1、名詞解釋名詞解釋 1.市場(chǎng)市場(chǎng)：市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系 2.2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或者價(jià)值， 以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。 3.3.旅游市場(chǎng)旅游市場(chǎng)：旅游市場(chǎng)是旅游產(chǎn)品商品化的場(chǎng)所，是旅游企業(yè)產(chǎn) 生各種經(jīng)濟(jì)行為的領(lǐng)域，同時(shí)，也是旅游生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者 的中介 4.4.旅游有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)旅游有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）對(duì)思想、產(chǎn) 品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以實(shí)現(xiàn) 達(dá)到經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）目標(biāo)的交換。 5.5.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境： 是指旅游企業(yè)或者旅游業(yè)運(yùn)行的外部 大環(huán)境，雖

2、然他對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)既不可控制又不可影響，但它對(duì) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否起著重要的作用。主要包括政治法律因素、 文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等各個(gè)方 面。 6.6.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境： 是指存在于旅游企業(yè)周?chē)⒂绊懫錉I(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素和條件，包括消費(fèi)者、消費(fèi)者集團(tuán)、中間商、 競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)自身。 7.7.競(jìng)合分析：競(jìng)合分析：企業(yè)的競(jìng)合聯(lián)合了若干企業(yè)的優(yōu)勢(shì)， 共同開(kāi)拓市 場(chǎng)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)了企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 8.8.旅游市場(chǎng)細(xì)分：旅游市場(chǎng)細(xì)分： 指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分 類(lèi)，使分類(lèi)后的亞市場(chǎng)在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征，

3、 / 41 以便旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合盡可能的滿足不同消費(fèi)群的 需要。 9.9.目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)：指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所 要滿足的市場(chǎng)需求他最主要的特點(diǎn)是有針對(duì)性 10.10.旅游市場(chǎng)定位旅游市場(chǎng)定位：是為本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中 樹(shù)立和造就某一與眾不同的突出的地位 11.11.營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)：營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成 的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評(píng)估和分 配恰當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息，供營(yíng)銷(xiāo)決策者用于其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 的改進(jìn)、執(zhí)行和控制 12.12.專(zhuān)家評(píng)估法：專(zhuān)家評(píng)估法：指以匿名方式，向一組專(zhuān)家輪番分別征詢(xún)意見(jiàn)， 加

4、以綜合整理，逐步取得一致意見(jiàn)而進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。 13.13.旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)：旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)：指根據(jù)既成的市場(chǎng)事實(shí)，利用已有的知 識(shí)、預(yù)測(cè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)影響旅游企業(yè)市場(chǎng)變化的各種因素進(jìn)行 研究、分析、判斷和估計(jì)，以掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)和規(guī)律。 14.14.德菲爾法德菲爾法 同同 1212 專(zhuān)家評(píng)估法專(zhuān)家評(píng)估法 15.15.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：由于旅游行業(yè)的特殊性，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略通常有著更為廣泛的內(nèi)涵，有宏觀和微觀兩個(gè)層次。從宏觀 上講， 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀 念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國(guó)和地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè) 內(nèi)各行業(yè)制定的在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)

5、的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè) 想和規(guī)劃。從微觀上講，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指一個(gè)旅游企業(yè)的 / 41 領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下， 為了謀求企業(yè)長(zhǎng)期的生存 與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所做 的長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃和謀略，他是企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期 內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。 1616 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：指由旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和和現(xiàn)有市場(chǎng)組合所 產(chǎn)生的策略。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略希望通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行小的改進(jìn)， 從現(xiàn)有市場(chǎng)上贏得更多的顧客。 1717 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：是由企業(yè)原有市場(chǎng)和已經(jīng)開(kāi)發(fā)的而本企業(yè)正 準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而產(chǎn)生的策略， 即對(duì)企業(yè)現(xiàn)

6、有市場(chǎng)投 放新產(chǎn)品或利用新技術(shù)增加產(chǎn)品的種類(lèi)， 以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和增 加銷(xiāo)售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 18.18.市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略：市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略：專(zhuān)心關(guān)注市場(chǎng)上北大企業(yè)忽略的某些細(xì)分 部分，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得最大限度的利益， 也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。 19.19.旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：旅游企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)可 采取 “由面至線、 由線致點(diǎn)” 的戰(zhàn)略， 而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中則采取 “由 點(diǎn)致線，由線到面”的原則，穩(wěn)打穩(wěn)扎，步步為營(yíng)，進(jìn)入整個(gè)市 場(chǎng) 20.20.旅游市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：旅游市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不同組合是旅游市 場(chǎng)定位的主體內(nèi)容，因而，

7、如何組合旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)成為 成為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位戰(zhàn)略 21.21.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：旅游企業(yè)致力于改善自己的市場(chǎng)定位，爭(zhēng) / 41 奪領(lǐng)先者市場(chǎng)采取正面進(jìn)攻、側(cè)面進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻等 策略。 22.22.旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品：旅游產(chǎn)品有廣義和狹義之分，狹義的旅游產(chǎn)品是 指旅游商品，是由物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)所生產(chǎn)，由商業(yè)勞動(dòng)者所銷(xiāo)售的 物品，它包括旅游者旅游期間購(gòu)買(mǎi)的生活用品、紀(jì)念品等各種實(shí) 物商品。 廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷(xiāo)售 的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。 23.23.旅游產(chǎn)品生命周期旅游產(chǎn)品生命周期：是指某種產(chǎn)品從投放市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期、 成熟期后

8、到最后淘汰的整個(gè)市場(chǎng)過(guò)程。 24.24.旅游新產(chǎn)品旅游新產(chǎn)品：旅游新產(chǎn)品是指旅游生產(chǎn)者初次設(shè)計(jì)生產(chǎn)的， 或者原來(lái)生產(chǎn)過(guò)， 但又做了重大改進(jìn)， 在內(nèi)容、 結(jié)構(gòu)和服務(wù)方式、 設(shè)備性能上更為科學(xué)合理，更能體現(xiàn)旅游經(jīng)營(yíng)意圖，與原有旅游 產(chǎn)品存在顯著差異的產(chǎn)品。 25.25.成本加成法成本加成法：在單位產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額 作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，售價(jià)與成本之間的差額即為利潤(rùn)。由于利 潤(rùn)的多少總是成一定比例，人們習(xí)慣上稱(chēng)這種比例為“幾成” ， 因而這種方法就稱(chēng)成本加成定價(jià)法。 26.26.旅游產(chǎn)品定價(jià)策略旅游產(chǎn)品定價(jià)策略：是旅游企業(yè)在特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，為實(shí) 現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)所采取的價(jià)格策略。 27

9、.27.目標(biāo)效益定價(jià)法：目標(biāo)效益定價(jià)法：是根據(jù)旅游企業(yè)的總成本和估計(jì)的總銷(xiāo)售 量，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，作為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，這種定價(jià)方法用公 式表示為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=（固定成本總額+變動(dòng)成本總額+目標(biāo) / 41 利潤(rùn)）/產(chǎn)品數(shù)量 28.28.需求導(dǎo)向定價(jià)法：需求導(dǎo)向定價(jià)法：是以旅游市場(chǎng)的需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜 合考慮旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)而制定或調(diào)整產(chǎn)品、 服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的方法。 29.29.折扣定價(jià)法：折扣定價(jià)法：這是一種在旅游產(chǎn)品或服務(wù)的交易過(guò)程中，旅 游企業(yè)的基本標(biāo)價(jià)不變，而通過(guò)對(duì)實(shí)際價(jià)格的調(diào)整，鼓勵(lì)旅游者 大量購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品或服務(wù)， 促使旅游者改變購(gòu)買(mǎi)時(shí)間或鼓勵(lì)旅 游者及時(shí)付款的價(jià)

