1、企業(yè)市場規(guī)劃與開發(fā),思路決定財路,財路決定出路！,用銷售的眼光看銷售處處都是困難,用市場的眼光看銷售處處都是生機,1.沒有區(qū)域，何來全局？ 區(qū)域市場的重要性,拼圖游戲再美妙的圖畫都是由一塊塊散片拼裝起來的： 增值、獲利是企業(yè)存在的理由與目的，而企業(yè)要想獲得利潤，就必須在局部市場獲得銷售上的成功。 任何一個企業(yè)的資源都是有限的，因此，如何把有限的資源集中和分配到最能獲利的區(qū)域市場，首先獲得“局部”的成功，進而擴大市場區(qū)域，獲得“全局”的成功，這將是每一個企業(yè)都必須慎重考慮、周密規(guī)劃的戰(zhàn)略問題。 事實上，所謂“全球化經(jīng)營”就是強勢企業(yè)（品牌）要在世界范圍內(nèi)占領(lǐng)更多的“區(qū)域市場”區(qū)域市場是構(gòu)成“全球

2、”的地理（空間）單位,區(qū)域市場是一個地理概念 我國各地區(qū)之間地理、文化、語言、風俗、宗教、地方法規(guī)等方面存在許多的不同，因此，消費者（或稱顧客群）也表現(xiàn)出很大的差異性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域化特點的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 區(qū)域市場具有相對性和可變性 相對于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相對于中國而言，浙江是區(qū)域市場；相對于浙江而言，蕭山又是區(qū)域市場；對不同的企業(yè)而言，它是相對的，對同一企業(yè)而言，因目標市場的定位不同，它又是可變的。,區(qū)域市場開發(fā)的“常見病”,“跟著感覺走”，沒有明確的衡量標準和量化的市場信息，區(qū)域市場開發(fā)變得盲目性、隨機性

3、 “蜻蜒點水”式的“游擊戰(zhàn)”，或是“撒胡椒粉”式的“全擊戰(zhàn)”，未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地 “虎頭蛇尾”，重開發(fā)，輕維護，將市場做成“夾生飯” ，再重新開發(fā)往往需要付出23倍的代價 “摸著石子過河”，沒有一個周密的實施計劃和按月、按季度實效檢查的一套方案及各種應變措施，企業(yè)經(jīng)營成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么 “個人英雄主義”，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、體系保證與團隊協(xié)調(diào)能力，區(qū)域市場成功與否完全依賴具體負責人個人能力，企業(yè)變數(shù)極大 “各自為政”，區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應 瞻前顧后，優(yōu)柔寡斷，錯失良機 ,2.區(qū)域市場開發(fā)的基本流程,3.區(qū)域市場調(diào)研的基本內(nèi)容,多大？區(qū)域空間范圍（明確責任

4、范圍與“沖貨”邊界） 多少？區(qū)域人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入水準、相關(guān)支出等 多特？區(qū)域消費特性、文化習俗、地方法規(guī)等 多強？競品進入時間及經(jīng)營現(xiàn)狀，確立“對標”體系 多好？同類商品消費水準及本品前景預測 多難？區(qū)域市場進入的主要障礙與難點 多響？當?shù)孛襟w實況（覆蓋率、有效送達率、價格與折扣、單位成本等） 多密？當?shù)刂虚g商與終端狀況 多久？開發(fā)時間安排 多差？最壞結(jié)果預估,市場概況的資料與數(shù)據(jù)來源：,區(qū)域空間、人口數(shù)據(jù)、人均收入、消費水準、消費特性等，一般可從當?shù)貓D書館或書店售賣的近年統(tǒng)計年鑒中獲得，也可與本地人（熟人、街頭百姓、出租車司機等）問詢、交談中得到印證和補充 關(guān)于同類商品的信息，較為直接的

5、獲取渠道就是從該品種的經(jīng)銷商（或代理商）那里獲知目前多數(shù)經(jīng)銷商在此方面的保密意識并不是很高；也可以通過終端走訪獲得補充（詳見決勝終端）；當然，最佳的途徑是直接從該品種廠家駐當?shù)氐匿N售負責人那里獲得這就要看你的手段嘍！ 關(guān)于當?shù)孛襟w的影響力、價格等情況，可從兩個方面獲得：1、將當?shù)刂饕矫婷襟w（報紙、雜志）購買齊全，并向報攤攤主打探銷售情況，廣播、電視、戶外廣告則需要你自己的耳朵和眼睛了；2、直接打電話給向當?shù)貙I(yè)（媒體代理廣告）公司，并說明自己企業(yè)將有大量廣告投放，并索要收視情況統(tǒng)計、價目、折扣等相關(guān)資料，廣告公司十有八九會“慷慨解囊” 當然，聘請當?shù)氐膶I(yè)公司（ 如聯(lián)縱智達或其分支機構(gòu)）協(xié)助

