1、廣告策劃與創(chuàng)意,創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度看，就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。從靜態(tài)角度看，就是為了達(dá)到廣告目地，對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。 創(chuàng)意在廣告中占有核心的地位，一個(gè)廣告如果沒有創(chuàng)意就不成其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告以精神和生命力。 考慮到與本課程相關(guān)的廣告文案寫作、平面廣告設(shè)計(jì)、影視廣告制作、網(wǎng)絡(luò)傳播等課程都要大量設(shè)計(jì)其相關(guān)的創(chuàng)意知識(shí)，因而本課程對(duì)具體廣告形式的創(chuàng)意，不作過多的陳述。,第一章 廣告策劃概述,第一節(jié) 策劃的歷史淵源與涵義 第二節(jié) 廣告策劃的概念與內(nèi)涵 第三節(jié) 廣告策劃的特性及意義 第四節(jié) 廣告策劃思維與基本原則 第五節(jié) 廣告策劃的內(nèi)

2、容和工作流程 第六節(jié) 廣告策劃書與提案 附：百威啤酒推廣策略,第一節(jié) 策劃的概念及界定,一、策劃的概念,廣告策劃作為一個(gè)概念的提出并用于實(shí)踐的歷史并不長(zhǎng)，但策劃的存在及其運(yùn)用卻有著悠久的歷史。策劃學(xué)者們認(rèn)為，人類社會(huì)的發(fā)展史，就是人類進(jìn)行策劃并實(shí)施策劃的歷史。人類從戰(zhàn)勝自然、改造環(huán)境到治理國(guó)家、振興民族，從人際交往、生存競(jìng)爭(zhēng)到外交往來、兩軍對(duì)陣，從經(jīng)營(yíng)企業(yè)、開拓市場(chǎng)到發(fā)展事業(yè)、繁榮文化無不需要審時(shí)度勢(shì)、運(yùn)籌帷幄。這就是所謂“策劃”。 今天，一個(gè)企業(yè)的興衰、一個(gè)品牌的推出、一張報(bào)紙的面世、一個(gè)活動(dòng)的展開、一個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施都離不開精心而巧妙的策劃，可以說，每一個(gè)成功的故事背后都有策劃的功勞。,1.策

3、劃的一般概念,從中文詞源來看，“策”同“冊(cè)”，最早是指古代書寫的一種文字載體，古代用竹片或木片計(jì)事著書，成編的叫做“策”，以后又發(fā)展成為應(yīng)試者參加科舉考試的一種文體，至今已演變?yōu)椤坝?jì)謀”、“謀略”之意，比如，我們常說的“上策”、“下策”、“獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策”、“束手無策”等都屬于這種用法。 策劃的劃，亦作“畫”，也是“計(jì)劃”、“打算”之意，由此可見，策劃是指與計(jì)謀相關(guān)的一種行為過程和方法系統(tǒng)。 策劃在港、臺(tái)和日本等地也稱為“企劃”。,2.策劃的定義,整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計(jì)，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜

4、思維過程。,3.策劃的內(nèi)涵,策劃可以從以下四個(gè)方面理解其內(nèi)涵： （一）從策劃的過程看，一個(gè)完整的策劃基本包括預(yù)測(cè)和決策兩大步驟； （二）從策劃的內(nèi)容看，一個(gè)完整的策劃基本包括戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃兩大內(nèi)容； （三）從策劃的性質(zhì)看，策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維過程； （四）從策劃的范圍看，策劃普遍存在于人類行為之中，無論是政治統(tǒng)治，企業(yè)經(jīng)營(yíng)還是個(gè)人發(fā)展都需要精心的設(shè)計(jì)策劃。本課程主要講授廣告活動(dòng)的策劃。,二、策劃的界定,1.策劃與計(jì)劃,2.策劃、點(diǎn)子、謀略,策劃、點(diǎn)子和謀略都是以創(chuàng)意為核心、以智慧為紐帶的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，都具有智能性、藝術(shù)性和思維性，三者有相通之處，但并不相同。 點(diǎn)子是關(guān)于事物的具