10、格策略。 30.30.滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略：是一種低價(jià)格策略，即在旅游新產(chǎn)品投入市 場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而很快打開(kāi)市場(chǎng)，這就像導(dǎo) 入泥土的水一樣，從縫隙很快滲透進(jìn)去，因而成此種價(jià)格為滲透 價(jià)格 31.31.撇脂戰(zhàn)略撇脂戰(zhàn)略：是一種高價(jià)策略，記載新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定 的很高，目的在于短時(shí)間內(nèi)獲取高額利潤(rùn)。這種價(jià)格策略因與從 牛奶上層中撇取奶油相似而得名，因而所制定的價(jià)格稱(chēng)為撇脂 32.32.旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道：旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道：又稱(chēng)為分銷(xiāo)渠道，它是指旅游產(chǎn)品從旅 游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得使用權(quán) 或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人， 也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn) 移

11、過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)而形成的通道 33.33.旅游中間商旅游中間商：是指介于旅游生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專(zhuān)門(mén)從事 旅游產(chǎn)品或服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中介組織和個(gè)人 34.34.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：是指為實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、 / 41 電腦通訊和數(shù)字交換等系統(tǒng)進(jìn)行的一系列商務(wù)活動(dòng) 35.35.旅游營(yíng)業(yè)推廣旅游營(yíng)業(yè)推廣：是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi) 通過(guò)刺激和鼓勵(lì)交易雙方， 并促使旅游者盡快購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)旅 游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷(xiāo)措施和手段 36.36.旅游促銷(xiāo)策略旅游促銷(xiāo)策略：旅游促銷(xiāo)組合策略是指企業(yè)為了滿足市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的需要，綜合運(yùn)用各種可能的促銷(xiāo)策略和手

12、段，組合 成一個(gè)系統(tǒng)化的整體，使企業(yè)得以獲取最佳營(yíng)銷(xiāo)效益，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略和目標(biāo)，謀求旅游企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定和發(fā)展 37.37.旅游廣告旅游廣告：，旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資,通過(guò)各種媒 介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、 旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)摹?有組織的、 綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)，屬于狹義的廣告。 根據(jù)媒體的不同，旅游廣告主要分為：報(bào)刊廣告、電波（廣播和 電視）廣告、戶(hù)外廣告（廣告牌燈箱等）、自辦宣傳品廣告 38.38.人員推銷(xiāo)：人員推銷(xiāo)：是旅游企業(yè)所有促銷(xiāo)手段中唯一利用人員所進(jìn)行 的最直接的促銷(xiāo)活動(dòng)，是構(gòu)成旅游促銷(xiāo)策略的重要組成部分 39.39.公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)：公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是以公關(guān)工具

13、為主要工具的營(yíng)銷(xiāo)，是以 公共為工具為導(dǎo)向的傳播 40.40.營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)組織：旅游企業(yè)中負(fù)責(zé)管理和執(zhí)行本單位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作 的組織機(jī)構(gòu)。從一定意義上說(shuō)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織就是為了實(shí)現(xiàn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而從整體上對(duì)企業(yè)的全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行平衡、 協(xié)調(diào)的有機(jī)器官和核心 / 41 41.41.營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)管理：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是指企業(yè)識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過(guò)程，也 就是旅游企業(yè)與他的最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過(guò)程 簡(jiǎn)簡(jiǎn) 答答 題題 1 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？ 生產(chǎn)觀點(diǎn)階段：我生產(chǎn)什么就賣(mài)什么。 產(chǎn)品觀點(diǎn)階段：我生產(chǎn)最好的產(chǎn)品。

14、推銷(xiāo)觀點(diǎn)階段。我賣(mài)什么顧客就買(mǎi)什么。 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)階段。顧客需要什么我就生產(chǎn)什么。 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)階段。以社會(huì)需要為經(jīng)營(yíng)目的。 2 2、什么是旅游市場(chǎng)？它有什么特點(diǎn)？、什么是旅游市場(chǎng)？它有什么特點(diǎn)？ 旅游市場(chǎng)是市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，是旅游產(chǎn)品商品化的場(chǎng)所，是 旅游企業(yè)產(chǎn)生各種旅游經(jīng)濟(jì)行為的領(lǐng)域， 也是旅游生產(chǎn)者與旅游 消費(fèi)者的中介。 特征：旅游市場(chǎng)更多人格化。所以旅游市場(chǎng)的典型分類(lèi)就是國(guó) 際旅游市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。旅游市場(chǎng)的全球化。表現(xiàn)在其發(fā) 展的空間分布上。 旅游市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?表現(xiàn)在其自身的潛力和旅游產(chǎn)業(yè)是 一個(gè)綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，與其他行業(yè)的相關(guān)度很大。 3 3、什么是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？其有什么

15、特點(diǎn)？、什么是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？其有什么特點(diǎn)？ / 41 它是指旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和 分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到經(jīng)濟(jì)個(gè)體目標(biāo)的交換。 特點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。旅游企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須以市場(chǎng)需求 作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 管理導(dǎo)向。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)在于旅游企業(yè)對(duì)于動(dòng)態(tài)環(huán)境的 創(chuàng)造性適應(yīng)。 信息導(dǎo)向。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是滿足游客的需求，就必 須借助于信息的傳導(dǎo)。 戰(zhàn)略導(dǎo)向。旅游企業(yè)要持續(xù)發(fā)展必須依賴(lài)于對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，依 賴(lài)于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略導(dǎo)向。 4 4、簡(jiǎn)述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容。、簡(jiǎn)述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容。 旅游市場(chǎng)宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)

16、或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境， 它 對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)及不可控制又不可影響， 但它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成 功與否起著重要作用。宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文 化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等。 政治法律因素政治法律因素主要是指黨和國(guó)家的方針政策， 它規(guī)定了國(guó)民經(jīng) 濟(jì)發(fā)展方向和發(fā)展速度。 文化因素文化因素包括教育水平、宗教信仰、審美觀念、價(jià)值觀念、道 德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。 文化影響造就和支配著人們 的生活方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、主導(dǎo)需求以及消費(fèi)方式。 社會(huì)因素社會(huì)因素主要包括相關(guān)群體、家庭和地位階層。相關(guān)群體就是 / 41 能影響一個(gè)人的態(tài)度、行為和價(jià)值觀的群體。家庭式一個(gè)密切的 社

17、會(huì)單位，它影響著每個(gè)家庭成員所作出的大部分決定。地位階 層是某一種購(gòu)買(mǎi)力的社會(huì)表現(xiàn)， 即同一階層的人基本上具有相似 的購(gòu)買(mǎi)力。 經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素包括國(guó)民生產(chǎn)總值、個(gè)人收入、外貿(mào)收支狀況。國(guó)民 生產(chǎn)總值是一個(gè)國(guó)家某一時(shí)期所生產(chǎn)的以市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的最終 產(chǎn)品與勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值總和。個(gè)人收入是指一個(gè)國(guó)家的所有個(gè) 人、家庭和私人非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，在一定時(shí)期通常是一年內(nèi)從各種 來(lái)源所得到的收入總和。國(guó)際間的貿(mào)易，是各國(guó)爭(zhēng)取外匯的主要 途徑，而外匯的獲得又決定一國(guó)的國(guó)際收支狀況。 人口地理因素人口地理因素 中人口因素人口因素包括人口數(shù)量與旅游市場(chǎng)構(gòu)成的 關(guān)系。人口城市化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系。地理因素即直接影響市 場(chǎng)營(yíng)