6、調(diào)查將會更準確和全面，但費用將會較高,3.1.區(qū)域市場調(diào)研主要內(nèi)容之一消費者調(diào)研,確定影響購買者購買行為的主要因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 五種類型的消費心理和模式 發(fā)燒型 先鋒型 實用型 保守型 懷疑型 分析購買過程 通過購買決策過程的分析可以回答以下問題： 何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ 他們對品牌的信念是什么？ 他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？ 如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u價滿意程度？,消費者研究分兩種調(diào)研方式：,專業(yè)調(diào)研：委托當?shù)卣{(diào)研公司或自己設(shè)計問卷、組織人員（如：大學生、下崗人員），采取攔截式流動街訪、入戶、座談等方式進行，并對數(shù)據(jù)進行相關(guān)分析 非專業(yè)調(diào)研：即，由自己

7、人開展的調(diào)研，形式上不拘一格，可以向熟人、店員、店內(nèi)購買者、街頭固定人員（看自行車的、賣報紙的，等等）、出租車司機、公交車乘客等進行直接問詢（若條件允許，可準備一些小禮品或自己公司的小產(chǎn)品）。但問詢內(nèi)容事先必須有統(tǒng)一規(guī)劃。 更重要的是，做為區(qū)域主管或其他開發(fā)人員，你必須在內(nèi)心深處樹立起區(qū)域特性研究的思想意思信息無處不在！,3.2.區(qū)域市場調(diào)研主要內(nèi)容之二競爭狀況分析,行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型 完全獨占： 壟斷：純粹壟斷 ；差別壟斷 壟斷競爭 完全競爭 識別企業(yè)競爭者 4種層次的競爭者 品牌競爭：如：“光明”、“蒙?！?、“華西” 行業(yè)競爭 :如：乳品行業(yè) 形式競爭 ：如：塑料瓶裝 通常競爭 ：如：營養(yǎng)

8、品 判定競爭者的目標 評估競爭者的優(yōu)、劣勢 必須監(jiān)視的三個變量 市場份額實際占有 心理份額消費者想到、提名 情感份額消費者喜愛、首選,評估競爭者的反映模式： 單憑競爭者的目標和優(yōu)/劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價、加強促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動的反應。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學、某些內(nèi)在的文化和某些起主導作用的信念。 競爭者通常的反應模式 從容型競爭者 選擇型競爭者 兇狠型競爭者 隨機型競爭者 流氓型競爭者 “全向度對標”鎖定你的單項競爭者，你一定會成為市場強者！,3.3.區(qū)域市場調(diào)研主要內(nèi)容之三終端調(diào)研,先了解“零售”，再確定“批發(fā)”,一般的商品的流通渠道：,產(chǎn)品與市場的

9、開發(fā)過程是從了解消費者開始的；渠道的開發(fā)過程則要從了解終端開始 不了解終端（多指零售）而先確定批發(fā)（代理商或批發(fā)商）無異于不知道哪里需要灌溉卻已開始挖地掘井如果挖對了，只能歸功于運氣 對于瓷磚行業(yè)來講，“批發(fā)者”與“零售者”往往是難以嚴格界定的，但中間商級數(shù)與深銷模式卻是可以視終端狀況而確定的。,終端調(diào)研的目的,確立分銷模式與分銷層級：代理？批發(fā)？（幾級？）直營？直銷？混合？ 為確定中間商提供直接幫助：多數(shù)情況下，中間商的分銷長項會有所不同；了解終端，便于洽談 確定協(xié)銷程度：深度？中度？淺度？混合？ 確定促銷模式，確保有的放矢 幫助確定銷售目標與進程：可細化到單個終端 確定分支機構(gòu)設(shè)置形式、人

