1、,1、系統(tǒng)論原則： 汪氏品牌的問題，應該納入整個汪氏系統(tǒng)來看，針對每一個問題的解決，都應該符合汪氏全局系統(tǒng)的整體發(fā)展。,2、階段論原則： 我們必須用發(fā)展的眼光來思考汪氏在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的所處某一階段，解決辦法要能為汪氏未來的發(fā)展預留空間。,3、實效論原則： 品牌結構的梳理以及一切傳播工作的開展，都只有一個目的通過品牌與營銷的聯(lián)動，為企業(yè)獲得持續(xù)不斷的利潤最大化，這也是判斷品牌梳理以及傳播工作是否妥當?shù)臉藴省?1、汪氏品牌現(xiàn)在存在的問題,內容提要,2、全新的“汪氏蜜蜂園”品牌定位主張,3、提升后的“汪氏蜜蜂園”品牌體系與價值輸出表現(xiàn),4、創(chuàng)新的品牌價值溝通解決方案,第一部分：汪氏品牌現(xiàn)在存在的問

2、題,汪氏現(xiàn)有品牌體系中存在的問題主要在于4個方面,汪氏 現(xiàn)有品牌體系 存在的問題,企業(yè)品牌,企業(yè)品牌在和上的缺失將使汪氏在下一步的競爭中面臨競爭對手“繼續(xù)COPY”的風險 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌關聯(lián)度較低，企業(yè)品牌僅僅提供“出品背書”，不僅無法強化企業(yè)品牌的價值，而且難以形成總體的協(xié)同效應,品牌結構,大量的產(chǎn)品進行了品牌化包裝，但缺乏品牌認知 針對同類需要的產(chǎn)品線中出現(xiàn)了自己打自己的類別，有待進一步整合和規(guī)范,品牌傳播表現(xiàn),品牌視覺表現(xiàn)不統(tǒng)一，品牌個性分裂 品牌應用缺乏規(guī)范，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關系有待明確 跨市場表現(xiàn)差異大，品牌價值輸出不統(tǒng)一,品牌管理,缺乏品牌責任主體的明確 公司缺乏統(tǒng)一的

3、品牌規(guī)劃、監(jiān)控與服務機制 品牌管理缺乏配套的預算和考核體系支持,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,RB Profiler揭示特定消費群的喜好，深層次描繪消費者對品牌的感受,Warning, too weak, should be more intense,Value cluster,E,E = Emotional R = Rational + = More - = Less,Fair,Midfield area, high degree of consensus,Value pole,Legend,Conflict with other value,Pro-Value,Anti-Val

4、ue, Demarcation,Warning, too much, should be less intense,Consumer value, value proposition,E,+,R,CN,傳統(tǒng)感性價值區(qū),現(xiàn)代感性價值區(qū),簡約型價值區(qū),傳統(tǒng)理性價值區(qū),現(xiàn)代理性價值區(qū),價格敏感區(qū),代表用戶在這些需求元素上表現(xiàn)的較為明顯，或是品牌形象更為突出；圈越是多，表示程度越深,代表用戶不重視這些需求元素，或是品牌形象在這些元素上處于劣勢；圈越是多，表示程度越淺,借鑒世界著名咨詢公司羅蘭貝格的消費者洞察工具,和構成了汪氏的主要品牌資產(chǎn)，但公眾對于汪氏在和上存在較為集中的負面評價,E,+,R,CN,

5、傳統(tǒng)感性價值區(qū),現(xiàn)代感性價值區(qū),簡約型價值區(qū),傳統(tǒng)理性價值區(qū),現(xiàn)代理性價值區(qū),價格敏感區(qū),可靠 （插入消費者訪談） 質量 （插入消費者訪談） 服務 （插入消費者訪談） 科技 （插入消費者訪談）,公眾和企業(yè)市場都認可的企業(yè)形象,主要來自公眾市場的負面評價,自然,明智購物,可靠,定制化,刺激/樂趣,全面成本,(高尚),簡約,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,質量,服務,歸屬感,激情,古典,個人效率,科技,進取,+,寶生園,E,R,自然,明智購物,可靠,定制化,刺激/樂趣,全面成本,(高尚),簡約,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,質量,服務,歸屬感,激情,古典,個人效率,科技,進取,+,神農(nóng)卉康,E,

