1、公共關系學 徐州師范大學管理學院 徐純華 ,企業(yè)核心競爭力 內部 資源基礎論 能力基礎論 知識基礎論 外部 產業(yè)結構論（波特）,市場營銷 “兩手都要抓，兩手都要硬”,六十年代，日本手表質量上乘，欲打入國際社會。某日，澳大利亞一家報紙用12版面宣布了一則消息：某日某時某刻，精工鐘表公司將用直升機在堪培拉某廣場空投精工手表若干，誰拾到就歸誰。 這一天到了，人們半信半疑地在廣場上翹首以待。直升機如期而至，數以萬計金光閃閃的手表從天而降當人們撿起從幾百米高空扔下的而又走時準確的手表，精工表的形象在澳洲大陸樹立起來了。,案例：直升機空投“精工”,第一章 公共關系基本問題 第二章 公共關系的產生與發(fā)展 第

2、三章公共關系的基本職能 第四章公共關系的組織機構與從業(yè)人員 第五章公共關系工作對象和工作類型 第六章公共關系工作程序 第七章公共關系新聞傳播 第八章危機公關,主要內容,第一章 公共關系基本問題,本章介紹公共關系的涵義、表現形式與構成要素。要求： .熟悉公共關系的含義及表現形式 .掌握公共關系的構成要素 .知道公共關系學的研究對象及學科的歸屬 .了解公共關系學的研究范疇,第一節(jié) 公共關系的基本含義,一、“公共關系”一詞的來源 公共關系一詞源于美國，譯自英文Public Relations，英文縮寫為PR。,二、公共關系的表現形式,公共關系是一種狀態(tài)（靜態(tài)） 公共關系是一種活動（動態(tài)） 公共關系是

3、一種意識（觀念） 公共關系是一門科學（學科理論） 公共關系是一門藝術（實務） 公共關系是一項職業(yè)（社會化、職業(yè)化）,三、公共關系的定義,公共關系即社會組織在經營管理中運用信息傳播溝通媒介，促進社會組織與相關公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，從而為社會組織機構樹立良好的公眾形象。 這一定義包括了“公共關系”概念的五個基本要點： 公共關系的行為主體是組織機構； 公共關系的溝通對象是相關公眾； 公共關系的工作手段是傳播溝通媒介； 公共關系的本質是雙向的信息交流； 公共關系的目標是為組織機構樹立良好的公眾形象,公共關系的定義,管理職能論（國際公共關系協(xié)會的定義 ） 公共關系是一項經營管理的功能，屬

4、于一種經常性與計劃性的工作，不論公私機構或組織，均通過它來保持與其相關的公眾之了解，同情和支持，亦即審度公眾的意見，使本機構的政策和措施盡量與之配合，再運用有計劃的大量資料，爭取建設性的合作，而獲得共同利益。,公共關系的定義,傳播溝通論 （不列顛百科全書定義 ） 公共關系旨在傳遞關于個人、公司、政府機構或者其他組織的信息，以改善公眾對他們的政策和活動的態(tài)度。公共關系部或公共關系公司的主要任務是發(fā)布新聞；安排記者招待會；回答公眾的詢問；規(guī)劃對社會活動的參與工作；準備電影、宣傳資料、雇員刊物、給股東的報告以及標準信件、規(guī)劃廣告項目；規(guī)劃展覽會和參觀訪問；調查公眾輿論。,公共關系的定義,社會關系論（

5、英國公共關系協(xié)會的定義 ） 公共關系是一個組織或個人與任何人群組織之間，圍繞一個組織或個人應該爭取獲得并保持良好聲譽的目標所進行的建立和改善相互了解的計劃與持續(xù)的努力。公共關系實踐是一種審慎的、有計劃的和持續(xù)的努力，以建立和維持一個組織和它的公眾之間的相互理解。,公共關系的定義,現象描述論 公共關系就是討公眾喜歡。 公共關系就是博取好感的技術。 公共關系即通過良好的人際關系來輔助事業(yè)成功。 公共關系就是促進善意。 公共關系是說服和左右社會大眾的技術。 公共關系是創(chuàng)造風氣的技術。 公共關系使公司得到的，就是那些在個人稱為禮貌與德性的修養(yǎng)。 公共關系不會使不好的變成好的，但能使好的變得更好。 (公

6、共關系)(自己行動)+(被人認識),公共關系的定義,表征綜合論（世界公關協(xié)會大會 ） 公共關系是一門藝術和社會科學。公共關系的實施是分析趨勢，預測后果，向機構領導人提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務于本機構和公眾利益。,公關好比一名青年追求伴侶，大獻殷勤是一種辦法，這不算公共關系，而是推銷；努力修飾自己的外貌和風度，講究談吐舉止，這也是一種吸引人的辦法，不過，這也不是公共關系，而是廣告。如果這位青年經過周密的研究思考，制定個計劃出來，而且埋頭苦干，以成績獲得他人的稱贊，然后通過他人的口將對自己的優(yōu)良評價傳遞開去，這才是公關。 （大獻殷勤是推銷，以貌取人是廣告。）,剖析這個生動的比喻，可以

