1、,第四講 營(yíng)銷策略,第四章 促銷策略,本章內(nèi)容,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,第一節(jié) 廣告,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,一、廣告的涵義,中文：廣而告之； 西方：源于拉丁語(yǔ) Advertere（誘導(dǎo)、注意）； 后演化為英語(yǔ)Advertising （廣告活動(dòng)）； Advertisement （廣告宣傳品）。,廣告：是指在信息中所明示的廣告主，將商品、服務(wù)或觀念，為了使受眾對(duì)之采取有利的行為，所做的非個(gè)人性質(zhì)的有償傳播。,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,Despite what some people t

2、hink, advertising cant make you buy something you dont need.,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,二、廣告的種類,1、通知型廣告：主要用于新產(chǎn)品的導(dǎo)入期，目的在于樹立品牌、推出新產(chǎn)品； 2、說服型廣告：目的在于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的理解，從而選擇它； 3、提醒型廣告：主要用于產(chǎn)品的成熟期，目的在于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)之的記憶和連續(xù)購(gòu)買。,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,三、廣告媒體的選擇,1、印刷品廣告 包括報(bào)紙、雜志 、電話簿 、畫冊(cè) 、火車時(shí)刻表等。,2、電子媒體廣告 包括電視 ，電影 ，電臺(tái)廣播 ，電子顯示幕

3、等。,3、戶外廣告 包括路牌、霓虹燈 、車廂 、招貼 、旗幟等。,4、郵寄廣告 包括商品目錄、商品說明書、宣傳小冊(cè)子等。,5、POP廣告 分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺(tái)式四種。,6、其他廣告 包括饋贈(zèng) ，贊助 ，體育 ，購(gòu)物袋等。,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,各種媒體方式的比較,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,19952003中國(guó)廣告投入重心,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,廣告賞析：寶馬Z3型跑車,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格,第四章 促

4、銷策略 第二節(jié) 廣告,廣告賞析：HEINZ 番茄醬,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,評(píng)析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對(duì)比顯示番茄醬的誘人美味。,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,廣告賞析：John West 吞拿魚,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,評(píng)析：巧妙的視覺布局，將John West 吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,廣告賞析：可口可樂之“足球系列”,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,評(píng)析：1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,廣告賞析：可口可

5、樂之“清涼系列”,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,廣告語(yǔ)： 隨著你的本性而去,廣告語(yǔ)： 隨時(shí)隨地的休閑,廣告語(yǔ)： 為清涼而傾倒,廣告語(yǔ)： 突然間的清爽,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,廣告賞析：商業(yè)周刊鯊魚篇與恐龍篇,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,評(píng)析：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì)應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,廣告賞析：瞭望雜志,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,評(píng)析：圖中的布什由peace（和平）和war（戰(zhàn)爭(zhēng)）兩個(gè)單詞組成，代表雜志從正反兩個(gè)角度觀

6、察世界。,評(píng)析：圖中的拉登由dead（死亡）和Alive（活著）兩個(gè)單詞組成，代表雜志從正反兩個(gè)角度觀察世界。,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,廣告賞析：LANCOME睫毛膏,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,廣告賞析：心理醫(yī)生診療所,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,上面寫著：把這張圖放在地板上，站在虛線框里，如果工作的壓力把你逼到了這個(gè)地步，請(qǐng)考慮本診療所。,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,廣告賞析：松下電視,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,評(píng)析：松下電視，猶如身臨其境。與前一則廣告異曲同工。,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,廣告賞析：公益廣告,廣告涵義 廣告種類 廣

7、告管理,評(píng)析：香煙殺人比海洛因和可卡因加起來(lái)還多。海洛因和可卡因拼起來(lái)的香煙形狀，讓文案里的那句話深入人心。,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,廣告賞析：孕婦咨詢中心,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,評(píng)析：孕婦咨詢中心的廣告，形象的表達(dá)令人叫絕。,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,廣告賞析：Perrier-巴黎水,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,評(píng)析：巴黎水號(hào)稱是世界上獨(dú)一無(wú)二的天然含氣礦泉水，被譽(yù)為“水中香檳”。廣告中巧妙地運(yùn)用視覺效果，表明它的吸引力。,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,廣告賞析：戒煙廣告,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,廣告賞析：Carlsberg 啤