6、R,自然,明智購物,可靠,定制化,刺激/樂趣,全面成本,(高尚),簡約,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,質量,服務,歸屬感,激情,古典,個人效率,科技,進取,+,安利,E,R,自然,明智購物,可靠,定制化,刺激/樂趣,全面成本,(高尚),簡約,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,質量,服務,歸屬感,激情,古典,個人效率,科技,進取,+,康維他,E,R,汪氏目前,自然,明智購物,可靠,定制化,刺激/樂趣,全面成本,(高尚),簡約,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,質量,服務,歸屬感,激情,古典,個人效率,科技,進取,+,E,R,簡約型價值區(qū),傳統(tǒng)感性價值區(qū),現(xiàn)代感性價值區(qū),傳統(tǒng)理性價值區(qū),現(xiàn)代理性價值

7、區(qū),價格敏感區(qū),上的弱項將使汪氏難以符合中國蜂產(chǎn)品龍頭企業(yè)的發(fā)展要求,并且，汪氏現(xiàn)有企業(yè)形象也無法提供未來戰(zhàn)略產(chǎn)品擴張所必需的分布在現(xiàn)代價值區(qū)域中的品牌元素,王漿消費者的特征,花粉消費者的特征,E,+,R,CN,自然,明智購物,可靠,定制化,刺激/樂趣,全面成本,(高尚),簡約,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,質量,服務,歸屬感,激情,古典,個人效率,科技,進取,蜂膠消費者的特征,自然,明智購物,可靠,定制化,刺激/樂趣,全面成本,(高尚),簡約,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,質量,服務,歸屬感,激情,古典,個人效率,科技,進取,E,+,R,CN,自然,明智購物,可靠,定制化,刺激/樂趣,全

8、面成本,(高尚),簡約,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,質量,服務,歸屬感,激情,古典,個人效率,科技,進取,E,+,R,CN,E,+,R,CN,自然,明智購物,可靠,定制化,刺激/樂趣,全面成本,(高尚),簡約,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,質量,服務,歸屬感,激情,古典,個人效率,科技,進取,保健品消費者的特征,目前汪氏的企業(yè)品牌形象,目前企業(yè)品牌的定位僅僅能滿足傳統(tǒng)蜂蜜產(chǎn)品的需求,：未來戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務的共性需求,：汪氏企業(yè)品牌可能的提升點,自然,明智購物,可靠,定制化,刺激/樂趣,全面成本,(高尚),簡約,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,質量,服務,歸屬感,激情,古典,個人效率,科技,進

9、取,+,R,E,傳統(tǒng)感性 價值區(qū),現(xiàn)代感性價值區(qū),簡約型價值區(qū),傳統(tǒng)理性 價值區(qū),現(xiàn)代理性價值區(qū),價格敏感區(qū),出現(xiàn)在公眾市場中的品牌視覺表現(xiàn)不統(tǒng)一，品牌個性分裂,核心信息,需貼入廣告文字信息,需貼入廣告，,競爭對手在品牌規(guī)范的統(tǒng)一上進行了積極的嘗試,品牌應用缺乏規(guī)范，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關系有待明確,同一產(chǎn)品的跨市場表現(xiàn)差異性大，品牌表現(xiàn)有待進一步統(tǒng)一規(guī)范,由于品牌責任主體的缺乏使得巨額營銷投入所建立起來的品牌資產(chǎn)處于潛在流失狀態(tài),總公司、辦事處與經(jīng)銷商,總公司內部不同部門,理想狀態(tài),總公司對品牌建設負責，而辦事處對品牌價值輸出負責 負責的內容包括對品牌的投入產(chǎn)出進行衡量，規(guī)范品牌宣傳，并

10、維護品牌形象 明確具體的責任主體來承載以上職責,公司不同業(yè)務部門承擔相應品牌的責任主體 品牌運作存在的問題將能追溯到具體的責任主體來負責，并予以解決 業(yè)務部門將優(yōu)化營銷資源的運用來確保相應的品牌資產(chǎn)保值增值,目前現(xiàn)狀,總公司和辦事處在品牌管理上處于分工不清的狀態(tài)，品牌管理處于“誰都管，而誰都不在管”的狀態(tài) 總公司內部品牌管理力量嚴重缺乏，對應品牌責任主體的職能難以到位,缺失,產(chǎn)生的影響,品牌宣傳的地區(qū)隨意性大，從視覺表現(xiàn)、宣傳規(guī)范到名稱非常不統(tǒng)一 許多工作集團公司和省公司重復在做，但又缺乏協(xié)調統(tǒng)一，造成營銷資源的大量潛在浪費,由于缺乏品牌責任主體的明確，眾多業(yè)務部門往往存在著將品牌包裝作為獲取