5、體創(chuàng)意和創(chuàng)意的實(shí)施。 謀略是智謀韜略的總稱，是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的臨機(jī)變化的技藝和智謀，謀略具有選擇性、方向性、運(yùn)籌性和藝術(shù)性。 點(diǎn)子謀略策劃，是現(xiàn)代策劃學(xué)螺旋式上升的三個(gè)階段和高度，借用軍事術(shù)語來講，點(diǎn)子是戰(zhàn)術(shù)；謀略是戰(zhàn)役；策劃是戰(zhàn)略。策劃是對(duì)全局態(tài)勢(shì)的戰(zhàn)略性把握和運(yùn)籌，三者之間可以交叉相容、互相轉(zhuǎn)化。,一、廣告策劃的概念 20世紀(jì)60年代，英國(guó)廣告專家斯坦利伯利坦率先提出了廣告策劃的戰(zhàn)略思想，并迅速風(fēng)靡西方廣告界。中國(guó)的香港、臺(tái)灣地區(qū)較早引進(jìn)了這一戰(zhàn)略思想，大陸則在80年代中期也明確提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的口號(hào)。廣告策劃概念的引進(jìn)大大提升了廣告運(yùn)作的效果。

6、 廣告策劃是策劃的一個(gè)子系統(tǒng)，而從廣告活動(dòng)的角度看，現(xiàn)代廣告策劃本身又是一個(gè)系統(tǒng)工程，廣告策劃6M基本囊括了其中的子系統(tǒng)。6M即：,第二節(jié) 廣告策劃的定義與內(nèi)涵,Market（市場(chǎng)）：對(duì)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及其特征的把握； Message（信息）：廣告的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)，確定廣告中的正確信息； Media（媒體）：選擇什么媒體將廣告中的信息傳播給目標(biāo)受眾； Motion（活動(dòng)）：使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷和促銷活動(dòng)； Measurement（評(píng)估）：對(duì)廣告的衡量，包括事后、事中和事前的各種評(píng)估； Money（費(fèi)用）：廣告活動(dòng)需投入的經(jīng)費(fèi)。,二、廣告策劃的定義,所謂廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按

7、照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。 它以科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）進(jìn)程的合理化和效果的最大化。它是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。 簡(jiǎn)單的說廣告策劃，就是對(duì)提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。它不是一項(xiàng)業(yè)務(wù)性活動(dòng)，而是一個(gè)廣告決策形成的過程。,廣告策劃可分為兩種：?jiǎn)雾?xiàng)廣告活動(dòng)策劃和總體廣告活動(dòng)策劃。 單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃

8、是為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行的策劃；總體廣告活動(dòng)策劃是系統(tǒng)性的，即是為企業(yè)在某一時(shí)期的總體廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃。 三、廣告策劃概念的核心內(nèi)涵 廣告策劃嚴(yán)格說來應(yīng)該稱為“廣告策劃活動(dòng)”，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，要完成一系列的決策，包括確立廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告戰(zhàn)略、廣告主題、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告評(píng)估等，也就是要解決廣告“對(duì)誰說”、“說什么”、“如何說”、“說的效果如何”等一系列重大問題。而這些重大問題決定著廣告的成敗。,因而在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，樹立以下一些觀念是非常必要的：,廣告主的營(yíng)銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)。 廣告策劃有其特定的程序，這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的，以保證廣告策劃

9、不是茫無目的的憑空設(shè)想和缺乏章法的隨心所欲。 廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的“廣告計(jì)劃”并不是廣告策劃。 廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開端。,廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì)。 廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)。 廣告效果的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。 進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。,邦迪創(chuàng)可貼 韓朝峰會(huì)篇,四、廣告策劃的意義,廣告策劃在廣告活動(dòng)中具有相當(dāng)重要的地位和特殊的意義 1使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確 2使廣告活動(dòng)效益顯著 3

10、使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性 4提高廣告業(yè)的服務(wù)水平 廣告策劃是廣告的生命和靈魂，決定著廣告活動(dòng)的方向和基本思路。這如同軍事上的勝利一樣，沒有周密的計(jì)劃，是很難取得成功的。,第三節(jié) 廣告策劃的特性和原則,一、廣告策劃的特性 廣告策劃，作為企業(yè)營(yíng)銷和管理活動(dòng)的一種，它本身有自己的特殊規(guī)律，如果漠視這些規(guī)律，策劃活動(dòng)往往很難取得成功。以下是廣告策劃所具有的一些特性。 目的性。即是針對(duì)特定的用戶，運(yùn)用心理的與生理的、感官的與理智的、直接的與間接的、近期效用的與未來收益的種種廣告手段，解答用戶迫切需要解決、了解、關(guān)心、感興趣的問題，以充分調(diào)動(dòng)其需求欲望。 廣告策劃運(yùn)作的目的性原則體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 為廣告策

