1、促銷管理,上海瑞星電子 薛薇薇 2003年01月,單 店 版 培 訓(xùn) 之,提綱,一.商場(chǎng)促銷管理主要內(nèi)容,二.商場(chǎng)促銷的方式和方法,三.R/3系統(tǒng)支持的促銷方法,四.關(guān)于促銷改進(jìn)的建議,商場(chǎng)促銷管理主要內(nèi)容,商場(chǎng)促銷管理步驟,設(shè)定促銷目標(biāo)：,提高營(yíng)業(yè)額 提高毛利額 提高來(lái)客數(shù) 提高客購(gòu)買單價(jià) 提高客購(gòu)買品數(shù) 其它 ,商場(chǎng)促銷管理主要內(nèi)容,商場(chǎng)促銷管理步驟,擬定促銷計(jì)劃書 ：,根據(jù)欲達(dá)成的促銷目標(biāo)，衡量經(jīng)費(fèi)、媒體、節(jié)令、活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)店?duì)顩r等因素，綜合各部門的意見(jiàn)，擬定促銷計(jì)劃書,一項(xiàng)良好的促銷計(jì)劃書應(yīng)考慮:月份、日期、天氣、溫度、節(jié)令、活動(dòng)、商品、促銷主題、促銷方式、宣傳媒體、預(yù)算、法令、預(yù)期效益

2、等各種因素,商場(chǎng)促銷管理主要內(nèi)容,商場(chǎng)促銷管理步驟,促銷活動(dòng)作業(yè)流程規(guī)劃 ：,1.競(jìng)爭(zhēng)店動(dòng)態(tài) 2.消費(fèi)者生活樣式變化 3.商圈生活水準(zhǔn) 4.社會(huì)地域活動(dòng),1.促銷主題 2.促銷期間 3.競(jìng)爭(zhēng)店宣傳單分析預(yù)測(cè) 4.重點(diǎn)商品 5.廠商企業(yè),1.品項(xiàng) 2.價(jià)格 3.數(shù)量 4.供貨期間,1.確定宣傳品設(shè)計(jì)方案 2.印制宣傳品,1.宣傳單及其它媒體送達(dá),分發(fā) 2.促銷品數(shù)量預(yù)估 3.促銷品訂貨 4.促銷品陳列,海報(bào)張貼,1.營(yíng)業(yè)額 2.來(lái)客數(shù) 3.客單價(jià) 4.其它,商場(chǎng)促銷管理主要內(nèi)容,商場(chǎng)促銷管理步驟,預(yù)算編訂:,營(yíng)業(yè)額比例式：,逐案累積式：,即按照年度營(yíng)業(yè)目標(biāo)的某個(gè)比例，設(shè)定促銷預(yù)算，再依據(jù)各月的營(yíng)

3、業(yè)目標(biāo)分配到個(gè)月 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單、明確、易控制 缺點(diǎn)：缺乏彈性，未考慮促銷活動(dòng)的實(shí)際需求，可能影響促銷效果。,即依照促銷年度計(jì)劃書設(shè)定的促銷活動(dòng)，逐案累計(jì)需求經(jīng)費(fèi)。 優(yōu)點(diǎn)：以促銷活動(dòng)為主導(dǎo)，可以充分表現(xiàn)促銷活動(dòng)要達(dá)到的重點(diǎn) 缺點(diǎn)：促銷支出的費(fèi)用較大，若未達(dá)到預(yù)期效果，將影響營(yíng)業(yè)收益,商場(chǎng)促銷管理主要內(nèi)容,商場(chǎng)促銷管理步驟,經(jīng)費(fèi)負(fù)擔(dān)：,a.廠商的促銷活動(dòng)融入超市的促銷計(jì)劃中,b.廠商向超市租用商場(chǎng)的特定位置、耗材、設(shè)備，以推廣其商品,超市促銷費(fèi)用，通常是自行負(fù)擔(dān)， 但目前由于食品、日用品廠商的商品在超市銷售通路中所占的營(yíng)業(yè)比重日漸增加，且超市賣場(chǎng)陳列品項(xiàng)與空間有限等因素，廠商同超市共同負(fù)擔(dān)促銷經(jīng)費(fèi)已