11、“資源”支持的方式，對包裝后的品牌缺乏真正的管理和維護。營銷效率和資源的優(yōu)化使用存在問題 缺乏責任主體的職責履行也往往使初期大量營銷投入建立起來的品牌資產(chǎn)由于缺乏持續(xù)的維護而弱化,公司在品牌管理上缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)控與服務機制，從而容易造成戰(zhàn)略發(fā)展與品牌脫節(jié)、品牌體系雜亂以及營銷效率低下等潛在問題,同一品牌的定位、訴求和賣點等品牌內涵在不同地域的表現(xiàn)各不相同，嚴重影響品牌溝通的效果和力度,缺乏統(tǒng)一的品牌管理規(guī)劃機制,對是否需要品牌沒有統(tǒng)一的評判標準，一個產(chǎn)品一個品牌，浪費營銷資源,各個品牌對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的重要程度不能反映到日常經(jīng)營活動中，品牌資源分配不能反映戰(zhàn)略發(fā)展的要求,公司在品牌推廣/宣傳

12、的規(guī)范，特別是全國性品牌的推廣方面，缺乏統(tǒng)一的指導,各地各業(yè)務部門根據(jù)自身需要靈活推出品牌，對新產(chǎn)品開發(fā)、新品牌推廣沒有年度總體的計劃,在進行預算之前集團沒有一個品牌年度規(guī)劃的過程，對重點品牌的預算分配以及品牌發(fā)展要求缺乏預先安排,所產(chǎn)生的結果,主要癥狀,缺乏有效的監(jiān)控體系以及廣告服務平臺,沒有定期的品牌審計流程,品牌推廣是靠個人感覺，缺乏科學的品牌推廣效果評估機制,廣告投放多頭對外，缺乏統(tǒng)一的廣告投放平臺,公司對于各地的品牌宣傳規(guī)范執(zhí)行以及品牌投入情況缺乏必要的行為監(jiān)控機制,無法監(jiān)控品牌資產(chǎn)的狀況，忽略了潛在的品牌資產(chǎn)流失,營銷資源使用效果缺乏衡量和反饋，從而造成資源使用個人主觀性和盲目性大

13、,媒體投放不能形成規(guī)模經(jīng)濟效應，營銷資源使用效率低,缺乏必要的行為監(jiān)控機制使得既定的規(guī)范難以落實,1,2,需要明確企業(yè)品牌在整體品牌體系中的戰(zhàn)略作用并進行相應的形象設計,系統(tǒng)地看，缺乏對于企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位以及形象塑造是造成企業(yè)品牌弱化以及消費者感知混亂的深層次原因,負面 循環(huán),越來越老化的企業(yè)品牌,缺乏企業(yè)品牌支撐，產(chǎn)品品牌處于分散競爭狀態(tài),弱小的單個產(chǎn)品品牌難以形 成市場競爭力,各業(yè)務部門更多地依靠產(chǎn)品品牌來推廣業(yè)務,企業(yè)品牌服務與科技感不足,無法在業(yè)務推廣時為企業(yè)品牌注入新形象元素,企業(yè)品牌缺乏對產(chǎn)品的關聯(lián)與支撐,不斷老化的企業(yè)品牌,企業(yè)品牌在業(yè)務推廣中作用越來越低,產(chǎn)品品牌處于各自“單

14、打獨斗”的狀態(tài),.,負面循環(huán)效應,而缺乏對品牌架構的設計以及相應品牌宣傳規(guī)范的明確也造成了現(xiàn)有品牌體系中的眾多產(chǎn)品品牌處于“雜”“弱”和“亂”的狀態(tài),分散的視覺 表現(xiàn)以及缺乏 統(tǒng)一名稱與宣 傳規(guī)范,缺乏品牌架構設計以及品牌宣傳規(guī)范的明確,不斷推出產(chǎn)品,分裂的品牌形象使品牌弱化,新產(chǎn)品推出 時寄希望于新 的品牌塑造,產(chǎn)品品牌直接掛在企業(yè)品牌下， 品牌體系日趨混亂,缺乏品牌架構設計以及品牌宣傳規(guī)范的明確,越來越雜的產(chǎn)品品牌名稱,弱小的單個產(chǎn)品品牌,業(yè)務部門越來 越強的新品牌 “包裝”意識,不加改變，繼續(xù)發(fā)展下去的話,品牌體系缺乏整合和規(guī)范 體系下的眾多產(chǎn)品品牌處于“雜”“弱”和“亂”的狀態(tài),滾雪球

