíng)銷(xiāo)手段：以項(xiàng)目5#包裝為切入，重新引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，同時(shí)配合區(qū)域 強(qiáng)勢(shì)媒體傳播； 同時(shí)展開(kāi)系列老業(yè)主活動(dòng)：看房有禮等活動(dòng)，充分挖掘

16、老客戶(hù)資 源，完全發(fā)揮老業(yè)主自身的示范作用以及以老帶新的聯(lián)動(dòng)作用 傳播通路：戶(hù)外、硬廣、DM、電視雜志、短信、網(wǎng)絡(luò),活動(dòng)一：看房有禮 活動(dòng)時(shí)間：2-3月（以周為單位開(kāi)展） 活動(dòng)目的： 1、通過(guò)交房節(jié)點(diǎn)，為項(xiàng)目后續(xù)推盤(pán)在短時(shí)間內(nèi)聚攏人氣與關(guān)注度 2、通過(guò)老業(yè)主本身的示范效應(yīng)，為實(shí)現(xiàn)口碑傳播以及客戶(hù)以老帶 新創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)氛圍與現(xiàn)場(chǎng)想象空間 活動(dòng)要點(diǎn)： 甲方需事先明確老業(yè)主看房及帶客人看房的獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)和兌現(xiàn)方式 活動(dòng)關(guān)鍵：老業(yè)主看房及帶客的獎(jiǎng)勵(lì) 媒體配合：通過(guò)臨平本地主流紙媒、網(wǎng)媒進(jìn)行活動(dòng)預(yù)報(bào)并實(shí)時(shí)跟蹤,活動(dòng)二：理想生活未來(lái)藍(lán)本暢想懇談會(huì) 活動(dòng)目的： 1、引爆看房熱點(diǎn) 2、通過(guò)老業(yè)主對(duì)未來(lái)生活藍(lán)本暢想這一

17、話題導(dǎo)入本案的產(chǎn)品賣(mài) 點(diǎn)，繼續(xù)為后續(xù)交房與推盤(pán)制造輿論氛圍 活動(dòng)時(shí)間：2011年3月（交房前） 活動(dòng)形式：業(yè)主中的意見(jiàn)領(lǐng)袖小范圍的座談交流 活動(dòng)要點(diǎn)：對(duì)老業(yè)主關(guān)于理想生活未來(lái)藍(lán)本暢想結(jié)論的充分運(yùn)用和放大,媒介策略,建議主要針對(duì)區(qū)域客戶(hù)進(jìn)行投放，因此媒介選擇亦以針對(duì)性較強(qiáng)的通路為主。 區(qū)域內(nèi)戶(hù)外、短信的投放，DM的定向投遞，城鄉(xiāng)導(dǎo)報(bào)的節(jié)點(diǎn)報(bào)道為主,階段需甲方支持事項(xiàng) 由于本案推廣以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主，因此建議物管建議全程介入，并參與到所有節(jié)點(diǎn)活動(dòng)始終全程配合。 所有設(shè)備硬件在活動(dòng)開(kāi)始前調(diào)試預(yù)備完畢。,階段一工作執(zhí)行計(jì)劃表,階段二 時(shí)間：2011年5月12月 主推產(chǎn)品：住宅+商鋪+車(chē)位 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：理想家

18、園所有待售房源的去化，力爭(zhēng)八月份之前剩余房源的 最大去化，10月5#樓新增房源開(kāi)盤(pán) 營(yíng)銷(xiāo)主題：“看見(jiàn)品質(zhì)，看見(jiàn)理想生活“ 營(yíng)銷(xiāo)手段：現(xiàn)房實(shí)景生活方式的系列演繹，展示理想家園完全的生活品質(zhì)； 以體現(xiàn)園區(qū)服務(wù)體系、業(yè)主居住品質(zhì)為活動(dòng)主旨，通過(guò)不斷 的客戶(hù)聯(lián)宜活動(dòng)為項(xiàng)目注入人文附加,將項(xiàng)目銷(xiāo)售與社區(qū)活動(dòng) 緊密聯(lián)系相互促進(jìn) 傳播通路：戶(hù)外、硬廣、DM、電視雜志、短信、網(wǎng)絡(luò),活動(dòng)：2011品質(zhì)服務(wù)年 -理想家園社區(qū)服務(wù)體系正式啟動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：2011年4月-12月 活動(dòng)形式：大型社區(qū)性跨季系列互動(dòng)活動(dòng) 活動(dòng)主旨：圍繞項(xiàng)目交房地利條件，演繹業(yè)主實(shí)景生活。通過(guò)對(duì)實(shí)地 出發(fā)的未來(lái)生活暢想以及理想四維地產(chǎn)集團(tuán)的