4、成為趨勢(shì)。一般而言其主要做法有：,商場(chǎng)促銷管理主要內(nèi)容,譬如： 只要樣品或贈(zèng)品上印有廠商商標(biāo)，廠商即愿意自行負(fù)擔(dān)費(fèi)用 舉辦試吃活動(dòng)的試吃費(fèi)用，及推廣人員、設(shè)備費(fèi)用、廠商亦愿意自行吸收 舉辦推廣該廠商商品的競(jìng)賽活動(dòng)，廠商亦愿意負(fù)擔(dān)相關(guān)費(fèi)用 與廠商合作進(jìn)行的廣告促銷、廠商亦愿意負(fù)擔(dān),商場(chǎng)促銷管理主要內(nèi)容,譬如： 租用端架或大量陳列區(qū) 支付使用購(gòu)物袋背面印制廣告之權(quán)利金 支付使用手推車或貨架貨架溝槽作廣告的權(quán)利金,商場(chǎng)促銷管理主要內(nèi)容,商場(chǎng)促銷管理步驟,促銷執(zhí)行與檢討：,返回提綱,要依據(jù)促銷方案，知會(huì)各有關(guān)部門人員配合執(zhí)行，并于結(jié)束后評(píng)估檢討。,附：促銷活動(dòng)檢核表 (參考),商場(chǎng)促銷管理主要內(nèi)容,返

5、回提綱,參考：促銷活動(dòng)檢核表,商場(chǎng)促銷的方式和方法,商品降價(jià)特買,指利用商品降價(jià)，以吸引消費(fèi)者增加購(gòu)買的活動(dòng)，被公認(rèn)為是效果最佳的促銷方式。因此是各超市最常用的促銷活動(dòng)。,限時(shí)搶購(gòu),指規(guī)定特定時(shí)斷，提供優(yōu)惠商品刺激消費(fèi)者狂熱購(gòu)買的活動(dòng)。此活動(dòng)也是以價(jià)格為訴求重點(diǎn)，利用消費(fèi)者貪小便宜的心理，刺激其在特定時(shí)間斷內(nèi)采購(gòu)特定優(yōu)惠商品。,商場(chǎng)促銷的方式和方法,摸彩,購(gòu)物滿一定金額即可參加，可當(dāng)場(chǎng)摸彩，憑摸到的彩券立即兌獎(jiǎng)或到指定時(shí)間參加公開摸彩。此活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者而言，有以小搏大的樂(lè)趣，而且主辦超市通常備有各式大小獎(jiǎng)品以吸引消費(fèi)者，故國(guó)內(nèi)超市實(shí)施效果良好，尤以家庭主婦為主要客層的超市，或設(shè)定地點(diǎn)在收入較低的

6、地區(qū)時(shí)，效果更佳。,量感陳列,利用賣場(chǎng)的明顯地點(diǎn)，大量陳列特定商品以提高銷售量的活動(dòng)。此活動(dòng)通常會(huì)配合商品降價(jià)同步實(shí)施，所選定的商品必須為高回轉(zhuǎn)、高知名度且價(jià)格有相當(dāng)降幅的商品，才能充分達(dá)到促銷的效果。,商場(chǎng)促銷的方式和方法,試吃,指現(xiàn)場(chǎng)提供免費(fèi)樣品給消費(fèi)者食用的活動(dòng)。此類活動(dòng)對(duì)于以供應(yīng)食品為主，且以家庭主婦為主要客層的超市，能有效提高特定商品的銷售量。因?yàn)橥ㄟ^(guò)實(shí)際食用和專人介紹，會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買信心及日后持續(xù)購(gòu)買的意愿 。,面對(duì)面販賣,指賣場(chǎng)人員直接與顧客面對(duì)面銷售商品的活動(dòng)。如：鮮魚、熟食、散裝水果零食等均可采用此種方式。此種活動(dòng)與自助購(gòu)買不同，主要目的是為了保持傳統(tǒng)菜市場(chǎng)面對(duì)面地親切購(gòu)物