7、知道，所謂公共關系，其要義有四： 一是“經過周密的研究思考”，即公關意識。公共關系首先是一種思想和意識，是行為主體關于塑造自身形象的一種思考，又分為服務意識、聲譽意識、未來意識、溝通意識等。 二是“制定出計劃而且埋頭苦干，以成績獲得他人的稱贊”，即公關活動。運用多種多樣的方式，開展有聲有色的具體實踐活動，在社會公眾面前展示自己，表現自己，給公眾留下好的形象。 三是形成“對自己的優(yōu)良評價”，即公關狀態(tài)，指行為主體在社會公眾心目中印象的總和。 四是傳遞開去，即公關傳播。公關與傳播密切相連，公關的最終目的，是把企業(yè)信息傳達給社會公眾，使其產生認知、認同。,第二節(jié)公共關系的構成要素,1、公共關系的主體

8、是社會組織 2、公共關系的客體是社會公眾 3 、公共關系的方法與手段是管理職能和信息傳播,第三節(jié)公共關系學的研究范疇,、公共關系學的研究對象 、公共關系學的學科歸屬 、公共關系學是一門獨立的科學 、公共關系學的研究范疇,第二章 公共關系的產生與發(fā)展,教學基本要求： .理解公共關系產生的三個基本條件。 .知道公共關系的發(fā)展階段及特點。 .熟悉公共關系觀念的演變及各時期的主要代表人物。 .了解公共關系的發(fā)展趨勢。 .掌握現代公共關系觀念的基本內容。,第一節(jié) 公共關系產生的條件,（1）商品經濟的繁榮是公共關系產生的經濟基礎,（2）民主政治的發(fā)展是公共關系產生的政治前提,（3）大眾傳播技術的發(fā)展是公共

9、關系得以發(fā)展的物質條件,在市場經濟的背景下，能否爭取市場、爭取顧客等公眾支持，成了企業(yè)生死攸關的關鍵，這就直接促成了公共關系的興起。,民主政治代替專制政治，使為政者不能不注意與社會各界公眾搞好關系，重視輿論和民意，接受公眾的監(jiān)督，甚至還要千方百計地取悅選民和納稅者。,各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展，“地球村”的出現，為人們進行大規(guī)模的交往提供了可能性，并為公共關系的產生提供了必要的技術與方法。,第二節(jié)公共關系的發(fā)展階段,一、早期公共關系 二、中期公共關系 三、現代公共關系,古代樸素的公共關系,國外古代的公共關系思想與活動,中國古代的公共關系思想與活動,借鑒與吸收,我國古代公共關系思想和活動在各

10、個方面都有體現，古代智者已經閃耀出不少公共關系思想的火花。 我們在借鑒和吸收國外的公共關系的同時，需要挖掘和整理我國古代公共關系思想和活動的精華，豐富現代公共關系學理論。,中國古代公共關系思想萌芽,中國古代公共關系思想指我國19世紀中葉以前，在各種社會活動中表現出來一定公共關系思想和趨向。 就其性質講，是一種類似于公共關系的“準公共關系”；就其歷史歸屬講，它可以是公共關系的前史或“前公共關系”。,公關思想寓古代政治活動之中,正是人類早期的“準公共關系” 或“前公共關系”，為現代公共關系的思想的產生奠定了基礎，并為現代公共關系事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了社會歷史條件。 孔子、孟子、老子、鬼谷子、韓非子、董仲

11、舒、王安石等安邦治國方案及政治活動中體現了古代公共關系思想。,重視民心所向，調節(jié)施政措施,墨子主張“兼愛”、“非攻”的與人為善的交往原則； 孔子主張“己所不欲，勿施于人”，“己欲立而立人，己欲達而達人”；孟子認為“善政不如善教之得民也。” 兵家認為“攻城為下，攻心為上”，推崇“不戰(zhàn)而勝”，不迷信暴力； 縱橫家則鼓吹“遠較近攻” 的政治、外交政策。,守信用，重信譽,“與朋友交，言而有信”，“人而無信，不知其可也”，“人無信不立”等等，都是強調要守信用。 中國古代商人在門前掛著“真不二價”、“童叟無欺”的牌子，以使其真誠可信。這與現代公共關系中主張建立信譽、取得公眾信任與支持的原則一脈相承。,重視