11、劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查不是普遍的市場(chǎng)調(diào)查，而應(yīng)該針對(duì)特定的問題、特定的產(chǎn)品、特定的消費(fèi)者進(jìn)行。 對(duì)廣告策略的研討和決策是針對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上所面臨的特定形勢(shì)進(jìn)行的。,廣告的媒介策略應(yīng)該針對(duì)特定的傳播效果而確定，因此要尋找有助于達(dá)到目的的最佳組合。 計(jì)劃性。即是按照商品不同的生命周期，商品進(jìn)入市場(chǎng)的次序和時(shí)機(jī)，用戶接受商品信息時(shí)的認(rèn)識(shí)規(guī)律和心理反應(yīng)規(guī)律，有計(jì)劃分步驟地實(shí)施感官策略，使人們能夠在自然之中強(qiáng)烈地感受到感官的商品，并為廣告宣傳所感染、所說服。 統(tǒng)一性。即是各種廣告媒體之間要有統(tǒng)一性，各種廣告策略在內(nèi)在本質(zhì)上要有統(tǒng)一性。這種統(tǒng)一性又要服從統(tǒng)一的廣告目標(biāo)，服從統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。不允許媒體之

12、間、策略之間互相矛盾、互相沖突。隨著信息的大量增加，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息的機(jī)會(huì)也更多，并會(huì)因自身的需要而主動(dòng)接受信息。但如果產(chǎn)品或服務(wù)的信息不一致，如果傳遞的信息互相矛盾，就會(huì)在用戶那里造成混亂或被消費(fèi)者所漠視。 有效性。即是任何一個(gè)廣告都應(yīng)講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果，講究廣告預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這些實(shí)際效果，既包括能夠用貨幣加以計(jì)算的效果，也包括不能用貨幣加以計(jì)算的效果，既包括近期的可見的效果，也包括遠(yuǎn)期的尚不顯露的潛在效果。,二、廣告策劃的原則,信息原則。從收集信息的內(nèi)容看，廣告信息應(yīng)分為： 環(huán)境信息，包括政治和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、科學(xué)發(fā)展?fàn)?況、產(chǎn)品換代和發(fā)展趨勢(shì)、廣告主的廣告戰(zhàn)略等方面

13、； 市場(chǎng)信息，包括市場(chǎng)需求信息和產(chǎn)品供應(yīng)信息； 消費(fèi)群體信息，包括消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心態(tài)等方面； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手態(tài)勢(shì)信息，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有誰？能力如何？包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人員、管理。 系統(tǒng)原則。從系統(tǒng)的概念出發(fā)，堅(jiān)持策劃活動(dòng)的整體性和全局性。注意一個(gè)變量的變化，可能引起其它量變或產(chǎn)生影響。 綜合性原則。在廣告策劃中，善于運(yùn)用系統(tǒng)的綜合原理，策劃活動(dòng)就能把復(fù)雜的層次組合成一個(gè)綜合的整體，并以最小的消耗取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。,可行性原則。廣告策劃者應(yīng)在計(jì)劃選擇之前，對(duì)達(dá)到策劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價(jià)值性和效益性等方面作出分析、預(yù)測(cè)和評(píng)估。可行性分析的內(nèi)容包括決策目標(biāo)的可行性、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)外

14、條件的可行性、對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施方案的相互配合和協(xié)調(diào)的可行性和對(duì)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的可行性研究。 效益原則。廣告投入要注重經(jīng)濟(jì)效益，使產(chǎn)出大于投入；同時(shí)要注重社會(huì)效益、顧大局、識(shí)整體。 優(yōu)化原則。在廣告活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成果和有助決策的方法論來編制廣告計(jì)劃。 小組原則。廣告策劃活動(dòng)由經(jīng)驗(yàn)型向科學(xué)化、決策化方向發(fā)展，需要各種各樣的專家和人才參與集體的策劃，決非一人所能完成，而需要集團(tuán)的配合協(xié)作。,一、廣告策劃的類型 廣告按照其發(fā)起目的，可分為蠃利性廣告（商業(yè)廣告）和非蠃利性廣告兩種類型。本課程主要學(xué)習(xí)商業(yè)廣告策劃。 （ 一）廣告運(yùn)動(dòng)策劃與廣告活動(dòng)策劃 按照廣告影響的范圍和影響的深遠(yuǎn)程度，

