1、一、行業(yè)市場規(guī)模與增長率 主要指標(biāo)：,全球市場銷售量及其增長率,中國全行業(yè)銷售量及其增長率,中國國內(nèi)市場銷 售量及其增長率,出口量及其增長率,進(jìn)口量及其增長率,第一章 行業(yè)發(fā)展的市場規(guī)模分析,1、全球行業(yè)的發(fā)展概況 2、全球產(chǎn)銷量與增長率 3、我國行業(yè)的產(chǎn)銷量和增長率 4、國內(nèi)市場的銷量與比重 5、我國該行業(yè)的進(jìn)出口情況,二、細(xì)分產(chǎn)品市場規(guī)模與增長率 主要指標(biāo)：,1、不同型號的銷量與增長率 2、不同款式的產(chǎn)銷量 3、不同型號產(chǎn)品的比重 4、不同型號產(chǎn)品的發(fā)展歷程,第一章 行業(yè)發(fā)展的市場規(guī)模分析,第一章 行業(yè)發(fā)展的市場規(guī)模分析,三、整個行業(yè)的市場狀態(tài)分析,第一章 行業(yè)發(fā)展的市場規(guī)模分析,四、本部

2、分資料獲取主要途徑：,1、全球市場： 世界工業(yè)年鑒（國家圖書館國際組織資料室） 主要生產(chǎn)國家行業(yè)年鑒、年度報告，強(qiáng)烈推薦日本的統(tǒng)計年鑒（國家圖書館國際組織資料室，但日本年鑒大部分存于工具書閱覽室） 世界性行業(yè)組織 國際咨詢公司 行業(yè)期刊、雜志、簡報 網(wǎng)上檢索,2、中國全行業(yè)及中國國內(nèi)市場： 行業(yè)統(tǒng)計年鑒、行業(yè)年度報告 行業(yè)協(xié)會 行業(yè)研究咨詢公司 行業(yè)期刊、雜志、簡報 網(wǎng)上檢索,3、中國行業(yè)進(jìn)出口 可通過獲取“中國全行業(yè)及中國國內(nèi)市場”資料的各途徑獲取 海關(guān),第二章 行業(yè)所處的發(fā)展階段分析,市場導(dǎo)入期: 市場集中度很高，企業(yè)數(shù)量少，但是市場規(guī)模較小，成本高，產(chǎn)品技術(shù)不成熟，整體風(fēng)險大。同時，如果

3、在國外已經(jīng)成熟，在國內(nèi)開始增長，就加大資金投入 市場成長期: 市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，進(jìn)入者增多，機(jī)會最大，利潤上升，可以果斷投入 市場成熟期: 市場規(guī)模小幅波動，變化不大，企業(yè)眾多，競爭激烈，利潤減少，應(yīng)減少投資 市場衰退期: 市場規(guī)模迅速減小，企業(yè)紛紛退出，應(yīng)緩慢撤資。,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,銷售量,一、行業(yè)增長率判斷法,注： 為年銷售增長率,例如：從行業(yè)增長率判斷法來看，摩托車行業(yè)已進(jìn)入成熟期,1997年之后，行業(yè)增長率徘徊在-1010之間，從增長率判斷，已經(jīng)入成熟期。,1997年之后，摩托車銷售量逐漸走緩，顯示已經(jīng)進(jìn)入成熟期,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,第二章 行業(yè)所處的發(fā)展階段分析,

