1、1,“顧客滿意”的原理與技術,主講人：韓依林 時間：2000年5月20日,1、顧客滿意起源與推動 2、顧客滿意度經營理念與技術 3、顧客滿意度調查介紹,2,為什么進行“顧客滿意度”？,它幫助企業(yè)解決什么問題？,企業(yè)通過“顧客滿意度”獲得什么信息？這些信息對企業(yè)管理起什么促進作用？,為什么說“顧客滿意”可幫助企業(yè)具備主要競爭優(yōu)勢？,3,“顧客滿意度”源起回顧,批量生產 批量銷售,第二次世界大戰(zhàn)前后,標準化生產流程成為戰(zhàn)后占統(tǒng)治地位企業(yè)的主要經營戰(zhàn)略,表格化管理 資產負債表,4,顧客滿意度”源起回顧,消費者開始變的成熟,部分公司開始變的步履蹣跚,企業(yè)新思想,1982年一本尋找完美是這場風暴的開端,

2、管理重點的轉變,營銷,財務,人力資源,技術,削減規(guī)模,企業(yè)重組,人力開發(fā),70年代末,5,顧客滿意度”源起回顧,美國電話電報公司,SAM （滿意態(tài)度衡量） 顧客反饋意見卡 信件跟蹤調查 神秘顧客評估員,TELSAM （電話滿意態(tài)度衡量） 大規(guī)模的電話調查 連續(xù)性的收集顧客意見, 80年代 ,6,顧客滿意度”源起回顧,對一年前購入新車的顧客，就營業(yè)員的服務態(tài)度、售后服務等進行每月一次的問卷調查。 了解顧客的滿意度的同時，也徹底著手改善顧客不滿意的地方。 并向本代理商發(fā)表個別的CSI（顧客滿意度指數(shù)Customer Satisfaction Indices），對CSI底于平均值的代理商則由指導員進

3、行強力指導。,本田汽車公司,7,1987年：馬爾科姆.鮑德里奇國家質量獎（Maletem Baldrige National Quality Award),測評內容及各占比例,8,顧客滿意度”源起回顧, 90年代 ,1994年10月美國政府首次發(fā)布ACSI指數(shù)（每季度一次）,92年日本CS年：政府向國內企業(yè)推廣“顧客滿意度”經營理念,向 全 球 擴 展,9,小結,下篇內容：經營理念,市場競爭下的產物,市場引發(fā)“顧客滿意”理論,市場推動“顧客滿意”的發(fā)展,10,顧客滿意度經營理念,“顧客滿意”只是一個基本概念，為什么現(xiàn)在又再次談起？,11,“顧客滿意度”的誤區(qū),什么目的？什么內容？做什么？怎么做

4、？對所獲得的信息如何處理？怎樣應用？,1、概念模糊,12,“顧客滿意度”的誤區(qū),13,“顧客滿意度”的誤區(qū),14,“顧客滿意度”的誤區(qū),下一篇：正確的理念,15,顧客滿意度的含義,“滿意”是顧客感覺狀態(tài)下的一種水平，企業(yè)不是單純了解顧客對所提供的產品/服務的質量、價格等方面因素的滿意與否，更深層的含義是指它與顧客期望、要求的吻合程度如何？從而所產生的顧客對企業(yè)的滿意度。,16,“顧客滿意度” 經營理念 1,“顧客滿意”是管理體系，不是一句“口號”！,贏 利,顧客滿意,技術,傳統(tǒng)概念中的質量,滿意的員工,管理體系,17,“顧客滿意度” 經營理念 2,顧客滿意“質量”的代名詞,顧客決定質量標準！,

5、18, ISO9000,ISO9000關于“質量”的定義： 達到持續(xù)的顧客滿意！,ISO9000中說明，實現(xiàn)質量目標應的第一條是： 以顧客為中心，理解顧客當前和未來的需求，滿足顧客要求并力求超越顧客期望。,19,馬爾科姆.鮑德里奇國家質量獎強調： 顧客滿意程度是質量的推動力 ！,該獎項著重強調企業(yè)應把工作重點放在兩個目標上來增加其競爭力： 一、把不斷增長的產品/服務價值帶給顧客； 二、提高公司整體業(yè)績和執(zhí)行能力； 在其有可能獲得的1000分中，300分屬于“顧客滿意度”,馬爾科姆.鮑德里奇國家質量獎,20,馬爾科姆.鮑德里奇國家質量獎 顧客滿意度組成部分,2、顧客滿意比較50分 與其他競爭者比

