1、2020/8/22,第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,需要、欲望 和需求,產(chǎn)品,效用和價(jià)值,交換和交易,關(guān)系和網(wǎng)絡(luò),市場(chǎng),市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷者,實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。,只要是在主動(dòng)尋求對(duì)方的反應(yīng)，不論其是賣方還是買方，都可稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷者,2020/8/22,第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí),生產(chǎn)營(yíng)銷觀特征： 生產(chǎn)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心和基本出發(fā)點(diǎn)； 降低成本、擴(kuò)大產(chǎn)量是主要手段； 追求的目標(biāo)是短期利潤(rùn)； 忽視產(chǎn)品的質(zhì)量、品種與推銷，不考慮消費(fèi)者的需求 堅(jiān)持“我生產(chǎn)什么、商家就賣什么、消費(fèi)者就買什么”的經(jīng)營(yíng)思想。,只適應(yīng)于“賣方市場(chǎng)”的需要,2020/8/22,第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí),產(chǎn)品

2、營(yíng)銷觀特征： 生產(chǎn)與質(zhì)量是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)； 提高質(zhì)量和產(chǎn)量是企業(yè)的主要手段； 追求的目標(biāo)依然是短期利潤(rùn)； 忽視消費(fèi)者的需求與推銷活動(dòng)； 堅(jiān)持“擁有高質(zhì)量產(chǎn)品，就擁有購(gòu)買者”的經(jīng)營(yíng)思想； 僅適應(yīng)于供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”。,市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥,2020/8/22,第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí),推銷營(yíng)銷觀特征： 現(xiàn)有產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心與出發(fā)點(diǎn)； 促銷宣傳與強(qiáng)力推銷是主要營(yíng)銷手段； 追求的目標(biāo)還是停留在短期利潤(rùn)上； 忽視消費(fèi)者的需求，注重生產(chǎn)后對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷； 堅(jiān)持“好壞都得靠吆喝”的經(jīng)營(yíng)思想。,適應(yīng)于未成熟的“買方市場(chǎng)”,2020/8/22,第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷觀：

3、一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它以整合營(yíng)銷為手段，來取得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期利益。 整合營(yíng)銷含義： 一是各種營(yíng)銷職能必須從顧客觀點(diǎn)出發(fā)彼此協(xié)調(diào)； 二是營(yíng)銷部門必須與其他部門很好的協(xié)調(diào)。,企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想史上一次根本性變革,2020/8/22,第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí),服務(wù)營(yíng)銷觀特征 無形性 服務(wù)產(chǎn)品與有形工業(yè)品或消費(fèi)品相比，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素大多是無形的，不能直接觸摸感受； 不可分離性 服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行不可分割； 可變性 服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定（服務(wù)人員自身和顧客因素）； 不可貯存性 服務(wù)產(chǎn)品的無形性與不可分離性，使得服務(wù)產(chǎn)品

4、不可能像有形的產(chǎn)品一樣貯存以備出售； 缺乏所有權(quán) 服務(wù)產(chǎn)品在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不存在所有權(quán)轉(zhuǎn)移的問題。,“7P組合” 4P（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷組合） +3P，即“實(shí)體證明”（Physical evidence）、“人”（People）和“服務(wù)過程”(Process),2020/8/22,第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí),關(guān)系營(yíng)銷觀： 企業(yè)與其關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期、互信的“雙贏”關(guān)系的實(shí)踐。成功的關(guān)系營(yíng)銷是靠不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)的。 關(guān)系營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)模式的根本點(diǎn)： 留住顧客；關(guān)系營(yíng)銷的目的不僅是贏得顧客，更重要的是留住顧客。 留

5、住顧客的方法 一是設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘，即顧客改變供應(yīng)商時(shí)會(huì)涉及較高的資金成本、較高的搜索成本、喪失老主顧的折扣等等； 二是提供更高的顧客滿意，即通過一系列措施使顧客對(duì)所購(gòu)商品或服務(wù)更加滿意，從而培育顧客的忠誠(chéng)度。,2020/8/22,第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 跨時(shí)空性、交互式、非強(qiáng)迫性、平等性、高效性和經(jīng)濟(jì)性 以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒體和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分析、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱,它標(biāo)志著世界營(yíng)銷思維進(jìn)入了以新技術(shù)變革帶動(dòng)營(yíng)銷理念革命的時(shí)代,2020/8/22,第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí),綠色營(yíng)銷觀核心：

