1、,豐田汽車戰(zhàn)略分析,1,Contents,2,一、企業(yè)背景,（一）公司簡介 （二）車標(biāo)含義 （三）涉足行業(yè) （四）豐田發(fā)展史,3,1、豐田汽車公司，簡稱“豐田”（TOYOTA），創(chuàng)始人為豐田喜一郎，總部設(shè)在日本豐田市和東京都。2、創(chuàng)立于1933年，目前是日本最大的汽車公司，是世界十大汽車工業(yè)公司之一。3、自2008始，逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商。其旗下品牌主要包括雷克薩斯、豐田等系列高中低端車型等。,（一）公司簡介,4,（二）豐田汽車車標(biāo)含義,1、三個橢圓的標(biāo)志是從1990年初開始使用的。 2、標(biāo)志中的大橢圓代表地球，中間由兩個橢圓垂直組合成一個T字，代表豐田公司

2、。 3、T字象征豐田公司立足于未來，立足于顧客，用戶和汽車廠家相互信賴，同時喻示著豐田的高超技術(shù)和革新潛力。,5,1、產(chǎn)品范圍涉及汽車、鋼鐵、機(jī)床、農(nóng)藥、電子、紡織機(jī)械、纖維織品、家庭日用品、化工、化學(xué)、建筑機(jī)械及建筑業(yè)等。2、豐田汽車依然是日本軍用汽車與裝甲車的最大生產(chǎn)商，并且每年負(fù)責(zé)大量日本裝甲車與軍用汽車維護(hù)。,（三）涉足行業(yè),6,（四）豐田發(fā)展史,7,8,二、PEST分析,9,P：政治1、汽車產(chǎn)業(yè)作為日本支柱產(chǎn)業(yè)的第一大產(chǎn)業(yè)，豐田汽車作為日本第一大汽車公司，得到日本政府的大力支持，使得豐田公司在發(fā)展中有了強(qiáng)有力的助推器。2、中日兩國各方面的合作密切，豐田成立在華合資汽車企業(yè)：一汽豐田、

3、廣汽豐田。,10,E：經(jīng)濟(jì)1、2008年，在遭受能源危機(jī)、金融危機(jī)的沉重打擊之后，全球汽車行業(yè)巨頭紛紛將低能耗的小型車和新能源汽車作為生存、發(fā)展的救命稻草2、買方市場經(jīng)濟(jì)政策的助推（中國市場） （1）國家出臺汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃 （2）國家出臺支持汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)惠政策 （3）國家大力支持汽車節(jié)能減排,11,S：社會1、“豐田召回門事件”對其是一個嚴(yán)重的打擊。豐田召回門事件起因：2009年8月28日，在美國加州圣迭戈的高速公路上，一名警察駕駛一輛雷克薩斯ES350轎車突然加速導(dǎo)致一家四口死亡。經(jīng)過美國媒體的輪番報道，豐田車的質(zhì)量問題引發(fā)關(guān)注。政府部門介入，責(zé)令豐田公司對其汽車安全系統(tǒng)進(jìn)行檢查，爆發(fā)了

4、豐田的召回門事件。2、中日釣魚島事件，掀起抵制日貨高潮,12,T：技術(shù)1、在全球保護(hù)環(huán)境、節(jié)能減排的大趨勢下，作為污染大戶的“汽車”成為了最被關(guān)注的對象，節(jié)約能源、降低尾氣排放而推出的環(huán)保節(jié)能技術(shù)變得尤為重要。2、重點(diǎn)在安全技術(shù)、節(jié)能技術(shù)、新能源技術(shù)、污染控制技術(shù)、電子技術(shù)、新材料技術(shù)等方面下功夫 。,13,三、SWOT分析,14,1、雄厚的資金實(shí)力 2、精益的生產(chǎn)模式 3、完善的品牌結(jié)構(gòu)體系 4、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò) 5、長期穩(wěn)定的政策 6、強(qiáng)勢的研發(fā)機(jī)構(gòu) 7、采用低成本戰(zhàn)略,1、 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國已經(jīng)成為第一大汽車消費(fèi)市場。 2、中國城市化的步伐加快，農(nóng)村人口大量融入城市 3、良好的技術(shù)開發(fā)

5、環(huán)境,P1、與國內(nèi)企業(yè)聯(lián)盟，利用技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢開發(fā)市場 P2、深入了解中國人的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)穩(wěn)定安全的車型,15,1、豐田公司的危機(jī)意識不夠強(qiáng)烈 2、管理層之間信息不通 3、缺乏危機(jī)處理人才 4、強(qiáng)調(diào)全球擴(kuò)張，產(chǎn)品開發(fā)過程削弱。 5、豐田供應(yīng)商管理體系呈現(xiàn)劣勢。,1、 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國已經(jīng)成為第一大汽車消費(fèi)市場。 2、中國城市化的步伐加快，農(nóng)村人口大量融入城市 3、良好的技術(shù)開發(fā)環(huán)境,P1、減緩擴(kuò)張力度，注重人才培養(yǎng) P2、從本地吸納人才，加強(qiáng)管理層的溝通 P3、投資國內(nèi)研發(fā)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)管理,16,P1、加大研發(fā)資金投入，樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) P2、注重宣傳效應(yīng)，重視營銷研發(fā) P3、和經(jīng)銷商合作，共