19、園區(qū)服務(wù)體 系，突出本案高于周邊小區(qū)的品質(zhì)生活 活動(dòng)主題：針對(duì)生活實(shí)景專(zhuān)題表述 活動(dòng)形式：有組織的進(jìn)行大型互動(dòng)性活動(dòng)，邀請(qǐng)民間的文藝團(tuán)體進(jìn)行 現(xiàn)場(chǎng)演出，同時(shí)配合互動(dòng)性強(qiáng)參與度高的娛樂(lè)游戲并為參 賽者設(shè)立小獎(jiǎng)品；以祥合融洽作為活動(dòng)的主基調(diào) 活動(dòng)后續(xù)：活動(dòng)結(jié)束后積極聯(lián)系業(yè)主代表，將反饋的感想感言列入 藍(lán)本并將活動(dòng)片段及相關(guān)視頻音頻可編輯成相關(guān)文化制 品,作為本案文化元素發(fā)表或贈(zèng)予 媒體配合：通過(guò)主流紙媒、網(wǎng)媒進(jìn)行活動(dòng)預(yù)報(bào)，并進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤 理想家園首屆鄰里節(jié)系列活動(dòng)： 4月-6月：理想家園社區(qū)服務(wù)之溫馨美食節(jié) 7月-8月：理想家園社區(qū)服務(wù)之納涼越劇節(jié) 9月-10月：理想家園社區(qū)服務(wù)之清涼啤酒節(jié),活動(dòng)

20、一：“理想家園社區(qū)服務(wù)之溫馨美食節(jié)” 活動(dòng)時(shí)間：4月6月 活動(dòng)目的：制造新聞點(diǎn)，保證媒介關(guān)注度 活動(dòng)要點(diǎn)：力求在產(chǎn)品價(jià)格受到市場(chǎng)抗性的條件下，塑造強(qiáng)化本案在所 處區(qū)域高于周邊項(xiàng)目的人文氣息與配套服務(wù) 活動(dòng)形式：邀請(qǐng)著名小吃，在園區(qū)內(nèi)設(shè)攤，供給業(yè)主優(yōu)價(jià)品嘗 同時(shí)積極與業(yè)主互動(dòng)， 在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立喝啤酒比賽、拉面 比賽、面點(diǎn)制作比賽等互動(dòng)性小活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)業(yè)主的積 極性和參與度；并根據(jù)比賽結(jié)果現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)小獎(jiǎng)品 活動(dòng)后續(xù)：活動(dòng)結(jié)束后積極聯(lián)系業(yè)主代表，將反饋的感想感言列入 藍(lán)本并將活動(dòng)片段及相關(guān)視頻音頻可編輯成相關(guān)文化制 品,作為本案文化元素發(fā)表或贈(zèng)予 目標(biāo)人群：家園業(yè)主 目標(biāo)邀約客群,活動(dòng)二：“理想家園

21、社區(qū)服務(wù)之納涼越劇節(jié)“ 活動(dòng)時(shí)間：2011年7月-8月 活動(dòng)形式：大型文藝表演 活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)文藝團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演，同時(shí)也在事先在業(yè)主中 選出代表同臺(tái)演出，對(duì)于積極參與者頒發(fā)榮譽(yù)證書(shū) 活動(dòng)后續(xù)：活動(dòng)結(jié)束后積極聯(lián)系業(yè)主代表，將反饋的感想感言列入 藍(lán)本并將活動(dòng)片段及相關(guān)視頻音頻可編輯成相關(guān)文化制 品,作為本案文化元素發(fā)表或贈(zèng)予 媒體配合：通過(guò)主流紙媒、網(wǎng)媒進(jìn)行活動(dòng)預(yù)報(bào)，并進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤 目標(biāo)人群：家園業(yè)主 目標(biāo)邀約客群,活動(dòng)二：“理想家園社區(qū)服務(wù)之清涼啤酒節(jié)” 活動(dòng)時(shí)間：2011年9月-10月 活動(dòng)形式：互動(dòng)社區(qū)活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)著名啤酒品牌進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)啤酒品嘗、酒量大賽等互動(dòng)活 動(dòng)；配合現(xiàn)場(chǎng)演出

