1、,策劃部 08/14/01,網(wǎng)絡(luò)廣告策劃培訓(xùn),目錄,1,什么是網(wǎng)絡(luò)廣告 2,網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 3,網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念和職責(zé) 4,在考慮一份線上策劃案之前我們通常需要做什么? 5,網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 6,網(wǎng)絡(luò)廣告前臺(tái)表現(xiàn)形式 7,網(wǎng)絡(luò)廣告后臺(tái)表現(xiàn)形式,一,什么是網(wǎng)絡(luò)廣告?,網(wǎng)絡(luò)廣告是： 誰(shuí): 確定的廣告主 方式: 以付費(fèi)方式 場(chǎng)所: 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體場(chǎng)所 事件: 勸說(shuō)公眾的一種信息傳播活動(dòng),二,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì):,1：信息傳播的交互性 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ捎玫氖且粚?duì)一的方式，即廣告信息 一次只能涉及一個(gè)廣告對(duì)象。廣告受眾可以自主選 擇,處于主動(dòng)地位。這種廣告受眾的主動(dòng)性稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò) 廣告的交互性 交互性是網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別

2、于傳統(tǒng)廣告的一個(gè)最明顯的 特點(diǎn)（后者是強(qiáng)制收視). 對(duì)廣告主和廣告商的好處是， 廣告由“推”模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑榭剂亢诵牡摹袄蹦Ｊ剑?從而使廣告能更有效細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，順應(yīng)顧客的要求 投放廣告，并為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì):,2：信息容量極大 非線性文本使得網(wǎng)頁(yè)容量有了極大的擴(kuò)展，WEB網(wǎng)上 的任意頁(yè)面上的任意點(diǎn)，可以直接導(dǎo)航到其他頁(yè)面，無(wú) 數(shù)頁(yè)面鏈接在一起，網(wǎng)絡(luò)廣告于是成為發(fā)布詳情廣告的 好地方。 其他廣告媒體采取線性的方法記錄信息，信息量一大， 只有增加篇幅，篇幅一長(zhǎng)，吸引力就會(huì)下降，受眾的耐 心有限啊。,應(yīng)該說(shuō)大信息量一直是所有廣告媒體的追求，但為了保 持廣告的可讀性

3、，吸引力和感染力，傳統(tǒng)媒體大多放棄了 對(duì)信息量的追求。典型如電視了，它幾乎是靠犧牲信息量， 才換取了吸引力和感染力。而報(bào)紙雜志廣告則被版面所拘 泥。在INTERNET上廣告主可以奢望擁有不加限制的長(zhǎng)度,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì):,3：易評(píng)估廣告效果 利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難精確地知道有多少人接收 到了廣告信息。 在使用廣告監(jiān)測(cè)軟件的網(wǎng)站上，廣告主有可能實(shí)時(shí)看 到廣告的效果，獲得訪問(wèn)者的詳細(xì)訪問(wèn)記錄，還及時(shí)修 改完善廣告。,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì):,4、覆蓋范圍廣泛 網(wǎng)上傳播不受時(shí)空限制，可以24小時(shí)滾動(dòng)播出。 作為廣告媒體的網(wǎng)絡(luò)信息受眾極為廣泛，從廣 告媒體的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋面寬，信息 受

4、眾廣泛，是企業(yè)樹(shù)立國(guó)際國(guó)內(nèi)形象，進(jìn)行廣 告宣傳的具有較高選擇價(jià)值的媒體。,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì):,5，傳播速度快 6，表現(xiàn)手段豐富 7，廣告位可重復(fù)利用 8，定向性，能做到省級(jí)定位,三,網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念和職責(zé),概念:同傳統(tǒng)廣告策劃一致,網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是對(duì)廣告 活動(dòng)的全面運(yùn)籌和整體規(guī)劃,它從屬于市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略和企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃. 職責(zé):充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特性,綜合利用各種網(wǎng)絡(luò) 廣告手段:(軟,硬廣告,公關(guān)活動(dòng),促銷(xiāo)活動(dòng),欄目 贊助,BBS等),對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面推廣,以達(dá)到樹(shù)立 品牌或提升銷(xiāo)量的目的,四:通常在做一份策劃案之前我們應(yīng)該做什么?,我們應(yīng)該樹(shù)立的觀念 我們通常會(huì)做什么?,通常在做一份策劃案之前

