1、零售業(yè)管理經(jīng)濟與管理學院 邊偉軍,第二講零售企業(yè)定位,主要內(nèi)容: 2.1 零售企業(yè)市場定位的特點 2.2 零售業(yè)的區(qū)域定位 2.3 零售業(yè)的規(guī)模定位 2.4 零售業(yè)的商品定位,2. 零售企業(yè)定位,2.1 零售企業(yè)市場定位的特點,回憶：什么是市場定位？,回憶：（零售)企業(yè)為什么需要進行市場定位？,2.1 零售企業(yè)市場定位的特點,什么是顧客價值？顧客價值就是給予顧客的好處和利益。,是否價格低廉；品種是否豐富；是否給顧客提供很好的服務(wù)、為顧客解決問題；是否能提供快捷的服務(wù)、為顧客節(jié)省時間。,高端客戶：產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)以及滿足自己偏好的有效性，對價格則不那么敏感； 低端客戶：對價格較為敏感，對產(chǎn)品和服

2、務(wù)的要求則相對較低； 中端客戶：對產(chǎn)品服務(wù)和價格有著較為折中的要求，即希望 “價廉物美”。,2.1 零售企業(yè)市場定位的特點,瑞夫斯的USP （獨特銷售）理論認為，定位要做到三點：,利益性： 強調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益； 獨特性： 定位要強調(diào)競爭者無法提出或沒有提出的產(chǎn)品特點； 強大性： 定位要強有力，要做到集中，要能夠引起消費者的關(guān)注。,定位要滿足顧客的利益； 定位要滿足顧客的需求； 定位必須以消費者為出發(fā)點和歸宿。,2.1 零售企業(yè)市場定位的特點,零售企業(yè)的四種定位：廉價、豐富、便利、快捷,廉價是指在顧客滿意的前提下比競爭對手價格更低。,世界第一零售巨頭沃爾瑪（

3、WalMart）定位于廉價。一提起沃爾瑪，人們就會想起它的“天天平價”。其核心目標是一直保持低價，它的核心理念是一直保持低成本。在這一領(lǐng)域，沃爾瑪堪稱典范。,2.1 零售企業(yè)市場定位的特點,豐富是指在特定類型的商品上提供最齊全的品種。,家得寶（HomeDepot）定位于豐富，并且做得非常成功。從水管到電器再到油漆，家得寶在家居裝潢的各個單獨門類上都處于主導地位，成為美國僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶凵?、全球最大建材零售商?2.1 零售企業(yè)市場定位的特點,便利就是為顧客提供服務(wù)，為顧客解決問題，這很受那些不清楚自己想要什么的顧客的歡迎 。,貨柜商店公司（Container Store）定位于便利，善

4、于提供各種方案解決顧客的，有時甚至是顧客自己都不清楚的問題。如果顧客想要購買一個塑料盒，店員不但會告訴他塑料盒所在的位置，還要告訴顧客把物品放到盒子里后，應(yīng)該如何粘上膠帶，如何進行包裝，以及怎樣進行郵遞等各種各樣詳細的信息，為顧客當好參謀。店員要為顧客提供超乎其預(yù)料的詳細信息，通過各種提問幫助顧客進行全方位的思考，使顧客滿意?；谠诒憷ㄎ活I(lǐng)域的優(yōu)異表現(xiàn)，貨柜商店公司在零售業(yè)開創(chuàng)出獨特的市場。,2.1 零售企業(yè)市場定位的特點,快捷就是努力用最快的方式滿足特定的需求。,沃爾格林（Walgreens）定位于快捷，它摒棄商業(yè)中心，而把藥店設(shè)在主要干道的拐彎處，讓顧客能夠很方便地出入，它還是率先把“免