22、團(tuán)體氛圍營(yíng)造，突顯項(xiàng)目人氣鼎旺的項(xiàng) 目氛圍 活動(dòng)后續(xù)：活動(dòng)結(jié)束后積極聯(lián)系業(yè)主代表，將反饋的感想感言列入 藍(lán)本并將活動(dòng)片段及相關(guān)視頻音頻可編輯成相關(guān)文化制 品,作為本案文化元素發(fā)表或贈(zèng)予 媒體配合：通過(guò)主流紙媒、網(wǎng)媒進(jìn)行活動(dòng)預(yù)報(bào)，并進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤 目標(biāo)人群：家園業(yè)主、目標(biāo)邀約客群,其他小眾客戶(hù)聯(lián)宜活動(dòng) 活動(dòng)頻率：以周為單位進(jìn)行 活動(dòng)內(nèi)容：互動(dòng)性社區(qū)游園活動(dòng) 活動(dòng)目的：在開(kāi)盤(pán)后，繼續(xù)制造新聞熱點(diǎn)。在服務(wù)業(yè)主的同時(shí)，為項(xiàng)目 增添人文附加值，為剩余房源的尾盤(pán)去化積累口碑和人氣 活動(dòng)時(shí)間：某個(gè)雙休，一天或半天 活動(dòng)核心：體現(xiàn)鄰里互動(dòng) 參考活動(dòng)： 垂釣、書(shū)友會(huì)、美容講座、登臨平山競(jìng)賽,活動(dòng)示例：垂釣大賽 活

23、動(dòng)時(shí)間：2011年5月-6月 活動(dòng)形式：利用園區(qū)內(nèi)的水系，進(jìn)行業(yè)主釣魚(yú)比賽 媒體配合：通過(guò)主流紙媒、網(wǎng)媒進(jìn)行活動(dòng)預(yù)報(bào)，并進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤,杭州話考級(jí)方案（簡(jiǎn)略擬定） 籌備時(shí)間：5月6月 頒獎(jiǎng)時(shí)間：5月中旬的某個(gè)雙休 比賽形式：在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，參賽者用規(guī)定漁具在規(guī)定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行垂釣 最終根據(jù)比賽結(jié)果明確最佳數(shù)量、最佳分量、最長(zhǎng)、最短 等獲獎(jiǎng)等級(jí) 相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)：參賽者參與比賽均可獲得獎(jiǎng)品,獎(jiǎng)品檔次根據(jù)等級(jí)設(shè)定. 比賽后續(xù)：參賽片段及相關(guān)視頻音頻可編輯成相關(guān)文化制品,作為本案 文化元素發(fā)表或贈(zèng)予,集團(tuán)大型節(jié)點(diǎn)活動(dòng) 6月童玩節(jié)（暫定） 時(shí)間：2011年6月 活動(dòng)背景： 理想四維地產(chǎn)集團(tuán)2011品質(zhì)服務(wù)年的重要客戶(hù)活動(dòng) 活動(dòng)核心： 充分利用理想四維地產(chǎn)集團(tuán)的此次客戶(hù)大型活動(dòng)，結(jié)合理想家園已經(jīng)交房入住，具備直接業(yè)主客群這一條件。為本案形象推廣和房源清盤(pán)提供多維平臺(tái),媒介策略,建議主要針對(duì)區(qū)域客戶(hù)進(jìn)行投放，因此媒介選擇亦以針對(duì)性較強(qiáng)的通路為主。 區(qū)域內(nèi)戶(hù)外、短信的投放，DM的定向投