1、項(xiàng)目三 新產(chǎn)品上市策劃,李建平 珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 ,本項(xiàng)目主要內(nèi)容,二、市場(chǎng)定位策劃,三 、新產(chǎn)品上市推廣策劃,一、新品上市策劃的內(nèi)容和流程,一、新產(chǎn)品上市策劃的內(nèi)容和流程,案例導(dǎo)入： “腦輕松”開(kāi)發(fā)及上市策劃,一、新產(chǎn)品上市策劃的內(nèi)容和流程,新產(chǎn)品失敗的原因分析圖,一、新產(chǎn)品上市策劃的內(nèi)容和流程,新產(chǎn)品上市策劃完整框架,建立產(chǎn)品概念,1、在完整產(chǎn)品上，該產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪個(gè)層次上競(jìng)爭(zhēng)? 2、該產(chǎn)品將用于 3、該產(chǎn)品也可用于 4、該產(chǎn)品不會(huì)用于 5、該產(chǎn)品將通過(guò)渠道銷售 6、該產(chǎn)品的售后服務(wù)計(jì)劃和方式 7、該產(chǎn)品的生產(chǎn)制造計(jì)劃和方式 8、該產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)和回報(bào)率,第一目標(biāo)市場(chǎng),

2、第二、三目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品概念必須描述出：,新產(chǎn)品概念定義前各職能管理部門(mén)主管必須回答的問(wèn)題,了解并掌握顧客的需求？ 與公司的戰(zhàn)略方向一致嗎？ 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案及特點(diǎn)？ 了解區(qū)域市場(chǎng)政策及各種標(biāo)準(zhǔn)嗎? 制定了評(píng)估與決策的依據(jù)嗎？ 分析了本公司的技術(shù)儲(chǔ)備及技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)嗎？ 確定了產(chǎn)品定位及顧客價(jià)值嗎？ 確定了分銷渠道和售后服務(wù)嗎？ 得到了上級(jí)主管部門(mén)和領(lǐng)導(dǎo)的支持嗎？ 得到了公司內(nèi)部員工的支持嗎？,1、目標(biāo)消費(fèi)群體的特征？ 2、目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模有多大？ 3、市場(chǎng)成長(zhǎng)率？ 4、消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由？,必須預(yù)見(jiàn)3-5年,一、新產(chǎn)品上市策劃的內(nèi)容和流程,二、市場(chǎng)定位（STP）策劃,市場(chǎng)定位概述,對(duì)公司的產(chǎn)品和形

3、象進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)與眾不同的位置的行動(dòng)。 菲利普.科特勒 讓產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利的位置。 艾.里斯和杰克.特勞特,二、市場(chǎng)定位（STP）策劃,市場(chǎng)定位策劃概述,二、市場(chǎng)定位（STP）策劃,消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量,地理變量 行政區(qū)域 城市規(guī)模 自然環(huán)境 氣候條件,人文變量 年齡 性別 家庭狀況 收入 職業(yè) 教育 宗教 民族,心理變量 社會(huì)階層 相關(guān)群體 生活方式 個(gè)性 特征 價(jià)值取向 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),行為變量 消費(fèi)時(shí)機(jī) 利益訴求 使用頻率 使用狀況 品牌忠誠(chéng),服裝行業(yè),男性,女性,18-23,23-38,36-60,15-23,23-35,36-45,西裝,商務(wù)正

4、裝,燕尾服,高級(jí)時(shí)裝,周末休閑,大眾,運(yùn)動(dòng),時(shí)尚,戶外,新正裝,生活化,休閑化,時(shí)尚化,商務(wù)休閑,服裝行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分操作,李寧,利郎、才子,佐丹奴,范思哲,Kappa,阿瑪尼ARMANI,市場(chǎng)細(xì)分的原則,子市場(chǎng)必須滿足的條件,市場(chǎng)細(xì)分實(shí)訓(xùn),目標(biāo)市場(chǎng)選擇,1、市場(chǎng)空白點(diǎn)（相對(duì)）。 2、顧客消費(fèi)上沒(méi)有滿足的需求。 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略弱點(diǎn)或盲點(diǎn)。 4、我們擁有某種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。,目標(biāo)市場(chǎng)選擇準(zhǔn)則,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估,定性評(píng)估法,定量評(píng)估法,評(píng)估的方法,外部因素法,內(nèi)部因素法,常用于空白子市場(chǎng)的探索性評(píng)估,外部因素矩陣分析法（EFE）,外部因素評(píng)價(jià)矩陣 （External Factor Eval

