1、主講：梅曉春 郵箱：,第一章：影視廣告導(dǎo)論,一、教學目的、要求： 1.了解影視廣告的基本涵義 2.了解影視廣告的歷史發(fā)展過程 二、教學重點和難點： 1. 對傳統(tǒng)與現(xiàn)代影視廣告定義的把握 2. 影視廣告的分類及其功能,第一節(jié) 影視廣告,一、何謂影視廣告 顧名思義，影視廣告就是通過電影院或電視臺播放的既可以看到影像，同時又可以聽到聲音的廣告。由于現(xiàn)代科技突飛猛進的發(fā)展，使得現(xiàn)在的影視媒體愈發(fā)方便人類，尤其是電視媒體在傳播上幾乎變得無所不能。電視廣告與電影廣告相比，似乎具有更大的優(yōu)越性，并對電影廣告形成了強烈的沖擊。 此外，影視廣告的概念還包含著另一層含義，即用電影制作手段來拍攝的電視廣告。,第一節(jié)

2、 影視廣告,二、影視廣告研究的范圍 影視廣告要研究的是一個非常復(fù)雜而龐大的范疇。從宏觀上看既包括有科學與藝術(shù)，又涵蓋了政治和經(jīng)濟以及文化、哲學、美學、心理學、傳播學、營銷學等。從微觀上又涉及到聲學、光學、電學等等。這里把影視廣告的主要研究范疇概括為以下幾個方面：,第一節(jié) 影視廣告,二、影視廣告研究的范圍,1影視廣告導(dǎo)論,2影視藝術(shù)語言,3影視廣告創(chuàng)作,4影視廣告創(chuàng)意,5影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn),6影視廣告美術(shù),7影視廣告布光,8影視廣告攝影,9影視廣告聲音,10附：畫面剪輯藝術(shù),第二節(jié) 影視廣告的溯源與展望,第二節(jié) 影視廣告的溯源與展望,1936年，英國廣播公司在倫敦設(shè)立了世界上第一座電視臺。 美國

3、在1920年開始試驗電視1941年有了商業(yè)電視的正式播出。,第二節(jié) 影視廣告的溯源與展望,一、國外電視廣告發(fā)展概況 美國1954年正式播出彩色電視訊號，它是世界上第一個開辦彩色電視的國家。,1952-1960年是美國電視的大發(fā)展時期。由于彩色電視集語言、音樂、畫面和色彩于一體，彩色電視成為理想的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，因而在廣告業(yè)中獨占鱉頭。電視廣告是美國文化中一個重要組成部分，新聞節(jié)目時常把攝像機對推廣告，然后再頻繁地播出“脫口秀”，這是十分常見的。,第二節(jié) 影視廣告的溯源與展望,一、國外電視廣告發(fā)展概況 20世紀50年代，由于電視機在美國的普及，城市居民由于電視合理的費用在周末晚上不再去逛大街，電影

4、院票房收入急劇下降。而且，有的家庭成員不再交談，以換來幾小時的看電視節(jié)日的安靜。從50年代中期開始，著名的迪斯尼樂園的動畫片搬上了電視屏幕，電影制作技術(shù)開始引進了電視，豐富了電視的畫面語言，使電視廣告的視聽效果也得到了提高。,第二節(jié) 影視廣告的溯源與展望,一、國外電視廣告發(fā)展概況,1953年，美國著名的廣告大師李輿貝納創(chuàng)作的“萬寶路”形象廣告打破了以前的電視廣告模式，收到了極好的廣告效果。 在大衛(wèi)奧格威首創(chuàng)的“名人推薦”式的電視廣告中，花費了35000美元請羅斯?？偨y(tǒng)的夫人為“好運”牌奶油做廣告。電視廣告為美國一流大品牌的建立和推向世界，立下了汗馬功勞，如號稱三位一體構(gòu)成美國整套生活方式的可口

5、可樂、麥當勞和迪斯尼樂園等。,第二節(jié) 影視廣告的溯源與展望,一、國外電視廣告發(fā)展概況 在亞洲，1953年2月日本NHK電視臺首先開播、同年8月NTV商業(yè)電視臺正式開播，這是亞洲第一座商業(yè)電視臺。,第二節(jié) 影視廣告的溯源與展望,一、國外電視廣告發(fā)展概況 1960年以后，電視進入了成熟期，電視廣告的發(fā)展也隨之進 入了成熟期，廣告影片的制作業(yè)日益壯大，影視技巧日臻完美，營銷觀念和傳播觀念出現(xiàn)革新，這無疑給電視廣告帶來了新的形式和內(nèi)容。同時也產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的電視廣告作品，如美國著名廣告大師伯思巴克為德國大眾汽車創(chuàng)作的金龜車系列廣告片“想想小的好處”、“檸檬”、“送葬車隊”等。,第二節(jié) 影視廣告的溯源與

