1、綠城百合公寓2008年整合推廣方案,北京風至飛揚 2007.12.20,這座城市百年鑒藏的奢侈品,2008年本案著重解決的幾個問題？,如何通過營銷推廣為08年3.5億的任務(wù)帶來足夠頂尖的客戶？ 如何市場充滿變數(shù)的08年，支撐項目進一步的提價目標？ 綠城百合公寓2008年調(diào)價目標高層公寓均價：6500元/平米 如何實現(xiàn)綠城百合公寓與綠城新綠園之間的良好聯(lián)動？,PART1 2008年合肥房地產(chǎn)市場簡析 PART2 2008年合肥蜀山區(qū)競品分析 PART3 2008年項目新推房源分析 PART4 2008年項目目標客群分析 PART5 2008年項目整合推廣策略 PART6 2008年階段推廣策略戰(zhàn)

2、術(shù)及表現(xiàn) PART7 2008年營銷推廣費用分配,目 錄,PART1,合肥房地產(chǎn)市場簡析,44.99%,32.14%,91%,97%,此外，新開工面積1324.6萬平方米，其中住宅1071.86萬平方米，同比分別增長31.44%和25.81%；竣工面積506.7萬平方米，其中住宅412.92萬平方米，同比分別增長16.3%和18.24%；,2007年政策匯總,一年內(nèi)5次加息 從3月18日起，央行便吹起了加息的號角，接下來5月19日、7月21日、8月22日、9月15日，截止到目前今年央行已連續(xù)進行5次加息。 影響：購房者心理影響增大。,嚴控公積金 8月21日，中國人民銀行關(guān)于調(diào)整金融機構(gòu)人民幣存

3、貸款基準利率的通知下發(fā)，規(guī)定從2007年8月22日起，上調(diào)個人住房公積金貸款利率。五年期以下（含五年）及五年期以上個人住房公積金貸款利率均上調(diào)0.09百分點。 影響：抑制部分投資購房。,二套房貸首付40%，實行1.1倍利率 中國人民銀行、中國銀監(jiān)會9月27日聯(lián)合下發(fā)關(guān)于加強商業(yè)房地產(chǎn)信貸管理的通知。對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上住房的，首付比例不低于40%，貸款利率不得低于同期同檔次基準利率的1.1倍。 影響：降低投資購房比例。,一年內(nèi)8次上調(diào)存款準備金率 從1月15日起，央行共8次上調(diào)存款準備金率，1月15日、2月15日、4月16日、5月15日、6月5日、8月15日、9月2

4、5日、10月25日共8次，每次上調(diào)0.5個百分點，截至10月25日存款準備金率達到13%。 影響：繼續(xù)實行緊縮性貨幣政策，抑制投資需求。,稅收政策 1月16日，國家稅務(wù)總局發(fā)布通知，要求各地從今年2月1日起開展房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算，正式向企業(yè)征收30%60%不等的土地增值稅。 影響：開發(fā)成本增加，影響房價。,土地政策 10月9日，國土資源部發(fā)布招標拍賣掛牌出讓國有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定（39號令），要求從11月1日起，受讓人必須付清整宗地全部土地出讓金后，方可領(lǐng)取國有建設(shè)用地使用權(quán)證。 影響：有效阻止開發(fā)商蓄意囤積土地的行為。,PART2,合肥市蜀山區(qū)競品分析,香樟雅苑 城市天地 新華學(xué)府

5、,項目名稱：香樟雅苑 競爭主力戶型：140150 物業(yè)類型：高層（18） 預(yù)計價格：均價5000 位置：園區(qū)里 備注：到08年春節(jié)都有這種戶型的房源。08年底有一期交付,項目名稱：城市天地 競爭主力戶型：141四房 物業(yè)類型：高層（18層） 預(yù)計價格：均價6000以上 位置：園區(qū)里 （1棟） 備注：此棟推出不久，預(yù)計到春節(jié)后還有此類房源,項目名稱：新華學(xué)府 競爭主力戶型：110155 物業(yè)類型：高層 預(yù)計價格：均價52005700元 位置：園區(qū)里 房源套數(shù)：目前155 房源10套左右 下期競爭戶型推出時間：下半年10月預(yù)計推出110150 房源,PART3,2008年項目新推房源分析,2008

6、年4月推出曉風苑1#、2#，共171套，主力戶型150平米四居和三居,2008年8月推出秋月苑1#、2#，共209套，主力戶型150平米四居和三居,項目2008年推廣房源基本梳理,2008年可售房源441套，根據(jù)2007年的成交率11%來計算，我們需要制造到訪4009組； 全年主力戶型為150平米四居與三居，產(chǎn)品戶型較為統(tǒng)一，不存在很大的跳躍； 全年主要分為上半年與下半年兩個重要節(jié)點推盤，08年基本形成“兩點強銷 平時維持”的銷售格局。 注：截止07年11月26日，來訪4433組，成交500組，成交率約為11%1,PART4,2008年項目目標客群分析,2007年項目成交客戶市調(diào)回顧,絕大多數(shù)