18、銷(xiāo)又間接影響國(guó)家的社會(huì)與文化。 地理因素地理因素主要包括世界 旅游客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系。 旅游者的旅游 動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、 設(shè)計(jì)、 銷(xiāo)售和管理技術(shù)， 決定了企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。 技術(shù)環(huán)境主要考慮技術(shù)環(huán)境主要考慮運(yùn)用 新技術(shù)可以提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的影響。 5 5、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境包括哪些環(huán)境因素？、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境包括哪些環(huán)境因素？ 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境指存在于旅游企業(yè)周?chē)h(huán)境并影響其營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素和條件，包括消費(fèi)者、消費(fèi)者集團(tuán)、中間商、 / 41 競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)自身等。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

19、包 括旅游消費(fèi)者和公司購(gòu)買(mǎi)者。 旅游消費(fèi)者是指最終旅游消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)者， 包括購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品和服 務(wù)的個(gè)人和家庭。 公司購(gòu)買(mǎi)者是指為開(kāi)展業(yè)務(wù)而購(gòu)買(mǎi)旅游商品和服務(wù)的各種企 業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體組織。 中間商對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響。 旅游中間商是指處在旅游生 產(chǎn)者與旅游者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)、促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí) 現(xiàn)的集體和個(gè)人。它包括經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商、零售商、交 通運(yùn)輸公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響。 主要分析競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī) 模和旅游者需求量與競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)量之間的關(guān)系。 公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響， 它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的重要因 素。它對(duì)旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)生了實(shí)際的或潛在

20、的影響。主要表 現(xiàn)在以下幾方面：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公 眾、 地方公眾、 一般群眾和旅游企業(yè)內(nèi)部公眾， 包括企業(yè)董事會(huì)、 經(jīng)理或職工。 6 6、旅游市場(chǎng)調(diào)研的方法。、旅游市場(chǎng)調(diào)研的方法。 文案調(diào)查法。又稱(chēng)間接調(diào)查法，它是通過(guò)搜集旅游企業(yè)內(nèi)部和 外部各種現(xiàn)有的信息數(shù)據(jù)和情報(bào)資料， 從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題 有關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。 實(shí)地調(diào)查法。 又稱(chēng)直接調(diào)查法， 是在周密的調(diào)查設(shè)計(jì)和組織下， / 41 由調(diào)查人員直接向被調(diào)查者收集原始資料的一種調(diào)查方法。 實(shí)地 調(diào)查主要有詢(xún)問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。a 詢(xún)問(wèn)調(diào)查法就是調(diào)查人 員采用訪談詢(xún)問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解旅游市場(chǎng)情

21、況的一種方 法，又稱(chēng)訪談法。b 觀察法。是調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查對(duì)象和事 物進(jìn)行直接觀察或借助儀器設(shè)備進(jìn)行記錄， 以獲得旅游市場(chǎng)信息 資料的調(diào)查方法。c 實(shí)驗(yàn)法是指把調(diào)查對(duì)象置于特定的控制環(huán)境 下，通過(guò)控制外來(lái)變量和檢驗(yàn)結(jié)果差異來(lái)發(fā)現(xiàn)變量間的因果關(guān) 系，獲取信息資料的調(diào)查方式。 7 7、為旅游企業(yè)要進(jìn)行哪些市場(chǎng)預(yù)測(cè)？、為旅游企業(yè)要進(jìn)行哪些市場(chǎng)預(yù)測(cè)？ 旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指根據(jù)即成的市場(chǎng)事實(shí)，利用已有的知識(shí)、 預(yù)測(cè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)影響旅游企業(yè)市場(chǎng)變化的各種因素進(jìn)行研 究、分析、判斷和估計(jì)，以掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)和規(guī)律。預(yù) 測(cè)內(nèi)容主要有 旅游市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)，因?yàn)槁糜螛I(yè)是一個(gè)具有高度依托性的行 業(yè)，受環(huán)境

22、因素的影響較大。旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，它又可分為 旅游市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè)、旅游客源預(yù)測(cè)和旅游需求結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)。旅 游市場(chǎng)需求總量主要是指在一定區(qū)域和一定時(shí)間范圍內(nèi)， 旅游者 可能的購(gòu)買(mǎi)力及購(gòu)買(mǎi)力投向的總量。 旅游客源預(yù)測(cè)指旅游者變動(dòng) 情況，包括旅游者數(shù)量變化、旅游者季節(jié)變化、旅游者地區(qū)分布 狀況、旅游者構(gòu)成變化和履行游覽時(shí)間長(zhǎng)短變動(dòng)等。旅游需求結(jié) 構(gòu)預(yù)測(cè)，它的變化直接影響旅游市場(chǎng)需求潛力和旅游產(chǎn)品的銷(xiāo) 售。 / 41 旅游容量預(yù)測(cè)。旅游容量包括旅游心理容量，旅游資源容量， 旅游生態(tài)容量，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展容量和旅游地獄社會(huì)容量。旅游容 量的預(yù)測(cè)能夠使旅游地的接待能力處在一個(gè)合理容量?jī)?nèi)， 維持供 需的相對(duì)平衡，

23、 以保持旅游資源的吸引力和維護(hù)自然生態(tài)環(huán)境不 致退化。 旅游價(jià)格預(yù)測(cè)。各種旅游產(chǎn)品對(duì)價(jià)格的需求彈性不同，預(yù)測(cè)旅 游價(jià)格來(lái)確立在旅游企業(yè)可控制范圍內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格和供給水平 來(lái)變動(dòng)。 旅游效益預(yù)測(cè)的內(nèi)容包含市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)和旅游收益預(yù)測(cè)。 市 場(chǎng)占有率是旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售量占該產(chǎn)品市場(chǎng)總銷(xiāo)售 量的比重。 旅游企業(yè)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本和利潤(rùn)的預(yù)測(cè)來(lái)了解旅游收 入的數(shù)量、構(gòu)成與收入水平，反應(yīng)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成果。 8 8、旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？、旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ 市場(chǎng)細(xì)分又稱(chēng)市場(chǎng)分割，他是按照購(gòu)買(mǎi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)態(tài) 度、購(gòu)買(mǎi)行為特征等不同因素，把一個(gè)市場(chǎng)劃分為若干不同的購(gòu) 買(mǎi)者群體的行為過(guò)

24、程。它劃分的依據(jù)主要有 地理變量。它對(duì)分析研究不同地區(qū)消費(fèi)的需求特點(diǎn)、需求數(shù)量 及其發(fā)展變化趨勢(shì)具有很大價(jià)值。它包括地理區(qū)域變量、氣候變 量、空間位置變量。 人口統(tǒng)計(jì)變量。它與消費(fèi)者的欲望、偏好、文化習(xí)慣及產(chǎn)品使 用率都有密切聯(lián)系。它包括年齡、性別與家庭生命周期和收入、 / 41 職業(yè)、受教育程度與社會(huì)階層。 心理變量， 它能夠分析出旅游者群體對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的偏好和態(tài)度 的異同。 它主要包括消費(fèi)者的生活方式、 性格特征、 態(tài)度、 興趣、 動(dòng)機(jī)以及文化因素等。 行為變量。它包括購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、 偏好程度、 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、 購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和購(gòu)買(mǎi)行為特征。 9 9、概述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分類(lèi)。、概述旅游市場(chǎng)營(yíng)