6、j較顧客滿意度結果； 顧客獲得或流失趨勢；,21,馬爾科姆.鮑德里奇國家質量獎 顧客滿意度組成部分,4、確定顧客滿意50分 所用方法的客觀性和有效性 滿意度結果和其他如投訴、顧客的獲得與流失的相關性 從顧客滿意數(shù)據(jù)中如何提取有效的信息,3、顧客滿意度結果50分 按顧客群體確定產品和服務標準,22,馬爾科姆.鮑德里奇國家質量獎 顧客滿意度組成部分,5、顧客關系管理30分 公司上下都確保理解顧客服務的要求； 確保顧客能通過較方便的途徑尋求幫助和抱怨； 授權與顧客接觸的員工可以恰當?shù)慕鉀Q問題； 顧客接觸人員的具體雇傭要求； 給予一線員工充分的技術、后勤支持；,23,馬爾科姆.鮑德里奇國家質量獎 顧客

7、滿意度組成部分,6、顧客服務標準20分 全員參與制定、評價、改進和改變標準； 公司各部門的評價體系、要求/標準；,7、對顧客的承諾20分,8、解決質量改進方面的投訴30分 評價公司對投訴的處理，以改進公司對投訴的反應和將其轉化為預防性措施的能力；,24,“顧客滿意度” 經營理念 3 ,你能衡量的，才是你能管理的；如果你不能測量，你就不可能控制它、管理它！,籠統(tǒng)的要求 快速接聽投訴電話 及時回復客戶 對待客戶要熱情,可衡量的服務標準 鈴響三聲后接聽電話 24小時內回復客戶 客戶走近5秒內做出反應,25,“顧客滿意度” 經營理念 4 ,“顧客滿意”最高目標： 培養(yǎng)忠誠顧客,以顧客忠誠度為基礎建立起

8、來的市場占有率的“質”，遠比傳統(tǒng)計算的市場占有率的“量”來得重要。,27,小結,顧客滿意概念由西方興起，不僅突破了我們對“質量”傳統(tǒng)意義的局限性，關鍵是它可以推動企業(yè)建立良性循環(huán)的質量管理體系。但企業(yè)必須注意的是，切忌流于形式、追趕時髦，或尚未理解透徹便生搬硬套，如同許許多多時髦的管理概念，如企業(yè)文化、CI等。,下一篇：顧客滿意系統(tǒng),顧客滿意系統(tǒng)基本原理,最高管理 層的參與,29,“顧客滿意”運作系統(tǒng),顧客滿意系統(tǒng)團隊的組建 確保上下統(tǒng)一的理念 系統(tǒng)導入規(guī)劃,工具匯總 工具設計 工具選擇 工具應用,信息匯總 統(tǒng)計技術 交叉分析,結論/決策 戰(zhàn)略性的質量計劃 關鍵質量目標,系統(tǒng)的建立和規(guī)劃,工具

9、選擇,戰(zhàn)略計劃整合及執(zhí)行,顧客滿意系統(tǒng)分析,30,3、導入“滿意”系統(tǒng)的具體目標是什么？,1、是否充滿信心導入“顧客滿意”系統(tǒng)？,“顧客滿意”導入,2、公司高層將怎樣參與、決策？,Kano模型介紹,Kano將顧客滿意分為三種水平：期望質量/基本質量、績效質量和激勵質量。,達到0投訴,獲得忠誠顧客,滿意度的持續(xù)增長,32,Kano模型介紹基本質量,顧客對產品的基本要求,滿足顧客這方面的要求時，并不會增加顧客滿意度，但達不到要求時，會使顧客流失。,健全投訴系統(tǒng) 內部質量測定 顧客/員工的“跳槽分析 運作流程、制度/體系整合,主要通過內部系統(tǒng)解決,33,Kano模型績效質量,在這方面做的不好，會導致

10、顧客的不滿，隨著績效指標的提高，顧客滿意度會隨之增加,達到顧客這方面的需求會增加滿意度，否則會降低滿意度,顧客滿意度調查 重點信息、輔助信息的收集 多種信息交叉分析 強調“員工滿意度” 找出薄弱環(huán)節(jié)，提出改進措施,34,Kano模型激勵質量,顧客并沒有這方面的期望，但當企業(yè)提供/展示/滿足顧客這方面要求時，會增加顧客的忠誠度,達到顧客這方面的需求會增加顧客忠誠度，否則也不會降低滿意度,把握顧客不斷變化的期望和要求 滿足并超越顧客的期望,35,小結,Kano模型是一個由被動向主動發(fā)展的過程，如果企業(yè)關心顧客為什么流失以及還未有一個可“有效”保證基本質量的系統(tǒng)，那么應從“尋找”顧客的基本要求，建立

