1、果粒橙營銷活動策劃案,S-one隊(S-one隊，之所以取這個名字的寓意是：s代表six，即指六個人的意思，one指六人一條心，目標統(tǒng)一，齊心協(xié)力。),組員： 林雅雙 蔡靜妮 邱容媚 楊毅貞 楊秋萍 蔡娜娜,小組分工情況： 產品分析：林雅雙 市場分析：楊毅貞 市場組合：蔡娜娜 營銷促銷組合：邱容媚 預算風險控制：楊秋萍 整理資料：蔡靜妮,目錄,一概要 二任務目標 三產品分析 四市場分析 1飲料市場分析 2美汁源市場分析 3未來飲料市場趨勢 五市場組合 1目標市場 2市場定位 六營銷組合 1價格策略 2渠道策略 3明星策略 七促銷組合 八預算和收益 九控制及風險預測,一概要,2004年，可口可樂

2、旗下美汁源(MINUTE MAID)”的果汁類產品如颶風般刮入中國市場，搶占非碳酸類飲料的銷售市場。 最初上市的地方是廣州、上海等一級市場，隨后才向北京等北方地區(qū)和二級城市滲透。于是，產品命名和代言人的選舉就十分重要了。 美汁源果粒橙屬于果粒懸浮飲料，特點在于果粒，“粒粒在目，顆顆動人”，飲用的時候，口感獨特?？煽诳蓸方o產品的命名是果粒橙，清晰地告訴了消費者產品的特點飲料中有果粒，且美汁源一語有“美之源”的諧音，意味著美之源頭；又有美妙果汁源頭的含義，命名組合非常巧妙。 包裝上，美汁源果粒橙也擁有獨特的亮點?？煽诳蓸饭吹陌b上會有很多的磨沙粒，即使果粒沉淀看之不到，但這些磨沙粒足以給人果粒

3、的質感。經過冷藏后的產品，消費者觸摸起來會有清新有質的感覺，同時它的瓶口是白色的有別于PET材質，嘴唇觸碰后能夠有厚實的質感，更顯檔次，讓人覺得物有所值。在同類的其他品牌產品例如匯源、康師傅都緊隨其后模仿了磨砂的瓶身。在這一點上，可口可樂公司充分體現(xiàn)了國際公司的遠見和優(yōu)勢，在同類產品市場中大獲全勝。,二任務目標,提高美汁源飲料在廈門集美文教區(qū)的銷售量。 提高美汁源飲料的知名度。 通過促銷活動，吸引更多潛在顧客和現(xiàn)有顧客。 提高美汁源飲料的銷售額。 集美文教區(qū)市場占有率達到40%，爭取到更多的超市攤,三產品分析,美汁源是可口可樂公司2004年4月份上市的一個品牌，從我們推出該產品的市場占有情況來

4、看，所取得的市場份額一直在往上長，可以說已經取得了相當不錯的效果。其實這個品牌的初步成功，與其他所有成功品牌推出時候一樣，它的出發(fā)點是以對消費者的了解和對消費者的認知。這一點相信所有的品牌都是以這個為起點，如果沒有這樣的認知，品牌就不會有明確的發(fā)展方向。我們常常說到“消費者就是上帝”，消費者決定了一切，這也同時說明我們對消費者的了解和認知，是建立一個品牌的基礎。其實對消費者的了解包括了消費者一些具體的需求，他的一些想法，也包括他的一些更長遠的想法，比如消費者的夢想是什么？價值觀是什么？他期望得到什么東西？這一整套方法，其實包括了你能提供一個什么樣的產品能，提供一個什么樣的品牌給到消費者。,“美

5、汁源”品牌在中國上市之前，可口可樂就已經做了大量的調查和分析，甚至包含了目標消費者情感方面的問題，還得到這樣一個結論：人們都比較關心自己的健康，希望有一個健康的生活。當然在落實到產品的本身上，結合果汁類產品的特性，可口可樂公司需要了解中國消費者為什么要喝果汁？他們的動機是什么？從中可口可樂公司得出消費者在飲用果汁方面的好處和利益。 在品牌差異化方面，“美汁源”果汁的產品口感設計方面與眾不同。如該品牌產品里有果肉，能讓人聯(lián)想到許多好的感覺，如自然、營養(yǎng)、健康，并且非常真實。所以“美汁源”果汁能夠給到消費者很清晰的口感，讓消費者感覺到與眾不同。之所以在產品推出之前做這么多調查和分析工作，就是讓產品

