1、二、做好策略性品牌分析,目的：促進并改善策略性的變動，界定影響品牌策略的不確定性因素。 方法：進行消費者分析、競爭者分析、自我分析 框架： 消費者分析趨勢動機分眾未滿止需求 競爭者分析：品牌形象/定位強勢/弱勢 自我分析既有品牌形象優(yōu)點/弱點品牌靈魂與其他品牌的連結,消費者分析是指消費者為獲取、使用、處理消費物品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程。消費者研究除了可以了解消費者是如何獲取產品與服務，還可以了解消費者是如何消費產品，以及產品在用完或消費之后是如何被處置的。,消費者分析的概念,消費者分析的內容,消費者心理分析主要就是消費者需求動機分析。,（1）消費者心理分析,消費行為分析

2、包括：消費者購買8W、細分市場內的消費者態(tài)度分析、消費者氣質分析、消費者文化特征等等。,（2）消費行為分析,WHAT： 消費者購買或使用什么產品或品牌？ WHY： 消費者為什么購買或使用？ WHO： 購買和使用產品/品牌的消費者是誰？ WHEN： 在什么時候購買和使用？ WHERE： 在什么地方購買和使用？ HOW MUCH： 購買和使用的數(shù)量是多少？ HOW： 如何購買和使用的？ WHERE： 從哪里獲得產品/品牌的信息？,消費者購買行為8W,結合消費心理及消費觀念等方面的相關信息，對消費者的各種行為進行全面分析。,消費者在購買物品時，對于購買場所的產品的態(tài)度采取的是完全相信還是部分相信，或

3、是完全不相信。相信的對象因人而易，有的是相信質量，有的是相信服務等等。,（3）消費者態(tài)度分析,消費者在購買產品時的五種消費行為,（4）消費者氣質分析,消費者購買力分析包括：細分市場內消費者消費能力評價、消費者家庭消費心理、消費者階層消費心理、消費者年齡消費心理、消費環(huán)境心理等等。,（5）消費者購買力分析,（6）消費階層習俗表現(xiàn),窮人階層就比較注重現(xiàn)在的生活，要求簡短而實用的產品，往往是感性消費，對變化比較封閉，視野比較狹窄，品牌忠誠度比較低，對陣的利益非?？粗?。 中產階層著眼于將來的工作，因此往往注重學習或休閑，對于新事物的接受能力比較快，屬于理性消費者，品牌忠程度很高。 富人階層著眼于社會地

4、位的顯示，非常的理性，品牌忠程度也非常的高，因為他們的身份，往往樂于接受“奢侈”消費。,（7）消費年齡層習俗,青年消費心理非常容易受到消費刺激，最樂于接受新鮮事務。 中年消費心理階層因為負擔重，非常注重商品的實用性以及價格的高低和購買的便利性。多屬于理性購物。 老年消費者節(jié)層則追求購物的方便和實用。,（8）生活習慣不同的階層,城市消費者往往月收月支，按月購物的計劃非常明顯，購買活動零星和頻繁，品牌忠程度較高。 城鄉(xiāng)結合部的消費者的生活習慣與城市消費者相同，但其收入的巨大差異，集中于價格低廉的消費品，忠誠度不高。 農村消費者的收入較為固定，消費計劃以全年計劃，除此以外則主要用于日常的吃穿等生活資

5、料的花費上，品牌忠度極低。,營銷工具對消費者影響分析,消費者價格心理、消費者營銷心理、消費者廣告心理、消費者包裝和商標心理等等，消費者對于這些營銷工具的態(tài)度如何。 對價格的漲幅是否敏感？ 對哪種顏色的包裝更喜歡一些？ 對廣告的依賴程度如何，廣告播放頻率的漲幅是否會影響其購買？ 消費者購買時是更看重商標還是價格或包裝等等。,消費者研究的具體指標,1、消費者對產品/品牌認知狀況研究 2、消費者對產品/品牌態(tài)度與滿意度評價研究 3、消費者購買行為與態(tài)度研究 4、消費者使用行為與態(tài)度研究 5、產品/品牌促銷活動的認知及接受研究 6、產品/品牌相關信息來源研究 7、消費者個人資料信息的研究,消費者研究的

6、分析方法,1、聚類分析： 根據(jù)研究對象間的相似性進行分類，對市場進行分層，尋找競爭對手。 2、回歸分析： 尋找某些事物的影響因素及其描述其影響程度。還可用于對某些事物的預測。 3、因子分析： 從眾多的觀測變量中找到具有本質意義的少量的因子，更加明確的把握事物變化的原因。,4、相關分析： 研究各變量間關系的密切程度。 5、差異性檢驗和方差分析： 分析和檢驗不同類別或變量間是否存在顯著差異。 6、對應分析： 用于探索和研究各分類變量之間的關系。 7、判別分析： 利用已經(jīng)獲得的一些信息來判斷其屬性。 8、結合分析： 測量消費者對眾多產品屬性的偏好，以及確定消費者在多屬性產品之間作出的選擇。,消費者研