4、二、行業(yè)集中度判斷法,行業(yè)已進(jìn)入兼并前期，預(yù)示著行業(yè)已經(jīng)成熟。,行業(yè)集中度判斷法： 出現(xiàn)期: 集中度曲線緩慢下降，市場集中度很高，企業(yè)數(shù)量少，競爭不激烈。 擴(kuò)張期: 集中度曲線迅速下降，市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，進(jìn)入者增多，機(jī)會最大，利潤上升，行業(yè)競爭激烈。 兼并期: 集中度曲線開始上升， 優(yōu)勢企業(yè)開始兼并整合，競爭更加激烈，利潤減少。 飽和期: 集中度曲線平穩(wěn)發(fā)展， 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)優(yōu)勢確定，企業(yè)紛紛退出，競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，行業(yè)機(jī)會不高。,C1：市場占有率居第一位的企業(yè)的占有率 C4：市場占有率居前四位的企業(yè)的占有率總和,市場集中度性質(zhì)判斷標(biāo)準(zhǔn),1,3,6,5,4,2,三、行業(yè)集中度性質(zhì)判斷法,第二章 行業(yè)

5、所處的發(fā)展階段分析,1、導(dǎo)入期與成長期，行業(yè)利潤率都高于社會平均水平，行業(yè)總利潤高速增長；（手機(jī)行業(yè)、電腦行業(yè)） 2、進(jìn)入成熟期： 資產(chǎn)利潤率趨于社會 平均利潤水平； 產(chǎn)品價格急劇下降； 行業(yè)總利潤急劇下降,四、行業(yè)利潤率判斷法：,第二章 行業(yè)所處的發(fā)展階段分析,例如：從行業(yè)利潤率判斷法來看，摩托車、彩電行業(yè)已進(jìn)入成熟期,利潤判斷可從以下三方面考慮： 1、虧損企業(yè)戶數(shù) 2、行業(yè)的平均利潤多少 3、上市公司的收益率,1、導(dǎo)入期與成長期，行業(yè)投資高速增長，熱錢大量介入該行業(yè)； 2、進(jìn)入成熟期，行業(yè)贏利能力減弱，對熱錢的吸引力大幅降低，行業(yè)投資逐漸減少。,五、行業(yè)投資增長率判斷法：,成長期階段,第二

6、章 行業(yè)所處的發(fā)展階段分析,成長期,成熟期,從摩托車工業(yè)投資增長率來看，自1997年之后一路下滑，顯示社會資本對該行業(yè)的興趣度急劇降低，摩托車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。,例如：從行業(yè)投資增長率判斷法來看，摩托車行業(yè)已進(jìn)入成熟期,1、目標(biāo)行業(yè)及其他行業(yè)： 行業(yè)統(tǒng)計年鑒、行業(yè)年度報告 行業(yè)協(xié)會 行業(yè)研究咨詢公司 網(wǎng)上檢索 大分類行業(yè)國家信息中心每年聯(lián)合發(fā)布的上市公司年報報告,3、行業(yè)代表企業(yè)： 上市公司年報 行業(yè)協(xié)會 行業(yè)研究咨詢公司 網(wǎng)上檢索,2、中國與世界500強(qiáng) 中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會年度中國企業(yè)發(fā)展報告 相關(guān)行業(yè)發(fā)展報告,第二章 行業(yè)所處的發(fā)展階段分析,六、本部分資料獲取主要途徑：,第三

7、章 行業(yè)發(fā)展區(qū)域市場分析,一、國內(nèi)市場分析：,國內(nèi)東部發(fā)達(dá)地區(qū),國內(nèi)中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū),產(chǎn)品總銷量、增長率、所占比重,產(chǎn)品總銷量、增長率、所占比重,大中城市,廣大農(nóng)村,第三章 行業(yè)發(fā)展區(qū)域市場分析,一、國內(nèi)市場分析：,主要研究指標(biāo)： 1、各地區(qū)該產(chǎn)品的保有量 2、分地區(qū)產(chǎn)品的增長情況 3、各地區(qū)的需求特點(diǎn) 4、不同地區(qū)的比較分析,分地區(qū)摩托車保有量 ，2002年(單位：輛/千人),第三章 行業(yè)發(fā)展區(qū)域市場分析,二、國際市場分析：,主要研究指標(biāo)： 1、進(jìn)出口數(shù)量分析、創(chuàng)匯及獲利情況 2、我國出口的主要國家的需求特點(diǎn),亞洲市場 人口眾多，收入較低，交通不發(fā)達(dá)， 需求車型以騎式、座式車為主， 踏板車為