6、同分配銷售利潤,1、雄厚的資金實(shí)力 2、精益的生產(chǎn)模式 3、完善的品牌結(jié)構(gòu)體系 4、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò) 5、長期穩(wěn)定的政策 6、強(qiáng)勢的研發(fā)機(jī)構(gòu) 7、采用低成本戰(zhàn)略,17,1、價格競爭，利潤下降 2、新產(chǎn)品蜜月期縮短 3、行業(yè)競爭激烈 4、行銷費(fèi)用增加 5、歷史原因，中國人的仇視,1、豐田公司的危機(jī)意識不夠強(qiáng)烈 2、管理層之間信息不通 3、缺乏危機(jī)處理人才 4、強(qiáng)調(diào)全球擴(kuò)張，產(chǎn)品開發(fā)過程削弱。 5、豐田供應(yīng)商管理體系呈現(xiàn)劣勢。,P1：注重價值感受，重視產(chǎn)品開發(fā)過程（T1、W4） P2：加強(qiáng)公司危機(jī)管理和人才的培訓(xùn)（T1、T3、T4、W1、W3） P3：重視與供應(yīng)商的合作（T2、T3、W2、W5） P

7、4：開展公益活動（T5、W5）,18,四、五力及六力模型分析,19,波特五力模型分析,20,1、大型汽車集團(tuán)幾乎都有自己的零配件配套生產(chǎn)廠家，后向一體化現(xiàn)象比較突出。 2、由于汽車工業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，對供貨商來說，采取前向一體化的戰(zhàn)略是困難的甚至是不可能的。,供應(yīng)商 議價,21,行業(yè)競爭激烈,2012 汽車企業(yè)世界排名,22,需求多樣,1、汽車市場需求量大，比如中國 2、應(yīng)對全球消費(fèi)者市場需求差異 3、新能源汽車,23,威脅較小,由于汽車工業(yè)的高度規(guī)模經(jīng)濟(jì)性以及國家嚴(yán)格的準(zhǔn)入政策，估計(jì)能得到審批準(zhǔn)入的新的整車汽車生產(chǎn)企業(yè)恐怕很少。,24,威脅較小,1、作為具有特殊定位的交通來說，汽車幾乎沒有真正

8、的替代品。 2、飛機(jī)、火車、輪船作為交通工具來說都有其特殊的定位，制造成本、使用條件、使用方式都與汽車不同。 3、在正常情況下，汽車具有安全、方便、靈活的特點(diǎn)，可以不受天氣、行駛線路的限制。,25,五、橫向、縱向聯(lián)盟戰(zhàn)略,26,聯(lián)盟戰(zhàn)略,橫向聯(lián)盟,縱向聯(lián)盟,1984年，豐田汽車公司與通用汽車公司共同組建了新聯(lián)合汽車公司 之后豐田分別與大眾、福特、雷諾、本田等公司建立聯(lián)盟,豐田與供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以豐田為中心，其他廠商圍繞在豐田周圍的一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。但是，豐田與供應(yīng)商的這種網(wǎng)絡(luò)又有其獨(dú)特之處，那就是供應(yīng)商之間的緊密合作。,豐田汽車,供應(yīng)商2,供應(yīng)商3,供應(yīng)商1,27,聯(lián)盟戰(zhàn)略,橫向聯(lián)盟,縱向聯(lián)盟,優(yōu)

9、勢： 1、避免局部過度競爭 2、加強(qiáng)與非聯(lián)盟方的競爭優(yōu)勢 3、集中力量占領(lǐng)某一特定市場 4、雙方互補(bǔ)長短和互通有無，使得產(chǎn)品更加具有競爭力，達(dá)到共贏的效果,特點(diǎn)： 1、如對待員工一般，不斷激勵供應(yīng)商改進(jìn)； 2、改善海外采購方式，盡可能本地化供貨； 3、借助下游網(wǎng)絡(luò)合理獲得成本、質(zhì)量、實(shí)效性的完美結(jié)合。,28,聯(lián)盟戰(zhàn)略的優(yōu)勢,1、體現(xiàn)了跨國公司的既合作又競爭的格局。 2、合作與競爭并不矛盾。在某些方面和范圍內(nèi)合作，又在其他方面展開競爭，這正是現(xiàn)代跨國公司面臨的競爭形勢，也是汽車業(yè)跨國公司必須面對的。,29,盲目擴(kuò)張,瘋狂降低成本,剎車門,踏板門,產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督不力,虧損嚴(yán)重,品牌形象嚴(yán)重受損,豐田召回門,2010年1月起，豐田在全球陸續(xù)召回車輛總量接近1000萬輛，召回原因是這些汽車的油門踏板因設(shè)計(jì)問題在踩下去之后可能無法恢復(fù)到正常位置，存在極大安全隱患。,2月5日，豐田公司決定在日美兩大市場召回剎車系統(tǒng)出現(xiàn)問題的混合動力汽車普銳斯，預(yù)計(jì)總量為27萬輛。,30,召回事件的思考與教訓(xùn),1、銷量第一的擴(kuò)張戰(zhàn)略與豐田理念的背離 快速的銷售增長和降低成本戰(zhàn)略； 2、精益化的生產(chǎn)模式帶來的質(zhì)量問題