6、與消費者對飲料的需求息息相關。,目前推出了三款富含果肉纖維的果汁飲料：“果粒橙”，“美麗果”以及“清涼橙”。三款飲料都含有特加柔取的陽光果肉，果香濃郁，口感醇厚?！肮３取焙邢愠戎瑫r產品中更含有維生素C和水果纖維, 帶給你由內而外的健康，讓你嘴巴喜歡，身體喜歡?！懊利惞笔俏麒窒愠然旌瞎?，還含真正蜂蜜和玫瑰味，有助于皮膚的健康美麗?！扒鍥龀取痹诿牢兜某戎刑丶恿藗鹘y(tǒng)天然的羅漢果、金銀花和菊花，帶給你清爽涼快的口感，在你享受香醇甘美的橙汁同時也讓身體同樣清爽一番，找回平衡, 讓自己得到最恰到好處的愛護?，F(xiàn)有口味：“果粒橙”，“美麗果”以及“清涼橙” 。,四市場分析,1飲料市場分析 未來3

7、年果汁飲料行業(yè)的市場寡頭壟斷格局趨勢，已經無可避免。因為，由于匯源差點被可樂并購（雖然最后沒有通過審批），但已經引起了果汁行業(yè)的連鎖反應。統(tǒng)一等諸侯已經加快了并購的步伐。 目前果汁市場的品牌10強：統(tǒng)一、康師傅、匯源、可樂的果粒橙、健力寶的第五季、百事的果繽紛、農夫果園、娃哈哈的非常果汁、順鑫的牽手果汁，樂天與華邦的合資果汁企業(yè)。 可口可樂的果粒橙則優(yōu)勢比較明顯，營銷策劃的創(chuàng)意與品牌定位的差異化，分銷渠道的管理，綜合起來都是最強的，市場占有率排第一當之無愧。 匯源在果汁上有很多優(yōu)勢,但最終只有商超渠道的家庭裝和高濃度裝體現(xiàn)出了其實力和市場占有率?？祹煾蹈鷧R源剛好反過來?？祹煾倒强壳婪咒N取

8、勝，產品本（整體創(chuàng)意與質量）乏善可陳，匯源則是渠道掌控能力差。 農夫果園的創(chuàng)新能力則是首屈一指的。檸檬C100的熱賣，以及帶動了整個檸檬口味果汁飲料品類，可以說是功不可沒。高濃度果汁是匯源第一，低濃度是果粒橙第一，中濃度則是農夫的天下。 現(xiàn)在，中糧也殺入了果汁飲料市場，推出悅活果汁，加上本來就有中糧屯河的上產業(yè)鏈的原料優(yōu)勢，未來還是可以攪攪局的。,2.美汁源市場分析 曾有業(yè)內人士指出，國內飲料市場在經歷了碳酸飲料時代、飲用水時代和茶飲料時代之后，現(xiàn)在已悄然進入果汁飲料時代。 在果汁飲料市場的競爭中，各品牌開始重視飲料的健康導向。橙汁飲料從早期的“橙蜜”過渡到提倡“鮮橙”，提倡加入“維”，提倡加

9、入“蔬菜汁”。 而可口可樂推出的產品“美汁源果粒橙”又宣傳一種理念：加入新鮮果肉。 “果粒橙這三個字就直接體現(xiàn)了產品內含果肉的特點。” 康師傅福州營業(yè)部廈門所的企劃陳先生則表示，果汁市場的份額將越炒越大，今年果汁市場的競爭應該是“品類”的競爭，這可能是一種潮流。 “家庭購買”成趨勢 據(jù)介紹，去年夏天，家庭裝果汁飲料廠家普遍將價格下降1015，果汁消費人群和消費量已超出瓶裝水和碳酸飲料的增長，且已漸漸形成“家庭購買”的趨勢。 1.5升、2.0升、2.5升等俗稱“家庭裝”的大瓶果汁飲料都成為搶手貨。對此，另一品牌的果汁負責人表示，“家庭消費飲料的增多，使得家庭裝飲料成了飲料市場又一個新的競爭點。