5、下車”服務(wù)（顧客無需下車即可得到服務(wù)）引入連鎖經(jīng)營的藥店，其連鎖點也隨時為顧客開放。如今，沃爾格林已經(jīng)發(fā)展成為了世界上最大的食品和藥店零售企業(yè)之一。,閱讀材料：成功的零售企業(yè)定位實證研究結(jié)論,成功的零售企業(yè)有明確的定位點； 成功的零售企業(yè)一般擁有一個主要、一個次好兩個定位點 ； 商品、服務(wù)、價格、便利、購物環(huán)境、溝通等六個零售營銷組合要素都可以成為成功零售商店定位點選擇的要素； 大潤發(fā)、吉之島定位于服務(wù)， 麥德龍定于商品，沃爾瑪定位于環(huán)境。具體定位利益點：價格低廉、退貨便利、店鋪舒適、服務(wù)熱情有效； 同一零售業(yè)態(tài)可以有不同的定位點； 百貨商店傾向的吉之島偏愛服務(wù)定位，具有倉儲商店傾向的麥德龍偏

6、愛商品定位，具有超市市場傾向的沃爾瑪購物廣場偏愛價格和環(huán)境定位 成功零售企業(yè)的非定位點70 高于行業(yè)平均水平。,定位點：是指企業(yè)選擇、確定并提供給目標顧客的營銷要素的某一特征，這 一特征是目標顧客最為關(guān)注并且具有相對明顯競爭優(yōu)勢的利益或價值點。,2.2 零售企業(yè)的區(qū)域定位,案例：沃爾瑪?shù)倪x址與網(wǎng)點擴張 在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)之初，山姆沃爾頓面對像西爾斯、凱瑪特這樣強大 的競爭對手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標市場的發(fā)展戰(zhàn)略。在60年代， 美國的大型零售公司根本不會在人口低于萬人的小鎮(zhèn)上開分店，而山 姆沃爾頓的信條是即使是5000人的小鎮(zhèn)也照開不誤，而且山姆對商店 選址有嚴格要求，首先要求在圍繞配送中心 60

7、0公里輻射范圍內(nèi)，把小 城鎮(zhèn)逐個填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避 開了和那些強大對手直接競爭，同時搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場。待到 凱瑪特意識到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r，后者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并 開始向大城市滲透。,2.2 零售企業(yè)的區(qū)域定位,規(guī)模不同，選址的條件不同 業(yè)態(tài)不同，選址的條件不同 業(yè)種不同，選址的條件不同 經(jīng)營目標不同，選址的條件不同,一、零售企業(yè)區(qū)域定位的依據(jù),零售業(yè)被稱為“選址決定命運的產(chǎn)業(yè)”。零售業(yè)成功的關(guān)鍵是“Place-Place-Place”，即選址-選址-選址。,2.2 零售企業(yè)的區(qū)域定位,不同城市有不同的投資成本 不同城市市場機會不同，關(guān)系到競

8、爭和發(fā)展空間 不同城市經(jīng)濟發(fā)展水平不同，關(guān)系業(yè)態(tài)選擇 不同城市規(guī)模不同，影響企業(yè)發(fā)展規(guī)模,二、城市選擇,2.2 零售企業(yè)的區(qū)域定位,人口密集的住宅區(qū) 大量人口流動的交通便利區(qū) 商業(yè)活動頻繁的鬧市區(qū) 便于產(chǎn)生群體效應(yīng)的集聚區(qū) 存在巨大發(fā)展?jié)摿Φ拈_發(fā)區(qū) 針對特殊供應(yīng)對象的特定區(qū),三、區(qū)域選擇,2.2 零售企業(yè)的區(qū)域定位,四、區(qū)位（店址）選擇,孤立店鋪 無規(guī)劃商業(yè)區(qū)店鋪 中心商業(yè)區(qū)（CBD） 次級商業(yè)區(qū)（SBD） 鄰里商業(yè)區(qū)（NBD） 商業(yè)街（String） 規(guī)劃的購物中心,類型,2.2 零售企業(yè)的區(qū)域定位,孤立店,優(yōu)勢 無競爭、租金低、能見度高、擴張潛力大 劣勢 商圈小、廣告費高、建筑物需要新建

9、適合業(yè)態(tài) 大型綜合超市、倉儲商店,2.2 零售企業(yè)的區(qū)域定位,商業(yè)中心（自然形成）,中心商業(yè)區(qū)（central business district, CBD） 優(yōu)：群體效應(yīng)、交通、設(shè)施、客流量、成功率 劣：開辦費、停車、店址、擴張潛力 百貨商店和專賣店的首選，有減退趨勢 次級商業(yè)區(qū)（secondary business district, SBD) 繁華程度較低的購物區(qū)域，面向區(qū)域消費者 兩條主要街道的交叉路口 至少有一家百貨商店或大賣場，家庭和日常用品 交通便利、不太擁擠，但難以吸引較遠顧客,2.2 零售企業(yè)的區(qū)域定位,商業(yè)中心（自然形成）,鄰里商業(yè)中區(qū)(neighborhood busin

