1、第六章 餐飲營銷策略管理,學(xué)習(xí)目的：學(xué)會運用市場營銷原理分析市場狀況，掌握餐飲促銷的特征、方法及策略。 學(xué)習(xí)重點：餐飲價格優(yōu)惠促銷的方法、產(chǎn)品促銷的途徑以及人員促銷和公關(guān)技巧等。,第一節(jié) 餐飲營銷概述,一、餐飲市場營銷組合 1、餐飲營銷：是指餐飲經(jīng)營者為了使顧客滿意或招徠更多的賓客，并實現(xiàn)餐飲經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列有計劃、有組織的活動。 2、餐飲營銷的要求 滿足顧客需求 餐飲營銷具有連續(xù)性 餐飲營銷應(yīng)有步驟地進(jìn)行 餐飲營銷調(diào)研起著關(guān)鍵作用 餐飲營銷需要各部門精誠合作 應(yīng)注意與同行、相關(guān)行業(yè)搞好合作,二、餐飲產(chǎn)品與服務(wù)的營銷組合 1、營銷組合：是指飯店企業(yè)把企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段，即產(chǎn)品

2、、價格、銷售渠道和促銷進(jìn)行最佳組合，使它們互相配合起來，綜合地發(fā)揮作用。 2、營銷組合手段 餐飲產(chǎn)品組合：要針對不同的顧客，開發(fā)不同的餐飲產(chǎn)品。 餐飲定價：價格是否適當(dāng)將直接關(guān)系到餐飲產(chǎn)品的銷售額以及餐飲產(chǎn)品的市場競爭力。 新產(chǎn)品定價策略：暴利定價法、滲透定價法、滿意定價法 心理定價策略：尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法、分級定價法、吉祥數(shù)字定價法 折扣定價策略： 即期折扣：顧客在購買飯店餐飲產(chǎn)品時立即獲得優(yōu)惠的方法。有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、時間折扣、現(xiàn)金折扣 延期折扣：顧客購買餐飲產(chǎn)品后獲得的，在下一次購買時才能享受的優(yōu)惠。有價值返還、連續(xù)購買優(yōu)惠。,餐飲營銷渠道：也稱分銷渠道，指顧客從產(chǎn)生消費動機(jī)，進(jìn)

3、入飯店，到最終消費飯店餐飲產(chǎn)品整個過程中所經(jīng)歷的過程及相應(yīng)的一切活動的總和。 直接銷售渠道：飯店不通過中間商直接向顧客銷售產(chǎn)品。 飯店顧客 飯店店方電話或網(wǎng)站 飯店銷售網(wǎng)點顧客 間接銷售渠道：借助批發(fā)商、零售商、代理商等銷售機(jī)構(gòu)和個人開展銷售活動。,餐飲促銷：指飯店將餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給顧客時所采用的手段和過程。 廣告：即飯店借用媒體發(fā)布餐飲產(chǎn)品和服務(wù)信息，引起顧客的注意，吸引顧客購買，并提升飯店的知名度和影響力。 公共關(guān)系：即飯店為了與公眾溝通信息，使公眾了解飯店，樹立良好飯店形象，提高知名度而開展的一系列專題性或日常性的活動總和，包括專題公關(guān)活動、日常性的服務(wù)活動 營業(yè)推廣：即飯店用

4、來刺激早期需求或引發(fā)強(qiáng)烈市場瓜分而采取的各種短期性促銷方式的總稱，主要為了勸誘消費者購買某一特定餐飲產(chǎn)品。如餐飲產(chǎn)品展銷、現(xiàn)場操作、贈送禮品等。 人員推銷：即飯店通過人際交往的方式向顧客進(jìn)行介紹，促使顧客了解、喜愛并購買餐飲產(chǎn)品和服務(wù)。,二、餐飲促銷目標(biāo) 1、促銷活動的基本目標(biāo)：銷售目標(biāo)，即促銷活動期間日營業(yè)額應(yīng)達(dá)到的水平或客流量增加的幅度；其次是社會目標(biāo)，即通過促銷使企業(yè)知名度提高的程度，人們對企業(yè)菜品了解的程度。 2、銷售額主要控制目標(biāo) 1）平均消費額：指平均每位客人每餐支付的費用。反映菜單的銷售效果、菜品定價的高低是否合適、服務(wù)員和推銷員的推銷是否得力。 平均消費額=總銷售額/就餐人數(shù)