5、我們應(yīng)該做什么?,1,我們應(yīng)該樹(shù)立的觀念,現(xiàn)代傳播講究整合傳播,我們認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)廣告 應(yīng)是 作為整個(gè)傳播體系中的一個(gè)組成部分,它是與影視 廣告,平面廣告 相并列的第三類(lèi)廣告 形式. 各種廣告形式交互作用,在一個(gè)統(tǒng)一的主題下共同 為客戶服務(wù),通常在做一份策劃案之前我們應(yīng)該做什么?,2,我們通常需要做什么?,廣告目標(biāo)策劃 廣告對(duì)象策劃(受眾分析) 廣告策略策劃,受眾定位,中國(guó)網(wǎng)民 狀況分析,本次推廣活動(dòng) 目標(biāo)消費(fèi)群,精確 定位 目標(biāo) 受眾,通常在做一份策劃案之前我們應(yīng)該做什么?,截止至2001年1月中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)為2250萬(wàn) 數(shù)據(jù)來(lái)源：2001年1月 CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶

6、性別構(gòu)成比例,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶婚姻構(gòu)成比例,通常在做一份策劃案之前我們應(yīng)該做什么?,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶地域分布比例,注，地域分布比例數(shù)據(jù)，我們只摘取了部分用戶 分布相對(duì)密集的城市，并非全國(guó)全部地區(qū)。 因此，比例總和低于100,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶年齡構(gòu)成比例,通常在做一份策劃案之前我們應(yīng)該做什么?,目標(biāo)受眾定位,目標(biāo)受眾分析,通常在做一份策劃案之前我們應(yīng)該做什么?,五.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式,1,普通形式,前臺(tái)廣告形式,點(diǎn)擊,后臺(tái)MINISITE,主要任務(wù):以新穎的形式和精 彩的設(shè)計(jì)創(chuàng)意引起 消費(fèi)者的關(guān)注和點(diǎn) 擊興趣 形式:Banner/Button/Pop window.,主要任務(wù):充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性, 信息承載量大

7、的特點(diǎn), 利用小型網(wǎng)站,以分頻 道介紹的方式,通過(guò)各 種網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò) 推廣. 形式:網(wǎng)絡(luò)游戲/公關(guān)活動(dòng)/BBS/聊天室 .,2,網(wǎng)站形式,某些主題網(wǎng)站會(huì)存在單獨(dú)的一個(gè)廣告頻道,或者整個(gè) 網(wǎng)站就是一個(gè)廣告網(wǎng)站,A, www.a-.tw .tw 臺(tái)灣知名的卡通人物網(wǎng)站,阿貴和干蛟龍網(wǎng)站.兩個(gè)網(wǎng)站都是 以某一核心的卡通人物為主人公,并圍繞這一核心編寫(xiě)FLASH 趣味短劇.而廣告就是隱藏在這些短劇之中,有些時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn) 一些趣味短劇都是在宣傳某一產(chǎn)品或服務(wù).這種方式讓人在記住 短劇的同時(shí)記住了產(chǎn)品,印象深刻,而且產(chǎn)品的這種宣傳方式基本 不會(huì)使消費(fèi)者反感.,網(wǎng)絡(luò)廣告的形式,B, 國(guó)內(nèi)知名的游戲廣告網(wǎng)