15、效應,而這些問題追根溯源是由于汪氏缺乏完善的品牌管理體系所造成的,故此，問題的解決以及未來競爭力的提升需要汪氏明確企業(yè)品牌的品牌定位，設計適合發(fā)展需要的品牌架構/規(guī)范，并建設完善的品牌管理體系,提升 未來整體市場競爭力,品牌責任主體的明確 總公司統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)控與服務機制的建立 預算與考核體系的支持,品牌管理體系的完善,企業(yè)品牌的品牌定位,在品牌體系中的戰(zhàn)略定位 企業(yè)品牌目標形象塑造 競爭差異化的形象要素,品牌架構的設計,品牌體系的分層管理 不同層級的品牌設立與品牌形象設計 品牌體系的演進,第二部分：全新的“汪氏”品牌定位主張,經(jīng)過十數(shù)年的發(fā)展，汪氏已經(jīng)超越行業(yè)標準，在全國建立了一定的品牌知名

16、度,并且在傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品消費市場中，也具備非常良好的口碑和市場基礎,汪氏企業(yè)品牌形象在和上已經(jīng)面臨著弱化的風險，隨著市場競爭的加劇和用戶結構動態(tài)演變很可能導致品牌資產(chǎn)的流失,目前對汪氏滿意的消費者特征,未來汪氏品牌形象的弱化環(huán)節(jié),服 務 和 科 技 形 象 無 法 跟 進,E,+,R,CN,自然,明智購物,可靠,定制化,刺激/樂趣,全面成本,(高尚),簡約,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,質量,服務,歸屬感,激情,古典,個人效率,科技,進取,考慮到現(xiàn)有品牌形象和未來戰(zhàn)略發(fā)展的要求，“汪氏”企業(yè)品牌將面臨兩種差異化的發(fā)展方向，并在品牌體系中扮演著不同的戰(zhàn)略定位,我們認為，活化企業(yè)形象將有助于推動汪氏

17、完善領先的健康生活服務商形象，在企業(yè)品牌層面形成競爭差異化，并有力支持其向客戶導向品牌體系過渡,活化企業(yè)形象,強化企業(yè)形象,描述,提升企業(yè)品牌在現(xiàn)代價值區(qū)的品牌資產(chǎn)使汪氏蜜蜂園以統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)與對手的各個業(yè)務/客戶品牌進行對抗 產(chǎn)品子品牌的建設除了要形成自身的定位特征外，還肩負者活化母品牌的責任,企業(yè)品牌作為后臺支持，為業(yè)務提供“質量保證”、“可靠”等傳統(tǒng)價值區(qū)的品牌資產(chǎn) 企業(yè)品牌僅提供基礎性支撐，各自業(yè)務/客戶品牌依靠自身的價值定位建設與競爭對手相應的業(yè)務/客戶品牌相抗衡,優(yōu)點,產(chǎn)品品牌得到企業(yè)品牌的形象支持較高，建設新產(chǎn)品品牌的要求較低 以企業(yè)品牌統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)與對手的各個產(chǎn)品品牌進行對抗

18、，有助于形成全線健康生活服務商的整體形象 由企業(yè)品牌支持向客戶品牌體系的轉變，保持用戶品牌界面的整體統(tǒng)一，轉型難度低 統(tǒng)一的企業(yè)品牌將能有效地支持跨產(chǎn)品套餐,企業(yè)品牌傳統(tǒng)價值品牌已有一定消費者認知基礎，建設企業(yè)品牌的投入相對較低,企業(yè)品牌對非傳統(tǒng)業(yè)務形象支持較低，建設新產(chǎn)品品牌的難度相對較高 在由產(chǎn)品品牌向客戶品牌的轉型過程中，用戶面臨品牌界面的轉換，轉型難度較高 產(chǎn)品導向的品牌體系對跨產(chǎn)品套餐的支持不足,難點,除了鞏固既有形象優(yōu)勢，需要大力提升現(xiàn)代價值區(qū)的品牌資產(chǎn)，建設企業(yè)品牌難度較大,專研純蛇粉,小區(qū)域代理制,省級代理制,隨蛇粉送洗面奶,純蛇粉,化妝品,化妝品銷售分公司,以純蛇粉等為原料的

