1、中國/ 麗江,玉水金地項目營銷推廣方案,2011年3月30日,內(nèi)容提要,1、背景分析,2、產(chǎn)品分析,3、營銷策略,引子,引子,一個排它型的項目的定位是本案價值體系最關(guān)鍵的第一步！,1、背景分析,1、背景分析,從2010年絕至月25日，存款類金融機構(gòu)已經(jīng)第九次上調(diào)金融機構(gòu)存款準備金率 （第九次再次上調(diào)05百分點）。 銀行緊縮銀根，加大了群眾貸款難度。,限貸,1、背景分析,限購令的持續(xù)蔓延，使市場上的游動資金加重，投資客們已紛紛將目光轉(zhuǎn)向二三線城市及商業(yè)地產(chǎn)。 但樓市并非都是哀鴻遍野，這廂是住宅市場的料峭寒冬，那廂卻是風景獨好。,限購,麗江概況,麗江市位于云南省西北部云貴高原與青藏高原的連接部位。

2、是迄今“保存最為完好的四大古城”之一。共有12個世居民族，其中納西族23.37萬人，彝族20.14萬人，傈僳族10.62萬人，總?cè)丝?20多萬人。 2009年7月，國家主席胡錦濤考察云南后提出把云南建成中國面向西南開放的重要橋頭堡。此后，把云南建成中國沿邊開放經(jīng)濟區(qū)已成為云南發(fā)展的重要目標之一，并已上升到國家層面。 2010年1至10月，我市共接待海內(nèi)外游客753.75萬人次，比去年同期增長18.03%，其中海外游客50萬人次，比去年同期增長13.39%，國內(nèi)游客703.74萬人次，比去年同期增長18.37%。,1、背景分析,麗江殊榮,世界文化遺產(chǎn)地 （“麗江古城”，包括古城區(qū)的古城及玉龍縣的

3、白沙古鎮(zhèn)） 世界自然遺產(chǎn)地 （“三江并流”保護區(qū)） 世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)地 （納西東巴象形文字） 中國歷史文化名城 全國文明風景旅游區(qū) 中國優(yōu)秀旅游城市 中國首批旅游名片,1、背景分析,近年麗江國民生產(chǎn)總值情況,1、背景分析,近年麗江旅游人口增長情況,1、背景分析,市場背景小結(jié),1、背景分析,房地產(chǎn)政策不斷，形式不明；住宅地產(chǎn)價格受到嚴重打壓，供求雙方進入漫長的觀望期。地產(chǎn)市場面臨全新的拐點。 樓市新政對住宅地產(chǎn)的打壓，給商業(yè)地產(chǎn)開了一扇窗，投資者紛紛把眼目光移向二三線城市和商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)或?qū)⒂瓉泶禾臁?橋頭堡戰(zhàn)略的影響，麗江經(jīng)濟形式一片大好。 麗江旅游人口數(shù)量、人均GDP穩(wěn)步增長，給商業(yè)地

4、產(chǎn)、度假地產(chǎn)創(chuàng)造了良好的投資和生存環(huán)境。,2、產(chǎn)品分析,項目區(qū)域,2、產(chǎn)品分析,玉水金地，地處大研古城和玉龍新城交界處。屬玉龍縣新城總體規(guī)劃確定的定位為適宜旅游、休閑、度假和居住的田園城區(qū)。 臨麗鶴公路（去機場）和護城河，與玉龍山遙遙相望；南與玉龍縣一中、體育館（規(guī)劃中）、園丁小區(qū)、麗江人家二期小區(qū)相臨，與市委黨校相連。 項目距大研古城僅3分鐘車程，距飛機場25公里（25公里車程），距火車客運站3公里（3分鐘車程）。,案名,類別,2、產(chǎn)品分析,區(qū)域內(nèi)重點項目檢測,重點項目深度分析,區(qū)域位置較好，知名度高，古城建立售樓部，有網(wǎng)上銷售主頁；競爭指數(shù)：,一米陽光 快樂家園,2、產(chǎn)品分析,2、產(chǎn)品分析

5、,區(qū)域位置較好，知名度相對較高；云南搜房有房產(chǎn)信息。競爭指數(shù)：,麗江印象,重點項目深度分析,2、產(chǎn)品分析,區(qū)域位置較好，項目配套及交通優(yōu)勢明顯；競爭指數(shù)：,麗江別院,重點項目深度分析,2、產(chǎn)品分析,區(qū)域位置較好，項目配套及交通優(yōu)勢明顯；競爭指數(shù)：,麗江人家,重點項目深度分析,SWORT分析,2、產(chǎn)品分析,1、橋頭堡戰(zhàn)略帶動麗江經(jīng)濟發(fā)展。 2、位于古城和城交界中心，交通便利; 3、獨享項目區(qū)域內(nèi)景觀河； 4、未來新縣城政治經(jīng)濟中心； 5、體量小。,1、國家宏觀調(diào)控，房價受到打壓; 2、周邊項目配套不成熟； 3、與同區(qū)域類別項目開發(fā)宣傳較晚。,1、房產(chǎn)新政不斷，危機并存； 2、旅游成為戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，

