1、第六章 產(chǎn)品策略,本章內(nèi)容 1、理解產(chǎn)品的整體概念； 2、掌握產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期及四個(gè)階段； 3、了解產(chǎn)品的商標(biāo)與包裝設(shè)計(jì)要求，以便選擇商標(biāo)策略和包裝策略；,本章重點(diǎn)難點(diǎn) 重點(diǎn)： 產(chǎn)品的整體概念及其意義； 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期及各階段的特點(diǎn)； 商標(biāo)與包裝策略。 難點(diǎn)： 產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷學(xué)意義； 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略； 產(chǎn)品包裝對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用,開篇案例,松下電器公司的電熨斗 一個(gè)時(shí)期，日本松下電器公司的電熨斗滯銷，開發(fā)部長(zhǎng)靈機(jī)一動(dòng)，將十幾名婦女請(qǐng)到公司，熱情款待，向她們問計(jì)。有一位婦女開玩笑地說：“如果你們能夠生產(chǎn)出不帶電線的電熨斗，我們就歡迎!”一句話，說得開發(fā)部長(zhǎng)拍案叫絕，立即組織

2、研究、設(shè)計(jì)。很快，不帶電線的充電式電熨斗問世了，備受青睞 .,6.1 產(chǎn)品的整體概念(1),一、整體產(chǎn)品的概念 什么是產(chǎn)品？ 兩種產(chǎn)品概念的比較： 經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念：產(chǎn)品是勞動(dòng)生產(chǎn)物。 營(yíng)銷學(xué)的概念：提供給市場(chǎng)，用來滿足人們某種欲望和需要的任何事物。 產(chǎn)品包含有形和無形。 包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。,1,產(chǎn)品的整體概念： 整體產(chǎn)品是指一切能滿足消費(fèi)者某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和。 包括以下三個(gè)層次： 核心產(chǎn)品(效用,利益,服務(wù))； 形式產(chǎn)品(產(chǎn)品的實(shí)體形式包裝等)； 附加產(chǎn)品(附加服務(wù),運(yùn)送維修等)； 討論問題：產(chǎn)品整體概念對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的意義？,營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)

3、品概念圖示,整體產(chǎn)品由三個(gè)層次和十個(gè)主要因素組成。,附加產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次,二、整體產(chǎn)品概念的意義,1、明確顧客所追求的核心利益 2、企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等 3、企業(yè)在產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)可以在多個(gè)層次上展開,6.2 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期,一、 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過程。 注意：產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與產(chǎn)品使用壽命周期之間的區(qū)別。 產(chǎn)品的生命周期可以分為產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期和產(chǎn)品的使用生命周期。使用生命周期是使用價(jià)值的消失過程，而市場(chǎng)生命周期是交換價(jià)值的消失過程。,投入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,銷售額,利潤(rùn)額,銷售額和利潤(rùn)額,

4、時(shí)間,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,典型的產(chǎn)品生命周期曲線,二、產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段劃分依據(jù)(1),產(chǎn)品生命周期曲線圖來表示(如圖)。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期曲線圖 OA稱作投入期，AB稱作成長(zhǎng)期，BC稱作成熟期，C點(diǎn)以后稱作衰退期。 對(duì)于產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的劃分，一般是以銷售量的變化來衡量和區(qū)分的。 1銷售增長(zhǎng)率分析。先計(jì)算產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率，其計(jì)算公式為： 銷售增長(zhǎng)率=（本年度的銷售量上年度的銷售量）/上年度的銷售量100 然后根據(jù)銷售增長(zhǎng)率的大小來判斷屬于哪個(gè)階段，其標(biāo)準(zhǔn)為：小于10且不穩(wěn)定，為投入期；大于10，為成長(zhǎng)期；小于10，為成熟期；小于0，為衰退期。,例,某企業(yè)甲產(chǎn)品四年來的銷售量如