25、銷(xiāo)戰(zhàn)略分類(lèi)。 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的四項(xiàng)要素即現(xiàn)有產(chǎn)品、 未來(lái)產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)、未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行自由組合。 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，是旅游產(chǎn)品和旅游市場(chǎng)組合產(chǎn)生的戰(zhàn)略。從擴(kuò) 大使用者使用的數(shù)量和使用者使用的頻率并改進(jìn)生產(chǎn)產(chǎn)品的特 性入手，從現(xiàn)有的市場(chǎng)上贏得更多的顧客。 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略是由企業(yè)原有市場(chǎng)和其他企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)而本企 業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合產(chǎn)生的戰(zhàn)略。 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場(chǎng)組合產(chǎn)生的策略。 是發(fā) 展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客或新的地域市場(chǎng)從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量的戰(zhàn) 略。 產(chǎn)品革新戰(zhàn)略。產(chǎn)品的性能有了顯著的提高。 產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略，體現(xiàn)了創(chuàng)新開(kāi)拓型戰(zhàn)略高風(fēng)險(xiǎn)高效益的特征。 多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指旅游

26、企業(yè)利用現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢(shì)向不同 業(yè)務(wù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略是旅游企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到別的企業(yè)尚未進(jìn) / 41 入的處女市場(chǎng)。 市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略是指企業(yè)在新興市場(chǎng)上投放別的企業(yè)已經(jīng)在成 熟市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。 全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略是市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合。 1010、圖解產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣、圖解產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣 產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略 2*2 矩陣表 現(xiàn) 有 市市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 新市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品 產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略 3*3 矩陣表 原有市市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 場(chǎng) 相關(guān)市 場(chǎng) / 41 略 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn) 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略 產(chǎn)品革新戰(zhàn)略 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 產(chǎn)品發(fā)展

27、戰(zhàn)略 多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 場(chǎng) 新興市場(chǎng) 全新產(chǎn)品 1111旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？ P148 旅游產(chǎn)品有廣義狹義之分，狹義的旅游產(chǎn)品是指旅游商品，是 由物質(zhì)產(chǎn)生部門(mén)所生產(chǎn)的，由商業(yè)勞動(dòng)者所銷(xiāo)售的物品。廣義的 旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷(xiāo)售的物質(zhì)產(chǎn)品和 活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。 （1）旅游產(chǎn)品的綜合性（2）旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性（有形與無(wú) 形產(chǎn)品相結(jié)合而成，旅游產(chǎn)品主要是有形的） （3）旅游產(chǎn)品的不 可貯存性（使用權(quán)，服務(wù)） （4）旅游產(chǎn)品的高附加值（5）旅游 產(chǎn)品具有較大的需求彈性 1212 旅游產(chǎn)品生命周期成熟階段的特點(diǎn)及企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略旅游產(chǎn)品生命周期成熟階段

28、的特點(diǎn)及企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略？ P156 這一時(shí)期是旅游產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售階段。 旅游產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品 或老牌產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售額漸漸達(dá)到高峰而增長(zhǎng)趨于緩慢，年銷(xiāo)售 量增長(zhǎng)率在 1%5%之間，旅游企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)揮到最大，產(chǎn)品 擁有很大的市場(chǎng)占有率，企業(yè)利潤(rùn)也達(dá)到最高水平。旅游市場(chǎng)已 / 41 原 有 產(chǎn) 品相 關(guān) 產(chǎn) 品 趨于飽和，供求基本均衡，但企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略：這一時(shí)期產(chǎn)品已基本定型，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也日趨 成熟，市場(chǎng)已趨于飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷(xiāo)售量已基本穩(wěn)定，而同類(lèi)產(chǎn) 品的生產(chǎn)企業(yè)卻不斷增加，由此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)為了保 持產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位，可采?。?（1） 市場(chǎng)改革。為了尋找機(jī)會(huì)市場(chǎng)，

29、 爭(zhēng)取新的消費(fèi)者， 企業(yè)進(jìn)行新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)， 穩(wěn)定和擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量， 如民俗文化村，世界之窗，錦繡中華（2）產(chǎn)品改革，產(chǎn)品質(zhì)量 和服務(wù)的改革（3）營(yíng)銷(xiāo)組合改革。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合因素錦繡調(diào)整， 變革，以刺激銷(xiāo)售量，開(kāi)辟多種銷(xiāo)售渠道（4）新產(chǎn)品的研制和 開(kāi)發(fā) 1313旅游新產(chǎn)品有哪些種類(lèi)旅游新產(chǎn)品有哪些種類(lèi)? P162? P162 旅游新產(chǎn)品是指旅游生產(chǎn)者初次設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，或者原來(lái)生產(chǎn)過(guò)， 但有作了重大改進(jìn)，在內(nèi)容，結(jié)構(gòu)，服務(wù)方式，設(shè)備性能上更為 科學(xué)，合理，更能體現(xiàn)旅游經(jīng)營(yíng)意圖，與原有旅游產(chǎn)品存在顯著 差異的產(chǎn)品。旅游新產(chǎn)品的出現(xiàn)能明顯影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，形 成一種消費(fèi)潮流。（1）改進(jìn)新產(chǎn)品：更新菜單，變化

30、旅游路 線，增加項(xiàng)目（2）換代型新產(chǎn)品。在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，充分 利用其基礎(chǔ)設(shè)施，局部采用新科技成果，生產(chǎn)新產(chǎn)品（3）創(chuàng)新 型產(chǎn)品，運(yùn)用全新的科技原理設(shè)計(jì)生產(chǎn)全新的產(chǎn)品（4）仿制型 / 41 新產(chǎn)品。仿制市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品，局部改進(jìn)創(chuàng)新，基本原理和結(jié) 構(gòu)是仿制的 1414開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段？開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段？ 新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃商業(yè)分 析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷(xiāo)反饋信息商業(yè)化 1515什么是旅游產(chǎn)品組合？其主要內(nèi)涵是什么？什么是旅游產(chǎn)品組合？其主要內(nèi)涵是什么？ 即通過(guò)生產(chǎn)不同規(guī)格，不同檔次的旅游產(chǎn)品，使一個(gè)旅游企業(yè) 所生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品更為科學(xué)，合理，旅游產(chǎn)品

31、結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)市 場(chǎng)的需求，從而以最小的投入，最大限度地占領(lǐng)旅游市場(chǎng)，以 實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的最大經(jīng)濟(jì)效益。 1616旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策 P135 P135 所謂營(yíng)銷(xiāo)組合，也就是企業(yè)的綜合營(yíng)銷(xiāo)方案，即企業(yè)對(duì)自己的課 控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素（產(chǎn)品質(zhì)量，包裝，價(jià)格，服務(wù)，廣告，渠 道和企業(yè)形象等）的優(yōu)化組合和綜合作用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng) 避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷(xiāo)手段的綜 合運(yùn)用，即在組織其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同的旅游市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi) 部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同 作戰(zhàn)的綜合運(yùn)用，而不是互不相關(guān)甚至是相互

