1、第八章 廣告效果及其測定,約翰瓦納梅克有一句名言：“我明知自己花在廣告方面的錢有一半是浪費了，但我從來無法知道浪費的是哪一半?！?第一節(jié) 廣告效果的含義及特性,一、 廣告效果與效果測定的涵義 所謂廣告效果，是指廣告作品通過廣告媒體刊播之后所產(chǎn)生的作用，或者說是在廣告運動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。廣告效果主要是指廣告的傳播效果,二、廣告效果的類別 1、按涵蓋內(nèi)容和影響范圍 銷售效果、傳播效果、社會效果 2、按產(chǎn)生效果的時間關系 即時，近期，長期 3、按對消費者的影響程度和表現(xiàn) 到達、認知、心理變化、促進購買 三、廣告效果的特性 時間推移、效果累積、間接效果、效果復合、競爭性,四、

2、 廣告效果測定的意義 有利于加強廣告主的廣告意識，提高廣告信心。 幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略。 為實現(xiàn)廣告效益提供可靠保證。 保證廣告運動朝著科學化的方向發(fā)展。,五、 廣告效果測定的幾種模式 1DAGMAR模式 1961年，RH科利提出了著名的達格瑪模式，即“知名了解（理解）信服（好感）行動”的商業(yè)傳播四階段說，達格瑪即英文DAGMAR的音譯，為“Defining Advertising Goals for Measured Advertising Resultes”的縮寫，中文意思是為能夠衡量廣告效果而確定廣告目標。達格瑪理論的創(chuàng)立者科利，依據(jù)廣告所執(zhí)行的只是傳播任務的認識，極力說服廣告主以

3、傳播效果衡量廣告效果是合理的基礎，建立起廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑蛹壞Ｊ?，主張每一階段都必須確立能夠加以科學測定的量化指標，以便最后測定和衡量廣告?zhèn)鞑バЧ?2萊維奇與斯坦納的層級效果模式 羅伯特J萊維奇和加里A斯坦納1961年提出“認知的（從知名到理解）情緒上的（從喜愛到偏好）意欲的（從信服到購買）”的“L&S模式”。羅伯遜于1971年予以補充修訂提出“知名了解態(tài)度認為合理試用采用”層級模式。 在這一測定中，目標市場的成員都已被認定已接觸過廣告訊息并對廣告訊息發(fā)生反應。消費者已知道所傳播的品牌，發(fā)展出偏好，并經(jīng)過偏好階段，現(xiàn)在準備去買或實際上已購買了某品牌。,3AIDAS模式 這一理論模式又稱作廣告因

4、果理論或有效廣告理論，是由美國廣告顧問白德爾（Clyde Bedell）提出來的。他認為廣告所以有效是廣告有關因素共同作用的結果，而這種作用過程正是通過強有力的刺激，引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望，最終發(fā)生購買行為，并從中得到滿足的過程，廣告的效果就在于促使這一過程的順利完成。 這一模式為： A注意（attention）興趣 （interest） D欲望（desire） A行動(action) S滿足（satisfaction） 在AIDAS理論中，白德爾認為廣告的效果是由廣告主體、廣告活動、廣告以外其他影響因素共同作用的結果。 廣告效果廣告主體廣告活動其他外界因素影響,4廣告的心理和行為

5、層級效果測定模式 縱觀以上幾種廣告效果測定模式，我們可以發(fā)現(xiàn)，所謂廣告?zhèn)鞑バЧ瑹o非包括心理層級效果與行為層級效果兩方面。 其模式是:未知 - 認知-理解-確信-行動 A心理層級效果:接觸廣告的人們心理變化基本上按“認知 -（感情上）接受-行動”這種發(fā)展模式，當然，人們的心理變化并不總是直接地逐步推移的，而是一種螺旋地迂回推移的模式，每一個層次的目的都可以作為廣告心理效果來測定，并以此來確定廣告引起心理效果的大小。 B行為層級效果:除了上述無論是試用抑或采用等已發(fā)生的實際購買行為外，還應包括表現(xiàn)購買欲望的行為，如在廣告訊息傳播的激發(fā)下，向廣告主索取產(chǎn)品及銷售資訊，或索要樣本、說明書、參觀券等，