19、保健品,以蛇粉為原料化妝品,系列日化用品,隆 力 奇,阿 慶 嫂,龍 美 人,浴 之 寶,婭 妃,大賣場渠道,隆力奇發(fā)展歷程將成為“汪氏”發(fā)展規(guī)劃的一個參考,在未來5年發(fā)展過程中，優(yōu)秀的全線健康生活服務商將是汪氏的主要發(fā)展目標，需要企業(yè)品牌提供相應的形象支撐,汪氏企業(yè)品牌對未來幾年的愿景及戰(zhàn)略目標支持,以蜂產(chǎn)品 為核心的 天然健康企業(yè),2007-2008 （優(yōu)秀的蜂產(chǎn)品保健專家）,2009-2010 （天然、健康的保健及醫(yī)藥專家）,2011以后 （現(xiàn)代、天然、健康生活的倡導者）,業(yè)務重點： 提供天然、健康的蜂蜜產(chǎn)品； 大力發(fā)展以“蜂膠，王漿”為主的高附加值的產(chǎn)品集群； 開發(fā)以用戶需求為導向的產(chǎn)

20、品組合套餐 客戶重點： 利用現(xiàn)有消費者資源，鞏固傳統(tǒng)市場 發(fā)展快速消費品青年市場 發(fā)展并鞏固高端中年市場,業(yè)務重點： 進入醫(yī)藥領域，成為全線的醫(yī)藥保健專家 持續(xù)發(fā)展高附加價值產(chǎn)品 客戶重點： 挖掘高價值的消費者，并鼓勵他們采用全線家庭健康服務,業(yè)務重點： 重點發(fā)展低價值快消品、高價值保健品和醫(yī)藥品，成為低成本、高質量的健康生活服務商 新興產(chǎn)品比重在整體產(chǎn)品線中超過一定比重（例如30%），以此支撐全面創(chuàng)新的領導者形象 客戶重點： 客戶價值最大化，成為真正以客戶為導向的現(xiàn)代、天然、健康生活倡導者,強化及元素進一步滿足傳統(tǒng)市場對高質量蜂蜜資源的需求 改善能提高現(xiàn)有消費者的滿意度 初步建立及能滿足高價

21、值消費者的要求，有助跨產(chǎn)品整合套餐的發(fā)展,主力強化及元素進一步支持蜂產(chǎn)品深加工產(chǎn)品發(fā)展 繼續(xù)強化的提升，鞏固對已有市場的持續(xù)把握,強有力的企業(yè)品牌定位，為提供全線健康生活服務建立良好和可持續(xù)的價值優(yōu)勢,全線健康產(chǎn)品在大規(guī)模推出 跨產(chǎn)品組合套餐方面展開競爭,OTC牌照發(fā)放,方案2的主要定位 現(xiàn)代價值定位,第一階段汪氏品牌提升任務,明確自己的 蜂產(chǎn)品保健專家地位！ 同時，開始構建以消費者利益，體驗，感受為核心的客戶品牌戰(zhàn)略,第一階段汪氏品牌傳播主張,天然品質，源自汪氏,當前蜂產(chǎn)品市場龍蛇混雜，要想構建面向未來的品牌戰(zhàn)略，必須首先抬起汪氏在蜂產(chǎn)品市場的龍頭位置，明晰自己在品牌定位上的差異化 在專家定

22、位中，當前最核心的訴求，依然來自“天然品質”這一蜂產(chǎn)品行業(yè)的立足基礎。 此階段傳播中，“汪氏”要成為被公眾廣范認知的標示，它就代表蜂產(chǎn)品,未來的品牌主張價值輸出延伸,2007-2008 （優(yōu)秀的蜂產(chǎn)品保健專家）,2009-2010 （天然、健康的保健及醫(yī)藥專家）,2011以后 （現(xiàn)代、天然、健康生活的倡導者）,天然品質，源自汪氏,健康生活，源自汪氏,全因您的健康生活,以原料銷售為主，涵蓋加工產(chǎn)品,以深加工產(chǎn)品為主,以全面的健康生活解決方案為主,我們可通過不同的品牌觸點來提升形象,品牌觸點,廣告/媒體,營業(yè)網(wǎng)點,產(chǎn)品包裝,呼叫中心（客戶服務平臺）,網(wǎng)站,通過不同的媒體宣傳，例如：電視廣告、雜志等

23、傳遞優(yōu)良產(chǎn)品質量等信息 強調汪氏代表卓越的產(chǎn)品品質和完善的健康服務,通過系統(tǒng)的服務標準，提供售前、售中、售后服務，體現(xiàn)”全因在乎你“的承諾 對客戶要求的準確專業(yè)回答與反饋 滿足客戶要求的主動性,用戶友好的界面，方便用戶瀏覽 用戶能在網(wǎng)站提供服務建議，汪氏能提供反饋意見 網(wǎng)站提供用戶之間互動與交流的平臺和界面,統(tǒng)一服務標準 專賣店的布置及裝修 專業(yè)化服務 顧客訊息的即時反饋與處理,符合品牌屬性的產(chǎn)品包裝,插入 企業(yè)相關平面創(chuàng)作 企業(yè)網(wǎng)站設計初步 電子雜志設計,第三部分：提升后的“汪氏”品牌體系與各類產(chǎn)品價值輸出表現(xiàn),1.品牌架構設計的思路與原則,現(xiàn)有品牌架構的主要問題是品牌包裝混亂，企業(yè)品牌和業(yè)