6、 研究消費(fèi)者的綠色需求 強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品開發(fā) 企業(yè)履行環(huán)保義務(wù)的關(guān)鍵和綠色營(yíng)銷的支撐點(diǎn)。 實(shí)施綠色價(jià)格策略 價(jià)格中包括了環(huán)境使用費(fèi)用一般比非綠色產(chǎn)品價(jià)格高出20%-200% 綠色促銷策略 通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息、指導(dǎo)綠色消費(fèi)、 啟發(fā)綠色需求，達(dá)到“綠色”購(gòu)買的目的。 綠色營(yíng)銷渠道策略 選擇專門的分銷渠道，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)流通無污染維護(hù)消費(fèi)者利益。,2020/8/22,第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí),社會(huì)營(yíng)銷觀念 這種觀念認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)的任務(wù)應(yīng)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并在保持或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下獲得最高的企業(yè)利潤(rùn)。 在這種觀念的支配下，企業(yè)的營(yíng)銷決策不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望

7、，并由此而獲得必要利潤(rùn)，而且還要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、消費(fèi)者利益與社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾。社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷工作的任務(wù)就在于協(xié)調(diào)上述幾個(gè)方面的利益關(guān)系，使之統(tǒng)籌兼顧。,現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的一種全新營(yíng)銷觀念,2020/8/22,第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí),最基層：核心產(chǎn)品 即顧客購(gòu)買的是產(chǎn)品所提供的基本效用 第二個(gè)層：基礎(chǔ)產(chǎn)品 即產(chǎn)品的基本形式 第三個(gè)層：期望產(chǎn)品 即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件，如產(chǎn)品的質(zhì)量水 平、外觀特色、式樣、品牌名稱、包裝等。 第四層：附加產(chǎn)品 指產(chǎn)品設(shè)計(jì)者可提供的附加服務(wù)和附加利益。附加層是產(chǎn)品實(shí)體之外的各項(xiàng)無形因素，但它

8、是核心產(chǎn)品所提供的效用的延伸，是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要保證。利用增加產(chǎn)品附加值的機(jī)會(huì)可以更有效地參與競(jìng)爭(zhēng)。 第五層次：潛在產(chǎn)品 即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。潛在產(chǎn)品的提供會(huì)使公司達(dá)到不僅令顧客滿意，而且令顧客愉悅的效果，以此來培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)。,2020/8/22,第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí),產(chǎn)品生命周期及策略,銷售量,各階段,I,II,III,I = 引入期 II = 成長(zhǎng)期 III = 成熟期 IV = 衰退期,2020/8/22,第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí),定價(jià)方法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要定價(jià)依據(jù) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均

9、現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)； 投標(biāo)定價(jià)法即政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)兩在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。,2020/8/22,第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí),定價(jià)策略的技巧 折扣定價(jià)策略 地區(qū)定價(jià)策略 心理定價(jià)策略 差別定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略 產(chǎn)品組合定價(jià)策略,2020/8/22,第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí),廣告媒體的選擇 報(bào)紙、雜志、廣播和電視是最常用的四大廣告媒體。此外還有一些廣告媒體，稱其他廣告媒體，如因特網(wǎng)、壁圖、櫥窗、車船、霓虹燈等。 因特網(wǎng)，比之所有傳統(tǒng)媒體，具有速度快、容量大、范圍廣、可檢索、可復(fù)制，以及交互性、導(dǎo)航性、豐富性等優(yōu)點(diǎn)，發(fā)展極為迅

10、速。已有人將報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)稱之為三大傳統(tǒng)媒體，而將因持網(wǎng)稱為“第四媒體”。 選擇媒體需考慮的因素： 產(chǎn)品的性質(zhì) 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 媒體的傳播范圍 媒體的費(fèi)用,2020/8/22,第五章 商務(wù)談判基礎(chǔ)知識(shí),公共關(guān)系的構(gòu)成要素： 公共關(guān)系的主體社會(huì)組織 堅(jiān)持公正合理，遵守社會(huì)公德，樹立社會(huì)組織的良好形象 公共關(guān)系的客體社會(huì)公眾 可分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩類群體。組織內(nèi)部的公眾關(guān)系必須適應(yīng)和服從其外部公眾的需要。 公共關(guān)系的媒介信息傳播 按照載體的物質(zhì)形式不同分為：符號(hào)媒介、實(shí)體媒介和人體媒介等三種， 按照傳播媒介的社會(huì)功能不同分為：傳播媒介、自控傳播媒介和成員傳播媒介等三種。,2020/8