6、或直接到經(jīng)銷商處查驗、咨詢有關情況。,第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定,1 廣告效果的事前預測 知覺（Perception）：是指人們了解這是一個廣告，其中包含某一個銷售訊息，這是廣告?zhèn)鞑ヒ_到的最起碼的目的。 理解（Comprehension）：是指所用的文字與圖片是否切實地傳達了銷售訊息，即消費者是否了解廣告主正試圖去傳播的是什么?或者說，消費者從廣告?zhèn)鞑ブ兴玫降挠嵪⑴c廣告主想要傳達的信息是否一致。 反應（Reaction）：在事前預測中最后的測定，通常是測定消費者對廣告的反應。如果消費者知覺這一廣告并了解廣告的主要內(nèi)容，那么他對這一信息的反應如何？,2 廣告效果的事中測定 主要是依靠專業(yè)的調(diào)

7、查公司來完成，但由于費用以及時效性等問題，企業(yè)也可以自行展開一些小規(guī)模的事中調(diào)查研究工作。 廣告效果事中測定主要是對廣告作品和廣告媒體的組合方式進行測定，目的是設法使廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術能夠依預定計劃執(zhí)行，而不至于離題脫軌。,3 廣告效果的事后評估 測試廣告目的達成的情況。主要是對廣告的心理層級效果和行為層級效果進行測定。 心理層級效果測定 接觸率、知名率、理解率、好感率與購買意圖率 認知測試 ：注目 閱讀 精度 回憶測試 態(tài)度測試 ：極不喜歡 不喜歡 無所謂 較喜歡 很喜歡 行為層級效果測定 產(chǎn)品銷售量與廣告有效到達之間建立起某種數(shù)學模型。如廣告影響的實際購買率測算、廣告產(chǎn)生效益測算、廣告促進增長

8、速度測算,四、評估報告與總結 廣告運動執(zhí)行和發(fā)展情況的大體回顧：一般有此次廣告效果測定的目的、研究的問題及其范圍、測定的組織及人員，報告的主題等。力求扼要，重點在陳述清楚廣告運動發(fā)展過程中的幾個關鍵性步驟，如有修正和改變，要提供充足的理由。 廣告運動評估的過程與結果：具體報告評估是否嚴格按照預定方案執(zhí)行，評估結果應是原始的，還應附上原始評估材料，如調(diào)查表、檢核表、訪問記錄等。 評估結果分析：必須嚴格建立在評估結果的基礎之上，多陳述客觀事實，少作或不作主觀判斷，結論必須準確，責任判斷要求無誤，最好有事實依據(jù)。,第三節(jié) 廣告效果測定常用方法,1 訪問法 訪問法一般有親身訪問（Personal In

9、terviews）、焦點小組訪問（Focus Groups）和追蹤研究（Tracking Studies） 2 內(nèi)部評估法 內(nèi)部評估法常用作廣告的事前測試，尤其被工業(yè)產(chǎn)品的印刷廣告所普遍應用。內(nèi)部評估法主要有內(nèi)部檢核表、評分量尺、可讀性公式以及成對比較法。 3 儀測法 儀測法是指運用一些心理測試儀器進行廣告效果評估的方法，主要是借助一些專門心理儀器對廣告效果進行測定。這種技術的最大價值就在于被測試者無法控制無意識的反應，而這種無意識的反應能作為客觀的反應被記錄下來。 。,4 郵寄調(diào)查法 郵寄調(diào)查法是以郵寄方式分送問卷取得評估效果的方法。在郵寄調(diào)查中，通常比其他方式能問更加細節(jié)的問題。這種方法的缺點是完成研究所需時間長而且回收率往往較