6、發(fā)展空間大。 3、中國進入商業(yè)地產(chǎn)、度假地產(chǎn)時代， 異地購房成為潮流。,1、房產(chǎn)政策走向不明； 2、片區(qū)競爭激烈；,2、產(chǎn)品分析,唯一優(yōu)勢羅列,1、體量優(yōu)勢： 體量小，容易消化，銷售壓力相對較小。 2、景觀優(yōu)勢： 獨享項目區(qū)域內(nèi)自然景觀河，資源優(yōu)勢相對突出。 3、時機優(yōu)勢： 來的早不如來得巧，房產(chǎn)新政給投資型地產(chǎn)項目帶來時機。 4、廣告優(yōu)勢： 目前沒有任何廣告投放，廣告訴求上容易與同類項目形成區(qū)隔。廣告優(yōu)勢明顯。,2、產(chǎn)品分析,項目類比小結(jié),項目地塊與玉龍雪山遙遙相望，交通十分便利，是未來城市規(guī)劃中的政治文化中心，項目區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。 項目地塊獨享天然景觀河流。 同區(qū)域內(nèi)同期開發(fā)的項目過多，

7、并且同類項目價格差異不大，同屬玉龍縣城市規(guī)劃項目，建筑設計、外形風貌差別不大，同質(zhì)化競爭十分嚴重。 項目啟動、宣傳等相對較慢。唯一優(yōu)勢明顯。,人和人的本質(zhì)的不同在于思想的不同。 對于地產(chǎn)同樣，在資本大致相同的時候，唯有概念可以不一樣，我們的方式是炒作概念，從本質(zhì)上超越競爭對手。 后來居上，快速搶占消費者心智。 我們賣的不是房子，而是一種生活方式、一種投資模式。,2、產(chǎn)品分析,出路思考,3、營銷策劃,在麗江地產(chǎn)的“戰(zhàn)國時代”，如何與同區(qū)域同類項目打一場差異化的營銷戰(zhàn)，本案價值體系的核心！,3、營銷策劃,人均GDP與度假地產(chǎn)的關(guān)系,3、營銷策劃,2009年商品房銷售面積58.3平方米，增長102%

8、。 商品房銷售額150418萬元，增長1.19倍。 年末房屋空置面積6.75萬平方米，其中，住宅面積3.28萬平方米；商業(yè)營業(yè)性用房空置面積3.47萬平方米。,近年麗江商品房銷售情況,3、營銷策劃,定位思考,度假地產(chǎn)前景廣,政策導向大勢所趨,3、營銷策劃,定位分析,首席度假人居品質(zhì)社區(qū),納西水景院落群,一米陽光，快樂家園,麗江印象,玉水金地,（案名與銷售主張混亂 住宅、投資糾結(jié)）,（純住宅感覺）,純投資 單一訴求才能脫穎而出,投資性住宅,麗江首席經(jīng)典財富社區(qū),彌補缺陷明確資源 突出概念 區(qū)隔定位,3、營銷策劃,差異訴求,3、營銷策劃,目標思考,我們對誰說？,3、營銷策劃,目標人群分析,高端消費

9、群：他們是社會中高層，行業(yè)有權(quán)者和有錢者；各行的高管人員、中小企業(yè)主和政府官員；他們注重事物的深度和主題，追求精神生活的高度，有車一族。 中端消費群：小資一族、新新人類、城市白領(lǐng)。他們熱愛生活，喜歡體驗刺激、追求新事物、追逐浪漫的情感體驗，喜歡出游，喜歡麗江，有車一族。 普通消費群體：普通投資客；他們比較實際、注重實惠、尤其注重商業(yè)價值；對云南云南的神秘特別是麗江充滿了向往。,人物寫真：他們是社會的中堅層，行業(yè)的有權(quán)者，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，年齡在2845歲左右，他們注重生活的品質(zhì)和精神追求，他們喜歡云南，喜歡麗江。,3、營銷策劃,目標人群掃描、寫真,我們怎樣說？,3、營銷策劃,渠道策略,報紙：報

10、紙是目標消費群體獲得信息的主要渠道之一。 電視：據(jù)調(diào)查資料顯示25歲以上的公民有80以上的天天接觸電視，晚間和假日收視率會有所上升。 網(wǎng)絡：網(wǎng)絡在高中端消費群和部分普通消費群的工作和生活中具有不可替代的地位，上班族和自由職業(yè)者接觸更為頻繁。 雜志、廣播：云南迷和旅游迷常常關(guān)注旅游雜志。廣播是有車一族和旅客接觸頻率較高的媒體。,3、營銷策劃,媒介接觸分析,報 紙,電視、電臺,戶 外,印 刷,當?shù)厝藛T,都市時報,路牌/燈箱,外地人員,春城晚報,站牌 / 車體,活 動,云南衛(wèi)視、電臺,公關(guān)活動,促銷活動,DM/戶型單頁,雜志、其他,雜志、現(xiàn)場/網(wǎng)站/VI等,3、營銷策劃,媒介針對一覽,3、營銷策劃,