8、酒,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,評(píng)析：這么好喝的啤酒，當(dāng)然先護(hù)住它,第四章 促銷策略 第二節(jié) 廣告,廣告賞析：Wallis 女裝,廣告涵義 廣告種類 廣告管理,廣告語(yǔ)：Dress to kill,第四章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷,第三節(jié) 人員推銷,推銷的涵義 推銷的特點(diǎn) 推銷管理,第四章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷,推銷的涵義 推銷的特點(diǎn) 推銷管理,“ 每個(gè)人都是或多或少地依靠銷售某種東西來(lái)謀生的?！?Robert Louis Stevenson,第四章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷,推銷的涵義 推銷的特點(diǎn) 推銷管理,第一個(gè)偉大的推銷員,伊甸園里的毒蛇：“聽著，夏娃，今天我在這兒得到的東西會(huì)

9、使你感到很興奮，它不僅比枯燥的園藝令人愉快，而且它是免費(fèi)的?！?第四章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷,推銷的涵義 推銷的特點(diǎn) 推銷管理,對(duì)“推銷”的理解古代, 大部分綜合性字典：“推銷”含有詭計(jì)或欺騙的意思； 古羅馬：“推銷員”“騙子”； 柏拉圖： “推銷員”在秩序良好的社會(huì)里一無(wú)是處的人。,第四章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷,推銷的涵義 推銷的特點(diǎn) 推銷管理,對(duì)“推銷”的理解現(xiàn)代,多數(shù)人：他們的任務(wù)就是在最大利潤(rùn)的驅(qū)使下，盡快脫手大量劣質(zhì)產(chǎn)品； 有些人：“推銷”是一份有著不體面聲譽(yù)的體面職業(yè)。,第四章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷,推銷的涵義 推銷的特點(diǎn) 推銷管理,一、推銷的涵義, 狹義：營(yíng)銷組

10、合中的人員推銷，是指推銷人員通過幫助或說服等手段，促使顧客采取購(gòu)買行為的活動(dòng)過程； 廣義：不限于商品交換，而是泛指人們?cè)谏鐣?huì)生活中，通過一定的形式傳遞信息，促使他人接受自己的意愿和觀念。,第四章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷,推銷的涵義 推銷的特點(diǎn) 推銷管理,二、推銷的四個(gè)要素,1、推銷人員； 2、推銷對(duì)象； 3、推銷客體； 4、推銷信息。,具有外交家的風(fēng)度、學(xué)者的頭腦、運(yùn)動(dòng)員的體魄、藝術(shù)家的語(yǔ)言和服務(wù)員的熱忱。,第四章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷,推銷的涵義 推銷的特點(diǎn) 推銷管理,三、推銷禮儀,1、人際交往中的個(gè)體空間 個(gè)體空間：實(shí)際上是使人在心理上產(chǎn)生安全感的“緩沖地帶”，一旦受到侵占，就會(huì)

11、作出兩種本能的反應(yīng)：一是覺醒反應(yīng)，如手腳的許多不自然動(dòng)作，眨眼的次數(shù)增加；二是阻擋反應(yīng)，如挺直身體，展開雙肘呈保護(hù)姿勢(shì)，避開視線接觸等。,第四章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷,推銷的涵義 推銷的特點(diǎn) 推銷管理,2、個(gè)體空間的范圍, 親密距離：15 46 cm 個(gè)人距離：46 122 cm 社交距離：1.2 3.7 m 公眾距離：3.7 m以上,案例 地中海國(guó)家的人與北歐人；法國(guó)人與英國(guó)人；南美人與北美人。,第四章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷,推銷的涵義 推銷的特點(diǎn) 推銷管理,3、基本推銷禮儀, 握手, 自然大方； 五指齊用； 稍微用力； 兩三秒為宜。,第四章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷,推銷的涵