12、人際關系，強調人和的重要作用,我國古代不少思想家皆對人際關系提出了較深刻的見解，在客觀上導致形成了富有中國民族特色的“人和”、“修睦”為中心的人際關系處理觀念體系，諸如“和為貴”、“兩和皆友，兩斗皆仇”、“天時不如地利，地利不如人和”的觀念深入人心。 但主要偏重于政治、道德范疇，對經濟各方面涉及很少；在意識層面較發(fā)達、完備，在具體操作層次上缺少規(guī)范化的技術和方法。,強調原則的堅定性和策略的靈活性的統(tǒng)一,注重掌握信息，分析趨勢，預測未來。 孫子兵法：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，其含義是只有充分了解對方和自己，才能立于不敗之地。 孫子還說：“用兵之道，計為首”，這里的“計”就是計謀、戰(zhàn)略和策略。,中國

13、古代公共關系活動,春秋戰(zhàn)國、三國兩晉十六國時期，由于各路諸侯爭霸稱雄，為了各自的利益，列國開展了大量的內外交往活動，這是中國古代公共關系活動豐富多彩的時期。 許多堪稱公共關系宣傳活動家的人物：鄒忌、毛遂、管子、晏嬰、藺相如、蘇秦、張儀等。 主要集中于政治領域，其目的是建立統(tǒng)治者個人或國家的信譽，協(xié)調各方的關系。主要表現在廣開言路以求治國方略，廣結善緣以求化干戈為玉帛，注重治心以求得江山長治久安等。,中國古代公共關系的特點,具有明顯的自發(fā)性和盲目性 ：沒有產生一定目標、規(guī)模及系統(tǒng)的經常性的公關活動。 具有強烈的政治色彩和倫理色彩：自給自足的自然經濟，社會生產力相對低下，經濟還相當落后，人與人之間

14、的經濟關系還比較簡單，主要發(fā)生在政治領域，較少涉及經濟領域。 傳播手段簡單 ：靠智者的演講才能和智謀來說服、打動影響他人。,近現代公共關系思想及活動,自鴉片戰(zhàn)爭后，中國逐漸淪為半封建半殖民地社會。這一時期，清王朝日益腐朽沒落，帝國主義列強采用政治、軍事、經濟等種種手段，瓜分中國。 無數仁人志士為挽救祖國進行了不懈的努力，涌現出了眾多的思想家、政治家、理論家：龔自珍、林則徐、魏源、洪秀全、康有為、嚴復、章太炎、孫中山等都是中華民族的杰出代表人物。在他們的思想中，已包含有現代公關的思想。,中國近代公關思想的特點,民心可用：林則徐極力主張“知民情向背而順導”，強調要“俯順輿情”、“為民請命”。孫中山

15、指出：只有民眾才是成功的根本。 正確處理中西關系：被稱為放眼看世界第一人的魏源，提出要學習西方的先進技術。嚴復則翻譯介紹了西方的著作。一些洋務派的代表人物也提出了“中體西用”之說等等。 君臣民之間的關系：在君臣民之間的關系上，提出了君民共主思想和大同思想。,資產階級革命家、思想家,二十世紀初，孫中山、黃興、蔡元培、章炳麟、鄒容、陳天華為代表的一大批資產階級革命家、思想家，做了大量宣傳鼓動和啟發(fā)各界群眾覺悟的工作。 建立興中會、華興會、光復會等團體，成立的中國同盟會，以“驅除韃虜，恢復中華，建立民國，平均地權”為綱領，鮮明的樹起了資產階級革命旗幟。,宣傳鼓動工作,發(fā)行報刊，著書立說，廣泛宣傳革命

16、主張，影響社會輿論，爭取各界民眾的支持。 辛亥革命的爆發(fā)，一舉推翻了清王朝的黑暗統(tǒng)治，結束了中國兩千年的封建君主專制。,新文化運動中的公共關系活動,在新文化運動中，先進分子為解放思想，喚醒民眾所進行的一系列活動，具有著公共關系的性質。 年，陳獨秀、李大釗、魯迅等組織發(fā)動領導了偉大的近代思想解放運動新文化運動。 從公共關系學的角度看，新文化運動也包含有政治公共關系性質的活動 。,馬克思主義在中國的傳播,新文化運動具有明確的思想傳播對象，即廣大知識分子，尤其是廣大青年。這場運動培養(yǎng)造就了一大批具有先進思想覺悟的青年，為馬克思主義在中國的傳播打下了良好的思想基礎。 資產階級知識分子用資產階級新文化、

17、新道德、新思想、新觀念，無情的批判封建主義的舊文化、舊道德、舊思想、舊觀念，以期喚醒國民的“倫理的覺悟”，實質上是思想傳播的過程。,新文化思想的輿論宣傳,新文化運動的領導者們十分重視輿論宣傳的作用，組織創(chuàng)立了一大批專門宣傳推動新文化思想的輿論機構。,新文化思想的輿論宣傳,新文化運動的領導者們十分重視輿論宣傳的作用，組織創(chuàng)立了一大批專門宣傳推動新文化思想的輿論機構。,新文化運動的主要領導者重視人際傳播,正是由于新文化運動的組織者重視和善于利用傳播手段，向社會公眾廣為宣傳自己的思想，才使得民主科學的思想漸入人心，啟迪了人民群眾的思想覺悟，為偉大的五四運動奠定了思想基礎。,魯迅極善于演講,講演時深入