32、矛盾而抵消其作 / 41 用。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合式旅游企業(yè)可以控制的經(jīng)營(yíng)手段的組合， 即旅游企業(yè)可以根據(jù)自己的調(diào)研分析，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的特質(zhì)。價(jià) 格、質(zhì)量、數(shù)量等。但因?yàn)槁糜纹髽I(yè)處于不可控的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中， 種種不可控的外部因素仍會(huì)對(duì)旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)生制約和 影響，因此，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)善于適應(yīng)外部不可控制的 因素，以便靈活及時(shí)地調(diào)整內(nèi)部可控因素。 1717簡(jiǎn)析旅游企業(yè)各種降價(jià)與提價(jià)的原因和目的簡(jiǎn)析旅游企業(yè)各種降價(jià)與提價(jià)的原因和目的? P202? P202 旅游企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，有時(shí) 候需主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)， 有時(shí)候又需對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化作出適當(dāng) 的反應(yīng)。 企業(yè)降價(jià)

33、的主要原因有：企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，因而需要擴(kuò) 大銷(xiāo)售， 但是企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷(xiāo)售工作等來(lái)擴(kuò)大 銷(xiāo)售。尤其是旅游產(chǎn)品不能庫(kù)存，在這種情況下，企業(yè)就需考慮 降價(jià)在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。企 業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低， 企圖通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng) 占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售量，降低成本費(fèi)用。降價(jià)可以組織 進(jìn)入，也是行業(yè)重要的進(jìn)入壁壘。 雖然產(chǎn)品提價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者，經(jīng)銷(xiāo)商等的不滿，但是一個(gè)成功 的提價(jià)可以使企業(yè)的利潤(rùn)大大增加。 引起企業(yè)提價(jià)的主要原因如 下：由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，因此不 得不提高產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客 /

34、41 的需求。在這種情況下企業(yè)就必須提價(jià)。為了減少顧客的不滿， 企業(yè)提價(jià)時(shí)應(yīng)向顧客說(shuō)明提價(jià)的原因， 并幫助顧客尋找節(jié)約的途 徑。 1818影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素有哪些？影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素有哪些？P179P179 旅游產(chǎn)品的價(jià)格確定， 要以生產(chǎn)旅游產(chǎn)品或提供服務(wù)的社會(huì)必要 勞動(dòng)時(shí)間為依據(jù) (1)旅游產(chǎn)品成本： 即由產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中和流通過(guò)程所花費(fèi)的 物質(zhì)消耗和人力資本所形成的， 它是構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的主要組成部 分。 （2）旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：旅游企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，由于所處環(huán) 境，自身實(shí)力，對(duì)市場(chǎng)的判斷等因素的影響，采取的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn) 略不一，一般有密集性，一體化和多元化三種基本發(fā)展戰(zhàn)略。旅 游企業(yè)

35、采取的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略不同， 相應(yīng)的旅游產(chǎn)品價(jià)格策略和政 策也不一樣。 （3）旅游營(yíng)銷(xiāo)組合的其他因素：價(jià)格決策與產(chǎn)品決策、促銷(xiāo)決 策、分銷(xiāo)決策等其他營(yíng)銷(xiāo)決策相比，是營(yíng)銷(xiāo)組合中最具靈活性的 一項(xiàng)，旅游營(yíng)銷(xiāo)人員可以在短時(shí)間內(nèi)比較迅速地制定、調(diào)整或變 更產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格， 但旅游產(chǎn)品的價(jià)格決策不能與其他營(yíng)銷(xiāo)決 策相分離單獨(dú)進(jìn)行。 （4）旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)需求和自身實(shí)際， 選擇一定的市場(chǎng) （5）旅游從產(chǎn)品特點(diǎn) / 41 （6）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素：還要考慮旅游企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量、消 費(fèi)者獲得的額外利益等因素 （7）旅游消費(fèi)者的需求：旅游產(chǎn)品成本決定了產(chǎn)品價(jià)格的最低 限度， 而產(chǎn)品價(jià)格的最高限度

36、則取決于對(duì)旅游消費(fèi)者的需求程度 （8）競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)定價(jià)的影響越大 （9）宏觀管理：政府對(duì)市場(chǎng)中旅游產(chǎn)品的價(jià)格管理，主要通過(guò) 行政、法律以及貨幣供給、工資和物價(jià)政策等手段來(lái)調(diào)控和體現(xiàn) 的。 （10）匯率變動(dòng)：主要是通過(guò)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的報(bào)價(jià)的變動(dòng)有著 明顯的影響 （11）通貨膨脹：旅游目的地的通貨膨脹會(huì)造成單位貨幣購(gòu)買(mǎi)力 下降，使旅游企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)成本費(fèi)用增加。 1919旅游產(chǎn)品定價(jià)方法有哪些？旅游產(chǎn)品定價(jià)方法有哪些？P187 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 （一）成本加成定價(jià)法：這是在單位成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的 利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，售價(jià)與成本之間的差額即為利潤(rùn)。 由于利潤(rùn)的多少總是呈

37、一定的比例，人們習(xí)慣上稱(chēng)這種比例“幾 成，因而這種方法就稱(chēng)成本加成定價(jià)法 總成本加成定價(jià)法： 總成本是旅游企業(yè)在一定時(shí)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn) 品時(shí)的全部費(fèi)用支出，按照不同費(fèi)用在總成本中的變動(dòng)情況，又 可分為固定成本和變動(dòng)成本兩部分。 單位產(chǎn)品成本加上一定比例 / 41 的利潤(rùn)，就是單位產(chǎn)品的價(jià)格。 變動(dòng)成本加成定價(jià)法：就是在定價(jià)時(shí)只計(jì)算變動(dòng)成本，而不是 計(jì)算固定成本，在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。 （二）投資回收定價(jià)法：這是指旅游企業(yè)為確保投資按期收回， 并獲得預(yù)期利潤(rùn)， 根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品的成本費(fèi)用及預(yù)期生產(chǎn)的 產(chǎn)品的數(shù)量，確定能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法。 （三）目標(biāo)效益定價(jià)法：這是根據(jù)旅游

38、企業(yè)的總成本和估計(jì)的總 銷(xiāo)售量，確定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)收益率，作為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn) 二需求導(dǎo)向定價(jià)：這是指以旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀態(tài)為主要依 據(jù)， 綜合考慮旅游企業(yè)的影響成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)而制定或調(diào)整 產(chǎn)品、服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的方法。 （一）習(xí)慣定價(jià)法：旅游企業(yè)依照長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受承認(rèn)的已成 為習(xí)慣的價(jià)格來(lái)定價(jià)的方法。 （二）理解價(jià)值定價(jià)法：旅游企業(yè) 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的感覺(jué)理解制定的價(jià)格的方法。（三） 可銷(xiāo)價(jià)格倒推法：是指消費(fèi)者或中間商習(xí)慣接受和理解的價(jià)格 （四）價(jià)格需求彈性定價(jià)法：就是利用價(jià)格需求彈性系數(shù)值的大 小賴(lài)判斷產(chǎn)品定價(jià)的合理性， 以便為企業(yè)提高價(jià)格或降低將該提 供決策依據(jù)。 三、 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)