24、務推廣的關聯(lián)不足，而大量產(chǎn)品品牌在缺乏針對性地情況下就上市，處于弱而雜的狀態(tài),散,弱,亂,在產(chǎn)品品牌之下，各類產(chǎn)品缺乏劃分依據(jù)，在推廣中的關聯(lián)度降低,所建立的產(chǎn)品分類其知名度和用戶認知很低,企業(yè)品牌下直接掛了大量的產(chǎn)品品牌，缺乏品牌層次感,雜,品牌覆蓋面過廣，除了具體產(chǎn)品外，“禮盒”等短期性包裝也往往進行了品牌化包裝,BEE系列 BEENAI系列 ,由于缺乏品牌管理戰(zhàn)略，在視覺呈現(xiàn)上，調性也缺乏統(tǒng)一的視覺管理,貼圖,品牌架構的梳理首先需要區(qū)分不同的品牌層次，并明確不同品牌層級的戰(zhàn)略作用和管理要求,定義與作用,是特定產(chǎn)品/套餐計劃的名稱，賦予名稱的目的僅僅在于便于消費者記憶和理解,產(chǎn) 品 范 疇

25、,企業(yè)名稱 標志企業(yè)形象 為旗下業(yè)務提供支持,業(yè)務品牌 針對業(yè)務類別的品牌，涵蓋其下推陳出新的同類產(chǎn)品,客戶品牌 針對特定客戶群體的品牌，包含跨業(yè)務組合、服務承諾和客戶忠誠計劃內容,舉 例,品 牌 范 疇,層次,企業(yè)品牌,業(yè)務/客戶品牌,產(chǎn)品名稱,產(chǎn)品品牌,針對某種具體產(chǎn)品或是某個特定細分市場的品牌 在品牌層面構建差異化的、獨特的形象優(yōu)勢，以此吸引客戶,管理要求,從標識到內涵元素保持全國性的統(tǒng)一和穩(wěn)定,全國性品牌，并需要保持全國性的統(tǒng)一和穩(wěn)定 業(yè)務品牌尤其適合需求擴張中的產(chǎn)品類別；而客戶品牌則更適合在成熟客戶群中的客戶維系,全國性品牌或是強勢地方性品牌 在保持產(chǎn)品核心定位情況下可以根據(jù)區(qū)域情況

26、進行適當?shù)亩ㄎ谎由?根據(jù)區(qū)域市場的需求與競爭需要進行動態(tài)的建設與調整，管理重點在于市場知曉和賣點突出,企業(yè)名稱,戰(zhàn)略性的業(yè)務與客戶群 包含一系列特征相似或針對特定生活形態(tài)的產(chǎn)品 包含特定利益訴求，企業(yè)品牌無法完全支持,成長性，規(guī)模性較高的戰(zhàn)略性產(chǎn)品 具備突破性的賣點和競爭差異性，能提升企業(yè)品牌的形象,功能明確 利益突出,條件/要求,在品牌架構的設計中我們將遵循四條基本原則,2,3,4,企業(yè)品牌提升原則,客戶導向的品牌體系原則,整合性原則,戰(zhàn)略業(yè)務支持原則,充分發(fā)揮和提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，使其在業(yè)務發(fā)展中的支持作用最大化 通過戰(zhàn)略性業(yè)務品牌和標簽性產(chǎn)品品牌的推出來提升企業(yè)品牌形象,從客戶需求角度出發(fā)

27、來考慮品牌設置的必要性以及相應品牌形象的建設 從單一業(yè)務品牌推廣過渡到跨業(yè)務套餐推出，并最終向客戶品牌體系邁進,將滿足同類需求的產(chǎn)品整合到統(tǒng)一的業(yè)務品牌下，品牌資產(chǎn)沉淀在更高層級的品牌中 將針對特定生活形態(tài)的產(chǎn)品整合到套餐設計中。并最終通過客戶品牌來覆蓋,新品牌建設重點側重在對戰(zhàn)略業(yè)務的支持上，而傳統(tǒng)業(yè)務則盡量發(fā)揮企業(yè)品牌支持作用,1,現(xiàn)階段主要以業(yè)務品牌加速市場滲透，并通過套餐系列的建設來為客戶品牌的推出奠定基礎，最終在中長期形成客戶導向的品牌架構,品牌架構的總體演變過程,公眾 市場,混合型品牌架構,客戶導向型品牌架構,以業(yè)務品牌為主推動力加速市場滲透 同時針對未來潛在客戶品牌的目標客戶群設