18、淺出，言簡意賅，邏輯嚴謹，以犀利、幽默而著稱。,李大釗口才極好，演講條理清楚，說服力強,乒乓外交,世界公關前史,古希臘： 弗雷特里克惠特尼 社會的大眾媒介與大眾傳播 亞里士多德 修辭學 古羅馬： 凱撒高盧戰(zhàn)記、每日記聞,近代公共關系的萌芽與發(fā)展,“立憲運動” -近代 公共關系 首創(chuàng)性的 成功范例,“便士報運 動”-近 代公共關 系發(fā)人深 思的一頁,近代公共關系 實務在美國總 統(tǒng)的競選中產 生,第三節(jié) 公共關系觀念的產生與發(fā)展,近代公關的產生19世紀30年代報刊宣傳活動,19世紀30年代，美國由紐約太陽報領頭掀起了一場便士報運動。所謂便士報，就是用一便士（一美分）就能買到報紙。由于報紙的售價很低

19、，一般的勞動大眾都買得起，成為一般社會大眾可以購買閱讀的讀物，實現了報紙的大眾化。便士報運動的開展，為那些急于宣傳自己、為自己制造神話的公司、組織以可乘之機。 巴納姆一家馬戲團老板，利用報刊為自己的馬戲團編造這樣的故事：馬戲團里有一個名叫海斯的黑人女奴，在100多年前養(yǎng)育過美國第一位總統(tǒng)喬治華盛頓。這則消息引起了轟動，巴納姆乘機以各種筆名向報社寄去代表不同意見的“讀者來信”，引起一場爭論，大家抱著好奇的心理跑到馬戲團看個究竟，是馬戲團票房收入猛增。海斯死后，尸體解剖，她才活了80多歲，根本不是活了160多年。 七個小矮人 巴納姆恪守的信條：“公眾要被愚弄”、“凡是宣傳都是好事”,“扒糞運動”,

20、19世紀至20世紀初資本主義從自由競爭發(fā)展到了高度壟斷的階段。這種壟斷與集中加深了社會各種矛盾，尤其是勞資關系越來越緊張。據統(tǒng)計1903年至1912年的十年間，約有2000多篇揭露美國實業(yè)界丑聞和陰暗面的文章發(fā)表，同時還有社論和漫畫，這就形成了美國近代史上著名的“扒糞運動”，揭開了美國公共關系歷史的初頁。,艾維.李時期,伯內斯時期,卡特李普時期,說真話,投其所好,雙向對稱,現代公共關系的誕生與成熟,Ivy Lee 出生在左治亞洲的一個牧師家庭，畢業(yè)于普林斯頓大學，早時受雇于紐約時報。他的思想在著名的共同原則宣言中體現：說真話。為科學公共關系的建立和發(fā)展奠定了強有力的基礎， 被稱為“公共關系之父

21、” 。 公關信條： 公眾應被告知 動力來自上層,艾維李時期,Edward L. Bernays， 1891年出 生于維也納，剛滿一歲移居美 國，弗羅依德外甥，他是一位 使公共關系由活動、社會現象 變成一門科學的杰出人物， 1923年在紐約大學開設公共關 系課程，完成代表作公眾輿論之凝結，其公共關系思想的重要組成部分是“投公眾之所好”。在第一次世界大戰(zhàn)期間開始實踐公共關系，他為演員、總統(tǒng)、大公司和政府等提供咨詢。,雙向對稱式的公共關系,代表人物：斯科特卡特李普 艾倫森特 代表作：公共關系咨詢、當代公共關系導論、有效公共關系 強調：雙向溝通、雙向平衡、公眾參與,雙向對稱式的公共關系（續(xù)）,雙向對稱

22、模式體現了： 中國墨家的理想：“兼相愛”與“交相利” 現代競爭提倡的“雙贏制” “雙方發(fā)展”的現代公共關系意識,第三節(jié)公共關系發(fā)展趨勢,一、公共關系在中國的傳播與發(fā)展 二、國際公共關系發(fā)展趨勢,一、在中國的傳播與發(fā)展,公共關系自80年代引入我國，以后取得了很快的發(fā)展。 公共關系適應了對外開放的需要 公共關系適應了體制改革的需要 公共關系適應了市場經濟的發(fā)展 公共關系適應了中國的傳統(tǒng)文化,第四節(jié)現代公共關系觀念的基本內容,一、塑造形象的觀念 二、提高信譽的觀念 三、服務公眾的觀念 四、互惠互利的觀念 五、協(xié)調溝通的觀念 六、全員公關的觀念 七、立足長遠的觀念 八、注重效益的觀念,公共關系觀念,公