39、格： 以同類(lèi)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)， 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。這種方法以競(jìng)爭(zhēng)為中心， 同時(shí)結(jié)合旅游企業(yè)自身的實(shí)力，發(fā)展戰(zhàn)略等因素確定價(jià)格。 （一）率先定價(jià)法：這是一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法，一般為實(shí)力 / 41 雄厚或產(chǎn)品獨(dú)居特色的旅游企業(yè)所采用。 （二） 追隨核心定價(jià)： 根據(jù)旅游市場(chǎng)中同類(lèi)產(chǎn)品的平均價(jià)格水平， 或以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。 2020簡(jiǎn)述旅游產(chǎn)品的主要定價(jià)策略？簡(jiǎn)述旅游產(chǎn)品的主要定價(jià)策略？P193P193 旅游企業(yè)的定價(jià)策略就是根據(jù)旅游市場(chǎng)的具體情況， 從定價(jià)目標(biāo) 出發(fā)，靈活運(yùn)營(yíng)價(jià)格手段，使其適應(yīng)市場(chǎng)的不同情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 一、新產(chǎn)品價(jià)格策略

40、 撇脂定價(jià)策略：這是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市初期， 價(jià)格定得很高，目的在于短時(shí)間內(nèi)獲取高額利潤(rùn)。滲透價(jià)格策 略：以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而很快打開(kāi)市場(chǎng)。滿意價(jià)格 策略：這是折中價(jià)格策略 二 心理定價(jià)策略： 旅游消費(fèi)者尤其是對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者， 往往對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可、購(gòu)買(mǎi)、主要是通過(guò)價(jià)格因素來(lái)判 斷的。尾數(shù)定價(jià)策略：非整數(shù)定價(jià)策略，即給旅游產(chǎn)品定一個(gè) 零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。整數(shù)定價(jià)策略：合零湊數(shù)制定整數(shù) 價(jià)格。分等級(jí)定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略 三 折扣價(jià)格策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣同 業(yè)折扣和傭金。 四、招徠價(jià)格策略虧損價(jià)格特色事件價(jià)格。 五、 區(qū)分需求價(jià)格策略地理差價(jià)策略事件

41、差價(jià)策略對(duì) / 41 象差價(jià)策略產(chǎn)品差價(jià)策略混合搭售 2121、旅游中間商有哪些功能？、旅游中間商有哪些功能？ 市場(chǎng)調(diào)研。旅游中間商利用直接面向消費(fèi)者的有利地位，幫助 旅游企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的變動(dòng)作出及時(shí)的反應(yīng)， 使旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供 應(yīng)能不斷適應(yīng)旅游消費(fèi)者的需求。 市場(chǎng)開(kāi)拓。旅游中間商專(zhuān)門(mén)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的購(gòu)銷(xiāo)工作，對(duì)市場(chǎng) 的變化及走向有著強(qiáng)烈的敏感性，善于尋找市場(chǎng)空隙，捕捉市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 促進(jìn)銷(xiāo)售。旅游中間商往往是旅游促銷(xiāo)的專(zhuān)門(mén)人才，各自擁有 自己的目標(biāo)群體，依靠各自獨(dú)特的促銷(xiāo)活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi) 欲望，促進(jìn)市場(chǎng)需求的形成。 組合加工。旅游中間商運(yùn)用自身與多家旅游企業(yè)的聯(lián)系，具有 對(duì)多種旅游產(chǎn)品加

42、工組合的能力， 將各種旅游產(chǎn)品組合起來(lái)形成 系列化的旅游產(chǎn)品。 2222、旅游廣告有哪些類(lèi)型？（按目標(biāo)類(lèi)型）、旅游廣告有哪些類(lèi)型？（按目標(biāo)類(lèi)型） 告知型。主要用于市場(chǎng)開(kāi)拓的初始階段。 勸導(dǎo)型。主要用于旅游產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的階段。 提醒型。主要用于旅游產(chǎn)品的成熟期。 2323、旅游營(yíng)業(yè)推廣具有哪些特征和作用？、旅游營(yíng)業(yè)推廣具有哪些特征和作用？ / 41 旅游營(yíng)業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)通過(guò) 刺激和鼓勵(lì)交易雙方， 并促使旅游者盡快購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn) 品或服務(wù)而采取的一系列促銷(xiāo)措施和手段。 特征：旅游營(yíng)業(yè)推廣的非常規(guī)性。營(yíng)業(yè)推廣著眼于解決一些具 體的促銷(xiāo)問(wèn)題，承擔(dān)短時(shí)間內(nèi)具有特定目的

43、和任務(wù)的促銷(xiāo)工作， 以促使旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)行為， 所以具有 非常規(guī)性和非周期性。靈活多樣性。旅游營(yíng)業(yè)推廣方式多種多 樣，能從不同角度吸引不同要求的消費(fèi)者，根據(jù)不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán) 境加以科學(xué)的選擇和有機(jī)的組合運(yùn)用， 大大增強(qiáng)營(yíng)業(yè)推廣的靈活 多樣性。強(qiáng)刺激性。營(yíng)業(yè)推廣在限定的時(shí)間，達(dá)成即時(shí)銷(xiāo)售， 增加實(shí)質(zhì)價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)需求和行為的迅速產(chǎn)生。短程高 效性。在限定的時(shí)間和范圍內(nèi)，通過(guò)激勵(lì)、刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，因而短程效益明顯。 作用：可以有效地加速新的旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程。有效 地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)活動(dòng)。 有利于增加旅游產(chǎn) 品的消費(fèi)，提高銷(xiāo)售額，并帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)

44、品的銷(xiāo)售。 2424、簡(jiǎn)述旅游市場(chǎng)管理過(guò)程。、簡(jiǎn)述旅游市場(chǎng)管理過(guò)程。 分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。在旅游市場(chǎng)中，絕大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī) 會(huì)對(duì)任何理由企業(yè)來(lái)講，都是平等的，關(guān)鍵在于是否能最早發(fā)現(xiàn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)， 并能結(jié)合旅游企業(yè)自身的資源和選準(zhǔn)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市 場(chǎng)，及時(shí)作出營(yíng)銷(xiāo)策略決策，這樣才能使旅游企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā) / 41 揮優(yōu)勢(shì)，比現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者獲得更大的差別利益， 在日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)中居于領(lǐng)先地位。 研究、選擇目標(biāo)市場(chǎng)。分為四個(gè)步驟：測(cè)量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行市場(chǎng) 定位。三種策略：無(wú)差別性市場(chǎng)策略、差別性市場(chǎng)策略、集中性 市場(chǎng)策略。 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。包

45、括旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資 源配置、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。包括產(chǎn)品管理和產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃、價(jià)格管理和定 價(jià)計(jì)劃、銷(xiāo)售渠道管理和分銷(xiāo)計(jì)劃、促銷(xiāo)和促銷(xiāo)計(jì)劃 實(shí)施和控制旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。包括年度計(jì)劃控制、獲利性控 制、戰(zhàn)略控制 論論 述述 題題 1 1、試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展。、試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展。 生產(chǎn)觀點(diǎn)階段：我生產(chǎn)什么就賣(mài)什么。資本主義初期，由于生 產(chǎn)力水平較低，社會(huì)商品難以滿足廣大消費(fèi)者的需求，企業(yè)經(jīng)濟(jì) 活動(dòng)著重于降低產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 產(chǎn)品觀點(diǎn)階段：我生產(chǎn)最好的產(chǎn)品。當(dāng)市場(chǎng)供求基本均衡，生 產(chǎn)處于飽和狀態(tài)時(shí)， 生產(chǎn)者的注意力由產(chǎn)品的數(shù)量漸漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn) 品的質(zhì)量上。 推銷(xiāo)觀