5、每天都需計算出食品和飲料的平均消費額，如果連續(xù)一段時間平均消費額都過低，就必須檢查食品飲料的生產(chǎn)、服務(wù)、推銷或定價有何問題，是否出現(xiàn)原有高消費客人流失的問題。,2）每座位銷售量：以平均每座位產(chǎn)生的銷售金額及平均每座位服務(wù)的客人數(shù)來表示。 每座位銷售額=總銷售額/座位數(shù) 每座位銷售額可用于比較相同檔次、不同餐廳的經(jīng)營好壞的程度。 例1：青松餐廳的年銷售額為458萬，擁有餐座200座，粵海餐廳的銷售額為250萬，有餐座100座。哪一家餐廳的經(jīng)營效益好？ 解：青松餐廳每座位銷售額458/200=2.29萬；粵海餐廳每座位銷售額250/100=2.5萬，粵海餐廳經(jīng)營效益好。,3）座位周轉(zhuǎn)率：即平均每座

6、位服務(wù)的客人數(shù)，反映餐廳吸引客源能力。 座位周轉(zhuǎn)率=某段時間的就餐人數(shù)/座位數(shù)餐數(shù)天數(shù) 例2：例1中，去年一年中青松餐廳的就餐人數(shù)為24萬，粵海餐廳的就餐人數(shù)11萬，兩餐廳每天都供應(yīng)兩餐，哪個餐廳吸引客源的能力強(qiáng)？ 解：青松餐廳的座位周轉(zhuǎn)率24/2002365=1.64 粵海餐廳的座位周轉(zhuǎn)率11/1002365=1.5 可見青松餐廳吸引客源能力高，但每座位的收入低，說明青松餐廳的菜單價格較低或銷售低價菜的比例較高。,4）每位服務(wù)員銷售量： 指標(biāo)一，每位服務(wù)員服務(wù)的顧客人數(shù)，這個數(shù)據(jù)反映服務(wù)員的工作效率，為管理人員配備職工、安排工作班次提供依據(jù)，也是評估職工工作績效的基礎(chǔ)。但該數(shù)據(jù)要有一定的時間

7、范圍才有意義，早餐能服務(wù)人數(shù)多于中餐和晚餐。 指標(biāo)二，每位服務(wù)員的客人平均消費額來表示服務(wù)員的銷售量，平均消費額=總消費額/服務(wù)的客人數(shù)。 例3：某餐廳在月終對服務(wù)員工作成績進(jìn)行評比時，應(yīng)用下列銷售數(shù)據(jù)，哪位服務(wù)員的業(yè)績好？,上述數(shù)據(jù)反映出，服務(wù)員B無論在服務(wù)客人數(shù)和產(chǎn)生的銷售額方面都超過了服務(wù)員A，說明他在積極主動接待客人方面以及他的工作量方面都比服務(wù)員A更為出色，但是他服務(wù)的客人平均消費額比服務(wù)員A少0.7元，說明B在推銷高價菜、勸導(dǎo)客人追加點菜和點飲料方面不如服務(wù)員A，可指出B的努力方向，在提高餐飲銷售額方面還有潛力，即0.72008=1405.6元。,5）時段銷售量：各月份、每天、每天

8、不同的鐘點的銷售率數(shù)據(jù)對于人員的安排配備、采用彈性和計劃餐廳的最佳開始營業(yè)時間和打烊時間是特別重要的。兩種形式表示：一段時間內(nèi)所服務(wù)的客人數(shù)和一段時間內(nèi)產(chǎn)生的銷售額。 如：咖啡廳下午3：006：00所服務(wù)的客人數(shù)為40位，銷售額900元；6：009：00服務(wù)客人250位，銷售額7000元；應(yīng)配備不同人數(shù)的員工； 某餐廳原定于午夜12：00停業(yè)，但在10：0012：00期間只產(chǎn)生60元的銷售額，低于費用和成本，因此要提前停業(yè)時間。,6）銷售額指標(biāo) 一段時間的銷售額指標(biāo)=餐廳座位數(shù)預(yù)計平均每餐座位周轉(zhuǎn)率平均每位客人消費額指標(biāo)每天餐數(shù)天數(shù) 由于各餐每位客人的平均消費額相差較大，所以銷售額的計劃往往要