7、究的用途,消費者研究的研究構成營銷決策的基礎，它與企業(yè)市場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持：,1. 品牌形象及品牌管理 通過消費者行為研究，在了解各品牌的知名度、購買/使用率、忠誠度、轉換率、美譽度等各項指標，了解各品牌在消費者心目的形象、地位及評價，以及產品類別形象和品牌使用者形象等的基礎上，制定出品牌的發(fā)展策略。 2. 產品定位 只有了解產品在目標消費者心目中的位置，了解其產品是否被消費者所接受，才能發(fā)展有效的營銷策略。,3. 市場細分 市場細分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎。企業(yè)細分市場的目的，就是為了找

8、到合適自己進入的目標市場，并根據(jù)目標市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者某種獨特的需要得到更充分的滿足。 4. 新產品開發(fā) 通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產品屬性的評價，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產品。可以說，消費者行為研究即是新產品構思的重要來源，也是檢驗新產品各方面因素，如產品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑。,5. 產品定價 產品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產品價值的認同脫節(jié)，再好的產品也難以打開市場。 6. 分銷渠道的選擇 消費者喜歡到哪些地方，以及如何購買到產品，也可以通過對消費者的研究了解到。,7. 廣

9、告和促銷策略的制定 對消費者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎。通過消費者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對廣告/促銷行為的態(tài)度及評價，以及廣告/促銷行為對他們消費行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷策略。,市場已有品牌分析,目前已有品牌品牌形象的分析。 品牌的優(yōu)缺點。 品牌的組織和靈魂。 與其他各品牌的連結。,品牌知名度檢測,品牌知名度是指消費者提到某一類產品時能想起或知曉某一品牌的程度。品牌知名度常常隨著品牌的成長歷程發(fā)生顯著的變化,從新創(chuàng)品牌沒有知名度,到成長品牌具有提示知名度,再到成熟品牌具有無提示知名度,最后到強勢品牌甚至具有無提示第一知名度。,1、品

10、牌知名度的建立主要來源于哪種方式? 2、品牌識別系統(tǒng)是否足夠鮮明易記? 3、品牌傳播方式是否獨特并更具針對性? 4、品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續(xù)性？ 5、品牌的產品線延伸對品牌知名度有何影響? 6、品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？ 7、品牌知名度是否與產品特性有關？ 8、品牌知名度對其產品銷售的影響程度如何？,品質認知是顧客對品牌的品質的認知和喜好程度，強勢品牌常常會有高出平均水平的品質認知，品質認知能夠提高品牌的溢價能力。,品質認知度檢測,1、使用該品牌的消費者對其產品的功能了解多少? 2、知道而未使用該品牌的消費者對其產品功能了解多少？ 3、品牌認知與實際的吻合程度有多大? 4、品牌的

11、質量認知如何? 5、品牌的服務認知如何？ 6、品質認知在知名度不同的顧客群中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？ 7、競爭品牌的品牌認知度如何？ 8、競爭品牌提高認知度的辦法主要是什么? 9、造成目前品牌認知度的主要原因？,品牌忠誠是指消費者能夠主動持續(xù)地購買使用同一品牌，品牌忠誠是品牌經(jīng)營的最高境界。,品牌忠誠度檢測,1、誰是品牌的忠誠消費者? 2、忠誠消費者的需求是什么？有何變化？是否滿足了他們這種要求？ 3、品牌為忠誠消費者提供的承諾是什么? 4、忠誠消費者對品牌推出的新產品是否偏好？ 5、是否因產品延伸而動搖了忠誠消費者？如何挽回這種損失？ 6、與品牌相競爭的品牌的忠誠度如何? 7、品牌的轉換成本如何？,品牌聯(lián)想是品牌在顧客心目中的心理投射，常常表現(xiàn)為一些聯(lián)想物，品牌聯(lián)想是品牌形象的主要部分,品牌聯(lián)想檢測,1、品牌首先會使顧客產生何種聯(lián)想? 2、品牌有品類聯(lián)想嗎? 3、品牌會使顧客聯(lián)想到何種使用方式? 4、品牌會使顧客聯(lián)想到生活形態(tài)嗎? 5、品牌聯(lián)想有人格化特征嗎？ 6、顧客能夠感覺到與品牌之間存在親密關系嗎？ 7、品牌與同類品牌的差異點在哪兒？ 8、不同的顧客是否有種不同的聯(lián)想? 9、品牌聯(lián)想是正面的嗎？ 10、