11、媒介建議及投放策略,報紙：春城晚報、都市時報、云南信息報麗江讀本報紙廣告信息量大，傳閱性強，無閱讀時間限制，可以作詳細的介紹；廣告內(nèi)容在讀者腦海中停留的時間較長，印象深刻。 內(nèi)部認購期的報紙廣告比例相對較低，公開發(fā)售期投放量增大，以求更有效的促進銷售。 報紙廣告版面以1/2版為主，軟文和形象廣告結(jié)合，主要選擇新聞版投放，以迎合主要目標消費者的閱讀喜好，并避開房地產(chǎn)廣告的高峰版面。,3、營銷策劃,媒介建議及投放策略,電視：云南衛(wèi)視、生活頻道 內(nèi)部認購期采取漸進式策略投放，正式開盤當天達到高潮；公開發(fā)售期，配合房交會的時間和報紙廣告，采取間歇式策略，集中投放，確保銷售業(yè)績。 網(wǎng)絡：建議建立網(wǎng)上售樓

12、部、麗江房產(chǎn)信息網(wǎng)、攜程網(wǎng)、中青旅、康輝旅行社發(fā)布網(wǎng)絡廣告。 網(wǎng)絡廣告要求的面廣，因此建議持續(xù)投放。 雜志廣播：玉龍山、加油周刊；麗江、昆明交通電臺。 月刊從認購期每月一次投放，正式開盤前一月可增加廣告版面；周刊內(nèi)部認購期采取漸進式投放策略。公開發(fā)售期，采取間歇式策略，集中投放，確保銷售業(yè)績。,3、營銷策劃,戶外攻擊,玉水金地,去機場路干道戶外,古城入口核心戶外,古城廣場處電子戶外,售樓部街道戶外,時間,4月,5月,7月,8月,高潮期,公開期,啟動期,持續(xù)期,3、營銷策劃,媒介投放分布圖,電視,報紙,活動,網(wǎng)絡、戶外,DM,開放,開盤,雜志,3、營銷策劃,賣場攻勢,工地圍墻,賣場包裝,銷售物料

13、,圍墻、導視,吊旗、背景墻、看房車等,DM、樓書、 戶型單頁,終端賣場，是消費客群最終到達之處，并且將為之停留一段時間，濃郁的銷售氛圍、詳細的銷售資料都為最后的決定作下強力的鋪墊。,售樓部：體現(xiàn)優(yōu)雅、舒適、現(xiàn)代、時尚感覺 樣板房：現(xiàn)代設計理念的基礎(chǔ)上，適當麗江傳統(tǒng)居住文化元素 看房車：除了提供客戶看房的方便，還可做項目的流動廣告 現(xiàn)場路段：加強指引性，用廣告大橫幅遮擋，分散消費者對周邊環(huán)境（環(huán)西路）的注意力 工地現(xiàn)場：施工現(xiàn)場和工地圍墻，通過統(tǒng)一、規(guī)范的整體工地形象；用彩旗、橫幅進行有效包裝宣傳，打破工地單調(diào)的色彩,3、營銷策劃,賣場攻勢,高潮期,公開期,啟動期,詮釋“親水”、“圓夢” 1、完

14、美生活配套 2、強大的親水社區(qū)景觀優(yōu)勢 3、生活和夢想的第一次親密接觸 4、投資前景闡述,買生活方式的理念闡述；投資價值的強心劑描述 1、盡情展現(xiàn)麗江生活的柔軟時光 2、投資價值理念再深入 3、投資保障理念深入,麗江親水假日人居 1、房產(chǎn)政策下的投資新方向 2、浪漫一生的麗江生活情調(diào) 3、玉水金地的人本規(guī)劃理念,持續(xù)期,3、營銷策劃,廣告階段主題,視覺表現(xiàn),3、營銷策劃,SP活動策略,活動01： 活動主題：產(chǎn)品說明會 活動地點：麗江某酒店（待定） 活動描述：邀請麗江市相關(guān)部門領(lǐng)導人（如城建規(guī)劃和交通部門等）、市各大新聞機構(gòu)、教育、文化、園林等部門，項目總工程師、新鼎邦領(lǐng)導參加，研討麗江玉龍縣城市規(guī)劃，展望麗江規(guī)劃藍圖，提高“玉水金地”的知名度。引起人們對玉水金地的注意； 活動同時舉行“假日卡”（使用說明暫略）發(fā)行儀式。 活動時間：蓄水期,3、營銷策劃, SP活動策略,活動02： 活動主題：麗江之夜 活動地點：古城中心廣場或四方街 活動描述：邀請業(yè)主、準業(yè)主及意向性客戶群參加，提前發(fā)布活動信息，懸掛布標、網(wǎng)絡廣告、發(fā)傳單等；開發(fā)商提前預定場地，聯(lián)系公安部門維護現(xiàn)場安全工作 ；邀請麗江當?shù)厮嚾吮硌?、安排演員與業(yè)