10、ess district) 滿足住宅區(qū)居民購物和服務(wù)，自發(fā)形成 競爭程度低、商圈小、顧客關(guān)系好、價格高 專業(yè)一條街(string) 一般自發(fā)形成，歷史悠久 商業(yè)集聚效應(yīng) 最適合小型專業(yè)店 競爭激烈，能見度低,2.2 零售企業(yè)的區(qū)域定位,購物中心（規(guī)劃）,優(yōu)勢 協(xié)調(diào)規(guī)劃、商品和服務(wù)組合合理、設(shè)施完善 管理者通常規(guī)定各類零售商的面積比例并限制類別 劣勢 租金較貴、營業(yè)管理受限、競爭激烈,2.2 零售企業(yè)的區(qū)域定位,四、區(qū)位（店址）選擇,方便消費者購買 方便貨物運送 有利于競爭 有利于網(wǎng)點擴充,原則,重要性,長期重大投資，事關(guān)商店前途命運 確定經(jīng)營目標和策略的重要依據(jù) 經(jīng)濟效益和商店形象,2.2 零

11、售企業(yè)的區(qū)域定位,顧客流向 分享客流、派生客流、本身客流 商店聚集狀況 異種集聚、競爭集聚 補充集聚、多功能集聚 競爭對手分析 交通地理條件 城市發(fā)展規(guī)劃 物業(yè)成本,四、區(qū)位（店址）選擇,因素,2.2 零售企業(yè)的區(qū)域定位,交通便利就是家樂福選址的首要因素，家樂福開店選址的條件有:(1)交通方便;(2)人口集中;(3)兩條馬路交叉口。家樂福的法文名字Carrefour正是十字路口的意思。,五、區(qū)位（店址）策略,便利 策略,2.2 零售企業(yè)的區(qū)域定位,麥當勞、肯德雞快餐廳幾乎都是建在大商場旁邊，就是這個道理,五、區(qū)位（店址）策略,聚集 策略,人氣分 析策略,古語說“ 店址差一尺，營業(yè)差一丈 ” ，

12、“一步差三市”，意思就是企業(yè)的選址差一步就有可能差三成的買賣，這跟客流活動的線路有關(guān)。,2.2 零售企業(yè)的區(qū)域定位,六、商圈分析,商圈是指商店吸引其顧客的 地理區(qū)域，也就是來店購買商品 的顧客所居住的地理范圍。,商圈構(gòu)成： 主要商圈：約包括55%-70%的顧客 次要商圈：約包括15%-25%的顧客 邊際商圈：約包括5%的顧客,2.2 零售企業(yè)的區(qū)域定位,影響商圈形成的因素：, 商店規(guī)模, 經(jīng)營商品的種類, 商店經(jīng)營水平及信譽, 促銷策略, 家庭與人口因素, 競爭對手的位置, 交通狀況,2.2 零售企業(yè)的區(qū)域定位,商圈劃定方法, 雷利法則,內(nèi)容：在兩個城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個中介點，顧客在此中介點可能前

13、往 任何一個城鎮(zhèn)購買，即在這一中介點上，兩城鎮(zhèn)商店對此地居民的吸引 力完全相同，這一地點到兩商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。, ab b/a ab: 表示城鎮(zhèn)商圈的限度（以沿公路到城鎮(zhèn)的里程衡量） a : 表示城鎮(zhèn)人口 b : 表示城鎮(zhèn)人口 : 城鎮(zhèn)和的里程距離,2.2 零售企業(yè)的區(qū)域定位,案例: 假設(shè)：城鎮(zhèn)人口9萬人，城鎮(zhèn)人口1萬人，距20公里。 20 ab 15 (公里) 1 1/9 20 ba 5 (公里) 1 9/1 15(公里) 5(公里) * * * 中介點,2.2 零售企業(yè)的區(qū)域定位,圖：A地區(qū)大概的商圈,2.3 零售企業(yè)的規(guī)模定位,一、零售企業(yè)規(guī)模,定義：指在一定時期或