12、義 推銷的特點(diǎn) 推銷管理, 談判位置的選擇,將顧客帶離他最熟悉的環(huán)境； 推銷人員與顧客并肩而坐最具戰(zhàn)略價(jià)值； 推銷人員與多個(gè)顧客一起入座：,第四章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷,推銷的涵義 推銷的特點(diǎn) 推銷管理, 有關(guān)接受邀請(qǐng),推銷人員在接到客戶邀請(qǐng)時(shí)，一般應(yīng)及時(shí)答復(fù)對(duì)方； “RSVP”法語(yǔ)“請(qǐng)復(fù)”的縮寫； “Regrets Only”只在不能出席的情況下才必須盡快答復(fù)。,第四章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷,推銷的涵義 推銷的特點(diǎn) 推銷管理, 有關(guān)服飾,一個(gè)女人如果打扮不當(dāng)，你會(huì)注意她的衣著；要是她穿得無(wú)懈可擊，你就會(huì)注意這個(gè)女人本身。 夏奈爾,第四章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷,推銷的涵義 推

13、銷的特點(diǎn) 推銷管理,4、推銷中的溝通,所謂非言語(yǔ)溝通，是指通過動(dòng)作、面部表情、乃至聲調(diào)變化等來(lái)與他人交流思想、溝通信息。,語(yǔ)言的傳播符號(hào)：字母、文字、句子等； 非語(yǔ)言交往傳播符號(hào)：身體接觸、親近、方位、外表、頭部動(dòng)作、面部表情、手勢(shì)、眼睛動(dòng)作和目光接觸。,第四章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷,推銷的涵義 推銷的特點(diǎn) 推銷管理, 面部表情1,A. 蹙眉皺額： 表示關(guān)懷、專注、不滿、憤怒等； B. 雙眉上揚(yáng)、雙目大張： 驚奇、驚訝的表現(xiàn)； C. 緊抿嘴唇： 對(duì)周圍環(huán)境或人有一種不肯定的感覺，推銷人員若發(fā)現(xiàn)對(duì)方緊抿嘴唇，則表明對(duì)方打算與你保持距離或有些猶豫不決； D. 嘴常常不自覺地張著： 對(duì)所處的環(huán)

14、境感到不安或厭煩，或?qū)χ車氖挛锶狈εd趣；,第四章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷,推銷的涵義 推銷的特點(diǎn) 推銷管理, 面部表情2,E. 掀動(dòng)鼻翼： 對(duì)周圍的人或事不滿或有敵意； F. 一邊眉毛抬得比另一邊高： 對(duì)他人說的話持嘲諷、鄙夷或懷疑的態(tài)度； G. 時(shí)常咬住自己的嘴唇： 懷疑自我或貶低自我的信號(hào)； H. 抬起下巴并且兩眼向上望： 不屑一顧。,第四章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷,推銷的涵義 推銷的特點(diǎn) 推銷管理, 體態(tài)（體勢(shì)）,A. 雙臂平直，頸部和背部保持直線狀態(tài)： 自尊心很強(qiáng)，對(duì)生活充滿熱忱和信心； B. 雙肩無(wú)力地下垂： 潦倒、心情不好； C. 站著時(shí)呈“S”或“C”形： 身體不佳或內(nèi)

15、心感到不安，力圖掩蓋內(nèi)心的矛盾； D. 常常咬自己的指甲： 感到與眼前的人關(guān)系不確定，或彼此關(guān)系生疏、不佳； E. 手臂交叉放在胸前，同時(shí)兩腿交疊： 表示不愿與人接觸； F. 坐著時(shí)微微抬頭，手臂放于椅子上或腿上，兩腿交于前，雙目不時(shí)看對(duì)方： 表示隨時(shí)準(zhǔn)備與他人交往結(jié)識(shí)； G. 不時(shí)用手撫摸領(lǐng)口、衣服： 表示可能有其他事要做，想及早離開。,第四章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷,推銷的涵義 推銷的特點(diǎn) 推銷管理, 目光接觸, 目光接觸是人際間最傳神的非言語(yǔ)交往； 在一般文化背景中，頻繁的目光對(duì)視是一種親切的交往，但其對(duì)象大多限于愛侶和情人之間； 直鉤鉤地盯著對(duì)方在許多文化背景中是失禮的行為，而上下

