1、品牌工作總結(jié) 集團(tuán)企劃部,一、品牌推廣策略執(zhí)行 二、品牌內(nèi)部管理執(zhí)行 三、品牌年度費(fèi)用總結(jié) 四、05年品牌工作規(guī)劃,2004年推廣預(yù)期目標(biāo),鞏固品牌基礎(chǔ),戰(zhàn)略性地提升萬(wàn)科整體形象，聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)力，展現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔。 繼續(xù)推動(dòng)品牌支撐體系的建設(shè) 加強(qiáng)企業(yè)理念的深度溝通,鞏固目標(biāo)受眾與萬(wàn)科的共鳴，及對(duì)萬(wàn)科的偏好度 全面展示萬(wàn)科競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),鞏固領(lǐng)跑者的地位.,策 略 思 考,利用萬(wàn)科20周年的契機(jī) 伴隨中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng) 引導(dǎo)中國(guó)居住方式的改變 改造了中國(guó)眾多城市的人居環(huán)境 實(shí)現(xiàn)了數(shù)萬(wàn)中產(chǎn)家庭的生活夢(mèng)想 為行業(yè)培訓(xùn)了一大群專(zhuān)業(yè)人才 萬(wàn)科矢志不移、不斷進(jìn)取的精神,如何突出萬(wàn)科的成就, 在行業(yè)和消費(fèi)者

2、內(nèi)心建立強(qiáng)勢(shì)地位,使他們認(rèn)同萬(wàn)科的理念和價(jià)值觀,成就. 生活.夢(mèng)想,2004年的主題,第一階段到 第二階段的升級(jí),第二階段到 第三階段的升級(jí),傳 播 策 略,“建筑你的生活，從懂得你的生活開(kāi)始”,“無(wú)限生活，用心建筑”,2002年：,2003年：,以您的生活為本,建筑無(wú)限生活,品牌 DNA,創(chuàng)意平臺(tái),核心宗旨,“成就 . 生活 . 夢(mèng)想”,2004年：,創(chuàng)意表達(dá),2004年的推廣執(zhí)行,品牌形象維護(hù) 主題性平面廣告及媒體投放/企業(yè)專(zhuān)題宣傳片/形象廣告拍攝 鞏固品牌基礎(chǔ),增加品牌體驗(yàn) - 社區(qū)/主題活動(dòng) - 業(yè)主、員工內(nèi)部活動(dòng) 豐富品牌內(nèi)涵 - 專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽/專(zhuān)業(yè)出版物 全面、集中提升品牌形象 - 萬(wàn)

3、科20周年慶典/專(zhuān)業(yè)論壇,策 略 構(gòu) 成,萬(wàn)科集團(tuán)20周年紀(jì)念LOGO系統(tǒng)應(yīng)用,上海.展會(huì),深圳.戶外廣告,長(zhǎng)春.銷(xiāo)售中心,南昌.工地,全方位應(yīng)用,紀(jì)念禮品,該標(biāo)志應(yīng)用體現(xiàn)在2004年集團(tuán)所有的傳播物料之中，全方位傳達(dá)了“萬(wàn)科集團(tuán)20周年”這一重要信息； 一線公司的配合應(yīng)用，全面支持了集團(tuán)品牌形象展示。,總 結(jié),品牌形象維護(hù) - 主題性平面廣告,延續(xù)03年基礎(chǔ)溝通的成功經(jīng)驗(yàn),結(jié)合全國(guó)性雜志和小區(qū),從縱向與橫向與目標(biāo)對(duì)象溝通 分析全國(guó)性雜志的成本效益,從財(cái)經(jīng)類(lèi),生活類(lèi)和時(shí)事類(lèi)中挑選6本刊物投放廣告 活動(dòng)取得了預(yù)期的成功，加強(qiáng)了互動(dòng)的傳播效果,增加了品牌體驗(yàn),創(chuàng)意思路,創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)： 如果說(shuō)“人性化