14、一定范圍內(nèi)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營要素的積累程度。,經(jīng)營要素： 商業(yè)資本 從業(yè)人員 營業(yè)面積,適度原則,資本總量 銷售額 從業(yè)人員 營業(yè)面積,影響因素： 區(qū)域定位 業(yè)態(tài)選擇 競爭對手 企業(yè)實力 每平方米保本銷售額,2.3 零售企業(yè)的規(guī)模定位,二、零售企業(yè)規(guī)模影響因素,影響因素： 區(qū)域定位 業(yè)態(tài)選擇 競爭對手 企業(yè)實力 每平方米保本銷售額,保本銷售額=費用總額/毛利率 每平方米保本銷售額=保本銷售額/營業(yè)面積,2.4 商品定位,一、商品定位,商品定位是（確定）一個企業(yè)經(jīng)營商品的范圍和檔次。,消費最者的差異性： 收入差異 地區(qū)差異 觀念差異 生活習慣差異,需求的多樣性 需求的多層次性 需求的多結(jié)構(gòu)性,2.4

15、商品定位,一、商品定位依據(jù),按照消費者的消費收入定位,不同收入家庭的商品消費結(jié)構(gòu),2.4 商品定位,商品定位依據(jù),不同區(qū)域零售商店的商品定位（四方區(qū)和市南區(qū)）,不同地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平商店定位（城市與農(nóng)村）,2.4 商品定位,商品定位依據(jù),不同業(yè)態(tài)零售商店的商品定位,肯德基快餐店選址分析,1986年9月下旬，肯德基快餐店開始考慮打入人口眾多的中國市場。他們面臨的首要問題是：第一家肯德基店址應(yīng)當選在何處？這一決策對將來肯德基在中國市場的進一步開拓至關(guān)重要。現(xiàn)在有三個地點可供選擇：上海、廣州、北京。 上海。上海是中國最大的市場，有1100多萬居民、19000多家工廠和中國最繁忙的港口，上海是中國最繁榮

16、的商業(yè)中心，其優(yōu)越的經(jīng)濟地位在國內(nèi)顯而易見。上海的明顯優(yōu)勢是在這里容易獲得合乎質(zhì)量的充足的肉雞供應(yīng)，通過興辦合資企業(yè)，泰國的正大集團已經(jīng)在東南亞地區(qū)建立了10個飼料廠和家禽飼養(yǎng)基地，可以為上海供應(yīng)肉雞?？系禄臇|南亞辦公室與正大集團有著良好的關(guān)系。雖然上海一向是主要的商業(yè)中心，但改革開放初人民收入水平增長不快，能否迅速接受西方快餐文化還是個疑問。而且它的噪音和污染令旅游者感到沮喪，西方游客不多。,肯德基快餐店選址分析(續(xù)),廣州。廣州是可供選擇的另一個方案。它位于中國東南部，離香港很近，作為中國14個沿海開放城市之一，廣州與1984年成為優(yōu)惠外資的經(jīng)濟特區(qū)，這樣，廣州在批準外資項目、減免稅收和鼓勵技術(shù)開發(fā)方面被授予更多的自主權(quán)，而且廣州人的收入水平近幾年增長很快。廣州是西方商人經(jīng)常光顧的地方，同時也是旅游者從香港出發(fā)作一日游的好地方。廣州與香港相距不到120公里路程，公路鐵路交通都很便利。在廣州做買賣很容易得到肯德基香港辦公室提供的服務(wù)。另外，廣東地區(qū)的中國人也更熟悉西方管理慣例和西方文化。廣東和香港講同樣的粵語，差別不大，初步調(diào)查表明找到一個充分供應(yīng)肉雞的來源也沒有什么困難。,肯德基快餐店選址分析(續(xù)),北京。北京是中國的政治文化中心，這里有900萬居民，人口數(shù)量僅次于上海。北京的外來人口數(shù)量眾多，有潛在的消費群體。北京是中國的教育中心，是高等學府的聚集地，所有這些