28、計套餐，實現(xiàn)對目標客戶群的綁定，并逐漸形成未來客戶品牌的價值定位 通過在既定套餐名稱下進行套餐系列化的建設來不斷增加業(yè)務組合和客戶群基礎，為客戶品牌的建設奠定基礎,形成包括業(yè)務組合、客戶服務以及忠誠計劃在內的完整的客戶品牌 除了部分新產(chǎn)品在市場導入期需要通過產(chǎn)品品牌進行宣傳外，業(yè)務及產(chǎn)品品牌的作用已被淡化，客戶品牌成為汪氏與公眾客戶之間的主要界面,業(yè)務品牌的作用,從套餐系列發(fā)展起來的客戶品牌的作用,2.近期（12年內）目標品牌架構,未來12年內，汪氏需要建立起包括業(yè)務品牌和客戶品牌在內的混合型品牌架構,近期目標品牌架構,汪氏蜜蜂園,汪氏日化,汪氏藥業(yè),其他,業(yè)務分類,客戶服務平臺：汪氏健康園,

29、公眾市場,中端市場,蜂蜜,化妝品,健康生活組合套餐,汪氏,花粉,王漿,蜂膠,保健品,日用品,OTC,非OTC,大眾市場,蒲公英蜜 野玫瑰蜜 雪脂蓮蜜 黃蓮蜜 荔枝蜜 荊花蜜 枇杷蜜 萬花蜜 巢蜜 椴樹蜜 冬蜜 鐵鋅蜜 兒童蜜 冰純天釀有機椴樹蜜 ,企業(yè)品牌,業(yè)務品牌,業(yè)務分類,化妝品,以產(chǎn)品特征為劃分的 產(chǎn)品線,蜂蜜系列產(chǎn)品,蜂膠系列產(chǎn)品,王漿系列產(chǎn)品,保健系列產(chǎn)品,禮品盒,蓮花 荷花 油菜花 茶花 特種花 松花粉片 蕎麥花粉 ,蜂膠軟膠囊 蜂膠液 蜂膠噴霧 ,鮮王漿（瓶） 鮮王漿（果凍裝） 鮮王漿凍干粉 鮮王漿凍干粉含片 ,蜂四寶膏 蜂四寶片 蜂皇精軟膠囊 蜂皇胎軟膠囊 蜂怡 蜂怡軟膠囊 花

30、粉蛋白粉 蜂寶潤暢膏 ,八大名蜜 都市女人 頤養(yǎng)天年 健康天使 兒童快樂 蜂四寶膏 ,汪氏蜜蜂園,汪氏日化,汪氏藥業(yè),其他,業(yè)務分類,客戶服務平臺：汪氏健康園,公眾市場,中端市場,蜂蜜,化妝品,健康生活組合套餐,花粉,王漿,蜂膠,保健品,日用品,OTC,非OTC,大眾市場,企業(yè)品牌,“汪氏”是汪氏集團的總品牌，是以蜂產(chǎn)品為核心延伸出的系列應用業(yè)務板塊的集合。,“汪氏”之下涵蓋”汪氏蜜蜂園”、“汪氏日化”、“汪氏藥業(yè)”等以蜂產(chǎn)品為核心的主要業(yè)務板塊，不建議將“地產(chǎn)”并入“汪氏”集團品牌。,“汪氏”企業(yè)品牌對外輸出的是“現(xiàn)代、健康、時尚”的健康生活方式，它囊括我們生活中的“食、用、醫(yī)”領域，并可繼

31、續(xù)延伸,“汪氏”企業(yè)品牌不做為目前期下眾多產(chǎn)品的“品牌背書”，而將由“汪氏蜜蜂園”、“汪氏日化”等做為產(chǎn)品價值輸出的“品牌背書”；,“汪氏蜜蜂園”是“汪氏”企業(yè)品牌的主要依托和當前重點發(fā)展基石，為未來汪氏向其他領域的擴張做準備，亦是本案的重點討論對象,恒安集團,恒安紙業(yè),恒安麗人堂,安 兒 樂,安 爾,安 樂,安 爾 樂,七 度 空 間,安 而 康,心 相 映,柔 影,美 媛 春,吉 朗,（以紙業(yè)為基礎）,（婦幼衛(wèi)生用品）,（生活用紙）,參考案例,重點業(yè)務板塊,“汪氏蜜蜂園”是汪氏集團的當前重點業(yè)務板塊，是以蜂產(chǎn)品為依托的“食品”與“保健品”板塊的集合。,“汪氏蜜蜂園”之下涵蓋”汪氏蜜蜂園蜂蜜