16、打量人更是一種輕蔑和挑釁的表示；但中東一些地區(qū)，相互凝視則為正常的交往方式。,第四章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷,推銷的涵義 推銷的特點(diǎn) 推銷管理, 聲調(diào),柔和的聲調(diào)表示坦率和友善； 在激動(dòng)時(shí)自然會(huì)產(chǎn)生顫音； 表示同情時(shí)聲調(diào)略為低沉。, 推銷人員應(yīng)注意： 不要用鼻子說話，盡量減少鼻音；說話時(shí)喉部放開、放松，盡量減少尖音；控制說話速度；消除口頭禪；注意抑揚(yáng)頓挫。,第四章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷,推銷的涵義 推銷的特點(diǎn) 推銷管理, 微笑,嘴除了說話以外，在以非言語(yǔ)方式表達(dá)情感方面的作用比眼睛還要重要； 微笑應(yīng)該發(fā)自內(nèi)心、自然坦誠(chéng)； “善笑禁之亦不止，然笑處嫣然，狂而不損其媚，人皆樂之。” 日本

17、人的微笑與其他民族的含義不同之處。,第四章 促銷策略 第三節(jié) 人員推銷,推銷的涵義 推銷的特點(diǎn) 推銷管理,聽的溝通, 耐心； 虛心； 會(huì)心。,第四章 促銷策略 第四節(jié) 銷售促進(jìn),第四節(jié) 銷售促進(jìn),促銷的種類 促銷的特點(diǎn) 促銷管理,第四章 促銷策略 第四節(jié) 銷售促進(jìn),促銷的種類 促銷的特點(diǎn) 促銷管理,根據(jù)實(shí)施的對(duì)象： 消費(fèi)者促銷(consumer promotion) 中間商促銷(trade promotion) 銷售人員促銷（sales promotion） 根據(jù)內(nèi)容： 消費(fèi)者權(quán)益（Consumer Franchise Building,簡(jiǎn)稱CFB） 非消費(fèi)者權(quán)益（簡(jiǎn)稱Non-CFB）,營(yíng)業(yè)推

18、廣：又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。,營(yíng)業(yè)推廣的類型,第四章 促銷策略 第四節(jié) 銷售促進(jìn),促銷的種類 促銷的特點(diǎn) 促銷管理,所謂CFB，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來(lái)，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)。 所謂Non-CFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎(jiǎng)金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購(gòu)買決定。它無(wú)需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。,當(dāng)一個(gè)品牌的CFB比率低于50-55%時(shí)，在未來(lái)的一兩年內(nèi)，利潤(rùn)勢(shì)必下降,第四章 促銷策略 第四節(jié) 銷售促進(jìn),促銷的種類 促銷的特點(diǎn) 促銷管理,折價(jià)

19、券（coupon） 贈(zèng)品（premium ）：隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購(gòu)買）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢，可買到全額商品） 抽獎(jiǎng)（sweep stakes）：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購(gòu)物抽獎(jiǎng) 免費(fèi)樣品（free samples）:逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送 減價(jià)優(yōu)待（price-off） 競(jìng)賽（competition） 贈(zèng)品點(diǎn)券（trading stamps） 使用示范（demonstration） 其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換,營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具針對(duì)消費(fèi)者,第四章 促銷策略 第四節(jié) 銷售促進(jìn),促銷的

20、種類 促銷的特點(diǎn) 促銷管理,添購(gòu)折讓(buying allowance):短期減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購(gòu)新貨 清貨折讓(count and recount allowance)：提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 買回折讓(buy back allowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購(gòu)新貨時(shí)，提供一定金額供其作無(wú)法如期出售時(shí)的買回補(bǔ)償 隨購(gòu)贈(zèng)送(free goods) 推廣折讓(merchandise allowance)：短期性補(bǔ)貼合約 聯(lián)合廣告(cooperative advertising)：長(zhǎng)期性補(bǔ)貼合約 列名廣告(dealer-listed promotion) 特別推銷補(bǔ)貼(PMs or push money)：給予