7、樂(lè)趣，以及滿足顧客對(duì)某些特定商品適量購(gòu)買的需求，同時(shí)還可適時(shí)提供消費(fèi)者使用說(shuō)明。,商場(chǎng)促銷的方式和方法,贈(zèng)品,指消費(fèi)者免費(fèi)或花某些代價(jià)即可獲得特定物品的活動(dòng)。如：來(lái)就送氣球、面紙等。,與供應(yīng)商合作的廣告促銷,指與廠商合作，共同來(lái)推廣特定品牌商品的活動(dòng)。如：花王周等，此類活動(dòng)通常廠商都會(huì)主動(dòng)提供特價(jià)商品、舉辦試吃（用）活動(dòng)、布置氣氛用品，還會(huì)分擔(dān)部分廣告費(fèi)用，屬惠而不費(fèi)的促銷方式,商場(chǎng)促銷的方式和方法,競(jìng)賽活動(dòng),指提供獎(jiǎng)品鼓勵(lì)顧客參加特定比賽以吸引人潮的活動(dòng)。如：喝啤酒比賽、卡拉OK大賽等。此類活動(dòng)著眼于趣味性及顧客參與性，通常比賽時(shí)，會(huì)吸引人群注足觀看，可連帶達(dá)到增加來(lái)客數(shù)的目的。,折扣券,指

8、顧客憑超市發(fā)行的優(yōu)惠券購(gòu)物，可享一定折讓金額的活動(dòng)。,商場(chǎng)促銷的方式和方法,主題事件促銷活動(dòng),指配合社會(huì)和商圈特定事件而實(shí)施的促銷活動(dòng)。如遇暴雨本店蔬菜不漲價(jià)等。此類活動(dòng)特別強(qiáng)調(diào)特定事件的時(shí)機(jī)掌握，若把握得當(dāng)，常會(huì)提高知名度及業(yè)績(jī)。,其他,提供商品情報(bào)：如提供顧客菜單、食譜或在POP上注明產(chǎn)地、用途。 積分兌獎(jiǎng)活動(dòng)：如購(gòu)物滿 元可積1分，積分滿 點(diǎn)可兌換精美禮品。,商場(chǎng)促銷的方式和方法,朝市：利用節(jié)假等非營(yíng)業(yè)時(shí)間的清晨，鎖定早起的客戶，以農(nóng)產(chǎn)品或日常用品為主要促銷品項(xiàng)，吸引購(gòu)物。 付款方式：同意顧客使用信用卡、預(yù)付卡、貴賓卡等購(gòu)物，并享有特定折扣。 外送服務(wù)：如購(gòu)物滿元，可以享受免費(fèi)送貨到門服

9、務(wù)。 硬件設(shè)施：強(qiáng)化賣場(chǎng)設(shè)備服務(wù)，增加顧客購(gòu)物地便利。如：增加兒童游樂(lè)區(qū)、兒童購(gòu)物車、手推車道等。,商場(chǎng)促銷的方式和方法,賣場(chǎng)參觀活動(dòng)：免費(fèi)提供學(xué)校、機(jī)關(guān)團(tuán)體等參觀賣場(chǎng)，可增加營(yíng)業(yè)額并加深對(duì)本店地印象。 抱怨處理：合理處理顧客在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生地種種不滿情緒。如：退換貨、投訴專線等。 消費(fèi)者需求調(diào)查：調(diào)查了解顧客未滿足的需求。如：意見(jiàn)箱、問(wèn)卷調(diào)查等。,返回提綱,R/3 系統(tǒng)支持的促銷方法,系統(tǒng)支持的促銷方式主要有兩大類：,公司級(jí)促銷,商場(chǎng)級(jí)促銷,由業(yè)務(wù)部門發(fā)動(dòng)的有計(jì)劃的商品促銷活動(dòng)，一般而言使用這類促銷方式時(shí)，商品的進(jìn)價(jià)、進(jìn)貨的付款方式都會(huì)有所變化。,由商場(chǎng)營(yíng)運(yùn)部門發(fā)起的，對(duì)于賣場(chǎng)外部的商圈壓力