4、”是萬(wàn)科的核心理念，那么尊重自然、倡導(dǎo)人居與自然的和諧則是“人性化”最重要的內(nèi)在資產(chǎn)。 創(chuàng)意元素： 木頭人：代表著幫助消費(fèi)者不斷實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、追求更美好人居環(huán)境的萬(wàn)科企業(yè)。 鳥(niǎo)巢：是業(yè)主溫馨的家。 小鳥(niǎo)：是夢(mèng)想無(wú)限的業(yè)主。,品牌形象維護(hù) - 主題性平面廣告,成就篇,關(guān)懷篇,對(duì)話篇,聆聽(tīng)篇,簡(jiǎn)報(bào)（商業(yè)、內(nèi)部） 04年度廣告投放評(píng)估報(bào)告 總結(jié)和啟發(fā),媒體投放評(píng)估 - 主題性平面廣告,簡(jiǎn)報(bào)（商業(yè)投放）,推廣受眾 25-35歲，家庭月收入3000元以上 覆蓋市場(chǎng) 一線市場(chǎng)：上海，北京，深圳 二線市場(chǎng)：沈陽(yáng)，武漢，長(zhǎng)春，南昌，南京，成都，天津，大連，中山，廣州，東莞 推廣周期 2004年4月-12月 選擇媒

5、體 世界經(jīng)理人文摘（*6）、福布斯（*4）、新財(cái)富（*2）、三聯(lián)生活周刊（*8）、新周刊（*7）和新民周刊（*7）、中國(guó)企業(yè)家（*2配合20周年活動(dòng)）,媒體評(píng)估方法,數(shù)據(jù)來(lái)源： 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS2004秋季報(bào)告 評(píng)估方法： 雜志的綜合評(píng)估 在各目標(biāo)市場(chǎng)，廣告投放對(duì)目標(biāo)受眾的接觸率比較,雜志的綜合評(píng)估,世界經(jīng)理人、福布斯和新周刊、新民周刊在各自的類(lèi)別內(nèi)表現(xiàn)較好,受眾接觸率的市場(chǎng)比較,簡(jiǎn)報(bào)（企業(yè)刊物）,推廣受眾 集團(tuán)全體、周刊固定閱讀群體、萬(wàn)客會(huì)會(huì)員 覆蓋市場(chǎng) -所有一線公司 推廣周期 2004年4月-12月 選擇媒體 萬(wàn)科周刊、萬(wàn)科周刊特刊、萬(wàn)科周刊內(nèi)刊、各地萬(wàn)客會(huì),品牌形象維護(hù) -

6、企業(yè)專(zhuān)題宣傳片,全新形式的企業(yè)專(zhuān)題宣傳片 萬(wàn)科宣言，全面闡述“以客戶為導(dǎo)向、已產(chǎn)品為中心”的企業(yè)發(fā)展理念，在9月23日集團(tuán)20周年晚宴首播 光盤(pán)發(fā)放至各一線公司,以一線公司資源傳播,用于項(xiàng)目售樓處或其他媒體,品牌形象維護(hù) - 企業(yè)形象片,延伸“建筑無(wú)限生活”理念，表現(xiàn)手法磅礴、大氣。 以“七天創(chuàng)造天地”為創(chuàng)作平臺(tái),把七天創(chuàng)造天地的故事與其中蘊(yùn)涵的創(chuàng)造精神與萬(wàn)科聯(lián)系在一起，對(duì)天地萬(wàn)物作了新的解釋。在片中“第一天創(chuàng)造光、第二天創(chuàng)造天地、第三天創(chuàng)造海、第四天創(chuàng)造夢(mèng)想、第五天創(chuàng)造微笑、第六天創(chuàng)造人、第七天創(chuàng)造家”，而這一切創(chuàng)造, 全因一個(gè)家。 傳說(shuō)天地萬(wàn)物用了七天創(chuàng)造。而萬(wàn)科，用過(guò)去的20年和未來(lái)為消

