1、XXXX國(guó)際大廈推廣策劃案,2005-3,1.占位,第一節(jié).市場(chǎng)研判,一.群雄并起，指點(diǎn)江山,1，2005年，是北京寫字樓市場(chǎng)的“大象年” 長(zhǎng)安興融中心、北京財(cái)富中心 華貿(mào)中心、光華國(guó)際中心 中關(guān)村金融中心、第三極 新保利大廈、嘉華大廈 佳程廣場(chǎng)、南新倉商務(wù)天地 德勝置業(yè)大廈、楓藍(lán)國(guó)際中心 大象級(jí)的寫字樓占據(jù)了市場(chǎng)的大半江山,2. 2005年，是北京寫字樓市場(chǎng)的“成熟年”,中關(guān)村,上地,金融街,亞運(yùn)村,東二環(huán),CBD,望京,亦莊BDA,市場(chǎng)已呈現(xiàn)多個(gè)商業(yè)中心區(qū)發(fā)展態(tài)勢(shì),市場(chǎng)在成熟,二. 寫字樓有待成熟,1，智能化單純注重弱電系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，建筑本身并不能對(duì)外界環(huán)境變化作出智能反應(yīng)。 規(guī)模大，層數(shù)高

2、2，高檔含義片面 裝修檔次豪華 3A、5A以弱電系統(tǒng)為依托 3，過分強(qiáng)調(diào)地標(biāo)性,三. 兩極分化，危機(jī)四伏,1，大量國(guó)際化智能化寫字樓圍合市場(chǎng)，局部商業(yè)地塊項(xiàng)目集中上馬，甲級(jí)寫字樓售價(jià)平穩(wěn)，保持在10000-25000元的價(jià)位 2，早期低檔寫字樓充斥市場(chǎng)，成為小型企業(yè)選址首選。 3，市場(chǎng)需求空擋存在 4，央行加息、調(diào)整首付比例，對(duì)公寓立項(xiàng)寫字樓項(xiàng)目銷售有一定影響。,四. 結(jié)論,機(jī)會(huì)與危機(jī)并存，果斷決策，趨吉避兇，居安思危，采取主動(dòng)。,細(xì)分市場(chǎng)，有效供給，切合需求。,第二節(jié) 客戶研判,一. 時(shí)代更替，雙峰并起 近年北京甲級(jí)寫字樓客戶發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變 從過去三資企業(yè)、國(guó)營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)的市場(chǎng)格局 向國(guó)有大

3、中型企業(yè)、跨國(guó)企業(yè)雙峰并起格局推進(jìn),二. 新興行業(yè)，新貴多多 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、金融證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、物流配送企業(yè)星火燎原 ，需求增長(zhǎng),三. 外商狡猾，以進(jìn)為退 外商“以進(jìn)為退，收放自如”的策略 很少自購寫字樓 所以，中端寫字樓市場(chǎng)以本土企業(yè)為主,四. 民營(yíng)企業(yè)，蒸蒸日上 政府扶持，誕生了一大批成長(zhǎng)型企業(yè)，科技類、金融類、咨詢 服務(wù)類、商務(wù)類,五. 客戶分布，瓜分市場(chǎng) 中關(guān)村區(qū)域：高新技術(shù)企業(yè) 金融街區(qū)域：金融證券企業(yè) CBD區(qū)域： 大型跨國(guó)企業(yè),六. 結(jié)論：正視現(xiàn)狀，坐二望三,1，本案客戶目標(biāo) 抓住本土企業(yè) 服務(wù)于成長(zhǎng)型企業(yè) 吸引國(guó)際型企業(yè),1，本土型大中型企業(yè),是我們的客戶基礎(chǔ) 金融、國(guó)有、保險(xiǎn)