15、可以將廣告分為廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)兩個(gè)類型： 1廣告運(yùn)動(dòng)與廣告活動(dòng) 廣告運(yùn)動(dòng)是指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。 廣告活動(dòng)是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立開展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。 廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)具有比較顯著的區(qū)別。 2廣告運(yùn)動(dòng)策劃與廣告活動(dòng)策劃 由于廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)存在以上幾方面的區(qū)別，廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃相應(yīng)也有所不同。,第四節(jié) 廣告策劃的類型和工作流程,二、為不同目的而進(jìn)行的廣告策劃 廣告有直接促銷、樹立形象、建立觀念、解決問題等幾種不同的目的，因此廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）也可以按

16、照目的的不同分為以下幾種類型： 促銷廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）； 形象廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）； 觀念廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）； 解決問題廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）。,三、針對(duì)不同對(duì)象的廣告策劃 雖然多數(shù)廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）都是直接針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的，但是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，為了保證良好的銷售業(yè)績(jī)，不但要保持穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而且要保持經(jīng)銷商的積極性，保證營(yíng)銷渠道的暢通。 二者的主要區(qū)別在于： 1. 以消費(fèi)者為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）注重產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳和對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品能夠獲得的利益的承諾；以經(jīng)銷商為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)注重產(chǎn)品市場(chǎng)前景和獲利可能的承諾。,2. 以消費(fèi)者為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）比較注重聲勢(shì)；以經(jīng)銷商為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)

17、（活動(dòng)）更注重信息傳播渠道的選擇。 3. 以消費(fèi)者為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）通常采用大眾媒介來進(jìn)行；以經(jīng)銷商為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）常常采用分眾媒介如某一行業(yè)的專業(yè)媒介、直接郵寄廣告來進(jìn)行。 除此之外，廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）還可以分為開拓性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）、勸服性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）、提醒性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）等類型。廣告策劃者首先要明確廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的類型，才能夠根據(jù)它們的特性采用不同的策略。,廣告策劃無一定之規(guī)，但是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，廣告公司接受企業(yè)委托，進(jìn)行廣告策劃活動(dòng)時(shí)，一般可以按照以下的工作流程來進(jìn)行： （一）選擇合適的成員，成立策劃小組 1. 策劃小組組成 在一般情況下，一個(gè)廣告策劃小組應(yīng)該包括以

18、下一些成員：客戶主管(又稱AE)、總體策劃者、廣告創(chuàng)作人員(廣告創(chuàng)意人員、文案撰稿人、美術(shù)設(shè)計(jì)人員、制作人員等)、市場(chǎng)調(diào)查人員、媒介聯(lián)絡(luò)員、公共關(guān)系人員等。 一般來說，一個(gè)策劃小組以36個(gè)人為宜。除了核心的策劃小組，最好還能夠有一個(gè)外圍的支持小組，為策劃小組提供咨詢與資料等。,二、廣告策劃的流程,2.小組成員的分工 AE在廣告代理業(yè)中具有特殊地位。AE具有雙重身份，是雙方溝通的橋梁。AE往往是一次策劃活動(dòng)的中心，他實(shí)際上領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)策劃小組工作的開展。 以AE為中心，組織各方面的專家組成廣告策劃小組，是完成廣告策劃工作的主體，也是廣告策劃工作的第一個(gè)環(huán)節(jié)。 （二）明確分工，下達(dá)任務(wù),（三）會(huì)商研

19、討廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作,廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的調(diào)查分析，在把握廣告活動(dòng)規(guī)律的基礎(chǔ)上制定出來的對(duì)廣告活動(dòng)具有全局性較長(zhǎng)時(shí)期指導(dǎo)意義的決策。廣告戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)期性、方向性、平衡性和指導(dǎo)性的特點(diǎn)。其核心內(nèi)容是廣告策略。 廣告策略是廣告策劃者在廣告信息傳播過程中，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式方法與特殊手段。 廣告策略可劃分為：產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略、廣告媒體策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告促銷和活動(dòng)策略等。,（四）撰寫廣告策劃書,廣告策劃書是廣告策劃的產(chǎn)物，是廣告策劃過程中所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、部署以及步