5、下：1989年1000件；1990年1 100件；1991年1 240件；1992年1 400件。試確定該產(chǎn)品1989年一1992年處在生命周期的哪一階段? 銷售增長(zhǎng)率計(jì)算如下： 1990年銷售增長(zhǎng)率=（11001000）/1000100=10 1991年銷售增長(zhǎng)率=（12401100）/1100100=13 1992年銷售增長(zhǎng)率=（14001240）/1240100=13 由此可以斷定，該產(chǎn)品1989年一1992年處在市場(chǎng)生命周期的成長(zhǎng)期,產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段（2）,2產(chǎn)品普及率分析?？衫卯a(chǎn)品普及率指標(biāo)來分析生命周期的不同階段。對(duì)不同的產(chǎn)品可分別按下列兩個(gè)口徑計(jì)算普及率： 按人口平均普及

6、率=某種產(chǎn)品社會(huì)擁有量/人口總數(shù)100 按家庭平均普及率=某種產(chǎn)品社會(huì)擁有量/家庭戶數(shù)100 一般認(rèn)為，當(dāng)普及率為： 05時(shí)，為投入期； 550時(shí)，為成長(zhǎng)期前期； 5080時(shí)，為成長(zhǎng)期后期； 8090時(shí)，為成熟期； 大于90時(shí)為衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。,產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段 （3）,3同類產(chǎn)品類比分析。即用一種產(chǎn)品的生命周期的變化規(guī)律類比分析另一種同類產(chǎn)品的生命周期。例如，可以用彩電的發(fā)展趨勢(shì)分析電冰箱的發(fā)展趨勢(shì)。因?yàn)檫@兩種產(chǎn)品同屬高檔耐用消費(fèi)品，而且，人們對(duì)擁有這類產(chǎn)品的消費(fèi)心理很相似，所以，可以進(jìn)行類比分析。,三、影響產(chǎn)品生命周期的因素,1科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步?？萍歼M(jìn)步

7、快，生命周期短；科技進(jìn)步慢，生命周期長(zhǎng)。 2產(chǎn)品的性質(zhì)和用途。 3產(chǎn)品供求關(guān)系的變化。 4產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。 5政府的政策和干預(yù)。,四、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及策略,四、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與對(duì)策（1）,(一)投入期 1高價(jià)高促銷策略。即運(yùn)用大量的宣傳工具(如廣播、電視、展銷會(huì)等)搞大規(guī)模的銷售推廣活動(dòng)，并以高價(jià)出售的策略占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品屬于需求彈性小、促銷彈性大的產(chǎn)品。 2高價(jià)低促銷策略。即為了早日收回成本仍以高價(jià)問世，但是為了減少成本，限制推銷活動(dòng)。產(chǎn)品屬于需求彈性小、促銷彈性亦小的產(chǎn)品。 3低價(jià)高促銷策略。這一策略的特點(diǎn)是低價(jià)并配合高度集中的促銷活動(dòng)，有重點(diǎn)地占領(lǐng)某一目標(biāo)市場(chǎng)。適用于需

8、求彈性大、促銷彈性亦大的產(chǎn)品。 4低價(jià)低促銷策略。這一策略的特點(diǎn)是以低價(jià)、低促銷進(jìn)入市場(chǎng)。需求彈性大、促銷彈性小的產(chǎn)品。,四、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與對(duì)策（2）,(二)成長(zhǎng)期 1不斷開發(fā)新市場(chǎng)。因?yàn)楫a(chǎn)品處于蓬勃發(fā)展階段，潛在需求較大，客觀上為開發(fā)新市場(chǎng)提供了保證。 2改良產(chǎn)品品質(zhì)。也就是通常所說的改進(jìn)老產(chǎn)品。 3加強(qiáng)品牌信譽(yù)。具體做法是宣傳廠名、品牌和商標(biāo)，并著重介紹產(chǎn)品經(jīng)過改進(jìn)后的質(zhì)量水平、式樣等新優(yōu)點(diǎn)。 4降低價(jià)格。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加了很大的壓力，有利于擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 5開發(fā)新產(chǎn)品。應(yīng)該著手研制下一代的更新產(chǎn)品，保證不斷地向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品。,四、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與對(duì)策（3）,(三)成