7、客戶以自住目的為主，用于投資等其他用途只占到相應(yīng)較少的份額；,兩次以上置業(yè)人群占到60%，從自住為主的特征可以看出，理性消費占到相當?shù)谋壤?學(xué)歷普遍較高已成為這一區(qū)域購房人群的普遍特征；,與第一次數(shù)據(jù)采集相比，有固定郵件的比例有小幅的增加,交通工具選擇的偏重，不僅僅呈現(xiàn)客戶的潛在購買實力，也可以充分的反映出，客戶對交通距離的承受程度相對較高，客群在工作與生活地點的考量相對受到傳統(tǒng)交通因素的限制較少；,客戶總結(jié),家庭結(jié)構(gòu)：3口之家居多，主要成員年齡30-45歲之間，包含事業(yè)有成中年、準備結(jié)婚/生育的二口之家、 工作生活區(qū)域：； 行業(yè)及工作性質(zhì)：事業(yè)單位、私營業(yè)主、企事業(yè)單位、公務(wù)員、設(shè)計院、高

8、等院校、媒體、房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)等； 認知渠道：主要通過介紹、路過、報廣 ； 置業(yè)次數(shù)：集中于23次以上； 購房理由：改善居住環(huán)境、尋找“最后的居所”、品牌及物業(yè)服務(wù)品質(zhì)的感召； 價值需求排序： 喜歡綠城的品牌， 對品牌價值期望度很高； 被綠城百合中央園林實景呈現(xiàn)所打動，喜歡綠城的園林和建筑； 需求的面積集中在130平米150平米的三居戶型； 認同該區(qū)域的學(xué)院氛圍；,2008年目標客戶的鎖定,權(quán)力頂層 財富頂層 穩(wěn)定資產(chǎn)層 新資產(chǎn)層 富裕市民階層 市民階層 赤貧階層 社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖,本案的產(chǎn)品價值的分層直接決定了目標客戶的階層取向。 140平米以上的產(chǎn)品的總貨值決定了他在積累財富的過程中，已經(jīng)

9、進入到財富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財富收入，故經(jīng)濟體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。,目標客群社會階層劃分,客戶組成,穩(wěn)定資產(chǎn)層的洞悉,跨越“奮斗期財富積累的第一個階段，在穩(wěn)定既有的財富、地位的前提下追求事業(yè)上的再次突破與發(fā)展； 行事較為低調(diào)、不喜歡張揚與夸張； 追求個人行為對事業(yè)領(lǐng)域乃至社會發(fā)展的影響力； 多次跨區(qū)域置業(yè)經(jīng)驗，對房產(chǎn)具備成熟的判斷力； 財富資本的積累過程多靠個人才智發(fā)揮，屬于高智慧高學(xué)歷一族，追求藝術(shù) 文化品鑒的修養(yǎng)提升，將藝術(shù)鑒賞力作為自我評價的標準之一； 靠建立在財富基礎(chǔ)上的品味展示身份地位； 他們身上一般會出現(xiàn)一種以上的奢侈品牌，對奢侈品牌有獨特的情節(jié)，或向 往、或享受，信仰品牌

10、背后的文化內(nèi)涵與自身氣質(zhì)的契合； 如果有人懂得欣賞他們慣用的奢侈品牌，將與他們擁有共同的話語語境； 對奢侈品的追逐，有時候與金錢的炫耀沒有關(guān)系，因為有了品位，才有 品味。,現(xiàn)場小測試,在位各位都穿著什么樣的奢侈品牌？知道哪些奢侈品牌？喜歡這些奢侈品嗎？最喜歡哪個奢侈品牌？勞力士和江詩丹頓一樣，還是不一樣？,奢侈是一個感覺，一種體驗，是你和一個物品發(fā)生的一些關(guān)系。也是一個人品牌的提高，跟奢侈品的接觸是一個私密非常享受的過程。而不是拿來炫耀或者別的，這樣的話你并沒有真正獲得奢侈品所張揚的東西 客戶如是說,PART5,2008年項目整合推廣策略,從獨有的階層語境奢侈品的這些那些開始,我們和奢侈品什么

11、關(guān)系？,綠城的房子就是地產(chǎn)界的奢侈品； 目標客戶消費經(jīng)驗里的奢侈品情節(jié)最令他們難以忘懷 奢侈品稀少、罕有、超越物質(zhì)價值之外，我們也是； 奢侈品追求絕對的完美、精致、細節(jié)和百年流傳的獨特工藝，我們也是； 奢侈品讓很多人向往，很少人擁有，我們也是； 奢侈品對品質(zhì)的追求近乎偏執(zhí)，我們也是，斤斤計較公攤的客戶顯然不太 適合這里；,08年我們販賣建于物質(zhì)基礎(chǔ)之上的奢侈精神,推廣策略,推廣主題,這座城市尊邸華府的終點,這座城市百年鑒藏的奢侈品,從園林實景產(chǎn)品力的釋放到解讀實景背后的奢侈故事與奢侈體驗,推廣節(jié)奏,奢侈品質(zhì),奢侈文化,NO.1,NO.3,1-5月,6-12月,時間軸,事件軸,策略軸,概念導(dǎo)入階