4、、貿(mào)易、咨詢 他們看重的是泛金融街區(qū)域的便利交通、生態(tài)環(huán)境 和未來的發(fā)展空間,2，成長(zhǎng)型企業(yè)，民營(yíng)企業(yè),是我們要著力吸納的客戶群 他們?yōu)榱烁玫陌l(fā)展需要展示全新的形象和實(shí)力 他們新銳、進(jìn)取、博采眾長(zhǎng) 最樂意接受新事物，最趨向國(guó)際化 他們的經(jīng)營(yíng)理念和辦公理念屬于,革命的一代、創(chuàng)新的一代,他們的需求,小預(yù)算，高起點(diǎn),3.國(guó)際型企業(yè),是要靠實(shí)力和素質(zhì)吸引來的一群客戶 他們注重服務(wù)、環(huán)境、形象、配套 和與國(guó)際化接軌的程度,2.布局,第三節(jié).產(chǎn)品定位,我們的任務(wù)突圍,我們的出路制造差異,我們的目標(biāo)要做就做第一,根據(jù)前期市調(diào)分析顯示，本項(xiàng)目面臨同區(qū)域內(nèi)即將上市的同質(zhì)化項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)不明顯。,定位策略

5、1.時(shí)創(chuàng)模式：定位鐵三角,一句話：讓市場(chǎng)和需求說話,做北京第一間特色寫字樓,2.市場(chǎng)目標(biāo),因?yàn)楸本? 不乏標(biāo)準(zhǔn)式寫字樓、標(biāo)志性寫字樓 缺乏有特色有個(gè)性有文化的寫字樓 但不同于“左岸工社”,昨天的人買寫字樓,今天的人買綠化,明天的人買文化,因?yàn)楸本? 不乏冰冷、理性、僵硬、科技的寫字樓 缺乏明快、感性、動(dòng)感、文化的寫字樓,所以我們- 在國(guó)際化多元需求時(shí)代 打造北京第一個(gè)有特色、有文化的寫字樓 引領(lǐng)北京進(jìn)入一個(gè)新的工作形態(tài),休閑化辦公方式,3.獨(dú)特的定位主張,工作主張,音樂文化主題，情景式辦公,文化主題,因?yàn)楸本? 寫字樓定位，都是從資源配置角度出發(fā),所以我們- 從幽雅的音樂文化角度出發(fā)，塑造寫字

6、樓的靈魂 設(shè)計(jì)音樂文化景觀，在情景中辦公 文化氛圍的營(yíng)造，提升項(xiàng)目的附加值,二.項(xiàng)目核心定位,享受型寫字樓,逆向、錯(cuò)位、制造定位差異 做北京第一間特色寫字樓,三.項(xiàng)目案名及SLOGAN,1.金曲廣場(chǎng),釋義：“金”即金色大廳，“曲”與原項(xiàng)目案名有一定聯(lián)系，“廣場(chǎng)”只做項(xiàng)目區(qū)別之意。,2.多腦合國(guó)際大廈（中心）,釋義：“多腦合”即著名圓舞曲藍(lán)色多瑙河，“多腦合”解釋為眾多高端人才的聯(lián)合體。 “國(guó)際大廈”只做項(xiàng)目國(guó)際化商務(wù)中心的檔次區(qū)別。該案名作為一語雙關(guān)之用，同時(shí)表述了生態(tài)景觀和音樂兩個(gè)主題，整個(gè)案名又有鮮明的寫字樓個(gè)性，使該項(xiàng)目在北京市寫字樓市場(chǎng)輕易脫穎而出。,3.和賢國(guó)際中心,釋義：“和賢”即

7、和弦，為音樂的一個(gè)最小和聲單元，與源屋曲有相當(dāng)聯(lián)系，同時(shí)，“和”暗喻護(hù)城河水系，“賢”暗喻選擇在此置業(yè)的商務(wù)人士，立意新穎，寓意深遠(yuǎn)，耐人尋味?！皣?guó)際中心”只做項(xiàng)目國(guó)際化商務(wù)中心的檔次區(qū)別。該案名作為一語雙關(guān)之用，同時(shí)表述了生態(tài)環(huán)境有音樂兩個(gè)主題，而整個(gè)案名又有鮮明的寫字樓個(gè)性，使該項(xiàng)目在該區(qū)域輕易脫穎而出。,4.樂陽天下,釋義：“樂”即音樂，“陽”即陽光，通悠揚(yáng)，此為悠揚(yáng)的音樂，充滿陽光的工作環(huán)境，只做項(xiàng)目區(qū)別之意?！疤煜隆笨晒┩卣寡由斓目臻g很大，象征自由的商務(wù)空間，無限的發(fā)展空間，優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，盡可“一覽眾樓小”。而目前北京寫字樓市場(chǎng)沒有以天下命名的項(xiàng)目，此舉在于制造唯一性和感召性。,5