8、站.抓住上網(wǎng)人群愛(ài)玩游戲的心理,主攻網(wǎng)絡(luò) 游戲并將它作為廣告方式., 制作與廣告主產(chǎn)品或服務(wù)相 關(guān)的游戲,吸引網(wǎng)友參與,網(wǎng)絡(luò)廣告主,網(wǎng)友,1,游戲內(nèi)容 2,獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,網(wǎng)絡(luò)廣告的形式,C, 這兩個(gè)網(wǎng)站是以掙點(diǎn)數(shù)的方式來(lái)吸引消費(fèi)者參與活動(dòng) (會(huì)員制積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制).網(wǎng)站通常會(huì)根據(jù)廣告主的要求 針對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)搞調(diào)查評(píng)論征文等活動(dòng),網(wǎng)友通過(guò) 參與這些活動(dòng)獲取點(diǎn)數(shù)贏得獎(jiǎng)品,網(wǎng)絡(luò)廣告的形式,3,寬頻廣告,未來(lái)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的方向定是寬頻的世界,帶寬及速度的提高將使 視頻流的播放成為可能.目前見(jiàn)到的寬頻廣告基本是電視廣告 的翻版,網(wǎng)絡(luò)廣告的形式,六,網(wǎng)絡(luò)廣告前臺(tái)表現(xiàn)形式,一,與MINISITE相結(jié)合,BANNE

9、R,下拉式BANNER,BUTTON,TEXTLINK,下拉式Textlink,Moving Logo,下拉式BUTTON,特型Moving Logo,全屏廣告,聊天軟件用戶端,畫(huà)中畫(huà),POP-UP,通欄廣告,網(wǎng)絡(luò)雜志,E-Mail,擎天柱,流媒體,信箱后綴廣告,+,M I N I S I T E,網(wǎng)絡(luò)廣告前臺(tái)表現(xiàn)形式,二, 單獨(dú)存在,搜索引擎,軟性文章,頻道贊助,網(wǎng)絡(luò)廣告前臺(tái)表現(xiàn)形式,下拉式BUTTONBANNER,利用FLASH等技術(shù)， 在鼠標(biāo)移動(dòng)到廣告 上時(shí)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)下拉 的擴(kuò)展廣告形式， 使得廣告的面積擴(kuò)大， 更具沖擊力，與網(wǎng)民 的互動(dòng)性也更為增強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)廣告前臺(tái)表現(xiàn)形式,E-mail,

10、由網(wǎng)站直接將產(chǎn)品 信息和廣告以電子 郵件的形式傳遞給 消費(fèi)者，點(diǎn)擊率較高,網(wǎng)絡(luò)廣告前臺(tái)表現(xiàn)形式,在免費(fèi)電子郵件的 末尾附加有關(guān)廣告 信息承載頁(yè)面的鏈 接，傳遞范圍廣,信箱后綴廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告前臺(tái)表現(xiàn)形式,交納一定的費(fèi)用， 可以在一定時(shí)間內(nèi) 使得自己的網(wǎng)站 在搜索引擎的結(jié)果 中排在前列,搜索引擎,網(wǎng)絡(luò)廣告前臺(tái)表現(xiàn)形式,畫(huà)中畫(huà),一般放置在網(wǎng)站終極 頁(yè)面中，頁(yè)面面積較大， 可以打斷網(wǎng)民的瀏覽， 提高廣告被閱讀率,一般為FLASH形式， 在網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)時(shí)顯示 為覆蓋全屏的廣告 形式，持續(xù)35秒后 縮小為普通BANNER 形式，顯現(xiàn)原來(lái)的網(wǎng) 頁(yè)內(nèi)容,全屏廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告前臺(tái)表現(xiàn)形式,網(wǎng)絡(luò)廣告前臺(tái)表現(xiàn)形式,軟性文

11、章,即登載在網(wǎng)頁(yè) 上的軟性文章,網(wǎng)絡(luò)廣告前臺(tái)表現(xiàn)形式,非標(biāo)準(zhǔn)形狀的 飄浮圖標(biāo)廣告,特型飄浮圖標(biāo)廣告,通欄廣告,橫貫網(wǎng)頁(yè)的廣告形式， 強(qiáng)迫打斷消費(fèi)者視聽(tīng)， 廣告收拾效果好,網(wǎng)絡(luò)廣告前臺(tái)表現(xiàn)形式,贊助網(wǎng)站的某個(gè)頻道 可以從內(nèi)容到形式,頻道贊助,網(wǎng)絡(luò)廣告前臺(tái)表現(xiàn)形式,擎天柱,在頁(yè)面旁放置的 巨幅廣告，使消費(fèi) 者在從左到右閱讀時(shí) 目光能經(jīng)常接觸到廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告前臺(tái)表現(xiàn)形式,七,網(wǎng)絡(luò)廣告的后臺(tái)表現(xiàn)形式,本文所闡述的后臺(tái)表現(xiàn)形式,特指 MINISITE,配合某一產(chǎn)品或服務(wù)的 MINISITE是為在線推廣建立的小型網(wǎng)站，在網(wǎng)站上按照分頻道介紹的方式, 有詳細(xì)的關(guān)于公司、產(chǎn)品、服務(wù)的信息也可以增加游戲、下載等