10、員配置與管理方式 為終端開發(fā)與維護打下基礎(chǔ)，提供依據(jù) 了解市場，了解競品，打有準備之仗,終端調(diào)研的方法,“掃街”式的走訪、觀察百聞不如一見 同行（競品）跟隨一般情況下，競爭對手不會都是“傻瓜” 當?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、終端人員等）訪談很多時候，“經(jīng)驗之談”會減少你的許多失誤和無用之功 消費者調(diào)研弄清楚他們到底喜歡或習慣在哪里購買（營銷的“最高境界”！但目前執(zhí)行起來不夠?qū)嶋H） 經(jīng)驗類推都是人，區(qū)別不會很大（但一定會有?。?資料收集與查閱市場發(fā)達了，有很多人或公司會為你做些“免費”勞動（調(diào)研公司、統(tǒng)計部門、新聞媒體等） 本企業(yè)已有資料“前人栽樹，后人乘涼”，何樂而不為？,終端調(diào)研的原則與要求,實在，

11、實效，實用，不流于形式 力所能及，準確與全面要與花費相均衡 節(jié)約財力，但不要節(jié)約體力 終端開發(fā)與維護人員要身體力行 皮厚嘴勤，不懼上問，不恥下問，善于橫問 畫圖、填表、歸檔，好記性不如爛筆頭（盤點結(jié)束后請在較大、較詳細的城市地圖上標明售點類別、序號、位置等見終端調(diào)研表，并用不同顏色的紙張分別代表每一類終端，標圖、列表、存檔。）,終端調(diào)研內(nèi)容之一,終端物理條件： 單位名稱 企業(yè)性質(zhì)（國營、私營、個體、外資、合資） 上級主管及股東背景 地理位置 規(guī)模（面積、樓層數(shù)） 專用于售賣本類產(chǎn)品的面積，以及所處位置 售賣形式（開架、柜售、散攤、批零） 賣場輔助硬件（空調(diào)、電梯、休息區(qū)、停車場等） 周邊社區(qū)（

12、商圈）狀況 人流與客流兩個不同的概念 周邊其它售點（終端）狀況 成立時間（經(jīng)營歷史）,終端調(diào)研內(nèi)容之二,終端人員狀況： 與自己業(yè)務相關(guān)的終端人員業(yè)務掛接點、重要性及排序：總經(jīng)理？部門經(jīng)理？柜組負責人？具體聯(lián)系人？柜組售貨員（理貨員）？財務？庫管？保安？等等 主要關(guān)聯(lián)人員情況：職位，關(guān)聯(lián)點，入本單位工作時間，每月“陽光收入”，圈內(nèi)關(guān)系；性別，年齡，學歷，出生時間（生日），家庭成員，家中最愛，摯友親朋；性格特征，業(yè)余愛好，是否上網(wǎng)；酒量，賭性，膽識，義氣；等 本企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況與其個人的聯(lián)系：責任？職位？業(yè)績？名譽？私利？等 聯(lián)系方法：辦公室、家庭住址、宅電、手機、BP機（數(shù)字或中文）、E-mai

13、l、經(jīng)常出沒的場所、常伴聯(lián)系方法,終端調(diào)研內(nèi)容之三,經(jīng)營狀況及口碑： 去年及上月銷售整體總額 去年及上月本柜組銷售總額 去年及上月同類商品具體銷量及排行 同類商品營業(yè)額在本市及本區(qū)域所占比重 已有競爭產(chǎn)品品牌種類及數(shù)量 競品進場條件：租金、裝修要求與費用、入場費、廣告費、售賣形式、加價率、結(jié)款方式（賬期）、個人溝通方式與程度 主要競品是否有導購（專職或兼職） 終端單位與競品廠家關(guān)系密切程度 供應商之評價（實力、信譽、承諾兌現(xiàn)狀況等） 與同行（終端單位）之關(guān)系 死呆帳傳說與實證 危機預測與防范,終端分類與劃級,終端分類：商場、超市、量販店（大賣場）、士多店（便利店）、批發(fā)市場、專業(yè)市場、專賣店、

14、店中店、專柜等 終端分級：可按照銷量分級，亦可按照重要性分級 終端分類與分級的益處： 內(nèi)部統(tǒng)一稱謂，便于溝通 抓大放小，“集中火力” 均衡業(yè)務員工作量及業(yè)績考核依據(jù) 便于界定中轉(zhuǎn)分銷或直營 促銷活動有的放矢 便于總部銷量統(tǒng)計與分析,一般日用消費品的終端調(diào)研方法,分區(qū)劃片，各負其責 一圖在手，方向不失 橫豎不混，一店不漏 多問勤記，信息詳實 畫圖列表，圖表如一 分類劃級，色彩分明 彼此互檢，有獎有罰 小圖在手，大圖上墻 珍視成果，全面存檔 動態(tài)調(diào)整，拾遺補缺 市區(qū)尋訪的最佳交通工具是自行車和助動車， 最能提高效率的記錄工具是錄音筆或小型錄音機,終端調(diào)研表示例（大賣場等）,對于專賣店之類的“自有”