23、共關系觀念（意識）是客觀的公共關系狀態(tài)和能動的公共關系活動在人們思維中的反映，并以觀念和文化的形式，構成經營管理中的一種價值觀念、行為準則和道德規(guī)范。它影響和指導著個人和組織決策與行為的選擇取向，從而反作用于人們的公關活動，并間接影響著實際的公共關系狀態(tài)。,公共關系觀念,現代公共關系意識是在長期經營管理和公共關系實踐中逐步形成的，是社會組織科學地處理內外關系，樹立良好形象地一整套具有哲學意義的指導思想。 現代公共關系意識的基本內容包括：塑造形象的觀念、提高信譽的觀念、服務公眾的觀念、互惠互利的觀念、協(xié)調溝通的觀念、全員公關的觀念、立足長遠的觀念、注重效益的觀念等,一、塑造形象的觀念,社會組織形

24、象使社會公眾對于社會組織的總體認識和評價。社會組織形象是現代組織整體競爭力的重要組成部分。 組織形象是組織的一筆無形財富、無形資產，不同于有形的產品、設備、資金和人力，不能單存用技術的、經濟的、行政的方法來處理，必須借助于公共關系特有的傳播溝通方法來處理。 組織形象不是組織自己認定的，而是由公眾來認可和評價的。組織形象包括產品形象、員工形象、環(huán)境形象等。,產品形象：外觀形象、品牌形象、功能形象等。是塑造社會組織形象的重要基礎。 員工形象：不僅指員工的服飾外表，還包括員工的文化素質、職業(yè)技能、職業(yè)道德、精神風貌，以及組織的整體風氣、工作作風、人際關系狀態(tài)等。 環(huán)境形象：指組織生產、經營的工作場所

25、，以及在社會交往和為公眾提供服務時讓公眾所感受到的環(huán)境及其他硬件要素。建筑物、營業(yè)場所、生產設備、辦公器具、交通工具等。環(huán)境形象是社會公眾把握、評價社會組織形象的最直觀、最重要的方面之一。,二、提高信譽的觀念,社會組織信譽是社會公眾在長期消費實踐和與社會組織交往的過程中形成的對社會組織的信任，具體表現為心理上的依賴與肯定，行為上的崇尚與追逐，是社會組織的經濟素質、技術素質、人員素質和總體道德意識的綜合反映。 社會組織信譽是社會組織以其優(yōu)質的產品、一流的服務、精湛的技藝、優(yōu)良的道德與作風等在廣大社會公眾觀念中贏得的認同。信譽意識主要包括質量意識和社會組織道德意識。,強烈的質量意識可以促使社會組織

26、樹立良好的質量信譽。質量指產品的適用性。全面質量管理。 社會組織道德意識強調社會組織的生產經營不僅是單存的經濟行為，同時也是一種社會行為。社會組織道德意識強調社會組織的生產經營行為對社會環(huán)境應友善、真誠、關心和愛護。,三、服務公眾的觀念,服務可以使產品增值，服務可以創(chuàng)造價值。服務可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 圍繞服務意識，要求社會組織做到：將公眾利益放在首位；科學地實行承諾制；做好售前、售中、售后服務；保護、體貼內部員工。,四、互惠互利的觀念,博弈論中的“非零和博弈” 現代企業(yè)經營中的“雙贏模式”,五、協(xié)調溝通的觀念,傳播溝通是社會組織開展公共關系活動的基本手段。通過信息溝通，可幫助組織獲得公眾的好感、

27、理解、支持與合作，樹立良好的公眾形象。 公共關系意義上的傳播溝通意識具有以下特點：雙向性、科學性、真實性、及時性。,六、全員公關的觀念,作為一種經營管理職能，公共關系的責任是管理一個組織的無形資產：知名度、美譽度、公眾輿論和關系網絡。正因為“無形”，使得公共關系工作開展起來有一定難度，公共關系工作的成功，不僅需要依靠專職的公關部門和公關人員的不懈努力，而且有賴于一個組織的各個部門和全體員工的整體配合。因此，每一個員工，上至高層領導，下至普通員工，都是有形無形的公關人員。,全員公關意識,所謂“全員公關”，即通過全體員工的公關教育與培訓，增強員工的公關意識，提高全體員工公關行為的自覺性，加強整體的

28、公關配合與協(xié)調，全面發(fā)動全員的公關努力，形成濃厚的組織公關氛圍與公關文化。 領導的公共關系意識。 全員的公共關系配合。 將公共關系的經常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務、生產工作結合起來。 組織的公共關系文化。,全員公關意識,全員公共關系有賴于在社會組織形成一種濃厚的公關風氣、公關氛圍。一方面讓每一個員工認識到，社會組織的形象、信譽等無形資產比有形的資金、設備更為珍貴。良好的形象能使一個社會組織所擁有的實物資產增值；惡劣的形象會使一個社會組織有形的資產貶值。另一方面，讓大家認識到創(chuàng)造和維護良好的社會組織信譽和形象靠全體員工的共同努力。,七、立足長遠的觀念,公共關系是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，不可能