6、展望,一、國外電視廣告發(fā)展概況 20世紀80年代，電視廣告除了在制作技巧上進一步與一些 人們共同關(guān)心的社會問題緊密相聯(lián)，廣告主題也增加了環(huán)境保護、 生態(tài)平衡以及可持續(xù)發(fā)展等社會公益性的內(nèi)容和一些整個世界都 關(guān)注的問題，如和平、愛心和正義等。,第二節(jié) 影視廣告的溯源與展望,一、國外電視廣告發(fā)展概況 到了20世紀90年代后，電視廣告進入了一個飛速發(fā)展的時期，許多高科技電子技術(shù)不斷引進電視廣告制作，使得電視廣告作品的制作水平有了突飛猛進的發(fā)展，極大地豐富了電視藝術(shù)表現(xiàn)的語言，人們大凡能想到的效果，幾乎都可以通過電子技術(shù)制作出來，具有神奇的視覺效果和嶄新的意境。這時，無論是創(chuàng)作水準、技術(shù)指標和表現(xiàn)效果

7、都實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。,第二節(jié) 影視廣告的溯源與展望,一、國外電視廣告發(fā)展概況 然而，電視廣告面臨的發(fā)展，以及觀眾群體上的變化所引起的收視率下降問題產(chǎn)生于1980年，并隨著有線電視的增多而繼續(xù)發(fā)展。有線電視網(wǎng)有著獨特的地方：針對性強雖然規(guī)模不大，但到達率卻很高。面小且反應(yīng)快，船小好調(diào)頭。在美國，有5900萬個家庭，63的家庭安裝了有線電視。1995年有近50家靠廣告為支柱的有線電視網(wǎng)，而且這個數(shù)字還在不斷增加。,第二節(jié) 影視廣告的溯源與展望,二、國內(nèi)電視廣告發(fā)展概況 我國大陸的第一條電視廣告片，是1979年1月28日由上海電視臺播出的“參桂補灑”電視廣告。這條廣告片長約1分35秒，由三至五個插片畫

8、面組成，沒有使用任何運動鏡頭，很像是電視新聞片。盡管如此，它在我國電視廣告的歷史上，卻具有重要的意義，它標志著我國大陸電視廣告的開端。,初創(chuàng)期（1979年-1982年）,探索期（1983年-1988年）,成長期（1989年至今）,第二節(jié) 影視廣告的溯源與展望,三、電影廣告發(fā)展概況 1初創(chuàng)時期(19791982年)。,本時期的特點： 起步低、發(fā)展速度快 內(nèi)容單調(diào)、畫面和畫質(zhì)低劣,第二節(jié) 影視廣告的溯源與展望,三、電影廣告發(fā)展概況 2探索時期(19831988年)。,本時期的特點： 開始重視新產(chǎn)品、市場和目標對象的分析研究，逐漸從主觀的藝術(shù)創(chuàng)作傾向市場化方向中擺脫出來； 在表現(xiàn)形式上趨于多元化，注

9、重創(chuàng)意，運用感性訴求和具有人情味的廣告作品增多； 一些實力較強的省級電視臺，加強了廣告部門的制作力量，購置先進的制作設(shè)備，在制作方式上逐步由個體作業(yè)走向群體作業(yè)。,第二節(jié) 影視廣告的溯源與展望,三、電影廣告發(fā)展概況 3成長時期(1989年至今)。,本時期的特點： 廣告代理公司出現(xiàn)，專業(yè)化運作； 電影、戲劇、音樂、美術(shù)等專業(yè)的有關(guān)人員參加到電視廣告制作中； 增強了對影視廣告創(chuàng)作理論的研究； 追求創(chuàng)新、注重格調(diào)和品味，注重較濃厚的文化氣息，公益廣告增多； 能夠運用影視語言，即畫面、聲音和文案三者統(tǒng)一的視聽語言傳情達意； 電視廣告的研究、專業(yè)教育和制作方式，開始走向良性循環(huán)的軌道,第三節(jié) 影視廣告的

10、分類與特點,一、影視廣告的分類 影視廣告通常根據(jù)播放性質(zhì)、制作方式和傳達內(nèi)容來劃分。 （一）根據(jù)播放性質(zhì)劃分 1.電影廣告 電影廣告是在固定的地點通過電影放映機放映。電影廣告主要有短片和幻燈兩種，此外還有說明書、幕幔等。 電影廣告是由電影膠片攝制而成的(通常是35mm和16mm)。 2.電視廣告 通過電視臺播送的廣告。 電視廣告主要包括節(jié)目廣告和插播廣告。,第三節(jié) 影視廣告的分類與特點,一、影視廣告的分類 （二）根據(jù)制作方式劃分 1電影膠片廣告（CF） 通常是使用35毫米或70毫米電影膠片拍攝，完成后再通過膠片轉(zhuǎn)換成磁帶送到有關(guān)電視臺播放的膠轉(zhuǎn)磁電視廣告。這樣的廣告片，由于膠片所包含的技術(shù)信息