9、熟期 成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)綜合表述為“二大一長(zhǎng)”。即此階段生產(chǎn)量大、銷售量大、持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)。由于此階段持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，所以市場(chǎng)上處于成熟期的產(chǎn)品最多。 1市場(chǎng)拓展。從廣度和深度上進(jìn)一步開辟新市場(chǎng)或擴(kuò)充原有市場(chǎng)。廣度是指從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向國(guó)外等；深度是指將產(chǎn)品原來只適應(yīng)顧客一般要求，而有針對(duì)性地轉(zhuǎn)向能夠適應(yīng)同類顧客的特殊要求。 2產(chǎn)品改進(jìn).包括品質(zhì)改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，發(fā)展新的特性，如擴(kuò)大產(chǎn)品的適應(yīng)性、方便性等；風(fēng)格改良，使產(chǎn)品外形更加美觀，使產(chǎn)品成為市場(chǎng)上獨(dú)具特色的產(chǎn)品。 3.營(yíng)銷組合手段的改革。,四、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與對(duì)策（4）,(四)衰退期 （1)繼續(xù)策略。企

10、業(yè)繼續(xù)過去的營(yíng)銷策略，保持原有的細(xì)分市場(chǎng)、銷售渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。 （2)集中策略。企業(yè)把各種資源集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)上，同時(shí)減少?gòu)V告宣傳規(guī)模和促銷活動(dòng)，維持一定的銷售量。 （3)收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加當(dāng)前利潤(rùn)。 （4)放棄策略。,產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng),理由：1、為了充分利用企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，防止虧損；2、某種產(chǎn)品雖處于衰退期，但尚有一定的經(jīng)濟(jì)效益。 方法：1增加產(chǎn)品的功能。牙膏，從普通牙膏發(fā)展到藥物牙膏。 2開辟新的市場(chǎng)。一是指在同一地區(qū)的新的目標(biāo)市場(chǎng)；二是指到新的地區(qū)去占領(lǐng)市場(chǎng)。 3發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的用途。美國(guó)杜邦公司在開發(fā)尼龍：

11、降落傘的繩索(即尼龍繩尼龍襪子輪胎和地毯。 4轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場(chǎng)地。：日、美的部分企業(yè)把處于成熟期的電視機(jī)、音響轉(zhuǎn)移到香港、臺(tái)灣、韓國(guó)、新加坡等地生產(chǎn)。,6.3新產(chǎn)品開發(fā),一、新產(chǎn)品的概念 什么是新產(chǎn)品？ 討論：你認(rèn)為什么產(chǎn)品才屬于新產(chǎn)品的范圍？請(qǐng)舉例說明.,新產(chǎn)品的概念,1,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品是從市場(chǎng)和企業(yè)兩個(gè)角度界定的，指某個(gè)市場(chǎng)上第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品或某個(gè)企業(yè)第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品。 1,全新產(chǎn)品；標(biāo)志：前所未有（質(zhì)變） 2,換代產(chǎn)品；標(biāo)志：性能顯著提高（部分質(zhì)變）如電視的變化. 3,改進(jìn)產(chǎn)品；標(biāo)志：質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、品種、材料等方面（量變）如各種飲料. 4,仿制產(chǎn)品；標(biāo)志：模仿或仿制已有產(chǎn)品（法律規(guī)定）

12、如藥品.,新產(chǎn)品應(yīng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn),1、新的原理、新的結(jié)構(gòu)。普通傘基礎(chǔ)上推出的自動(dòng)傘。 2、新的元件和材料。用塑料代替木材，玻璃代替某些鋼材。 3、新的實(shí)用功能。例如日歷手表比一般計(jì)時(shí)手表增加了功能。再如手機(jī).,二、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā),(一)設(shè)計(jì)與開發(fā)的要求 1以滿足消費(fèi)者的需要為出發(fā)點(diǎn)。 2符合國(guó)家的技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策。 3便于使用和制造。 市場(chǎng)需求，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，企業(yè)發(fā)展三大原則。,（二）設(shè)計(jì)與開發(fā)的方式,1多功能化。擴(kuò)大產(chǎn)品的使用范圍，增加產(chǎn)品的功能。如收音機(jī)改為收錄機(jī) 2小型化和微型化。小型化和微型化發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)是使之更便于攜帶、運(yùn)輸、儲(chǔ)存：安裝、操作等，如微型電視機(jī)和掌上電腦等。 3多樣化