7、費(fèi)者“建筑無(wú)限生活”。,總 結(jié),04年，形象廣告整體投放情況良好，按計(jì)劃完成； 從所選商業(yè)雜志的表現(xiàn)情況，從目標(biāo)受眾到達(dá)率的市場(chǎng)比較來(lái)看，特別是對(duì)萬(wàn)科的一級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，廣告的覆蓋面增長(zhǎng)較快，改善了去年地區(qū)性差異大的狀況； 萬(wàn)科企業(yè)刊物的有效應(yīng)用，使信息傳遞更具針對(duì)性； 通過(guò)持續(xù)形象廣告的投放,在相對(duì)穩(wěn)定的受眾層面,積累了品牌印象，建立了品牌記憶，維護(hù)了萬(wàn)科品牌形象； 房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌形象的媒體投放尚屬嘗試，如何運(yùn)用媒體特色，使媒體目標(biāo)和企業(yè)消費(fèi)目標(biāo)產(chǎn)生共鳴和溝通，與媒體有機(jī)結(jié)合，深度傳播品牌信息，獲得最優(yōu)效益，值得深入探討。例如：殼牌石油。,鞏固品牌基礎(chǔ),增加品牌體驗(yàn) - Happy家庭節(jié)社區(qū)

8、活動(dòng),為了增強(qiáng)業(yè)主的感受體驗(yàn)及溝通交流，展現(xiàn)萬(wàn)科“以人為本”的人文關(guān)懷，強(qiáng)化集團(tuán)20年品牌宣傳,把“成就.生活.夢(mèng)想”伸展至小區(qū)的業(yè)主活動(dòng), 萬(wàn)科物業(yè)在9月份在各個(gè)小區(qū)舉行“HAPPY家庭節(jié)” 配合物業(yè)部門(mén)將萬(wàn)科品牌元素與社區(qū)活動(dòng)以溫馨可愛(ài)的漫畫(huà)創(chuàng)意把萬(wàn)科業(yè)主間的和睦表現(xiàn)出來(lái),鞏固品牌基礎(chǔ),增加品牌體驗(yàn) - Happy家庭節(jié)社區(qū)活動(dòng),鞏固品牌基礎(chǔ),增加品牌體驗(yàn) - 同一個(gè)夢(mèng)想征文,通過(guò)客戶、自身員工的體驗(yàn)、感受萬(wàn)科的企業(yè)文化,開(kāi)動(dòng)篇,結(jié)果篇,鞏固品牌基礎(chǔ),增加品牌體驗(yàn) - 20年20人評(píng)選,業(yè)主篇,員工篇,找出20位最具代表性的萬(wàn)科員工和業(yè)主,提高萬(wàn)科員工和業(yè)主對(duì)萬(wàn)科20年的關(guān)注,總 結(jié),通過(guò)

9、軟性、親和性品牌工具，組織社區(qū)活動(dòng)，培養(yǎng)了業(yè)主歸屬感，增加了傳播途徑及傳播深度； 從品牌形成的源過(guò)程入手，通過(guò)員工活動(dòng)組織，促成了品牌的內(nèi)化表現(xiàn)和聚合傳達(dá)； 所有活動(dòng)貫穿品牌主題信息，在自身的優(yōu)質(zhì)資源平臺(tái)得以高效滲透,豐富品牌內(nèi)涵 -青年建筑師大賽,承擔(dān)行業(yè)責(zé)任品牌，培養(yǎng)本土建筑師，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展,平面廣告,海報(bào),豐富品牌內(nèi)涵 -萬(wàn)科作品集和理論集,品牌配合規(guī)劃設(shè)計(jì)部門(mén)進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳設(shè)計(jì)，體現(xiàn)品牌元素，并推動(dòng)項(xiàng)目的順利完成，在20周年慶典中體現(xiàn)成果，提升品牌形象,全面提升品牌形象,萬(wàn)科集團(tuán)20周年慶典 集中展示萬(wàn)科20年發(fā)展成就 對(duì)外發(fā)布萬(wàn)科未來(lái)10年發(fā)展戰(zhàn)略 2004年“萬(wàn)科品牌”形象提升的重