20、驟的書面體現(xiàn)。撰寫廣告策劃書為的是給廣告活動(dòng)提供一個(gè)行動(dòng)大綱，對(duì)復(fù)雜的廣告活動(dòng)的進(jìn)程和行動(dòng)予以協(xié)調(diào)。廣告策劃書沒有標(biāo)準(zhǔn)格式，完全依據(jù)廣告活動(dòng)的規(guī)模和要求或長(zhǎng)或短，或簡(jiǎn)單或復(fù)雜。 盡管廣告策劃書沒有固定的模式，但是在實(shí)際撰寫過程中，其內(nèi)容可以依照策劃的流程，按以下綱目依次撰寫：,（1）前言。主要闡明廣告目的，說明這套計(jì)劃的任務(wù)和目標(biāo)。廣告公司各部門和廣告主一看這一部分的內(nèi)容，就可以對(duì)整個(gè)廣告策劃的主要內(nèi)容有所了解。 （2）市場(chǎng)環(huán)境分析、產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析。 (3)廣告定位和廣告目標(biāo)。 (4)目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)受眾的確定。 (5)廣告表現(xiàn)。 (6)媒介策略。 (7)廣告預(yù)算分配。 (8)廣告效果預(yù)

21、測(cè)及安排實(shí)施廣告效果測(cè)定。 以上是廣告策劃書的主要內(nèi)容，但不是唯一的格式，廣告策劃小組在撰寫廣告策劃書時(shí)，既要考慮其實(shí)用性和科學(xué)性，還應(yīng)當(dāng)注意采用廣告主容易接受的形式作為廣告策劃書的主要表現(xiàn)手段。,五、廣告策劃書提交客戶審核認(rèn)可后， 交職能部門實(shí)施,美國(guó)廣告專家威廉博倫認(rèn)為，廣告策劃書是廣告代理(廣告公司)給客戶(廣告主)的一份作戰(zhàn)計(jì)劃。 在廣告策劃意圖的實(shí)施階段，主要涉及兩個(gè)部門的工作，個(gè)是制作部門(創(chuàng)作部)，另一個(gè)是媒介部，按照廣告策劃書的要求購買媒體的時(shí)間和空間。除了這兩個(gè)部門外，廣告策劃小組依然是存在的，以便監(jiān)督具體的實(shí)施工作，及時(shí)修正不適的計(jì)劃，著手安排廣告效果的測(cè)定等等。,六、廣告

22、提案是廣告策劃的有效闡述形式,簡(jiǎn)單地說，廣告提案就是運(yùn)用口頭說明的方式，以視聽媒介為手段，將廣告策劃書的重點(diǎn)呈現(xiàn)給廣告主的一種形式。由于多數(shù)廣告主在廣告方面的知識(shí)有限，加之廣告主高層主管的工作往往千頭萬緒，花在廣告方面的時(shí)間和精力是有限的，不可能有充裕的時(shí)間來消化甚至閱讀一份完整的廣告策劃書。采用面對(duì)面的口頭報(bào)告，可以充分利用人際傳播的特點(diǎn)，形成雙向溝通，使廣告主對(duì)廣告策劃書的背景和要點(diǎn)更易于理解，廣告策劃的結(jié)果也就更具有說服性，加上采用一些輔助手段，可以使得純文字的廣告策劃書具有形象、具體的理解層面。 廣告策劃出來之后，能否被廣告主接受，有時(shí)很大程度上要依賴于提案。提案是一種傳播過程，也是一

23、種說服手段。,強(qiáng) 生 奧 運(yùn) 推 廣 策 略,目 錄,前言 背景 奧運(yùn)環(huán)境分析 廣告策略 廣告效果評(píng)估,前 言,強(qiáng)生公司創(chuàng)建于1886年，是目前世界上最具綜合性、業(yè)務(wù)分布范圍最廣的衛(wèi)生保健產(chǎn)品的制造商和相關(guān)服務(wù)提供商。 1985年，強(qiáng)生公司在中國(guó)成立了第一家合資企業(yè)西安楊森制藥有限公司。隨之先后成立了上海強(qiáng)生有限公司、強(qiáng)生(中國(guó))有限公司、強(qiáng)生(中國(guó))醫(yī)療器材有限公司和上海強(qiáng)生制藥有限公司。 今天，強(qiáng)生在中國(guó)已有員工6000多名，生產(chǎn)領(lǐng)域廣泛，包括消費(fèi)品及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)療器材及診斷產(chǎn)品，致力于促進(jìn)中國(guó)人民的健康事業(yè)。,前 言,2005年7月26日，北京奧組委在北京正式宣布，強(qiáng)生公司