10、進(jìn)行反應(yīng)的一種促銷方式，運(yùn)用這種促銷方式一般和供應(yīng)商沒(méi)有直接的關(guān)系，因此往往需要向上級(jí)職能部門備案，以求調(diào)整計(jì)劃毛利率。,R/3 系統(tǒng)支持的促銷方法,公司級(jí)促銷流程,R/3 系統(tǒng)支持的促銷方法,公司級(jí)促銷,快訊促銷,這是一種比較典型的集團(tuán)促銷行為，采用的促銷方式也是傳統(tǒng)的：對(duì)商品的銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整這一手段。 它具備了集團(tuán)促銷行為中“有事先計(jì)劃”這一特點(diǎn)。集中體現(xiàn)在：快訊促銷單中除了有快訊銷價(jià)外，還要求填寫快訊期間的商品進(jìn)價(jià)“ 快訊進(jìn)價(jià) ”。 在制定快訊促銷方案時(shí)，就迫使用戶考慮業(yè)務(wù)、廠商、費(fèi)用、營(yíng)運(yùn)、財(cái)務(wù)等的因素。,R/3 系統(tǒng)支持的促銷方法,快訊促銷,指實(shí)際進(jìn)行快訊促銷活動(dòng)的日期，當(dāng)系統(tǒng)日期

11、超過(guò)“終止日期”時(shí)，該單據(jù)會(huì)自動(dòng)終止,指在促銷前的準(zhǔn)備開始日期。（訂貨備貨）,指本次促銷活動(dòng)結(jié)束后，與供應(yīng)商結(jié)算的日期。（退貨結(jié)算）,表示單據(jù)是否已經(jīng)審核生效，如果單據(jù)已經(jīng)審核，就不能再對(duì)它進(jìn)行任何修改,表示單據(jù)是否已經(jīng)下傳到POS,只有審核后的有效單據(jù)才能被下傳,R/3 系統(tǒng)支持的促銷方法,快訊促銷,商品資料的價(jià)格資料表中，RNO字段和RSLPRC字段，分別存儲(chǔ)的是快訊計(jì)劃分配到的快訊促銷號(hào)和快訊促銷單價(jià)，對(duì)這些字段進(jìn)行修改的工作是在快訊計(jì)劃進(jìn)行審核的過(guò)程中完成的。下傳到POS時(shí)生成DM.DAT文件 ，當(dāng)前臺(tái)POS進(jìn)行銷售時(shí)，在銷售到某個(gè)商品時(shí)發(fā)現(xiàn)其快訊價(jià)格不為空，讀取該商品的促銷號(hào)，并在D

12、M.DAT中比對(duì)該促銷號(hào)的促銷時(shí)間，最終確認(rèn)該商品是否進(jìn)行促銷,R/3 系統(tǒng)支持的促銷方法,快訊促銷對(duì)訂貨過(guò)程的影響,對(duì)于快訊商品的訂貨一律采用手動(dòng)訂貨方式，且當(dāng)系統(tǒng)日期在快訊促銷單的起始日期和結(jié)束日期之間時(shí)，若新增的訂貨商品恰巧是快訊商品，則其訂貨單價(jià)的自動(dòng)取值為商品的快訊進(jìn)價(jià)，但要注意的是此時(shí)訂單的二級(jí)憑證，一定要選擇“快訊訂貨”否則將對(duì)將來(lái)的財(cái)務(wù)處理造成影響。,訂單的二級(jí)憑證,R/3 系統(tǒng)支持的促銷方法,商場(chǎng)級(jí)促銷流,R/3 系統(tǒng)支持的促銷方法,商場(chǎng)級(jí)促銷,限時(shí)特賣,此種促銷單可以實(shí)現(xiàn)上述商場(chǎng)促銷方法中的限時(shí)搶購(gòu)，即在規(guī)定的促銷期間，將商品按促銷價(jià)銷售。在系統(tǒng)中，規(guī)定的時(shí)間可以是一個(gè)星期