46、點(diǎn)階段。我賣(mài)什么顧客就買(mǎi)什么。這一階段對(duì)銷(xiāo)售商品 / 41 的研究日益成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，越來(lái)越引起經(jīng)營(yíng)者的重視，許 多企業(yè)將推銷(xiāo)作為其經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)階段。顧客需要什么我就生產(chǎn)什么。由于生產(chǎn)者和消 費(fèi)者之間不斷重復(fù)雙向信息交流， 是生產(chǎn)這很容易找到自己的市 場(chǎng)定位，從而具有明確的市場(chǎng)目標(biāo)。 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)階段。以社會(huì)需要為經(jīng)營(yíng)目的。根據(jù)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的 觀點(diǎn)，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，企業(yè)不不僅要考慮到消費(fèi)者的利益， 而且要兼顧企業(yè)自身的立業(yè)和社會(huì)的利益。 2 2、如何對(duì)旅游企業(yè)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析？、如何對(duì)旅游企業(yè)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析？P43P43 分析是廣為應(yīng)用的一種機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析方

47、法。 是指旅游企業(yè)內(nèi)部 的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。分析就是旅游 企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)， 企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn) 行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出 一種適宜戰(zhàn)略的目的。 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)是相對(duì)于對(duì)手而言的，表現(xiàn)在資金、技術(shù)設(shè)備、職工素 質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)、管理技能等方面。衡量標(biāo)準(zhǔn)，一是資金、產(chǎn)品、 市場(chǎng)等一些單方面的優(yōu)劣勢(shì)；二是綜合的優(yōu)劣勢(shì)。 外部環(huán)境是企業(yè)無(wú)法控制的有的有利，有的不利。 做法是：針對(duì)某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有 重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn) 行評(píng)價(jià)，判斷是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)。 / 41

48、 圖 3 3試述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分類(lèi)。試述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分類(lèi)。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的是旅游企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)目 標(biāo)，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，并充分利用環(huán)境變化所帶來(lái)的新 的市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，保證企業(yè)的有效經(jīng)營(yíng)。從不同的角度考慮，可以 有眾多不同的戰(zhàn)略決策，主要有三種戰(zhàn)略決策： 第一種，產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣，這個(gè)矩陣是原有市場(chǎng)和產(chǎn) 品，現(xiàn)有市場(chǎng)和產(chǎn)品，新興市場(chǎng)和產(chǎn)品的組合，共包含了九個(gè)營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略： （1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是由旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn) 品和現(xiàn)有市場(chǎng)組合所產(chǎn)生的戰(zhàn)略， 希望通過(guò)對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行 小的改進(jìn)，從現(xiàn)有市場(chǎng)上贏得更多的顧客。這種戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)最小， 在短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)使企業(yè)利潤(rùn)有所增長(zhǎng)

49、，但是當(dāng)市場(chǎng)日趨成熟 時(shí)，使用這個(gè)戰(zhàn)略的企業(yè)將面臨市場(chǎng)衰竭的最致命的打擊。 （2） 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略， 是由企業(yè)原有市場(chǎng)和其他企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)的而本企 / 41 業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略， 即對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市 場(chǎng)投放新產(chǎn)品或利用新技術(shù)增加產(chǎn)品的種類(lèi)， 以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 和增加銷(xiāo)售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，從某種意義上說(shuō)，這一戰(zhàn)略是企 業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，它要求企業(yè)對(duì)它原有顧客有透徹的了解，能 夠滿足顧客需要的其他產(chǎn)品。 （3）市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，是由現(xiàn)有產(chǎn)品 和相關(guān)市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略， 是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客或新的 地域市場(chǎng)從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)性較大，但 仍然是一個(gè)短期戰(zhàn)略。 （4）產(chǎn)

50、品革新戰(zhàn)略，這是企業(yè)在原有目標(biāo) 市場(chǎng)上推出了新一代的產(chǎn)品， 這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)雖然仍然在原有市 場(chǎng)上，但是產(chǎn)品性能有了顯著的提高。 （5）產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略，即旅 游企業(yè)發(fā)明別的企業(yè)從未推出過(guò)的新產(chǎn)品， 并進(jìn)入到別的企業(yè)已 成熟的額市場(chǎng)， 這種戰(zhàn)略體現(xiàn)了創(chuàng)新開(kāi)拓型戰(zhàn)略高風(fēng)險(xiǎn)高收 益的特征。 （6）多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有資源和 優(yōu)勢(shì)，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略可以發(fā) 散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是不能不顧自身?xiàng)l件盲目發(fā)展，必須依據(jù)內(nèi)部和 外部條件適當(dāng)?shù)陌l(fā)展。 （7）市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，是指旅游企業(yè)將現(xiàn)有 產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入、剛剛開(kāi)始形成的處女市場(chǎng)，這種 戰(zhàn)略最主要的優(yōu)點(diǎn)就是早期投資少，

51、 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)需做太大的改 革，尤其適應(yīng)于第三國(guó)家和新興國(guó)家。 （8）市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略，是指 企業(yè)在新興市場(chǎng)上投放別的企業(yè)已經(jīng)在成熟的市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn) 品，這種戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)更大。 （9）全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略，是市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略 和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合， 這種戰(zhàn)略是向一個(gè)新興市場(chǎng)投入從沒(méi)產(chǎn) / 41 過(guò)的全新產(chǎn)品。 第二種，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是旅游企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者分析和 市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位分析而采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。包含有（1）市場(chǎng)主 導(dǎo)者戰(zhàn)略，旅游市場(chǎng)主導(dǎo)者是指占據(jù)統(tǒng)治或支配地位的企業(yè)，主 要有三個(gè)重點(diǎn)，開(kāi)拓市場(chǎng)總需求，保護(hù)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)份額，擴(kuò)大 市場(chǎng)份額。 （2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指攻擊市場(chǎng) 主導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)

52、者以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額， ，這種戰(zhàn)略要首先 選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略。 （3）市場(chǎng)跟隨者 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略， 市場(chǎng)跟隨者是指參與競(jìng)爭(zhēng)但是不顛覆其他競(jìng)爭(zhēng)者的市 場(chǎng)地位（4）市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略關(guān)心市場(chǎng)上被大企業(yè)忽 視的某些細(xì)分部分， 在這些小的市場(chǎng)上通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)獲得最大 的收益。 第三種，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，是有效的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種 營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同的旅游 市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使它們相互配 合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾 而抵消其作用。 4 4如何正確認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品的生命周期如何正確認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品的生命

53、周期 旅游產(chǎn)品的生命周期是指某種旅游產(chǎn)品從投放市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)成 長(zhǎng)期、成熟期后到最后淘汰的整個(gè)市場(chǎng)過(guò)程。在理論上可以分為 投放期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。 第一階段，投放期，這一時(shí)期是旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初始階 / 41 段，旅游產(chǎn)品的知名度不高，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢且不穩(wěn)定，成本較 高導(dǎo)致價(jià)格相對(duì)較高，旅游企業(yè)利潤(rùn)率較低甚至處于虧損狀態(tài)， 它的顧客是那些創(chuàng)新者，與之競(jìng)爭(zhēng)者很少，其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就是建立 知名度，鼓勵(lì)試用。 第二階段， 成長(zhǎng)期， 這時(shí)新的旅游產(chǎn)品已日漸被消費(fèi)被接受， 銷(xiāo)售額大量增加，且銷(xiāo)售速度迅速加快，成本不會(huì)太高也不會(huì)太 低使價(jià)格回落從而利潤(rùn)提升，與此同時(shí)，新的企業(yè)參與市場(chǎng)開(kāi)始 展開(kāi)競(jìng)