11、滿足這些基本要求的系統(tǒng)做起；總之，選擇何種工具、從那里做起要和公司的實際情況、現(xiàn)有技術水平、顧客情況相匹配。,36,顧客滿意系統(tǒng)的建立和規(guī)劃,37,工具匯總基本質量工具,投訴的處理、跟蹤和解決系統(tǒng),投訴處理始終是一種“滯后”的解決方式，企業(yè)應通過顧客每一次的投訴，深層分析，找出問題根源，目的應該是：消滅投訴，而不是解決投訴！,建立投訴渠道,投訴信息收集,信息分析,問題根源,解決措施,38,績效質量工具,顧客滿意度 員工滿意度 顧客獲得/流失率分析 重點信息、輔助信息的收集 多種信息匯總、交叉分析 找出薄弱環(huán)節(jié)，提出改進措施,關注“滿意度”,多渠道信息匯總,薄弱環(huán)節(jié)競爭優(yōu)勢,決策支持系統(tǒng),執(zhí)行能

12、力,39,激勵質量工具,市場細分/顧客細分 不同市場的質量要求、服務標準 識別各類顧客關注的重要因素 掌握顧客變化趨勢 標準化服務 提高顧客忠誠度的計劃，等等,提高“顧客忠誠度,40,注意要點,隨著市場競爭的日趨激烈、顧客消費意識的加強，再加上顧客自身許多不可控的多變因素，顧客的期望、要求是不斷在變化的，某一時期內及不在意的因素，很有可能在另一時間段，成為顧客關注的“焦點”，所以，對顧客期望、要求的調查、了解一定是連續(xù)性進行的。,下一篇：顧客滿意度調查,41,顧客滿意度調查,明確調查目的,設定調查方式,顧客定義/樣本定義,研究設計,質量控制措施,調查內容,調查執(zhí)行,統(tǒng)計分析、應用,解決什么問題

13、？,需要哪些具體信息？,自己執(zhí)行或是專業(yè)公司協(xié)助？,顧客如何細分？調查誰？需要誰的信息,定性/定量研究 抽樣原則 評價指標體系 統(tǒng)計技術,42,顧客滿意度調查注意要點,質量是由顧客來決定的，因此必須識別顧客滿意至關重要的關鍵因素，以此為基礎確定評價指標體系,各評價指標的重要程度不一，必須調查、專業(yè)統(tǒng)計分析確定它們的重要性或顧客關注的焦點是什么？不可以主觀憑借經驗來定。,1、評價指標體系的建立和確定,43,評價指標的確定,焦點小組座談 深訪 工作流程研究,初步確定評價指標,小樣本測試,統(tǒng)計分析 兩因子的列聯(lián)表卡方檢驗、計算因子的相關矩陣與檢驗。最終確定并合并相似項，,完成指標確定的工作,根據(jù)確定

14、后指標設計問卷,調查實施,顧客滿意度調查注意要點,不同背景消費者，其價值定義不同，對“滿意”的定義也不同，所以企業(yè)應識別自己的“真正顧客”，并對顧客進行“細分”，獲得“有效信息”,范例：施樂公司對顧客的劃分,2、對顧客的定義外部顧客,施樂公司客戶結構與營業(yè)額關系,關注服務質量,質量 價格,價格,客戶關系,46,對顧客的定義內部顧客,企業(yè)的績效模型,內部顧客,內部員工,供應商、分銷商等供應鏈中的外部環(huán)節(jié),47,顧客滿意度調查注意要點,開放式和封閉式問卷各有利弊，同時應考慮到顧客的心理、環(huán)境因素等，因此，為了獲得充分的信息，必須掌握一些問卷設計的技巧；,5、調查結論應用,4、問卷的設計,重要因素推導模型介紹 CSI指數(shù)的計算 基本、績效、激勵因素分析 差額分析、獎懲分析,“顧客滿意度”重要因素推導模型,指標分布在這個區(qū)域時，代表對用戶來說是重要的，但用戶當前滿意度的評價較低，屬于企業(yè)的“急需改進”內容。,指標分布在這個區(qū)域時，代表對用戶來說是重要的，而且用戶目前滿意度評價也較高，屬于“繼續(xù)保持”領域，也是企業(yè)關鍵優(yōu)勢所在