8、輔，排量50150ml之間。 用于代步和運(yùn)輸。,拉美市場 經(jīng)濟(jì)增長較快，購買力較強(qiáng)。 10的上層，追求豪華、名牌。 中底層，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又兼有 運(yùn)動、娛樂的交通工具。,東歐市場 市場需求125ml以下低價 位的各類摩托車,西歐市場 市場需求250以上高檔大排量 和小排量摩托車,非洲市場， 排量需求較大,例如：國外市場不同地域的摩托車市場需求特點(diǎn)。,100125,資料來源：ISI 未來五年各大洲摩托車市場需求報告2003.9,第四章 行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析,一、國際/國內(nèi)競爭環(huán)境分析：,了解市場競爭狀況： 1、在中國投資的跨國巨頭有那些？ 2、其它多品類發(fā)展的領(lǐng)先企業(yè)多少？ 3、走專業(yè)化路線在某一細(xì)分

9、市場領(lǐng)先的企業(yè) 4、多品類發(fā)展的二流企業(yè)規(guī)模和數(shù)量？ 5、走專業(yè)化路線在某一細(xì)分市場居于主要挑戰(zhàn)者位置的企業(yè)規(guī)模和數(shù)量。,主要分析內(nèi)容： 1、行業(yè)進(jìn)入壁壘情況 2、行業(yè)競爭格局變化情況 3、行業(yè)的競爭態(tài)勢如何？,例如：摩托車行業(yè)的競爭格局和競爭態(tài)勢。,按銷量排名前十位企業(yè)的變化,2002年,1998年,中國輕騎集團(tuán)有限公司 中國嘉陵工業(yè)股份有限公司 金城集團(tuán)有限公司 江蘇捷達(dá)摩托車集團(tuán)公司 浙江錢江摩托車集團(tuán)公司 建設(shè)集團(tuán)有限責(zé)任公司 長春長鈴集團(tuán)公司 廣州摩托集團(tuán)公司 株洲南方摩托車制造有限公司 洛陽北方易初摩托車有限公司,中國嘉陵工業(yè)股份有限公司 錢江集團(tuán)有限公司 江門大長江集團(tuán)有限公司

10、重慶力帆實(shí)業(yè)有限公司 新大洲本田摩托有限公司 隆鑫集團(tuán)有限公司 重慶宗申摩托車科技集團(tuán) 金城集團(tuán)有限公司 洛陽北方企業(yè)集團(tuán) 中國輕騎集團(tuán)有限公司,一批老牌企業(yè)退出領(lǐng)先的競爭地位,一批新興企業(yè)快速進(jìn)入行業(yè)前列,競爭格局發(fā)生了重大調(diào)整,國有企業(yè)得到國家過多保護(hù)， 使得競爭環(huán)境難以公平,國內(nèi)摩托車行業(yè)競爭態(tài)勢,產(chǎn)品的集中度較高，缺少差異化，有同質(zhì)化傾向,1,4,國內(nèi)摩托車企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃，使得生產(chǎn)能力盲目擴(kuò)大,地方保護(hù)主義嚴(yán)重，使得行業(yè)的集中度低，大量非法拼裝摩托車， 嚴(yán)重沖擊市場,2,3,外資摩托車企業(yè)的大舉進(jìn)攻，加劇國內(nèi)摩托車市場的競爭,摩托車企業(yè)的市場營銷能力不高，缺乏必要手段,6,5,摩托車