8、.馨樂國(guó)際,釋義：“馨”即溫馨，通嶄新，“樂”為音樂，此為溫馨的音樂，新的樂章之意。“國(guó)際”已無太多新意，被寫字樓命名應(yīng)用廣泛，故該案名最大立意點(diǎn)在馨樂。,SLOGAN,1.市中心生態(tài)人文辦公私產(chǎn),2.改變北京工作形態(tài),3.改變北京工作態(tài)度,案名：XXXX國(guó)際大廈,定位：享受型寫字樓,主題：音樂文化，情景辦公,主張：生活高度工作高度,奉行：休閑式的辦公,四.概念總結(jié),定位核心矩陣,五.形象包裝,形象包裝性恪特征：,前衛(wèi)，但不另類 個(gè)性，但不矯情 文化，但不虛飾 享受，但不倦怠 創(chuàng)意，但不玄虛,3.出擊,一.享受型寫字樓休閑式辦公主題的建立,1.高度綠化，有氧空間 2.周邊綠化組團(tuán)、周邊兩大公園

9、休憩觀賞 3. 大堂鋼琴吧、廣場(chǎng)激光音樂噴泉 4.空中園林休閑主題音樂景觀的營(yíng)建,第四節(jié).定位主題的創(chuàng)建方案,二.文化主題的創(chuàng)建,1.讓寫字樓“文化”起來 2.買樓必要條件，簽署“文化公約” 3.北京最有文化的寫字樓 4.北京第一個(gè)擁有“文化”公約的寫字樓物業(yè),XXXX國(guó)際大廈文化公約,文化主題之一,1.制造北京第一 2.由業(yè)主代表組成“業(yè)主議會(huì)” 3.“業(yè)主議會(huì)”行使業(yè)主委員會(huì)的職能 4. “業(yè)主議會(huì)”監(jiān)督業(yè)主執(zhí)行文化公約,XXXX國(guó)際大廈業(yè)主議會(huì),文化主題之二,1.制造北京第一 2.由開發(fā)商提供早期書刊、音像制品 3.文化書局憑業(yè)主卡免費(fèi)借閱 4. 定期舉辦文化沙龍、音樂酒會(huì)。,XXXX國(guó)

10、際大廈音樂文化書局,文化主題之三,音樂文化主題的營(yíng)建,樣板間概念提示,鋼琴弧形天花吊頂，地臺(tái)相呼應(yīng)，豎琴屏風(fēng) 通透、養(yǎng)眼、幽雅、高貴,公共空間概念提示（文化、景觀營(yíng)造）,公共通道：裝飾墻體，嵌入樂器模型 電梯間：鼓式樓層標(biāo)志、水牌,寫字樓大堂概念提示,按鋼琴弧形搭地臺(tái)建鋼琴吧 10米弧形水幕墻激光雕刻“文化公約”,以上建議僅供參考，是否可行尚待商榷。,【XXXX國(guó)際大廈核心推廣策略】,第五節(jié).推廣策略,給大家30秒時(shí)間，通過這句話可以聯(lián)想到什么？,鋼筋水泥 辦公隔斷 空調(diào) 西裝革履 寫字樓綜合癥 亞健康 工作效率低 壓抑 疲倦 痛苦 無奈 迷失自己 困惑,現(xiàn)在的工作態(tài)度：,陽光 鮮氧 人性化