12、段 ，將差異化訴求“奢侈品”的品質(zhì)層面深度解讀,結(jié)合會所的交付使用，通過系列奢侈品文化SHOW，制造到訪，促成銷售,秋月苑1# 2#推出 會所交付使用,曉風苑2# 4#樓推出,奢侈文化,奢侈品質(zhì),客戶與“奢侈品”的故事,與新綠園的互動,產(chǎn)品細節(jié)理性展示,時尚奢侈“場”的營造,“奢侈品”背后的故事,樣板示范區(qū)（工藝工法樣板間） & 百合會所,08年6月12月,08年1月-5月,推廣節(jié)奏,奢侈品與產(chǎn)品的對接,奢侈品質(zhì),“貴”的精神產(chǎn)品營造過程中的故事，其實很奢侈； “少”的精神很少人會這樣去做，一如很少人能擁有如此奢侈； “多”的精神僅供多數(shù)人向往，多數(shù)人以此作為標桿； “細節(jié)”精神追求每一個細節(jié)

13、的精致與完美，不惜一切的偏執(zhí)，不能不說是一種奢侈；,奢侈文化,奢侈品文化與會所交付的聯(lián)動 目的： （1）建立項目核心附加值時尚奢侈品SHOW場 （2）針對目標客群生活方式的營銷手段； （3）為客戶“老帶新”提供精神場所 （4）新聞點報道 內(nèi)容 （1）高端奢侈品牌“SHOW”場（服裝SHOW、新車發(fā)布SHOW、珠寶飾品SHOW） （2）名流盛宴 水光PARTY （3）“奢侈品”文化內(nèi)涵鑒賞、品讀 （4）精神奢侈品盛宴音樂劇,項級跑車SHOW 內(nèi)容 奢侈跑車轎車展 效果 高端物業(yè)形象的確立 針對目標客戶的附加值活動,施華洛世奇 經(jīng)典總是欣賞經(jīng)典 內(nèi)容： 邀請VIP客戶帶朋友參加 施華洛世奇品牌經(jīng)理

14、講述品牌故事與文化 奢侈品鑒賞,奢侈品牌服裝SHOW 內(nèi)容： 邀請VIP客戶帶朋友參加 今年國際流行服裝SHOW,奢侈珠寶首飾 佩戴美學(xué) 內(nèi)容： 奢侈珠寶展 佩戴美學(xué)講座 效果： VIP客戶”老帶新“,聞香識女人 內(nèi)容： 奢侈品牌香水文化,綠城 百合公寓音樂大課,內(nèi)容： 固定周期開展音樂學(xué)院綠城百合公寓“大課” 效果： 針對目標客戶的附加值活動 利于目標客群的口碑傳播,前沿藝術(shù)展,內(nèi)容： 前沿藝術(shù)展 安徽大學(xué)藝術(shù)學(xué)院作品的展“場”（雕塑、油畫、行為藝術(shù)等） 效果： 較強的新聞性 銷售道具 針對目標客群的藝術(shù)傳播,變廢品為雕塑,PART6,階段推廣策略戰(zhàn)術(shù)及表現(xiàn),第一階段：奢侈品質(zhì) 2008年1

15、月2008年5月,PART7,2008營銷推廣費用分配,2008年項目推廣費用預(yù)算,費用預(yù)算：2008年綠城百合公寓整年銷售任務(wù)為3.5億元，根據(jù)營銷總額的1.5 來預(yù)算，這期間的推廣費用為525萬元。 支配原則：根據(jù)本案的推廣調(diào)性，07年推廣渠道效果的參考，本案的推 廣費用主要用于合肥主流平面媒體，公關(guān)活動、機場戶外和 部分DM直投 1、合肥主流平面媒體大量投入； 2、機場及合肥繁華地段戶外媒體大量投入； 3、公關(guān)活動的適量投入； 4、DM直投的適當配合； 5、促銷活動是直接刺激客戶感性消費的良好手段，此 部分促銷主要針對地下車位、車庫、庫房的銷售。,【 2008年推廣費用估算】,注：以上費用僅為推廣預(yù)算，不包括廣告策劃和代金券費用,稀有的、罕有的、有價值的產(chǎn)品,奢侈品牌一個就是文化的積淀，每一個奢侈品牌都有它所發(fā)展的那個年代的歷史和文化的內(nèi)涵。比如法國的品牌，它包含著法國精神的東西和