10、大公關(guān)活動(dòng),全面提升品牌形象,萬(wàn)科集團(tuán)20周年新聞發(fā)布會(huì)（2004.09.22） 萬(wàn)科集團(tuán)20周年酒會(huì) （2004.09.22） “中國(guó)企業(yè)20年”論壇 （2004.09.23) 萬(wàn)科集團(tuán)20周年慶典晚宴 （2004.09.23),萬(wàn)科20周年慶典系列 - 新聞發(fā)布會(huì),-萬(wàn)科建筑作品集/理論集出版 -WA-萬(wàn)科建筑設(shè)計(jì)競(jìng)賽頒獎(jiǎng) 對(duì)于萬(wàn)科在設(shè)計(jì)中探索成就的回顧，使今后的企業(yè)發(fā)展獲得理性的參照以及新鮮血液和力量。,建立良好的社會(huì)交流及公共關(guān)系平臺(tái)，使企業(yè)品牌得以良性傳播,萬(wàn)科20周年慶典系列 - 招待酒會(huì),搭建中國(guó)經(jīng)濟(jì)界交流平臺(tái)，思辯中展現(xiàn)萬(wàn)科的社會(huì)責(zé)任感,萬(wàn)科20周年慶典系列 - 中國(guó)企業(yè)20年

11、論壇,回顧與展望，分享與感恩。清晰地傳達(dá)企業(yè)發(fā)展方向，對(duì)外全面展現(xiàn)萬(wàn)科優(yōu)秀企業(yè)形象,萬(wàn)科20周年慶典系列 - 慶典晚宴,出席嘉賓狀況,接待總?cè)藬?shù)逾 500 人 包括國(guó)內(nèi)知名企業(yè)家及著名學(xué)者、傳媒高層人士 60 余人 全國(guó)各主流媒體 142 家，記者 150 余人 業(yè)界友好嘉賓 300 余人,總 結(jié),報(bào)導(dǎo)宣傳（1）：外部媒體,公司 預(yù)熱 新聞 深度 沈陽(yáng)： 1 0 5 長(zhǎng)春： 4 4 4 鞍山： 1 3 1 大連： 1 2 2 深圳： 3 3 2 廣州： 5 5 10 中山： 1 1 2 上海： 0 2 5 南京： 4 4 3 無(wú)錫： 2 2 2 武漢： 1 2 5 成都： 3 1 4 北京：

12、5 10 2 天津： 1 3 4 總部： 0 3 8 合計(jì) 32 45 59,萬(wàn)科周刊20周年特刊 萬(wàn)科的觀點(diǎn)（行業(yè)篇、管理篇） 萬(wàn)科的作品和萬(wàn)科的主張 萬(wàn)科企業(yè)專(zhuān)題宣傳片領(lǐng)跑未來(lái) 萬(wàn)科企業(yè)形象宣傳片創(chuàng)造篇 萬(wàn)科網(wǎng)站 新浪和搜狐網(wǎng)站,報(bào)導(dǎo)宣傳（2）：內(nèi)部和其它媒體,活動(dòng)策劃階段：充分整合內(nèi)外資源 活動(dòng)主題明確，在策劃階段有效整合了內(nèi)、外部專(zhuān)業(yè)資源，內(nèi)容規(guī)劃合理，方案的創(chuàng)意性和實(shí)行性統(tǒng)一，充分傳達(dá)既定信息。 公司內(nèi)有關(guān)參與各方多次進(jìn)行溝通，初始即在目的、效果上形成統(tǒng)一的判斷和認(rèn)識(shí)，并在其后獲得有效支持。 策劃階段即通過(guò)精信引入G3公司，考慮不同想法的可行性，并從乙方獲得大量活動(dòng)舉辦經(jīng)驗(yàn)。,回顧與