11、休閑裝 綠化 車流 積極 人文 生態(tài) 更高的工作效率,休閑辦公、享受工作、避免寫字樓綜合癥、 更高的工作效率,我們期待：,我們作到,讓工作充滿詩意！,4.決勝,第六節(jié) 傳播策略,策略原則,依托項(xiàng)目已有品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度創(chuàng)品牌 延續(xù)效應(yīng)（現(xiàn)階段外立面已經(jīng)建成，在區(qū)域 內(nèi)形成了一定的認(rèn)知度） 前期的推廣及活動(dòng)與寫字樓開盤營(yíng)銷互動(dòng)、 互相促進(jìn),策略目的,1、加強(qiáng)品牌定位 2、迅速熱銷 3、提升XXXX大廈知名度 4搭建有效的整合立體推廣架構(gòu) 最終目標(biāo) 使XXXX大廈稱謂北三環(huán)的商務(wù)地標(biāo),如何借勢(shì)？,我們的項(xiàng)目，如何突出自己的風(fēng)格？,A點(diǎn),B點(diǎn),B點(diǎn)：下一步，XXXX大廈是“享受型”的寫字樓。,A點(diǎn),

12、B點(diǎn),A點(diǎn)：第一步需要強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)：環(huán)境、位置、景觀等特點(diǎn)。,借勢(shì)而起，事半功倍,速戰(zhàn)速?zèng)Q，以最快速度引爆所有的點(diǎn),放大第一性，放大差異性，創(chuàng)新求變，以新取勝 放低門檻，減少投資,四大戰(zhàn)役,立體攻勢(shì),節(jié)節(jié)推進(jìn),第一戰(zhàn) 主要任務(wù)：為項(xiàng)目造勢(shì)，概念明確，增加客戶儲(chǔ)備 第二戰(zhàn) 主要任務(wù)：開盤、穩(wěn)步進(jìn)入強(qiáng)銷期 第三戰(zhàn) 主要任務(wù)：進(jìn)一步樹立項(xiàng)目高品質(zhì)、高性價(jià)比的市場(chǎng)形象，突出項(xiàng)目的區(qū)位強(qiáng)勢(shì)和獨(dú)特氣質(zhì)，使項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)持續(xù)的強(qiáng)銷。 第四戰(zhàn) 主要任務(wù)：利用促銷手段實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷，最終結(jié)案,以戰(zhàn)役思想取代階段劃分思想，拒絕松懈思想， 將營(yíng)銷過程組織成一場(chǎng)接一場(chǎng)的戰(zhàn)役， 各有側(cè)重，任務(wù)明確。,傳播策略,第一戰(zhàn) 啟動(dòng)戰(zhàn)

13、2005年5月7月,用前期活動(dòng)帶動(dòng)項(xiàng)目面市，制造延續(xù)效應(yīng)。 將推廣費(fèi)用50%放在前期推廣上，立體式媒體整合投放，制造市場(chǎng)震動(dòng)，在開盤后即可利用網(wǎng)絡(luò)、廣播、DM直投方式合理減少廣告投放。,策略核心,戰(zhàn)術(shù)一 客戶答謝會(huì)暨新聞發(fā)布會(huì) 原則：配合項(xiàng)目推介會(huì)，讓媒體關(guān)注項(xiàng)目出現(xiàn)，同時(shí)寫字樓信息、推廣主題 方式： 主題：項(xiàng)目新聞發(fā)布會(huì) 邀請(qǐng)政府相關(guān)人員參與，項(xiàng)目活動(dòng)意義擴(kuò)大社會(huì)意義 “開發(fā)商”領(lǐng)導(dǎo)專題講話（園林/建筑/規(guī)劃/市場(chǎng)）； 媒體：組織北京青年報(bào) 北京晚報(bào)記者發(fā)通稿；,戰(zhàn)術(shù)一:活動(dòng)營(yíng)銷以人氣，增收益,戰(zhàn)術(shù)二 全新形象出臺(tái) 原則：信息盡早出臺(tái)搶市場(chǎng)； 方式： 機(jī)場(chǎng)高速廣告牌：控制通路致高點(diǎn)，直接影響