12、服務(wù)，增加 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的粘著度和對(duì)品牌的好感,網(wǎng)絡(luò)廣告的后臺(tái)表現(xiàn)形式,我們將MINISITE所承載的廣告信息分為以下幾類(lèi):,軟性廣告 公關(guān)活動(dòng) 游戲廣告 促銷(xiāo)廣告 硬性廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告的后臺(tái)表現(xiàn)形式,軟性廣告:,此類(lèi)廣告為最為常見(jiàn)的一類(lèi)廣告,常常是對(duì)企業(yè)信息 , 產(chǎn)品介紹,以使消費(fèi)者獲得一定量的客觀信息. 形式:1,企業(yè)介紹 2,產(chǎn)品介紹 eg. P7689的手機(jī)使用演示過(guò)程 康師傅茶飲料飲品群介紹 3,專(zhuān)家(消費(fèi)者)評(píng)述: eg.長(zhǎng)虹,好評(píng)如潮 4,下載,網(wǎng)絡(luò)廣告的后臺(tái)表現(xiàn)形式,公關(guān)活動(dòng):,此種方式也是網(wǎng)上推廣最常用的一種方式.通過(guò)組織 生動(dòng)有趣的公關(guān)活動(dòng),吸引消費(fèi)者參加的同時(shí)提高產(chǎn) 品知名

13、度,形式:1.征文: eg.紅?！耙磺€(gè)喝紅牛的理由” 2.票選: eg.康師傅綠茶票選女主角 3.有獎(jiǎng)問(wèn)答： eg.漢王名片通 4.調(diào)查 eg.采樂(lè)洗發(fā)劑 5.俱樂(lè)部 eg.飄柔自信學(xué)院 6.主題聊天室eg.紫日導(dǎo)演聊天 BBS,網(wǎng)絡(luò)廣告的后臺(tái)表現(xiàn)形式,廣告游戲:,“廣告游戲”就是利用互動(dòng)游戲技術(shù)將嵌入其中的廣告 信息傳達(dá)給受眾的廣告形式。它把品牌信息直接融合 在游戲環(huán)境當(dāng)中。游戲與產(chǎn)品或產(chǎn)品內(nèi)涵具有相關(guān)性 總之，廣告信息是游戲玩耍的核心。,形式:A，前臺(tái)就是游戲 eg. 英特爾推廣 B，后臺(tái)含有游戲 eg1.NIKE SHOX 點(diǎn)擊游戲 eg2. MOTOROLAR 賽車(chē)游戲 eg3蘭寇昔日重來(lái),網(wǎng)絡(luò)廣告的后臺(tái)表現(xiàn)形式,促銷(xiāo)廣告/活動(dòng),此類(lèi)廣告大多數(shù)是從事電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站所投放.由于當(dāng)前 大部分中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主并不能真正做到在線行銷(xiāo),所以,網(wǎng) 上促銷(xiāo)僅僅是限于信息發(fā)布,而很少有客戶嘗試在線促銷(xiāo).,形式:A，促銷(xiāo)消息發(fā)布 B，線上線下聯(lián)合促銷(xiāo) eg1.羅杰斯促銷(xiāo)，在網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)后，在實(shí)際消費(fèi) 時(shí)提供打印出來(lái)的注冊(cè)頁(yè)，就可以獲得一定 的折扣 C，媒體評(píng)估,網(wǎng)絡(luò)廣告的后臺(tái)表現(xiàn)形式,硬性廣告 此類(lèi)廣告大多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)短片來(lái)展現(xiàn)宣傳產(chǎn)品形象 由于它信息承載量小,互動(dòng)性差,在網(wǎng)絡(luò)