1、1,第一篇 認(rèn)識營銷管理,第四篇 計劃營銷方案,第三篇 開發(fā)營銷戰(zhàn)略,第二篇 分析營銷機(jī)會,2,第一講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場營銷學(xué)的理論框架,：產(chǎn)品、定價、分銷、促銷、公共關(guān)系和政府權(quán)力。 4P策略4C策略： 1C(Consumer wants and needs) 不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。 2C(Cost) 暫時忘掉定價策略，快去了解消費者，要滿足其需要與欲望所需付出的“成本”。（購買成本和使用成本；或貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本） 3C(Convenience) 忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的“方便性”。 4C(Communications

2、) 請忘掉促銷， 90年代的正確詞匯是“溝通”。,3,第一講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場營銷學(xué)的理論框架,二、市場營銷的幾個核心概念,1、市場：P14 它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。 市場包含三個主要因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示： 市場人口購買力購買欲望 市場的這三個因素是相互制約，缺一不可，只有三者結(jié)合才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場。 2、需要：P10 沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 3、欲望：P11 想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 4、需求： P11 對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望

3、。,4,第一講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場營銷學(xué)的理論框架,二、市場營銷的幾個核心概念,5、交換：P12 通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。 6、交易： P12 交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。 7、營銷：P12 個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由進(jìn)行交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會和管理過程。 8、市場營銷者： 希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。 9、市場營銷學(xué)： 一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)，行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng) 用科學(xué)。,5,第一講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場營銷學(xué)的理論框架（4大板塊）

4、二、市場營銷的幾個核心概念（9個概念） 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展,1、生產(chǎn)觀念P18 生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費者喜歡那些隨處可以買到和價格低廉的產(chǎn)品。其是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，企業(yè)集中力量追求高生產(chǎn)效率和分銷效率，增加產(chǎn)量，降低成本，并且企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么。 生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。它的市場特征是物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求；工業(yè)企業(yè)集中精力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，而忽視市場營銷工作。,6,第一講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場營銷學(xué)的理論框架（4大板塊） 二、市場營銷的幾個核心概念（9個概念） 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展,2、產(chǎn)品觀念P19 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者歡迎那些質(zhì)量好、價格合理

5、的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價廉，顧客必然會找上門，無需大力推銷。（酒香不怕巷子深）。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”條件下。工業(yè)企業(yè)將主要精力放在生產(chǎn)高值產(chǎn)品上，而容易患“市場營銷近視癥”，即在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要的變化，最終使企業(yè)陷入困境。如瑞士的機(jī)械表和日本的電子表。,7,第一講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場營銷學(xué)的理論框架（4大板塊） 二、市場營銷的幾個核心概念（9個概念） 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展,3、推銷觀念P20 其認(rèn)為，廣大消費者一般都不購買非必需的東西，但是，如果企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，消費者有可能購買

6、更多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須重視和加強(qiáng)促銷工作，千方百計使廣大消費者對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，以擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，取得更多的利潤。 推銷觀念產(chǎn)生于由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。它的市場特征是產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場產(chǎn)品供過于求，賣主之間競爭激烈，工業(yè)企業(yè)通過推銷和大力促銷，刺激消費者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 推銷觀念在現(xiàn)代市場條件下，用于推銷非渴求物品，即購買者一般不會想到要購買的產(chǎn)品或服務(wù)。,8,第一講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場營銷學(xué)的理論框架（4大板塊） 二、市場營銷的幾個核心概念（9個概念） 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展,4、市場營銷觀念P21 其認(rèn)為，要達(dá)到組

7、織的目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場的需求與欲望，并比競爭者更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。 5、社會市場營銷觀念P29 其認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求，欲望和利益，并且在保持或增進(jìn)消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效的使目標(biāo)市場滿意。,9,第一講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場營銷學(xué)的理論框架（4大板塊） 二、市場營銷的幾個核心概念（9個概念） 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展,四、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別 a,傳統(tǒng)營銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。 現(xiàn)代營銷觀念：市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。,現(xiàn)代營銷觀念的 四個關(guān)鍵概念：目標(biāo) 市場、需求、整合營 銷和滿