11、量大，因此色彩度好清晰度高，質(zhì)感效果佳，又可以使用電影特技，所以能更好地體現(xiàn)廣告的魅力和感染力。 目前，對要求較高的電視廣告片，都是使用的這種制作方式，以確保廣告片的高質(zhì)量。,第三節(jié) 影視廣告的分類與特點,一、影視廣告的分類 （二）根據(jù)制作方式劃分 2現(xiàn)場播出廣告（Live Show） 這種廣告能發(fā)揮電視媒體的最大特性，利用它的同時性和直接性為產(chǎn)品或服務(wù)的訊息做現(xiàn)場直播。這種直播的廣告還具有參與性和真實性，適宜于抽獎、贈送等廣告活動?？陀^存在的缺點是不能確保萬無一失，可能出現(xiàn)意想不到的問題。,第三節(jié) 影視廣告的分類與特點,一、影視廣告的分類 （二）根據(jù)制作方式劃分 3錄像帶廣告（CM） 錄像帶

12、廣告一般是由廣播級專業(yè)攝像機、使用3/4英寸或1英寸或Betacm錄像帶以及目前最先進的數(shù)碼錄像帶攝制完成的。 與膠片(CF)相比較，錄像帶廣告的優(yōu)點是不用沖洗，也免去了膠轉(zhuǎn)磁的工序，不動用特殊設(shè)備，錄像帶可以重復(fù)使用等。所以錄像帶廣告具有攝制周期短、成本低等優(yōu)點。 隨著現(xiàn)代電子攝像、錄像技術(shù)的不斷提高、更新，使錄像帶廣告的質(zhì)量越來越高，其效果逐步向膠片靠近。因此，錄像帶廣告仍被廣告業(yè)普迫使用。但目前從整體技術(shù)水平上講，錄像帶廣告的畫質(zhì)仍與膠片廣告有一定差距。,第三節(jié) 影視廣告的分類與特點,一、影視廣告的分類 （二）根據(jù)制作方式劃分 4幻燈片廣告（Slide） 把圖片或產(chǎn)品拍成幻燈片或?qū)⑽淖峙c

13、圖畫繪在紙上再拍成幻燈片以及使用高科技圖畫片處理的幻燈片播出的廣告。 它的特點是畫面靜止不動，可以配上音樂和解說，制作簡便靈活，可供應(yīng)急或制作條件不完善的地區(qū)使用。,第三節(jié) 影視廣告的分類與特點,一、影視廣告的分類 （二）根據(jù)制作方式劃分 5字幕廣告（Supered Title） 將要播出的廣告訊息以文字的方式疊加在畫畫上播出。字幕可以是靜止的也可以是流動的。因為沒有聲音，所占畫面比例小，所以不太影響觀眾欣賞節(jié)目，觀眾較少有抵觸心理，時效性較好，播出效果也不錯。,第三節(jié) 影視廣告的分類與特點,一、影視廣告的分類 （三）根據(jù)影視廣告內(nèi)容劃分 1.商業(yè)廣告 包括商品廣告、企業(yè)形象廣告和促銷廣告。

14、2.公益廣告,第三節(jié) 影視廣告的分類與特點,一、影視廣告的分類 （四）根據(jù)影視廣告訴求方式劃分 1.理性訴求廣告 2.感性訴求廣告,第三節(jié) 影視廣告的分類與特點,一、影視廣告的分類 （五）根據(jù)影視廣告生命周期劃分 1.開拓期廣告 2.競爭期廣告 3.維持期廣告,第三節(jié) 影視廣告的分類與特點,二、影視廣告的特點 （一）電影廣告的特點 (1)有強制接受的作用。 (2)電影的銀幕寬大，音響效果好，震撼力強，使受眾有身臨其境的感覺和具有人物、景物迫近的真實感，受眾心中的殘留印象深刻。 (3)電影廣告的訴求重點簡單明了，容易為受眾理解和接受。 (4)電影娛樂性強，可位受眾在較輕松愉快的心境中接受廣告訊息。 (5)電影廣告的媒介使用費較低，能為一般中小企業(yè)所接受。 (6)電影廣告的缺點是：電影廣告影片的制作成本高，傳播面較小。因而電影廣告相對電視廣告而言缺乏競爭性。,第三節(jié)