10、“美汁源果粒橙”剛一上市，便選走“家庭裝”路線，廈門太古可口可樂飲料有限公司相關人士表示，目前市場上的果汁飲料更多是針對年輕人開發(fā)的，在面向成年人和家庭的果汁市場還有很大的發(fā)展空間?！懊乐垂３取闭强煽诳蓸饭踞槍Σ煌南M人群而開發(fā)的新產品。,3未來飲料市場趨勢 未來飲料市場流行趨勢主要呈現(xiàn)五個特點： 1.含果肉的果汁飲料熱銷。從三年前美汁源推出的果粒橙懸浮果粒飲料開始，拉開了果肉果汁市場熱銷的序幕，以往的清汁果汁逐步被果肉果汁搶占市場。消費者普遍認為，果肉果汁倒進杯里有掛壁和沉淀的果肉，喝起來有真實感，差不多的價錢喝果肉果汁更劃算。國內飲料廠家雖然在技術上不能做到果粒懸浮，但經過添加乳

11、化劑或改為全瓶覆蓋包裝紙以后，產品的外觀對消費者影響不大。消費者主要看重的是品牌、產品概念、口感和新奇的外觀包裝。目前市場上各種水果罐頭價格也很便宜，以湖南為例，2008年柑橘每公斤市場零售價僅0.8元左右。因此，加入果肉的果汁飲料對成本影響也不大。 2.功能性飲料漸成時尚。消費者現(xiàn)在非常講究口感的同時看重是否營養(yǎng)健康，追求營養(yǎng)美味。因此市場上各種功能飲料應運而生，如降火的飲料有王老吉、何其正等；提神的飲料有紅牛、K可和各種茶飲料等；美容養(yǎng)顏的產品如各種果蔬汁、木瓜汁、杏仁奶、紅棗汁等等。消費者希望在喝一種飲料的同時補充更多的健康營養(yǎng)。 3.傳統(tǒng)口味仍然是市場主流。盡管各種口味的飲料呈出不窮，

12、但是甜橙、蘋果、草莓、水蜜桃、菠蘿等大路水果傳統(tǒng)口味仍然是市場的主流，不論南方北方的消費者普遍都能接受，其他口味只是一種補充而已。 4.口感以清淡為主。以往市場上果汁飲料普遍偏甜，糖度一般在810%，目前，由于消費者對含糖量較高的食品往往有種恐懼心理，崇尚天然逼真的口感，很多飲料廠家把糖度降低到58%，不僅降低了成本，而且更加受到消費者喜愛。 5.新穎獨特的包裝和概念受到年輕人的親睞。80后、90后的年輕一代思想活躍，追求時尚，加上獨生子女家庭經濟條件比較好，營養(yǎng)普遍過剩，所以在購買飲料時首先看中的是外觀包裝，形式重于內容。比如百事可樂推出的無糖極度飲料采用黑色包裝，顯得非常神秘，哇哈哈推出的

13、啤兒茶爽、哈羅C包裝也很時尚，非常受小朋友歡迎。 湖南美德聯(lián)合香料有限公司針對2009年飲料市場的流行趨勢，專門開發(fā)了一批有特色的飲料香精，如:紅牛香精、黃瓜香精、番茄香精、胡蘿卜香精、蘆薈香精、美國新奇士甜橙香精、青蘋果香精、草莓汁香精、水蜜桃香精、黃桃香精、菠蘿香精、木瓜香精、杏仁香精、芒果香精、紅棗香精和蜜棗香精等。產品緊跟市場主流熱點，質優(yōu)價廉，推出市場后受到飲料企業(yè)的普遍贊譽。,五、市場組合,1、目標市場 這次營銷活動核心消費群集中在集美文教區(qū)的三所高校， 華廈職業(yè)學院、理工學院和工商旅游管理學校的在校師生，市場潛力大。美汁源鮮明陽光的形象、扎實厚重的口感。符合集美文教區(qū)的文化氣息，

14、 2、市場定位 統(tǒng)一“鮮橙多”和康師傅“每日C”的目標消費群體對準了愛漂亮的青少年女性,“酷兒”的消費群為8歲以下的兒童和8-14歲的青少年,對此,“美汁源”果粒橙主要切入的是25-35歲的成年人的消費市場,這類人群充滿活力、喜愛運動,講究的是高質量的生活追求,他們崇尚健康的生活方式,這就為“美汁源”提供了一個細分市場的空白點。并且針對這一細分市場,“美汁源”果粒橙的營銷渠道除了基本的商超、賣場以外,還特意選擇了各大專院校,針對大學生展開促銷活動。 如今的大學生更加講究時尚、健康，美汁源果粒橙進入中國市場的口號是“柔取的陽光果肉”。知名營銷策劃人連風彥認為，這句話一下子就將品牌的利益點和差異性