8、意。,10,第一講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場營銷學(xué)的理論框架（4大板塊） 二、市場營銷的幾個核心概念（9個概念） 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展,1、生產(chǎn)觀念 2、產(chǎn)品觀念 3、推銷觀念 4、市場營銷觀念 5、社會市場營銷觀念 思考題：請區(qū)分以上5種觀念哪些是傳統(tǒng)的營銷觀念，哪些是現(xiàn)代營銷觀念？傳統(tǒng)與現(xiàn)代的營銷觀念的根本區(qū)別是什么？,11,第一講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場營銷學(xué)的理論框架（4大板塊） 二、市場營銷的幾個核心概念（9個概念） 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展,四、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別,五、現(xiàn)代營銷新觀念,（一）全營銷觀念,1、營銷產(chǎn)品全滿意 衡量標(biāo)準(zhǔn)（角度）

9、： a、營銷產(chǎn)品的使用者和影響者（他人、社會）的滿意度 b、營銷產(chǎn)品的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的滿意度 c、營銷產(chǎn)品的購買成本和使用成本的滿意度 2、營銷活動全參與： 企業(yè)全體員工參與營銷活動。,12,第一講 ,（一）全營銷觀念,13,第一講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場營銷學(xué)的理論框架（4大板塊） 二、市場營銷的幾個核心概念（9個概念） 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展,四、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別,五、現(xiàn)代營銷新觀念,（一）全營銷觀念,4、營銷服務(wù)全時空： a、全時間服務(wù)： 全階段、全過程的服務(wù)，即售前、售中、售后的服務(wù) b、全空間服務(wù) 5、營銷謀略全方位 6、營銷關(guān)系全發(fā)展,14,第一

10、講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場營銷學(xué)的理論框架（4大板塊） 二、市場營銷的幾個核心概念（9個概念） 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展,四、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別,五、現(xiàn)代營銷新觀念,（二）顧客讓渡價值P38,在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意。而要實現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面開展工作，消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”。 顧客讓渡價值：顧客總價值（整體顧客價值）與顧客總成本（整體顧客成本）之間的差額。 顧客總價值：顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。,15,第一講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場營銷學(xué)的理

11、論框架（4大板塊） 二、市場營銷的幾個核心概念（9個概念） 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展,四、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別,五、現(xiàn)代營銷新觀念,顧客總成本：顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。 企業(yè)為了吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品。企業(yè)可以從以下兩個方面展開工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精力和體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。,（二）顧客讓渡價值,16,第一講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一

12、、市場營銷學(xué)的理論框架（4大板塊） 二、市場營銷的幾個核心概念（9個概念） 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展,四、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別,五、現(xiàn)代營銷新觀念,1、顧客導(dǎo)向：通過向顧客提供更多的附加價值，提高顧客滿意度，進(jìn)而建立持久的顧客忠誠。 2、全過程、全環(huán)節(jié)、全系統(tǒng)的營銷。 3、全員營銷。 4、內(nèi)部營銷：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要視員工為顧客；企業(yè)內(nèi)部要樹立下道工序是上道工序的顧客。 5、全新的成本觀念：不但要考慮顧客的購買成本，而且要考慮顧客的使用成本；不僅要考慮內(nèi)部制造成本，而且要考慮外部社會成本。,（三）價值鏈營銷P43,17,第一講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場營銷學(xué)的理論框架（4大板

13、塊） 二、市場營銷的幾個核心概念（9個概念） 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展,四、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別,五、現(xiàn)代營銷新觀念,（四）品牌營銷,美國廣告專家萊利萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。 美國品牌專家大衛(wèi)A艾克的品牌資產(chǎn)構(gòu)架為：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其它資產(chǎn)（專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系） 品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心，它由五級構(gòu)成：無品牌忠誠者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者、承諾購買者。,18,第一講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場營銷學(xué)的理論框架（4大板塊） 二、市場營銷的幾個核心概念（9