14、進(jìn)出機(jī)場(chǎng)人群； 立柱廣告：（新形象）發(fā)布即將開盤信息； 工地圍墻：即將開盤信息； 廣播：4套珍藏版戶型限量搶購，二期寫字樓即將啟動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)：及時(shí)更改樓盤信息,戰(zhàn)術(shù)二:廣告營(yíng)銷以大勢(shì)，求大市,軟文執(zhí)行,1.以媒體自發(fā)形式推出項(xiàng)目信息，引起市場(chǎng)關(guān)注,北三環(huán)環(huán)寫字樓發(fā)展趨勢(shì)展望 泛亞運(yùn)村商業(yè)版塊價(jià)值幾何？ 解讀生態(tài)人文寫字樓 全面剖析新工作態(tài)度,媒體選擇：“北青”、“北晚”短期為主 “新地產(chǎn)寫字樓” 長(zhǎng)效為輔,軟文主題：,2.以新聞通稿形式報(bào)道項(xiàng)目一期封盤，適時(shí)推出項(xiàng)目信息，引起市場(chǎng)關(guān)注,文化寫字樓初露端倪 北三環(huán)誰是老大 落幕的，啟幕的,媒體選擇：“北青”、“北晚”短期為主 “新地產(chǎn)寫字樓” 長(zhǎng)效為

15、輔,軟文主題：,一本探索XXXX國(guó)際大廈價(jià)值的書籍，不僅是一種項(xiàng)目介紹書。 建議在50P以上，圖文并茂，內(nèi)容詳實(shí)。 只贈(zèng)送給目標(biāo)客戶精裝本。 請(qǐng)社會(huì)知名商務(wù)精英作序。,物料資料準(zhǔn)備：,大氣獨(dú)到、有特色 針對(duì)不同受眾設(shè)計(jì)不同版本 通過快遞公司對(duì)目標(biāo)客戶大量發(fā)送,DM廣告的設(shè)計(jì)及發(fā)放,第二戰(zhàn) 攻堅(jiān)戰(zhàn) 2005年8月10月,戰(zhàn)術(shù)一 媒體攻勢(shì) 原則：展開大型媒體攻勢(shì)，迅速預(yù)熱市場(chǎng)，增強(qiáng)客戶儲(chǔ)備，穩(wěn)健進(jìn)入強(qiáng)銷期 方式： 北青、北晚：項(xiàng)目開盤預(yù)告、項(xiàng)目主要賣點(diǎn)羅列 軟文：項(xiàng)目合理虛構(gòu)開盤熱銷新聞報(bào)道 立柱廣告：（新形象）發(fā)布即將開盤信息； 工地圍墻：即將開盤信息及主要賣點(diǎn)羅列； 廣播：寫字樓盛大啟幕 網(wǎng)絡(luò)

16、：及時(shí)更改樓盤信息,戰(zhàn)術(shù)一:廣告營(yíng)銷以大勢(shì)，求大市,戰(zhàn)術(shù)二 開盤慶典 原則：氣氛熱烈，達(dá)到快速熱銷 方式： 主題：雞尾酒會(huì)暨XXXX國(guó)際大廈開盤慶典 邀請(qǐng)政府相關(guān)人員參與，項(xiàng)目活動(dòng)意義擴(kuò)大社會(huì)意義 “開發(fā)商”領(lǐng)導(dǎo)專題講話（園林/建筑/規(guī)劃/市場(chǎng)）； 媒體：組織北京青年報(bào) 北京晚報(bào)記者發(fā)通稿；,戰(zhàn)術(shù)二:活動(dòng)營(yíng)銷以人氣，增收益,戰(zhàn)術(shù)三 樓書、DM 原則：建立有效的自主媒體，輕松傳達(dá)項(xiàng)目信息，擴(kuò)大影響面 方式： 主題：項(xiàng)目形象主題、內(nèi)在價(jià)值、核心定位的闡述 版式：樓書50P以上 DM20P左右 發(fā)行：目標(biāo)數(shù)據(jù)庫定向直投，售樓現(xiàn)場(chǎng)定向贈(zèng)送,戰(zhàn)術(shù)三:直投營(yíng)銷以全面，拓市場(chǎng),第三戰(zhàn) 持續(xù)戰(zhàn) 2005年11