15、特點凸顯出來。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，與市場上現(xiàn)存的純橙汁飲料形成產品差異，讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切入的是一個細分市場。 除了在口號上下功夫，美汁源的差異化還讓消費者“看得見”，在產品設計和包裝上，果粒橙也體現(xiàn)了差異化的特點。外瓶上端設計成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起聯(lián)想，規(guī)格定為450毫升和1.25升，而不是果汁傳統(tǒng)的500毫升和1.5升，最大程度地與其他果汁飲料形成差別。 與消費者溝通離不開明星代言人的號召力。與其他飲料企業(yè)選擇女性代言人不同，美汁源從一開始就選擇的是劉青云，隨后是奧運冠軍程菲、楊威等，如今是陳奕迅。對此，徐俊華給出的解釋

16、是，美汁源的產品特點是好喝、營養(yǎng)，帶給人開心愉悅，又有點小小的幽默，劉青云和陳奕迅正好符合這個特征。事實上，很多營銷人士大多認為這是“出其不意”的舉措。,六營銷組合,1.價格策略 果粒橙包裝的差異化特點中450ml和1.25l的規(guī)格，雖然顯得與眾不同且產品的品質顯得有些優(yōu)勢，但與果汁傳統(tǒng)的500ml和1.5l相比價格依然顯得略高。450ML果粒橙到達終端的價格是2.5元/瓶，與500ML統(tǒng)一鮮橙多價格一致，1.25L果粒橙到達終端價格5.8元/瓶左右，與1.5L統(tǒng)一鮮橙多差不多在同一個價位。這個價格區(qū)間顧客較容易接受，并體現(xiàn)產品價值，但容量和價位依然對中國的飲料市場有著重大影響。 果粒橙上市初

17、期也面臨酷兒上市時的艱難和負重，價格成了他很難規(guī)避的障礙，特別是都市之外的其他二線城市更是明顯，終端不走量對單品的利潤就會要求很高了。450ml的終端價格達到了3.0元/瓶，1.25L有的終端竟達到了6.5元/瓶。好在可樂有著龐大的渠道分銷和拓展能力，通過各種考核體系、激勵機制逐漸在渠道上站穩(wěn)了腳跟。同時果粒橙還不定時地進行特價促銷，其450ml售價2.3元、1.25l只售4.8元的價格就很有競爭力。KA的動能和輻射作用慢慢的消化了市場上的高價位。經過2年的市場運作，果粒橙的價格壁壘漸漸消失，但容量差異仍然是其特色更是軟肋，所以它仍然是特定人群的主消費產品。 雖然果粒橙馭價有度不戀戰(zhàn)，沒有了當

18、年酷兒在價格壁壘前瘋狂透水的沖動，但不斷的特價促銷也沖淡了一些高端客戶的檔次潛在需求。這似乎與果粒橙向大眾成人飲品轉化的平民化策略相吻合?？梢韵嘈?，如果果粒橙1.25l產品零售價格定位在五元以內，其他1020濃度的果汁飲品將壓力大增，果粒橙將獲得變軌的二次動力！,2.渠道策略 在集美文教區(qū)的KK超市，興發(fā)超市，亨事達超市這三個大型的超市中，可以設置專柜，在集美文教區(qū)的面包店也應設置一個攤位，在一些水果攤食雜店當然也不放過美汁源的銷售。做促銷活動時，可以在人流量最多的地方，設計一個引人注目的招牌，吸引更多消費者。 為了更快的完成鋪市和重復進貨，美汁源對各個渠道采用不同的促銷策略，很快就能達到一定

19、的鋪市率。對食雜店，除一般搭贈外，對一些好的點還做端架陳列、回報饋贈產品；對批發(fā)系統(tǒng)除一般搭贈外，還有集分返利；對餐飲渠道采用了較大力度的促銷，精美的促銷品很是吸引人。針對消費者果粒橙更多采用現(xiàn)場促銷的方式，有贈飲，簽售、有摸獎、游戲等，形式多樣，吸引消費者參加。通過與消費者進行面對面的溝通來促進嘗試性購買，并形成一種消費勢能。這些都有力地促進了各渠道的前期鋪貨和正常走貨，并增加他們的銷售積極性，形成良性循環(huán)。,3明星策略,美汁源的明星戰(zhàn)略，我們用7個字來概括：實力為實力代言！首先，美汁源的最大賣點是有“實力”：市場上果肉都在強調營養(yǎng)、鮮美、富含維生素C等因素，美之源卻把焦點定位在“帶果粒”，雖然也是從功能出發(fā)，但突出了產品真正的“帶料”，感覺上就不同了，實力不言而喻。而邀請“實