32、產(chǎn)品系列”、“汪氏蜜蜂園花粉產(chǎn)品系列”、“汪氏蜜蜂園蜂膠產(chǎn)品”、“汪氏蜜蜂園王漿產(chǎn)品”等以蜂產(chǎn)品為核心的保健食品業(yè)務及跨產(chǎn)品的套餐組合。,應需而生的各類跨產(chǎn)品組合（各類禮包）,消費者具體感知層面,“汪氏蜜蜂園”中代表未來高附加價值的產(chǎn)品如“王漿”、“蜂膠”、“保健品”是未來重點發(fā)展產(chǎn)品,“汪氏健康組合”是代表未來企業(yè)與消費者關系的業(yè)務，當前囊括“蜜蜂園”內產(chǎn)品，未來可觸及包括日化品、藥品在內的全線產(chǎn)品,客戶服務品牌,“汪氏健康園”服務品牌是對當前汪氏品牌強化的重要支撐和補充,“汪氏健康園”由專業(yè)服務團隊、呼叫中心、消費者統(tǒng)一認知平臺組成，它將成為消費者感知“汪氏”價值的統(tǒng)一界面,“汪氏健康園”

33、當前是對各類業(yè)務銷售的重要補充，未來將成為維系客戶關系的唯一界面,3.“汪氏蜜蜂園”系列產(chǎn)品定位及價值輸出,蜂膠系列產(chǎn)品的定位及基礎視覺輸出,王漿系列產(chǎn)品的定位及基礎視覺輸出,花粉系列產(chǎn)品的定位及基礎視覺輸出,1,2,3,保健品系列產(chǎn)品的定位及基礎視覺輸出,蜂蜜系列產(chǎn)品的定位及基礎視覺輸出,4,5,蜂膠系列向消費者提供的核心價值是高效保健功能，它將塑造 的品牌形象,汪氏蜜蜂園將在質量、服務要素上予以支撐；,稀缺天然，高效保健,高品質、高效、天然,業(yè)務品牌 以蜂膠為核心的深加工蜂產(chǎn)品 幫助汪氏確立高端價值屬性，支撐汪氏未來的品牌高度； 鎖定高價值人群,中老年，以男性為主； 收入較高消費人群； 注

34、重理性的健康方式，對于產(chǎn)品的選擇具有針對性； 在意“天然” 價格敏感性相對較低，愿意為健康買單；,營銷組合原則 蜂膠系列,品牌核心價值,服務,以代表最有科技含量的產(chǎn)品來提升汪氏蜜蜂園品牌的形象,產(chǎn)品,價格,渠道,客戶關系,合作伙伴,比競爭對手有適度的溢價，同時以優(yōu)秀的產(chǎn)品質量和服務來支撐溢價,以銷售店以及專柜專賣店作為核心渠道 開辟會議營銷，針對小區(qū)進行滲透,無,深耕細作，形成穩(wěn)定的消費圈，通過會員制鼓勵忠誠消費者擴大圈層影響力；,稀缺天然，高效保健,提供專業(yè)的健康咨詢服務 定期的效果如“三高”測試,創(chuàng)意表現(xiàn) 蜂膠系列,王漿系列向消費者提供的核心價值是天然營養(yǎng)滋補功能，它將塑造 的品牌形象,汪氏蜜蜂園將在質量、服務要素上予以支撐；,為生命注入活力！,活力、高效、天然,業(yè)務品牌 以王漿為核心的系列產(chǎn)品 幫助汪氏確立高端價值屬性，支撐汪氏未來的品牌高度； 鎖定中、高價值人群,對自身營養(yǎng)滋補有明確需求的人群； 注重理性的健康方式，對于產(chǎn)品的選擇具有針對性； 在意“鮮活性”和“純天然”的口感； 同時可能會選擇的替代產(chǎn)品如靈芝、西洋參；,營銷組合原則 王漿系列,品牌核心價值,服務,以消費者廣泛接觸的蜂分泌物中的高端產(chǎn)品吸引中、高端人群,