54、爭(zhēng)，在這個(gè)階段，其營(yíng)銷(xiāo)就是為了最大限度地銷(xiāo)售旅游產(chǎn) 品，目標(biāo)就是要占有市場(chǎng)。 第三階段，成熟期，這一時(shí)期是旅游產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售階段， 銷(xiāo)售額達(dá)到了最大化，而銷(xiāo)售速度開(kāi)始趨于緩慢，旅游企業(yè)的能 力發(fā)揮最大進(jìn)而使產(chǎn)品成本達(dá)到最低， 此時(shí)的利潤(rùn)也達(dá)到了最大 化，這時(shí)的旅游市場(chǎng)已趨于飽和，供求基本均衡，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)雖 然激烈但穩(wěn)中有降，其營(yíng)銷(xiāo)措施就是為了最大力度的保護(hù)市場(chǎng)， 企業(yè)目標(biāo)是為了取得最大利潤(rùn)。 第四階段，衰退期，是旅游產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)的階段，這一 時(shí)期銷(xiāo)售量銳減，銷(xiāo)售速度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品的成本和價(jià)格開(kāi)始 回升，利潤(rùn)也大幅度減少，導(dǎo)致許多旅游企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘 汰，其營(yíng)銷(xiāo)手段就是要壓縮開(kāi)支光榨取

55、，企業(yè)的目標(biāo)就是最大限 度的利用產(chǎn)品的最后價(jià)值。 產(chǎn)品生命周期不同階段呈現(xiàn)各不相同的特點(diǎn)，因而企業(yè)應(yīng)該 恰到好處的掌握四個(gè)階段的轉(zhuǎn)折時(shí)期，正確的制定營(yíng)銷(xiāo)策略，以 / 41 便企業(yè)更好的發(fā)展。 5 5如何進(jìn)行旅游產(chǎn)品策略組合。如何進(jìn)行旅游產(chǎn)品策略組合。 旅游產(chǎn)品組合， 是通過(guò)生產(chǎn)不同規(guī)格、 不同檔次的旅游產(chǎn)品， 使一個(gè)旅游企業(yè)所生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品更為科學(xué)、合理，旅游產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)更能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，從而以最小的投入，最大限度地占領(lǐng)旅 游市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的最大經(jīng)濟(jì)效益。 在日益發(fā)展的世界，想要在旅游市場(chǎng)中掙得一席之地，靠單 一的旅游產(chǎn)品是達(dá)不到此目的的， 所以必須對(duì)旅游產(chǎn)品科學(xué)合理 的組合， 而如何進(jìn)

56、行旅游產(chǎn)品策略組合決定了一個(gè)旅游企業(yè)能否 取得最大經(jīng)濟(jì)效益。 首先分析企業(yè)自身的生產(chǎn)能力，任何旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)都是企 業(yè)生產(chǎn)能力的體現(xiàn)， 生產(chǎn)能力在很大程度上直接決定著旅游企業(yè) 的產(chǎn)品組合，因而旅游企業(yè)不能不切實(shí)際，盲目照抄，推出空洞 的產(chǎn)品組合。 其次確立目標(biāo)市場(chǎng)，然后在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行調(diào)查調(diào)研，明確 目標(biāo)市場(chǎng)上旅游消費(fèi)者的需求， 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上旅游消費(fèi)者需求 分析決定旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、組合，使旅游產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，在盡可 能短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。 然后觀察市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況，對(duì)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)予以透徹 的了解，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。比較雙方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng) 長(zhǎng)避短，避實(shí)就虛，才能組合合理，求得市場(chǎng)

57、營(yíng)銷(xiāo)的成功。 最后根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，決定組合的策略，旅游產(chǎn)品的組 / 41 合策略實(shí)質(zhì)上就是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度以及 相關(guān)性進(jìn)行選擇、決策以使組合最優(yōu)。其基本思路一是向旅游產(chǎn) 品組合的深度發(fā)展，二是向旅游產(chǎn)品組合的廣度發(fā)展。以此基本 思路可以采用多種策略， （1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，即擴(kuò)大旅游產(chǎn) 品組合的廣度，增加旅游路線數(shù)量，擴(kuò)大旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，增 加產(chǎn)品組合相關(guān)性大的旅游產(chǎn)品品種。 （2）縮小產(chǎn)品組合策略， 縮小產(chǎn)品組合的廣度，使之成為較窄的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)旅游生產(chǎn) 的專(zhuān)業(yè)化，淘汰已過(guò)時(shí)的旅游線路。 （3）改革現(xiàn)有產(chǎn)品策略，這 是向產(chǎn)品組合的深度發(fā)展，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)旅游

58、方式，擴(kuò)大 旅游者的參與，使產(chǎn)品以新的形式出現(xiàn)在市場(chǎng)上。 （4）高低檔產(chǎn) 品策略，高檔品可以提高旅游企業(yè)知名度和企業(yè)形象，低檔品策 略則是在高檔品路線中增加低檔品項(xiàng)目，使產(chǎn)品日益大眾化，利 用高檔產(chǎn)品的聲譽(yù)吸引消費(fèi)能力有限的低層次旅游消費(fèi)者。 科學(xué)正確的進(jìn)行旅游產(chǎn)品組合才能達(dá)到最優(yōu)組合，最大限度 利用企業(yè)資源獲得最大利潤(rùn)。 6 6如何設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道？如何設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道？ 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消 費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的 中介組織和個(gè)人， 也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各 個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)而想成的通道。 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

59、渠道是保證旅游企 業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程順利進(jìn)行的前提條件， 合理選擇旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道是提 高旅游經(jīng)濟(jì)效益的重要手段， 而旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道策略直接影響其他 / 41 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施效果，所以通過(guò)建立合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能 使旅游企業(yè)的產(chǎn)品更廣泛更迅速地進(jìn)入目標(biāo)客源市場(chǎng)。 如何設(shè)計(jì) 旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道便至關(guān)重要。 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和設(shè)計(jì)要以旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要求 為出發(fā)點(diǎn)，以其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為指導(dǎo)，即要能保證旅游產(chǎn)品及時(shí)到達(dá) 目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游消費(fèi)者，保持營(yíng)銷(xiāo)渠道具有較高的工作效率， 并且營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出較少，能取得良好的旅游經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。 首先，分析影響旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素， （1）旅游產(chǎn) 品的分析， 旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型決策時(shí)首先必 須考慮的因素，一般來(lái)說(shuō)，餐廳、旅游景點(diǎn)、商務(wù)性飯店等旅游 企業(yè)和高檔的旅游產(chǎn)品主要采取直接營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品； 而游船、度假飯店、機(jī)場(chǎng)旅館等尤其經(jīng)營(yíng)跨國(guó)旅游業(yè)務(wù)的旅游企 業(yè)和低檔旅游產(chǎn)品往往采用間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。 （2）對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行 分析，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)頻次較高的產(chǎn)品一般采用中間商開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)， 而對(duì)于購(gòu)買(mǎi)頻次較低但數(shù)量大的產(chǎn)品， 往往采用較短的渠道進(jìn)行 銷(xiāo)售。 （3）對(duì)企業(yè)的分析，在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)必須考慮到企業(yè)自 身的多方面狀況，