13、。即發(fā)展多品種多門類的產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)上的多種需要。 4簡(jiǎn)化。即對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，在保留基本功能的條件下去掉某些次要的或者不必要的功能。 5節(jié)能化。就是使產(chǎn)品省電、省煤、省油、省水、節(jié)約蒸汽和煤氣等，這是新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的一個(gè)重要方向。,（三）新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因, 新產(chǎn)品失敗的原因 百分比 市場(chǎng)判斷失誤 30 技術(shù)發(fā)展判斷失誤 20 生產(chǎn)制造費(fèi)用判斷失誤 20 組織管理不善 15 研究失敗 5 生產(chǎn)失敗 5 銷售失敗 5 合 計(jì) 100 ,三、 新產(chǎn)品開發(fā)策略(一),(一)領(lǐng)先策略 領(lǐng)先策略是指企業(yè)要在其他企業(yè)的新產(chǎn)品還未開發(fā)成功或還未投放市場(chǎng)之前，搶先開發(fā)新產(chǎn)品，投放市場(chǎng)，使企業(yè)的某種產(chǎn)

14、品處于領(lǐng)先地位，然后，千方百計(jì)的擴(kuò)大戰(zhàn)果，迅速擴(kuò)大覆蓋面。這是進(jìn)攻型的新產(chǎn)品開發(fā)策略。 (二)跟隨超越策略 即技術(shù)引進(jìn)與自行研制相結(jié)合。這種策略是以跟隨為先導(dǎo)、以超越為目標(biāo)，善于利用外界條件達(dá)至事半功倍的最有效途徑。跟隨超越策略最大的好處是可以大大縮短新產(chǎn)品的研制周期，降低研制費(fèi)用。日本在1945年一1970年期間，花費(fèi)60億美元引進(jìn)國(guó)外技術(shù)，而這些技術(shù)的研制費(fèi)高達(dá)2 000億美元，從而使日本付出的代價(jià)不到研究費(fèi)用130。這些技術(shù)的研制時(shí)間一般為1215年，而日本掌握這些技術(shù)只用了23年，只相當(dāng)于研制時(shí)間的1525?！跋纫M(jìn)，后改進(jìn)，不發(fā)明”已成為日本一些企業(yè)的主要開發(fā)策略。,新產(chǎn)品開發(fā)策略(

15、二),(三)更新?lián)Q代策略 指在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)、新材料，開發(fā)具有更高技術(shù)經(jīng)濟(jì)性能的新產(chǎn)品。 (四)系列延伸策略 一種新產(chǎn)品的問世往往會(huì)延伸出與該產(chǎn)品的使用密切聯(lián)系的一系列配套需求。如電冰箱的使用會(huì)延伸出對(duì)冰箱斷電保護(hù)器、冰箱去臭劑、保鮮膜、冰糕盒的需求等。,四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序,6.4產(chǎn)品組合策略(1),一、產(chǎn)品組合概念 產(chǎn)品組合(product mix)是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍. 產(chǎn)品項(xiàng)目是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，是產(chǎn)品線的具體組成部分。很多企業(yè)都擁有眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目，如汽車制造廠轎車有8個(gè)型號(hào)，大客車有5個(gè)型號(hào)，卡車有3個(gè)型號(hào)；雅芳化