13、評(píng)估,活動(dòng)組織階段：分工明確 各參與方的工作內(nèi)容明確，并保證專(zhuān)業(yè)質(zhì)量（如規(guī)劃設(shè)計(jì)部的“兩集”、周刊的特刊），領(lǐng)導(dǎo)小組重點(diǎn)控制時(shí)間節(jié)點(diǎn) 各參與方按照任務(wù)書(shū)明確自己的任務(wù)要求、資源許可和可能對(duì)其他參與方的影響 現(xiàn)場(chǎng)整體效果良好，過(guò)程設(shè)計(jì)凸現(xiàn)創(chuàng)意，氣氛熱烈 積累了豐富的大型活動(dòng)組織經(jīng)驗(yàn) 總結(jié)提示：今后在進(jìn)入組織階段的時(shí)候，定期核查和協(xié)調(diào)會(huì)議要加強(qiáng),回顧與評(píng)估,大型活動(dòng)的組織能力需提高 綜合性項(xiàng)目操作的組織方法需要調(diào)整 綜合性項(xiàng)目操作的計(jì)劃性有待加強(qiáng) 內(nèi)、外資源的溝通協(xié)調(diào)能力有待加強(qiáng) 需充分考慮各環(huán)節(jié)銜接和對(duì)于突發(fā)變化的預(yù)見(jiàn)性以及及時(shí)溝通和解決的能力,回顧與評(píng)估,萬(wàn)科的成功獲得普遍關(guān)注 系列活動(dòng)圍繞“

14、萬(wàn)科20周年”主題，充分發(fā)布萬(wàn)科作為中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)之一的豐富資訊，獲得社會(huì)各界特別是同行的廣泛關(guān)注和高度認(rèn)同 由此引發(fā)國(guó)內(nèi)工商界、學(xué)術(shù)界及新聞界對(duì)今年眾多“20年企業(yè)現(xiàn)象” 進(jìn)行深刻的回顧與反思（聯(lián)想、華僑城、招商）,總 結(jié),萬(wàn)科集團(tuán)的整體品牌形象得到強(qiáng)化和提升 系列活動(dòng)受到公司高層領(lǐng)導(dǎo)、集團(tuán)各部門(mén)、各地一線公司的全面重視，對(duì)外集中展示了萬(wàn)科成功的跨地域業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、成熟的職業(yè)經(jīng)理人群體形象 9月23日在全國(guó)16 個(gè)城市統(tǒng)一發(fā)布形象廣告，展示中國(guó)最大跨地域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)，全面提升萬(wàn)科品牌形象 各一線公司充分利用“慶典效應(yīng)”，緊密與當(dāng)?shù)貍髅降穆?lián)系，并利用此有利契機(jī)進(jìn)行樓盤(pán)促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)

15、濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏,總 結(jié),2004年的管理執(zhí)行,建立了品牌管理責(zé)任人制度，與一線公司及集團(tuán)各 部室保持了信息的及時(shí)溝通和反饋 所有執(zhí)行和管理信息均通過(guò)系列通知形式發(fā)放，信 息清晰、明確 整體計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中，控制與相關(guān)業(yè)務(wù)口的合作內(nèi) 容和合作方式，充分應(yīng)用平臺(tái)優(yōu)勢(shì) 對(duì)于合作公司的控制和管理進(jìn)入良性循環(huán),總 結(jié),需改善： 硬性指令與軟性溝通相結(jié)合 責(zé)任管理力度，保證執(zhí)行質(zhì)量 制度化管理，例如品牌簡(jiǎn)報(bào)制度等 建立信息共享平臺(tái)，保證信息傳遞的及時(shí)準(zhǔn)確 競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息系統(tǒng)分析和管理,2004年品牌費(fèi)用總結(jié),品牌價(jià)值追蹤研究，評(píng)估品牌價(jià)值市場(chǎng)現(xiàn)狀，為品牌戰(zhàn)略制定提供基礎(chǔ)依據(jù)； 品牌宣導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理思維的轉(zhuǎn)變，使集團(tuán)管理層形