29、一蹴而就，企業(yè)形象塑造是一項長期的工作,八、注重效益的觀念,要以較少的投入獲得較多的產出 要塑造良好的企業(yè)形象,第三章公共關系的基本職能,教學基本要求： .熟悉社會組織掌握環(huán)境信息的主要方面及采集信息的主要渠道。 .理解傳播在公共關系工作中的重要位置及傳播的主要內容。 .掌握組織內、外部交往溝通的內容。,所謂公共關系的職能是指公共關系應具有的的職能與作用。 美國的拉士威爾最早從政治學的角度進行了研究。他認為傳播存在著非常明顯的三個功能：守望功能、協(xié)調功能、教育功能。 查爾斯賴特補充了娛樂功能 近年來，一些學者又看到了傳播行為的效益功能。,第一節(jié)公共關系傳播性職能,1、采集信息，監(jiān)測環(huán)境 2、組

30、織宣傳，創(chuàng)造氣氛 3、交往溝通，協(xié)調關系 4、教育引導，服務社會,一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境,信息采集內容 （1）組織內部信息 （子產不毀鄉(xiāng)校） （2）組織環(huán)境信息 （3）國際環(huán)境信息,環(huán)境,資源,政府,市場,金融,內源信息,外源信息,一張照片背后的巨額利潤(公共關系的信息管理職能),1964年，中國畫報的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機剎把，眺望遠方，在他背景遠處錯落地矗立著星星點點的高大井架。 當時，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，上述由官方對外公開播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國工人階級偉大精神的照片，在日本三菱重工財

31、團信息專家的手里變成了極為重要的經濟信息，揭開了大慶油田的秘密。其一，根據對照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部。其依據是：唯有中國東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉被。又根據有關“鐵人”的事跡介紹，王進喜和工人們用肩膀將百噸設備運到油田，表明油田離鐵路線不遠。據此，他們便輕而易舉地標出大慶油田的大致方位。,其二，根據對照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲量和產量。其依據是：可從照片中王進喜所站的鉆臺上手柄的架式，推算出油井的直徑是多少；從王進喜所站的鉆臺油井他背后隱藏的油井之間的距離和密度，又可基本推算出油田的大致儲量和產量。又根據新聞報道王進喜出席了第

32、三屆全國人代會，可以肯定油田已出油。其三，根據中國當時的技術水準和能力及中國對石油的需求，中國必定要大量引進采油設備。 于是，日本三菱重工財團迅即集中有關專家和人員，在對所獲信息進行剖析和處理之后，全面設計出適合中國大慶油田的采油設備，做好充分的奪標準備。果然，中國政府不久向世界市場尋求石油開采設備，三菱重工財團以最快的速度和最符合中國所要求的設計設備獲得中國巨額訂貨，賺了一筆巨額利潤。此時，西方石油工業(yè)大國都瞪口呆，還未回過味來呢。,這一事例表明，公共關系具有信息管理的職能。公共關系活動的基本目的，就是通過雙向的信息溝通，有效地達成組織與公眾之間的信息交流。采集信息已成為公共關系工作的一項基

33、本功能。 在市場經濟中，信息已成為一項寶貴的資源，是當今科技發(fā)展的三大支柱之一，是構成提高競爭力和創(chuàng)造經濟成就的關鍵性因素，這已成為現代社會人們的共識。 公關信息可分為內部信息和外部信息兩大部分。 公共關系部門在信息管理中發(fā)揮著獨特的作用：它搜集、儲存和處理同組織密切相關的各種信息，是組織的資料儲存中心；它集中觀測社會環(huán)境的變化，是組織的環(huán)境監(jiān)測中心；它分析和預報同組織有關的發(fā)展趨勢，是組織的趨勢預報中心；它向外發(fā)布組織的有關信息，又是組織的信息發(fā)布中心。 上述案例中的三菱重工財團，是世界著名企業(yè)，是日本九大商社之一，它把信息當作企業(yè)的生命。因此，它投巨資在世界115個國家和地區(qū)設立信息站，搜

34、集和了解有關的各類信息。據報道，三菱重工財團總公司每天獲得的信息處理紙帶竟可繞地球11周，其信息意識和信息處理的技術、速度等可見一斑。因此，中國大慶油田的照片，在其手中變成經濟信息，變成巨額財富這一事實也就不足為奇了。,公共關系的信息管理職能,組織宣傳，創(chuàng)造氣氛,公共關系在組織經營管理中發(fā)揮宣傳的作用，即通過各種傳播媒介，將組織的有關信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產品、員工的知名度和美譽度，為組織創(chuàng)造良好的公眾輿論，樹立良好的社會形象。宣傳功能包括： 創(chuàng)造輿論，告知公眾； 強化輿論，擴大影響； 引導輿論，控制形象。,交往溝通，協(xié)調關系,公共關系是組織與