5、uation Matrix，EFE矩陣）是一種對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析的工具，其做法是從機(jī)會(huì)和威脅兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。 總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1.0到最高的4.0，平均分為2.5。高于2.5則說(shuō)明企業(yè)對(duì)外部影響因素能做出反應(yīng)。 通過(guò)EFE，企業(yè)就可以把自己所面臨的機(jī)會(huì)與威脅匯總，來(lái)刻劃出企業(yè)的全部吸引力。,外部因素矩陣分析法（EFE）,建立EFE矩陣五個(gè)步驟如下： 1.列出外部分析過(guò)程中確認(rèn)的外部因素。因素總數(shù)在1020個(gè)之間。 2.賦予每個(gè)因素以權(quán)重，其數(shù)

6、值由0.0（不重要）到1.0（非常重要）。 3.按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，范圍為14分，“4”代表反應(yīng)很好，“3”代表反應(yīng)超過(guò)平均水平，“2”代表反應(yīng)為低于平均水平，“1”則代表反應(yīng)很差。 4.用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。 5.將所有因素的加權(quán)分相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分,外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE）,格力電器外部因素矩陣評(píng)價(jià)表,內(nèi)部因素矩陣分析法（IFE）,內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣 （Internal Factor Evaluation Matrix，IFE矩陣）是一種對(duì)內(nèi)部因素（行業(yè)地位、產(chǎn)品（產(chǎn)品線、質(zhì)量、技術(shù)、可靠性、性能、形象和

7、 服務(wù)）、價(jià)格 、分銷渠道（渠道模式、交貨方式和方便性）、促銷（廣告、促銷活動(dòng)和公共關(guān)系）、人力資源、信息化建設(shè)和財(cái)務(wù)狀況等）進(jìn)行分析的工具，其做法：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，從優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。 總加權(quán)分?jǐn)?shù)大大低于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況處于弱勢(shì)，而分?jǐn)?shù)大大高于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況則處于強(qiáng)勢(shì)。,內(nèi)部因素矩陣分析法（IFE）,建立IFE矩陣五個(gè)步驟如下： 1、列出在內(nèi)部分析過(guò)程中確定的關(guān)鍵因素。采用1020個(gè)內(nèi)部因素，包括優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)兩方面的。 2、給每個(gè)因

8、素以權(quán)重，其數(shù)值范圍由0.0（不重要）到 1.0（非常重要），所有權(quán)重之和等于1.0。 3、為各因素進(jìn)行評(píng)分。1分代表重要弱點(diǎn)；2分代表次要弱點(diǎn)；3分代表次要優(yōu)勢(shì)；4分代表重要優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，優(yōu)勢(shì)的評(píng)分必須為4或3，弱點(diǎn)的評(píng)分必須為1或2。 4、用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。 5、將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)數(shù)。,內(nèi)部因素矩陣分析法（IFE）,格力電器內(nèi)部因素矩陣評(píng)價(jià)表,目標(biāo)市場(chǎng)選擇實(shí)訓(xùn),市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位的步驟,安全,價(jià)格,海爾,皇明,萬(wàn)家樂(lè),萬(wàn)和,高,低,高,低,節(jié)能,恒溫,美的,好,差,好,差,華帝,櫻花,神州,皇明,海爾,美的,萬(wàn)和,萬(wàn)家樂(lè),

9、櫻花,華帝,神州,廣東熱水器市場(chǎng)品牌定位圖,清華,清華,低價(jià)格,低質(zhì)量,高質(zhì)量,高價(jià)格,皇明,億家能,清華 陽(yáng)光,太陽(yáng)雨,桑樂(lè),豪特,澳柯瑪,億家人,廣東太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng) 品牌定位圖,冰箱容積（L）,160,210,180,價(jià)格（元）,1500,3000,西門(mén)子,伊萊克斯,海爾,新飛,美菱,航天,康拜恩,容聲,科龍,產(chǎn)品品牌定位圖,定位的方法,訴求點(diǎn)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的步驟,提煉獨(dú)特訴求點(diǎn)的方法,訴求點(diǎn)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的步驟,案例分享,三、新產(chǎn)品上市推廣策劃,新品上市推廣策劃 主要內(nèi)容,新品上市進(jìn)度規(guī)劃 鋪貨進(jìn)度計(jì)劃 渠道和上市促銷策略,1、新品上市進(jìn)度規(guī)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上