9、分餐進(jìn)行。 例4：青松餐廳計劃明年晚餐每位客人的平均消費額指標(biāo)為50元，午餐為30元，平均座位周轉(zhuǎn)率指標(biāo)晚餐為1.6，午餐為1.8，餐位為200，則明年的銷售額指標(biāo)為多少？ 解： 502001.6365+302001.8365 =978.2萬,一、酒店內(nèi)部營銷策略：指采取一切措施使現(xiàn)有的顧客最大限度地消費，并不斷光顧，為飯店做宣傳。 1、菜單推銷 菜單設(shè)計推銷：菜單設(shè)計精致有吸引力 菜品推銷：對高利潤菜品、提高銷售額的套餐、每日特色菜等要重點推銷 2、餐廳員工推銷： 員工個人對推銷的影響因素： 制服 個人衛(wèi)生 舉止和言談； 員工的服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能技巧； 員工的菜肴酒水知識,第二節(jié)

10、餐飲營銷策略,員工推銷技巧 根據(jù)不同對象、不同賓客適時推銷不同菜肴和飲料 及時向顧客提出合理建議 根據(jù)不同顧客推薦菜肴和飲品 結(jié)合菜肴加強(qiáng)酒水類推銷 進(jìn)餐過程中主動詢問增加推銷機(jī)會 現(xiàn)場演示吸引顧客 適時向賓客推薦飯店的其他服務(wù)項目 員工推銷注意內(nèi)容 嚴(yán)禁強(qiáng)迫推銷 推銷要有針對性,3、餐廳推銷 餐廳名稱推銷：符合目標(biāo)顧客的喜好、符合餐廳的經(jīng)營宗旨、符合餐廳的消費水平，餐廳才會具有營銷力。 餐廳的外觀推銷：必須突出餐廳的特色和餐廳的消費水平。 建筑和裝飾風(fēng)格 餐廳櫥窗展示清潔與美觀 餐廳門前及窗外的風(fēng)景 餐廳的設(shè)計與布局 餐廳清潔推銷：整潔衛(wèi)生會給顧客以安全感,4、特殊活動推銷 1）特殊活動推銷

11、的時機(jī)： 節(jié)假日推銷 清淡時段推銷 季節(jié)性推銷 地方風(fēng)味美食推銷 2）特殊活動推銷的類別： 演出型 藝術(shù)型 娛樂型 實惠型 3）舉辦活動的要點： 話題性 新潮性 新奇性 單純性 參與性,5、贈品推銷 贈品類別：商業(yè)贈品、個人贈品、廣告性贈品、獎勵性贈品 贈品的要求： 符合不同年齡消費者的心理需求； 禮品質(zhì)量符合餐廳的形象； 贈禮品附卡片 包裝精致； 氣氛熱烈 餐廳常見促銷贈品 定期活動節(jié)目單 火柴、打火機(jī) 小禮品 菜品,6、展示推銷 原料展示推銷：鮮、活 成品陳列推銷：效果美觀引起購買欲望 餐車推銷：巡回推銷冷菜、糕點，增加沖動性消費 現(xiàn)場烹調(diào)展示推銷：干凈整潔有氣氛 7、其他推銷 兒童推銷：