11、/22,第五章 商務(wù)談判基礎(chǔ)知識(shí),公共關(guān)系的功能 搜集信息 傳播溝通 協(xié)調(diào)關(guān)系 咨詢建議 參與決策 塑造形象,2020/8/22,第五章 商務(wù)談判基礎(chǔ)知識(shí),商務(wù)談判 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體為了從事商務(wù)交往等以經(jīng)濟(jì)利益為目的的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而同交易伙伴或交易對(duì)手進(jìn)行的協(xié)商活動(dòng)。 三個(gè)基本特征： 1商務(wù)談判以經(jīng)濟(jì)利益為最終追求目標(biāo)。 2價(jià)格談判是商務(wù)談判的核心。 3商務(wù)談判追求高效率。,2020/8/22,第五章 商務(wù)談判基礎(chǔ)知識(shí),商務(wù)談判的原則 誠(chéng)信原則 平等互利原則 知己知彼原則 時(shí)效原則 合法原則,先將男性介紹給女性先將年輕者介紹給年長(zhǎng)者先將身份較低者介紹給身份較高者,介紹禮儀,在談判桌周圍，賓主雙方相

12、對(duì)而坐以正門為依據(jù)，主方一般坐在背門一側(cè)，客方坐在面對(duì)正門的一側(cè)。,談判雙方的座次,右高左低原則中座為尊原則門面為上原則管徑為佳原則臨墻為好原則,中餐禮儀,2020/8/22,第六章 相關(guān)法律、法規(guī)知識(shí),公司 依據(jù)公司法設(shè)立的，以營(yíng)利為目的的企業(yè)法人，一般具有如下三個(gè)基本特征： 1公司是以獨(dú)立民事主體資格進(jìn)行社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的企業(yè)法人。 2公司是營(yíng)利性的經(jīng)濟(jì)組織。 3公司必須依法成立，并有一定組織機(jī)構(gòu),法人,相對(duì)于自然人而言。自然人是以生命為存在特征的個(gè)人。我們每個(gè)人都是自然人。法人是具有民事權(quán)利能力和民事行為能力，依法獨(dú)立享有民事權(quán)利和承擔(dān)民事義務(wù)的組織，是社會(huì)組織在法律上的人格化。,2020/

13、8/22,第六章 相關(guān)法律、法規(guī)知識(shí),組織機(jī)構(gòu)（公司治理結(jié)構(gòu)） 股東會(huì) 由全體股東組成，是公司的最高權(quán)力機(jī)構(gòu) 董事會(huì) 是公司股東會(huì)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)將股東會(huì)的決議落實(shí)及實(shí)施。董事長(zhǎng)為公司法定代表人，對(duì)外代表公司從事經(jīng)營(yíng)行為 經(jīng)理 由董事會(huì)聘任，負(fù)責(zé)公司的日常經(jīng)營(yíng)管理工作； 監(jiān)事會(huì) 監(jiān)事會(huì)對(duì)董事、經(jīng)理的經(jīng)營(yíng)管理行為進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)違反法律或公司利益的行為予以糾正。,2020/8/22,第六章 相關(guān)法律、法規(guī)知識(shí),股份有限公司 全部資本由等額股份構(gòu)成并通過發(fā)行股票籌集資本、股東以其所認(rèn)購(gòu)股份對(duì)公司承擔(dān)責(zé)任，公司以其全部資產(chǎn)對(duì)公司債務(wù)承擔(dān)債務(wù)責(zé)任的企業(yè)法人。,2020/8/22,第六章 相關(guān)法律、法規(guī)知識(shí)

14、,合同的法律特征 1合同必須是雙方或多方當(dāng)事人意思表示一致 意思表示不一致，即未取得一致的協(xié)議，合同就不能成立 2合同是合法的民事行為 依法成立的合同對(duì)當(dāng)事人具有法律約束力，即當(dāng)事人在合同中約定的權(quán)利義務(wù)就發(fā)生法律效力。當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)履行自己的義務(wù)，非依法律規(guī)定或者取得對(duì)方同意，不得擅自變更或者解除合同。,2020/8/22,第六章 相關(guān)法律、法規(guī)知識(shí),合同法的基本原則 合同當(dāng)事人的法律地位平等 自愿原則 公平原則 誠(chéng)實(shí)信用原則,2020/8/22,第六章 相關(guān)法律、法規(guī)知識(shí),合同的訂立程序 要約 承諾 合同的形式 書面形式 口頭形式 其他形式,2020/8/22,第六章 相關(guān)法律、法規(guī)知識(shí),變更或者撤銷合同屬于法院或者仲裁機(jī)構(gòu)的職權(quán),2020/8/22,第六