35、社會環(huán)境之間的一種協(xié)調溝通機制，即運用各種協(xié)調、溝通的手段，發(fā)展關系，廣交朋友，減少摩擦，調節(jié)沖突，化敵為友，成為組織運轉的潤滑劑、緩沖器，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。 協(xié)調內部關系，減少內耗，提高效率，增強組織凝聚力； 開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境。,從切爾諾貝利核電站到大亞灣危機公共關系的協(xié)調溝通職能,當我國政府決定在深圳大亞灣修造一座核電站之際，正值世界核電業(yè)面臨著最嚴重的挑戰(zhàn)。繼1979年美國三里島事件后，1986年4月26日前蘇聯(lián)又發(fā)生了切爾諾貝利核電站核泄漏事故。這一事件受到了世界各國人民的廣泛關注。同時，我國在大亞灣建核電站之舉也成為香

36、港各界公眾的熱門話題。香港各報特地辟出版面，對此間議論作廣泛報道，最后形成了一股反對在大亞灣修建核電站的社會輿論。香港公眾還為此組織了專門機構，并發(fā)起香港各界100萬人的簽名運動。在為了“保障香港公眾安全”的輿論調動下，實際有125萬香港公眾參加了簽名運動。反核的機構又派出了請愿團赴京請愿。這時，有人主張不予理睬，理由是我們是在自己領土上修建核電站，任何人無權干涉我國內政。但有關部門認為，產生不利輿論的根本原因在于我們對大亞灣核電站的修建缺乏宣傳，致使香港公眾產生誤解。處理此事應采取全面的公共關系宣傳，以“軟處理”的方式化解矛盾。,于是，有關當局采取了以下對策：(1)立即組建核電站公關處，由一

37、位高級工程師任處長，以增強公關宣傳的針對性。(2)通過新華社、中新社等新聞媒介如實報道切爾諾貝利核電站核泄漏事故調查及救援工作的情況，并及時詳盡報道調查結果：由于操作人員操作不慎所造成，決非技術問題。(3)由權威的核科學家和核電專家在香港舉辦關于核電知識講座，對于安全標準、壓水堆的設計，以及核電站與香港的距離等敏感問題做出解釋。這些針對性的公關宣傳緩解了公眾的核恐懼心理，成功地引導了公眾輿論。(4)組織香港公眾代表參觀大亞灣核電站的基地及設施，增加了工程決策、設計、施工、管理及技術等方面的透明度。(5)中央有關領導會見請愿團，向香港公眾做認真的說明和解釋工作，溝通信息與感情，讓香港公眾感到我國

38、政府對此是襟懷坦白的，從而增強了他們的信任感。(6)有關當局和香港一家有影響和信譽的公關公司合作，在日本廣島舉辦和平利用原子能的展覽會，宣傳核知識。通過以上一系列公共關系活動的開展，一場反對修建大亞灣核電站的軒然大波終于平息了。,公共關系具有很強的協(xié)調溝通職能。公共關系與宣傳不同，傳統(tǒng)的宣傳工作方法主要是“單向灌輸”，要求公眾被說服；而公共關系卻強調雙向溝通，不僅是組織向公眾傳遞信息，而且特別注意公眾對信息的反饋。溝通交際，協(xié)調關系旨在使組織與公眾相互理解支持，建立信任關系，處于一種和諧的狀態(tài)，為組織創(chuàng)造一個“人和”的環(huán)境。 現代社會中，任何組織都是一個開放的系統(tǒng)。它必須與周圍環(huán)境建立廣泛的聯(lián)

39、系。作為組織對外交往的“名片”和與社會各界溝通的橋梁，公共關系職能部門需要運用交際、協(xié)調的手段為組織廣結人緣，發(fā)展橫向聯(lián)系，減少社會磨擦，緩和各種沖突，與內外公眾建立友好、合作的社會關系。其主要任務有：負責溝通協(xié)調組織與內外公眾之間的關系；參與 處理組織的公眾咨詢、投訴和來訪接待事務。 我國政府有關當局面臨大亞灣核電站風波對香港公眾所開展的公關活動，作為一種補救措施是非常成功的，但是，在整個事件的處理過程中也暴露了我們在協(xié)調溝通中“預先調節(jié)”的不足，這是值得我們引以為戒的。,教育引導，服務社會,公共關系又是一種教育性、服務性的工作，在組織管理中發(fā)揮支持性、輔助性的功能。即通過教育引導和中介性服

40、務，一方面在組織內部培育良好的公眾意識，另一方面在公眾中培育對組織的關注與好感，促使組織和公眾相互適應、相互需要、相互配合，在和諧的關系中共同發(fā)展。 教育引導，培養(yǎng)有利的公眾環(huán)境； 中介服務，創(chuàng)造和諧的運行機制。 （例：松下電器公司）,第二節(jié)公共關系決策性職能,1、咨詢建議，決策參謀 2、加強管理，參與決策 3、防患未然，危機處理 4、塑造形象，尋求發(fā)展,咨詢建議，決策參謀,公共關系在組織經營管理決策中，發(fā)揮著咨詢、建議、參謀的作用，協(xié)助決策者考慮復雜的社會因素，平衡復雜的社會關系，從社會公眾和整體環(huán)境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標能夠反映公眾的利益，使決策方案具備較強的社會適