10、市時(shí)間安排是怎樣的？ 2、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 3、渠道和上市促銷策略：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。,三、新產(chǎn)品上市推廣策劃,新品上市推廣策劃 其他內(nèi)容,新品銷量預(yù)估 銷售費(fèi)用預(yù)算 產(chǎn)品損益評(píng)估,1、新品銷量預(yù)估：一般要預(yù)估新產(chǎn)品上市后一年內(nèi)每個(gè)月的銷量，至少也要預(yù)估三個(gè)月。 2、銷售費(fèi)用預(yù)算：就是新產(chǎn)品推動(dòng)的廣告和促銷活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，這一

11、部分實(shí)際上是上市策劃的“重中之重”。費(fèi)用預(yù)算要盡可能的精準(zhǔn)，并適當(dāng)?shù)拇蛞恍案挥唷薄?3、產(chǎn)品損益評(píng)估：規(guī)范化運(yùn)作的企業(yè)一般要求制作一張“新產(chǎn)品損益評(píng)估表”必不可少；它一般包括銷售收入、生產(chǎn)成本、毛利額、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等項(xiàng)內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)都需要產(chǎn)品經(jīng)理在財(cái)務(wù)部門(mén)的協(xié)助下一個(gè)一個(gè)的確認(rèn)、計(jì)算。,三、新產(chǎn)品上市推廣策劃,新品上市推廣策劃 撰寫(xiě)需注意事項(xiàng),新品上市推廣策劃一般會(huì)有“兩版”：一版是提交總經(jīng)理核準(zhǔn)的，另一版是給銷售單位做說(shuō)明用的。 “核準(zhǔn)版”一定要詳細(xì)、量化；但給銷售人員的“演示版”上市策劃則一定要注重實(shí)用性，不要把上市策劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。,有關(guān)企

12、劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場(chǎng)詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）最好不要出現(xiàn)。 在提交給銷售部做指引的上市策劃中，也不要出現(xiàn)過(guò)多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會(huì)用，還容易引起反感（覺(jué)得企劃部是理論家，做的東西不實(shí)際）。 你只要通過(guò)一些簡(jiǎn)潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在口味、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對(duì)競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)即可。,新品上市進(jìn)度規(guī)劃,1、產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)注意新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作的遞進(jìn)關(guān)聯(lián)次序。 2、規(guī)劃表中步驟7：“A類門(mén)店新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”非常重要，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行。 3、上市說(shuō)明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn)。,注意事項(xiàng),鋪貨進(jìn)度計(jì)劃,不同渠道

13、鋪貨進(jìn)度和價(jià)格要求,鋪貨進(jìn)度計(jì)劃,零售渠道鋪貨陳列要求,渠道和上市促銷策略,商業(yè)模式,渠道模式,廠商關(guān)系策略,廠商關(guān)系策略是公司戰(zhàn)略性決策，不是策劃部門(mén)能左右的，故在渠道策略策劃中，要明白公司渠道廠商關(guān)系策略，然后從屬于它。,渠道結(jié)構(gòu),渠道結(jié)構(gòu),廠 家,用 戶,批發(fā)商,代理商,代理商,批發(fā)商,工業(yè)品,渠道結(jié)構(gòu),影響渠道結(jié)構(gòu)的因素,渠道管理體系,二批,零售商,一批,娃哈哈,顧客,案例：娃哈哈渠道模式的變遷,三批,二批,零售商,經(jīng)銷商,三批,特約二批,零售商,區(qū)域分公司,三批,特約經(jīng)銷商,二批,零售商,三批,二批,零售商,三批,獨(dú)家經(jīng)銷商,區(qū)域分公司,1996,2000,2003,1989,渠道和上市促銷策略,分銷商對(duì)廠家的興趣點(diǎn),渠道和上市促銷策略,廠家對(duì)分銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn),渠道和上市促銷策略,選擇分銷商的方法,因素評(píng)價(jià)法,渠道和上市促銷策略,選擇分銷商的策略,渠道和上市促銷策略,渠道政策,渠道各成員利益分成，即價(jià)差體系，銷售政策傾向哪個(gè)渠道環(huán)節(jié)以及以何種方式、內(nèi)容和形式實(shí)現(xiàn)。 常見(jiàn)方式： 返利（臺(tái)階返利、提貨返點(diǎn)、限期提貨獎(jiǎng)勵(lì)等） 庫(kù)存補(bǔ)差（政策補(bǔ)差和消庫(kù)補(bǔ)差）,返利,返利的分類,返利,返利的內(nèi)容及形式,返利內(nèi)容 產(chǎn)品返利 物流配送返利 終端銷售補(bǔ)助 人員費(fèi)用補(bǔ)貼 地區(qū)差別補(bǔ)助 經(jīng)銷商商會(huì)福利 促銷