17、月2006年4月,戰(zhàn)術(shù)一 媒體攻勢(shì) 原則：間隔使用主流媒體，突出項(xiàng)目形象和特質(zhì) 方式： 北青、北晚：改變北京工作形態(tài) 軟文：項(xiàng)目合理虛構(gòu)熱銷新聞報(bào)道 立柱廣告：發(fā)布項(xiàng)目主要信息、形象； 工地圍墻：主要賣點(diǎn)羅列、形象； 廣播：寫字樓限量熱銷 網(wǎng)絡(luò)：及時(shí)跟進(jìn)，加大投入力度,戰(zhàn)術(shù)一:廣告營(yíng)銷以持續(xù)，求平穩(wěn),戰(zhàn)術(shù)二 樓書、DM 原則：建立有效的自主媒體，輕松傳達(dá)項(xiàng)目信息，擴(kuò)大影響面 方式： 主題：項(xiàng)目形象主題、內(nèi)在價(jià)值、核心定位的闡述 版式：樓書50P以上 DM20P左右 發(fā)行：目標(biāo)數(shù)據(jù)庫定向直投，售樓現(xiàn)場(chǎng)定向贈(zèng)送,戰(zhàn)術(shù)二:直投營(yíng)銷以全面，拓市場(chǎng),第四戰(zhàn) 決勝戰(zhàn) 2006年5月2006年10月,戰(zhàn)術(shù)一

18、 媒體攻勢(shì) 原則：小投入次高頻度使用主流媒體，根據(jù)項(xiàng)目銷售情況進(jìn)行及時(shí)調(diào)整 方式： 北青、北晚：改變北京工作形態(tài) 軟文：項(xiàng)目合理虛構(gòu)熱銷新聞報(bào)道 立柱廣告：發(fā)布項(xiàng)目主要信息、形象； 工地圍墻：主要賣點(diǎn)羅列、形象； 廣播：寫字樓限量熱銷 網(wǎng)絡(luò)：及時(shí)跟進(jìn)，加大投入力度,戰(zhàn)術(shù)一:廣告營(yíng)銷以持續(xù)，求平穩(wěn),戰(zhàn)術(shù)二 促銷活動(dòng) 原則：項(xiàng)目銷售情況進(jìn)行調(diào)整促銷方案 方式： 降低首付入駐門檻，吸引更多客戶 報(bào)紙廣告配合 廣播廣告配合； 工地圍墻：主要賣點(diǎn)羅列、形象； 廣播：促銷廣告,戰(zhàn)術(shù)二:促銷營(yíng)銷以優(yōu)惠，求效益,二、推廣整體策略： (一)、廣告、公關(guān)、活動(dòng)三者整合推廣策略：,1、廣告、公關(guān)、活動(dòng)三者為市場(chǎng)推廣中不可或缺的三個(gè)部分。 2、三部分互相支撐，互為補(bǔ)充，缺一不可。 3、其中廣告為最關(guān)鍵部分，起到基礎(chǔ)性作用；宣傳為整個(gè)推廣造勢(shì)， 打造項(xiàng)目市場(chǎng)歸位；活動(dòng)則是畫龍點(diǎn)睛，還可成為公關(guān)宣傳絕佳素材。,(二)、廣告推廣策略：,1、廣告推廣整體策略： 大眾平面+網(wǎng)絡(luò)+戶外+行業(yè)媒體+特定雜志 2、媒體選擇：“精”、“準(zhǔn)”、“狠” 以主流媒體為主，如：北青、新浪網(wǎng)、 “金融界”雜志進(jìn)行定向傳播。 3