16、妝品公司有1300個(gè)以上的產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品線是指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。如一個(gè)汽車制造廠制造轎車、卡車和大客車，那么這個(gè)廠的產(chǎn)品線有3條。雅芳化妝品公司的產(chǎn)品線有化妝品、珠寶首飾和日常用品3條。電冰箱、果汁機(jī)、抽油煙機(jī)、煤氣爐等產(chǎn)品都是為了滿足做飯所需要的產(chǎn)品，因而構(gòu)成廚房設(shè)備產(chǎn)品線。,6.4產(chǎn)品組合策略(2),1產(chǎn)品組合的廣度。廣度是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目的多少，也稱為產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬，反之就越窄。如某一電子公司有廚房制品產(chǎn)品線、電視機(jī)產(chǎn)品線、空調(diào)產(chǎn)品線等。 2產(chǎn)品組合的深度。深度是指一條產(chǎn)品線內(nèi)有多少不同的產(chǎn)品

17、項(xiàng)目。項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線就越長(zhǎng)，產(chǎn)品組合就越深，反之就越淺。如上面提到的廚房制品產(chǎn)品線，它有電冰箱、果汁機(jī)、抽油煙機(jī)、煤氣爐等產(chǎn)品項(xiàng)目。 3產(chǎn)品組合的密度。密度是指產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度。一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品與另一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，它們的最終用途、生產(chǎn)條件、技術(shù)要領(lǐng)、分配路線越接近，互相聯(lián)系越緊密，產(chǎn)品組合的密度就越大，反之就越小。,案例：P 問題：發(fā)揮包裝作用的關(guān)鍵是什么？,三、包裝的種類,1、按在流通中的功能分類 可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝。運(yùn)輸包裝又稱為工業(yè)包裝(大包裝)。銷售包裝又叫做商業(yè)包裝(小包裝)。 2、按使用的材料分類 可以分為紙和紙制品包裝、木包裝、草編和紡織品包裝、 玻璃和陶瓷包裝、

18、金屬包裝、高分子材料包裝等。 3、按產(chǎn)品的存在形態(tài)分類 可以分為固體包裝、液體包裝和氣體包裝。 4、按使用的次數(shù)分類 可以分為一次性使用包裝(如單件包裝，多用于食品或貴重物品)和重復(fù)性使用包裝。重復(fù)性使用包裝又分為兩種情況：一是收回直接再用(如酒瓶、集裝箱)，另一是收回復(fù)制后再用(如紙、金屬、玻璃等)。,四、常用的包裝方法和包裝技術(shù),1、包裝的大小。它主要受消費(fèi)者的購(gòu)買使用習(xí)慣及購(gòu)買力的影響 2、包裝的形狀。它主要取決于產(chǎn)品的形狀和性質(zhì)。 3、包裝的構(gòu)造。包裝的構(gòu)造應(yīng)能突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，體現(xiàn)產(chǎn)品的功能，同時(shí)應(yīng)開啟方便。 4、包裝的顏色。研究表明，顏色能影響人們的情緒，進(jìn)而影響人們的行為。 5、包

19、裝的材料。包裝材料的選用除了能有效地保護(hù)產(chǎn)品外，還應(yīng)該考慮材料與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，應(yīng)多選用多功能、簡(jiǎn)單化、容易回收的綠色產(chǎn)品包裝物, 6、符合銷售地的風(fēng)俗習(xí)慣。 7、經(jīng)濟(jì)實(shí)用。（1）選用的包裝材料要盡量便宜。（2）要設(shè)計(jì)多用途和多次使用的包裝。（3）要盡可能合理地利用包裝空間。（4）要避免過分的包裝。 8、顯示出產(chǎn)品的特點(diǎn)。 9、文字設(shè)計(jì)一目了然。,五、包裝策略(1),1、類似包裝策略 就是指企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝物外形上采用相同的形狀、近似的色彩和共同的特征，以便使消費(fèi)者從包裝的共同特點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想，一看就知道是哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。實(shí)行這種策略的優(yōu)點(diǎn)是容易提高企業(yè)信譽(yù)，節(jié)約包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用。缺點(diǎn)是一損俱損。 2、等級(jí)包裝策略 將產(chǎn)品分為若干等級(jí)，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，對(duì)一般產(chǎn)品采用普通包裝，使產(chǎn)品的價(jià)值與包裝相稱。如人參。 3、配套包裝策略 也稱為組合包裝策略、多種包裝策略。它是指將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)