13、中的某一天或某一個(gè)時(shí)段。,指限時(shí)特賣促銷活動(dòng)的日期段，當(dāng)系統(tǒng)日期超過(guò)這個(gè)日期段后，該單據(jù)在前臺(tái)POS上將不被處理。,指所限定的日期段中，在星期幾促銷計(jì)劃有效,指所限定的日期條件中，在那個(gè)時(shí)間段有效，此處時(shí)間段為00：01為23：59，也就是全天,R/3 系統(tǒng)支持的促銷方法,限時(shí)特賣,baspluprc表中MMNO字段和MMSLPRC字段，分別存儲(chǔ)限時(shí)特賣分配到的促銷號(hào)和特買單價(jià)，審核時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)BASMMXNO表中促銷計(jì)劃的促銷號(hào)占用狀況，分配給單據(jù)一個(gè)未占用的促銷號(hào)，同時(shí)更新MMNO字段和MMSLPRC字段。此時(shí)單據(jù)的狀態(tài)為生效狀態(tài)。并在下傳時(shí)生成MM.DAT文件，用以影響POS的銷售作業(yè)

14、,R/3 系統(tǒng)支持的促銷方法,組合促銷,商場(chǎng)級(jí)促銷,當(dāng)在同一筆交易中，顧客所購(gòu)買的商品及其數(shù)量達(dá)到了本促銷方案的設(shè)置，則相應(yīng)的商品即可享受“折扣金額”的折讓。,案例1：某商場(chǎng)欲將A商品10011007和B商品10011008捆綁銷售，促銷單制作如上：,在同一筆交易中，如果顧客買了：,A商品： B商品：,12 件 30 件,則將享受總額為7.5的折扣額,其中A、B商品將分別分?jǐn)?.3、5.2元的折扣。這種促銷方案也可以叫做“折扣定向定額分?jǐn)偂?注意，只有當(dāng)顧客購(gòu)買組合商品中，各個(gè)商品的數(shù)量均達(dá)到設(shè)定數(shù)量的倍數(shù)時(shí)，才可以享受折扣金額的倍數(shù)。,顧客購(gòu)買10011007商品24個(gè)，10011008商品

15、60個(gè)，可享受總金額為15元的折扣額； 若顧客購(gòu)買10011007商品24個(gè)，10011008商品90個(gè)，由于只符合兩次組合的條件，只能享受15元的折扣額，多買的10011008商品30個(gè)，不享受折扣,R/3 系統(tǒng)支持的促銷方法,批量促銷,商場(chǎng)級(jí)促銷,批量促銷以優(yōu)惠的價(jià)格招徠客戶，買的越多越便宜，用以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買某種商品，提高商品銷售量和周轉(zhuǎn)率。,案例2：某商場(chǎng)為增加A商品的銷售量，促銷單制作如上：,在同一筆交易中，如果顧客買了： 數(shù)量 優(yōu)惠金額,10個(gè) 20個(gè) 30個(gè) ,1.00 元 3.50 元（1.00+2.50） 7.50 元（3.50+4.00） .,R/3 系統(tǒng)支持的促銷方法

16、,循環(huán)促銷,商場(chǎng)級(jí)促銷,顧客只要購(gòu)買指定的一批商品中的任意幾種，一旦總量到達(dá)指定數(shù)量，即可以享受總額為“折扣金額”的折讓。,案例3：某商場(chǎng)欲用暢銷商品帶動(dòng)滯銷商品，將上述5種商品捆綁銷售，促銷單制作如上：,在同一筆交易中，只要顧客買了上述5種商品中的任意一或多種，且總購(gòu)買數(shù)量達(dá)到10個(gè)，即可享受5.00元的折扣。但折扣的成本是平均分配的.,返回提綱,商場(chǎng)促銷的方式和方法,促銷時(shí)間多元化,目前R3系統(tǒng)中，存在著時(shí)間限制較嚴(yán)格的問(wèn)題。同一個(gè)商品在同一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，只能有一張促銷單據(jù)有效的限制，加上促銷單據(jù)在時(shí)間設(shè)置上，對(duì)于具體的促銷時(shí)間點(diǎn)來(lái)說(shuō)，只能設(shè)置一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，兩者的結(jié)合導(dǎo)致了同一個(gè)商品在一天內(nèi)只能進(jìn)行一次促銷動(dòng)作。建議在以后