15、終端，調(diào)研內(nèi)容還需加上預估銷量與成本核算兩個重要指標。,3.4.區(qū)域市場調(diào)研主要內(nèi)容之四中間商調(diào)研,調(diào)研手段： 追根溯源終端倒推（向終端打探進貨單位） 旁敲側(cè)擊同行打探（向同行打聽中間商口碑） 察言觀色冷眼探察（不露身份，暗中觀察） 順藤摸瓜外圍突破（打探銀行、稅務、協(xié)作單位等） 投石問路“變身”接觸（以二批、零售等身份電話詢問） 開門見山登門洽談（面對面、真誠的交流與洽談）,中間商的評估,中間商能力指標,網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)點）布控能力 市場價格、品種、區(qū)域控制能力 終端管理能力 對業(yè)務員日常工作的管理能力 服務意識與能力 企業(yè)內(nèi)部管理能力 實現(xiàn)銷售目標能力 誠信能力,中間商能力指標,對本企業(yè)理念的理解

16、、認可能力 代理區(qū)域公共關(guān)系能力 商品配送能力 市場信息反饋能力 抑制競爭能力 促銷配合能力 經(jīng)銷品種占有能力,中間商實力指標,資金實力 現(xiàn)有網(wǎng)點質(zhì)、量實力 社會資信實力 銷售閱歷實力 商場關(guān)系實力 投資（培養(yǎng)市場）意識 人員實力 自有店面實力 可投入固定資產(chǎn)實力 倉儲、配送實力 特有實力,此處列出的多項指標在實際實施考核時全面執(zhí)行大多是不夠現(xiàn)實的。但做為一名區(qū)域主管與市場負責人，頭腦中必須樹立“全方位”考核的思想意識，這對市場開發(fā)工作肯定是有利的。,對目前已有中間商的主要評價指標（此項指標也可以延展為生產(chǎn)企業(yè)對區(qū)域經(jīng)理的考核指標）,銷售量指標： 銷售額的增長率 銷售目標完成情況 鋪貨率,對目

17、前已有中間商的主要評價指標 （此項指標也可以延展為生產(chǎn)企業(yè)對區(qū)域經(jīng)理的考核指標）,綜合指標： 經(jīng)銷占有率本企業(yè)產(chǎn)品占中間商經(jīng)銷總額的比率 費用比率本企業(yè)對中間商所支出的費用與銷售額的比率 配送力度 庫存情況 銷售品種按本企業(yè)品種當量確定 終端展示情況 價格執(zhí)行情況 守區(qū)銷售 服務意識和能力對消費者的服務(售后服務)，對下線經(jīng)銷商的支持與服務 貨款回收 促銷配合力度,4.認識自己企業(yè)自身資源分析,5.區(qū)域市場預期銷量分析,傳統(tǒng)和常規(guī)的市場銷量預測法,除此之外，還要考慮到市場增長速度 、行業(yè)在成長周期中目前所處的階段等相關(guān)因素,六個方面量化市場潛力 從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出

18、一個趨勢性的數(shù)據(jù)，當然如果知道競爭對手的這些數(shù)據(jù)，則更完整一些； 從國家、地方的各種文件、報告、政策、法規(guī)等方面入手，也會得到很多有價值的宏觀經(jīng)濟信息和指導性數(shù)據(jù)，國家在鼓勵什么，限制什么，反對什么，都能分析得出。 從各種報刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。 從用戶的供應商和用戶的角度來分析供求關(guān)系和狀況，把握住市場可能出現(xiàn)的上升或下降。很多行業(yè)某個產(chǎn)品的市場規(guī)模取決于配比關(guān)系，比如說用戶每購買一套房屋就要配置多少平方米的墻磚、地磚等。所以了解最終用戶的供應商（如房地產(chǎn)商）和他的下一層用戶的情況，了解了某

19、個行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計算出一個市場的規(guī)模來； 從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)。當然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項工作，因為專業(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長，效率比企業(yè)自己去做要高，同時也更客觀，不會因為從事調(diào)研的人員為考慮部門利益和自身利益而帶有傾向性。 從用戶的消費心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個階段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期，而五大類消費群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。,如果說前面所述地方法過于繁瑣或不夠可行，那么現(xiàn)在告訴你一個聯(lián)縱智達“獨創(chuàng)”的“土法”，也許不夠科學、