11、行業(yè)無序競爭嚴(yán)重影響行業(yè)發(fā)展,第四章 行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析,二、國家政策環(huán)境分析：,需要考慮的內(nèi)容： 1、政府對行業(yè)市場的準(zhǔn)入政策、優(yōu)惠條件等 2、地方鼓勵和限制政策 3、其他政策性因素 4、WTO對行業(yè)的影響 5、行業(yè)協(xié)會的態(tài)度和建議,三、國家經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境分析：,第四章 行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析,我國經(jīng)濟(jì)多年持續(xù)、快速、穩(wěn)定增長為城鄉(xiāng)居民擴(kuò)大消費(fèi)創(chuàng)造了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。,過去十年，中國一直是全球經(jīng)濟(jì)增速最快的國家，這個趨勢仍將保持下去。,我國城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，有利于摩托車消費(fèi)市場的擴(kuò)大。,近幾年農(nóng)村居民家庭人均純收入（元）,- 居民消費(fèi)熱點(diǎn)突出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級將成為今后十幾年內(nèi)我國居民消費(fèi)的主要特

12、征。（三次消費(fèi)革命）,收音機(jī)、手表、 自行車 百元級,高檔電器、洗衣機(jī)、 摩托車 千元級,商品房、電子通訊、 汽車 萬元級,9億農(nóng)村居民消費(fèi),城鎮(zhèn)居民消費(fèi),2001,1991,2002,2010 ？,1982,教育 健康 旅游 休閑,發(fā)達(dá)國家消費(fèi),資料來源：零點(diǎn)研究集團(tuán)2003年居民消費(fèi)發(fā)展報告,四、居民消費(fèi)環(huán)境分析：,第四章 行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析,第五章 行業(yè)發(fā)展趨勢分析,一、行業(yè)發(fā)展前景分析 1、有利因素 2、不利因素 二、消費(fèi)需求變化分析,三、未來幾年需求量預(yù)測 1、多元回歸預(yù)測法 2、時間序列平滑預(yù)測法 3、行業(yè)專家預(yù)測法 4、彈性系數(shù)預(yù)測法 5、分用戶結(jié)構(gòu)預(yù)測法,2006年國內(nèi)摩托車市場

13、需求量將達(dá)到1260萬輛,年平均增長率3.5%,1）國內(nèi)銷量=總銷量-出口量+進(jìn)口量，2002年以后的出口按照當(dāng)年國內(nèi)市場需求量的17%計算,進(jìn)口占國內(nèi)市場的需求量按照1995-2001的平均值（2%）計算 2）2002年以后的預(yù)測方法，采用移動平均自回歸法,國內(nèi)摩托車市場銷售量預(yù)測,1.7% p.a.,3.5% p.a.,單位：萬輛,例如：摩托車國內(nèi)需求預(yù)測結(jié)果。,第六章 行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品市場機(jī)會分析,一、主要分析的內(nèi)容： 1、細(xì)分產(chǎn)品的歷年的增長情況及所占的比重。 2、細(xì)分產(chǎn)品的生命周期分析 3、細(xì)分產(chǎn)品占總的產(chǎn)品的比重（集中度） 4、未來幾年該產(chǎn)品的需求量,125ml 摩托車未來3年需求量（萬輛）,二、市場機(jī)會的主要判斷指標(biāo)： 1、近幾年需求增長率 2、所占產(chǎn)品的比重大小 3、該產(chǎn)品前四家的集中度 4、目前市場的容量（可用近幾年的銷售量比較） 5、未來3年的需求預(yù)測結(jié)果（各種方法綜合） 6、主要競爭者在該產(chǎn)品的實(shí)力對比 7、目標(biāo)企業(yè)在該產(chǎn)品的資源優(yōu)勢,第六章 行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品市場機(jī)會分析,注：各指標(biāo)的分值和權(quán)重可以通過專家、客戶、研究人員共同制定。,例如：125ml 摩托車的機(jī)會判斷。,125ml摩托車的市場機(jī)會良好（y5.25大于均值3.5）,原則: 越有利于摩托車發(fā)展和宗申