24、成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)合作伙伴。 2006年年初，強(qiáng)生公司進(jìn)一步宣布其正式成為奧林匹克健康護(hù)理產(chǎn)品類別的全球合作伙伴。 強(qiáng)生公司希望通過“關(guān)愛他人”的理念，體現(xiàn)“人文奧運(yùn)”的精神，把品牌主張同人文關(guān)懷結(jié)合起來，于細(xì)微處深入人們的心靈。,背 景,隨著21世紀(jì)的到來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，并且越來越融入到世界大環(huán)境當(dāng)中。擁有13億人口的中國(guó)，市場(chǎng)前景巨大。 強(qiáng)生公司產(chǎn)品線齊全，涵蓋衛(wèi)生醫(yī)療等各個(gè)領(lǐng)域，這也使其擁有眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。如洗化方面的寶潔和聯(lián)合利華等。 2008奧運(yùn)年來臨，作為北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的強(qiáng)生公司需要為其一整套產(chǎn)品找到一個(gè)與奧運(yùn)相關(guān)的獨(dú)特利益點(diǎn)，從而給消費(fèi)

25、者一個(gè)有力的、統(tǒng)一的品牌形象。,奧 運(yùn) 環(huán) 境 分 析,一、奧運(yùn)機(jī)遇 四年一度的奧運(yùn)會(huì)是全球最頂級(jí)的體育盛會(huì)，也是無與倫比的文化盛宴，吸引著全球億萬目光的聚焦。在傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，消費(fèi)者的注意力越來越成為企業(yè)角逐的稀缺資源。如何盡可能多地獲取這部分“眼球資源”，成為決定企業(yè)成功與否的重要因素。 奧運(yùn)會(huì)的高關(guān)注度恰恰為企業(yè)提供了這樣一種收集受眾注意力資源的有利平臺(tái)。 品牌可以借助奧運(yùn)會(huì)的知名度和關(guān)注度迅速成長(zhǎng)，可以從一個(gè)區(qū)域性品牌一躍發(fā)展為全球性品牌。例如三星手機(jī)借1988年漢城奧運(yùn)會(huì)之東風(fēng)迅速變?yōu)槿蚱放啤?奧 運(yùn) 環(huán) 境 分 析,二、奧運(yùn)精神 奧林匹克精神是“更快、更高、更強(qiáng)”。這種

26、積極向上的理念與眾多企業(yè)的追求是不謀而合的。 2008年北京奧運(yùn)會(huì)提倡“綠色奧運(yùn)，人文奧運(yùn)?！弊屖澜缛嗣衽c奧林匹克“更快、更高、更強(qiáng)”的精神相結(jié)合，把世界人民緊緊地連在一起。,廣 告 策 略,一、獨(dú)特利益點(diǎn)的選取 強(qiáng)生作為非體育品牌，其利用奧運(yùn)會(huì)契機(jī)展開營(yíng)銷的關(guān)鍵并不僅僅在于將“成為奧運(yùn)贊助商”的消息送達(dá)給消費(fèi)者，更要向其傳達(dá)一種品牌主張和人文關(guān)懷，以此來激勵(lì)偉大的關(guān)愛，與奧運(yùn)精神絲絲相扣。,1、“更快、更高、更強(qiáng)” 2、2008年北京奧運(yùn)會(huì)提倡“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”,奧運(yùn)精神,強(qiáng)生理念,1、“我們要對(duì)醫(yī)生、護(hù)士和病人， 對(duì)父母親以及所有使用我們的產(chǎn)品和接受我們服務(wù)的人負(fù)責(zé)?！?2、“我們要對(duì)世界各地和我們一起共事的男女同仁負(fù)責(zé)?！?3、“我們要對(duì)我們所生活和工作的社會(huì)，對(duì)整個(gè)世界負(fù)責(zé)?！?,關(guān)愛人、 關(guān)愛生命、 關(guān)愛人性。,獨(dú)特利益點(diǎn),廣 告 策 略,廣 告 策 略,二、強(qiáng)生奧運(yùn)口號(hào) 作為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的全球合作伙伴、北京2008奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的正式合作伙伴，強(qiáng)