12、 提供兒童菜單 提供為兒童服務(wù)的設(shè)施 贈送兒童小禮物 兒童生日推銷 知識性及信息性服務(wù) 合作推銷：與企業(yè)合作,二、酒店外部促銷策略：酒店設(shè)法招徠客人就餐消費的一切工作和方法。 1、餐飲人員推銷：是指餐飲銷售人員通過面對面與客戶洽談業(yè)務(wù)，向顧客提供信息，引導(dǎo)顧客光臨本餐廳，購買餐廳產(chǎn)品和服務(wù)的過程。 餐飲銷售人員推銷優(yōu)勢 直接接觸顧客，給顧客留下好印象 有機(jī)會糾正顧客對本餐廳菜肴和服務(wù)的偏見 及時回答顧客詢問，使顧客充分了解飯店產(chǎn)品 準(zhǔn)確掌握顧客的需要，得到明確的預(yù)定 餐飲銷售人員推銷的程序 收集信息 計劃準(zhǔn)備 銷售訪問 介紹餐飲產(chǎn)品和服務(wù) 處理異議和投訴 商定交易 跟蹤推銷,2、電話推銷：獲得

13、顧客信息，得到預(yù)定 3、全員推銷： 貫穿于餐飲經(jīng)營活動的始終 樹立服務(wù)即推銷，推銷即服務(wù)的思想 強(qiáng)調(diào)持續(xù)和日常性的工作 要求餐飲部所有部門和人員樹立全局觀念、顧全大局，相互協(xié)作 4、餐飲廣告推銷： 主要廣告媒介的運用： 報紙：介紹最新飯店信息、服務(wù)項目，樹立良好的市場形象 電視：重復(fù)宣傳、直觀性強(qiáng)、宣傳范圍廣；費用高 戶外廣告：廣告牌、餐廳外部指示牌 交通廣告：在飛機(jī)、火車、輪船、汽車等交通工具上的廣告，可引起顧客的興趣,5、其他促銷方法 免費品嘗：新產(chǎn)品推出 有獎銷售 折扣贈送 宣傳小冊子 贈送代用券 直郵廣告,三、折扣優(yōu)惠策略及決策 1、淡季時間的價格折扣決策：提高座位周轉(zhuǎn)率 短期推銷 決

14、策指標(biāo)：銷售量增加的倍數(shù) 折價前每份菜品（飲料）的毛利額 折價后銷售量所需達(dá)到折價前的倍數(shù)= 折價后每份菜品（飲料）的毛利額 例1：某酒吧考慮在生意清淡時推出買一送一的雞尾酒推銷活動（降價50%），雞尾酒每杯原價為4.5元，飲料成本率是25%，降價后銷售量應(yīng)達(dá)到降價前的幾倍這項推銷才有效？ 解： 4.5（1-25%） 倍數(shù)= 4.550%-4.525% =3倍,長期推銷 決策指標(biāo)：考慮償付的固定成本、企業(yè)獲得的利潤、平均降價率；用降價后的銷售額來判斷 折價后需達(dá)到的銷售額=（企業(yè)要求獲得的利潤額+成本）/1折價前變動成本率/（1擬定的折價率） 例2：某酒吧準(zhǔn)備在周一到周五的下午3：006：00

15、進(jìn)行買一送一的推銷活動，餐廳每月的固定成本額是20萬，餐廳要求獲得月利潤為10萬，折價前的變動成本率是60%，平均降價率為20%。計算折價后的月銷售額要達(dá)到多少？ 解： 20+10 折價前要求達(dá)到的銷售額= 160% =75萬 20+10 折價后要求達(dá)到的銷售額= 160%/（120%） =120萬 達(dá)到120萬后才能獲得同樣的利潤。,2、虧損先導(dǎo)推銷策略：是根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中有關(guān)一種產(chǎn)品銷售能帶動相關(guān)產(chǎn)品銷售的原理制定的。餐飲企業(yè)先選擇那些價格訂得很低的、可用來作誘餌吸引客人光顧的產(chǎn)品作為虧損先導(dǎo)產(chǎn)品，然后銷售利潤高的其他產(chǎn)品的策略。 決策指標(biāo)： 次級推銷效應(yīng)：就是通過某產(chǎn)品的推銷帶動其他產(chǎn)品的銷售的效果，可用來分析折價推銷的效果。計算公式為： 純收益=其他產(chǎn)品增加的客人數(shù)客人平均消費額（1其他產(chǎn)品變動成本率）增加的人工費及其他費用虧損先導(dǎo)產(chǎn)品的收入虧損先導(dǎo)產(chǎn)品增加的成本,例3：某餐廳為增加客源，向前來就餐的客人免費提供一杯葡萄酒，這項推銷活