14、個概念） 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展,四、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別,五、現(xiàn)代營銷新觀念,（四）品牌營銷,品牌知名度分為四級：無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。 品牌認(rèn)知度，是指消費者對某一品牌的整體產(chǎn)品的印象。 品牌聯(lián)想，是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。它是經(jīng)過獨特銷售點（USP）傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。,19,第一講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場營銷學(xué)的理論框架 二、市場營銷的幾個核心概念 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展,四、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別,五、現(xiàn)代營銷新觀念,（五）感性營銷觀念,感性營銷，是針對消費者感性消

15、費而提出的，感性消費的消費者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個性、愉悅等感性需要的道具。這要求企業(yè)把感性策略融入到產(chǎn)品設(shè)計、商標(biāo)商標(biāo)、包裝商標(biāo)、廣告宣傳、價格定位等營銷活動中。,20,第一講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場營銷學(xué)的理論框架 二、市場營銷的幾個核心概念 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展,四、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別,五、現(xiàn)代營銷新觀念,（六）概念營銷觀念,概念營銷，是指通過某種載體或某種物質(zhì)形式，來出售一種概念，一種想法。如抽雪茄、喝葡萄酒絕不單純地滿足口腹之欲，而是在出售“生活方式”。,（七）關(guān)系營銷觀念 關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競

16、爭者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。,21,第一講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場營銷學(xué)的理論框架 二、市場營銷的幾個核心概念 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展,四、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別,五、現(xiàn)代營銷新觀念,（八）11營銷觀念,企業(yè)應(yīng)用不同的方式來對待不同的顧客，這是11營銷觀念形成的前提條件和理論基礎(chǔ)。 11營銷的關(guān)鍵不在產(chǎn)品，而在于如何對待和管理顧客。首先，企業(yè)從目標(biāo)市場中選擇少數(shù)“高價值顧客”作為開展11營銷的對象； 其次，選擇高素質(zhì)職員擔(dān)任顧客管理員，其職責(zé)是與高價值顧客建立長期密切的聯(lián)系，形成顧客管理者組織； 最后

17、，致力擴(kuò)大高價值顧客的范圍。,22,第一講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場營銷學(xué)的理論框架 二、市場營銷的幾個核心概念 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展,四、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別,五、現(xiàn)代營銷新觀念,據(jù)美國汽車工業(yè)調(diào)查，一個滿意的顧客會引起8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿；爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費的6倍。,（八）11營銷觀念,23,第一講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場營銷學(xué)的理論框架 二、市場營銷的幾個核心概念 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展,四、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別,五、現(xiàn)代營銷新觀念,（九）光明營銷觀

18、念,光明營銷，是指整個營銷過程要透明化，避免營銷過程中處于“黑箱”狀態(tài)，也就是要實現(xiàn)對營銷過程全方位的監(jiān)控。 光明營銷，要實現(xiàn)三個透明化，即客戶資源的透明化、交易過程的透明化、營銷機(jī)構(gòu)運行狀態(tài)的透明化。 實行光明營銷的三大手段是：報告制度、信息傳遞制度和稽核制度。,24,第一講 ,第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場營銷學(xué)的理論框架 二、市場營銷的幾個核心概念 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展,四、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別,五、現(xiàn)代營銷新觀念,（十）承諾營銷,是通過承諾調(diào)查，確定承諾點，并通過各種途徑有效地對外傳達(dá)，然后圍繞承諾點，配置企業(yè)的各種營銷資源、建立、完善顧客價值創(chuàng)造系統(tǒng)，促成承諾的兌現(xiàn)、實現(xiàn)全面顧客滿意。,（十一）延伸營銷 服務(wù)營銷，服務(wù)工作不但包括純粹的服務(wù)行業(yè)中的工作，而且包括以產(chǎn)品為主的產(chǎn)業(yè)提供的服務(wù)工作。,（十二）綠色營銷 企業(yè)在市場營銷中要重視