41、應力，使決策實施的效果有利于樹立良好的組織形象。參謀功能包括： 為確立決策目標提供咨詢建議； 為決策提供信息服務； 協(xié)助擬定和選擇決策方案； 從公眾角度評價決策效果。,芭蕾珍珠霜的制勝法寶,公關咨詢已越來越多地為我國企業(yè)家們所利用，其中“芭蕾”珍珠霜打入香港市場就是得助于公關咨詢的。 “芭蕾”霜是江蘇一家并不引人注目的工廠以珍珠為原料生產的一種護膚霜。1981年前，這家工廠曾多次想讓“芭蕾”步入香港市場“舞臺”，均因方法不對頭而問路無門。后來，廠領導從外國一位公關專家談企業(yè)經營與公關的聯(lián)系得到了啟發(fā)，決定按照公關專家的建議在香港當地選擇一位經銷商，樹立企業(yè)形象，打開產品銷路。這位經銷商的條件是

42、：有愛國思想、愿為祖國出力；最好是江蘇人，愿為家鄉(xiāng)辦事；在香港有一定的實力、地位，具有較大的社會影響，并熱衷于“芭蕾”珍珠霜的經營。為了尋找具備這些條件的經銷商，他們做了大量工作，甚至發(fā)動職工和社會公眾推薦他們在香港的親友、同學、同事。最后終于選中一位蘇州籍的香港糧商。,這位糧商在公關方面有一套成功的實踐經驗，特別在公關宣傳和裝潢設計方面頗有才能。工廠邀請這位經銷商一起參加產品設計、試制和投產的全過程。代理商根據自己的香港多年公關經驗，建議把包裝盒設計成白色底色，中間是一雙金色的手，雙手托著一顆珍珠。整個設計簡潔大方，醒目突出。代理商又從自己的公司中撥出150萬港元，為“芭蕾”珍珠霜進入香港市

43、場大張旗鼓，鳴鑼開道，以致“芭蕾” 霜還沒有運到香港，不少市民就悉知其名，翹首以待?！鞍爬佟闭渲樗指酆?，只一個月的時間，就建立了130個經銷點，形成了龐大的銷售網，使“芭蕾”珍珠霜的銷售量打破了香港化妝品市場的銷售記錄。 不久，代理商又根據香港婦女愛戴珍珠項鏈的特點，建立在“芭蕾”珍珠霜的包裝紙盒內放置一只小巧玲瓏，用泡沫塑料制成的托盤，盤內放著一枚鑲有珍珠的別針，自然，這樣的包裝深受婦女們和年輕男士們的青睞。工廠又在說明書內特別說明，購買50瓶，就能串成一條珍貴的項鏈。這就大大激發(fā)了消費者的購買欲望。“芭蕾”霜一下子變成了人們搶手的“饋贈禮品”，父親買來送給女兒，男青年買來送給女友。盡管銷

44、價高達65港元一瓶，但全港年均每天銷售量仍突破千瓶大關。,加強管理，參與決策,防患未然，危機處理,危機是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往會給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而公共關系將危機處理作為公共關系的主要職能和工作重點之一。隨著公關理論和實踐的發(fā)展，事前預測管理危機已成為公共關系對待危機的主流方法，這是組織公共關系的新發(fā)展。,塑造形象，尋求發(fā)展,有情能使鬼推磨,一天，一位陌生的顧客走進豪華的美國花旗銀行營業(yè)大廳，只是要求換一張嶄新的100美元鈔票，準備當天下午作為禮品用?；ㄆ煦y行是世界最大的銀行之一，每天的營業(yè)額高達數億美元，業(yè)務十分繁忙。但接待這位陌生顧客的銀行職員微笑著聽

45、完這位顧客的要求后，請他稍候，立即先在一疊疊鈔票中尋找，又撥了兩次電話，15分鐘后終于找到了一張這樣的鈔票，并把它放進一個小盒子遞給了這位陌生顧客，同時附上一張名片，上面寫著：“謝謝您想到了我們銀行。”事隔不久，這位偶然光顧的陌生顧客又鬼使神差回來了，這次來是在這家銀行開立賬戶。在以后的幾個月中，這位顧客所在的那個律師事務所在花旗銀行存款25萬美元。,連接你我，縫制未來,上海工業(yè)縫紉機股份有限公司在股票上市前，為了面向海內外公眾塑造上市公司形象，他們采取了企業(yè)員工征集與專家評定相結合的辦法，精心設計了企業(yè)形象口號，他們針對“上海工縫”的行業(yè)特點和產業(yè)地位以及上市公司的形象要求，通過集思廣益，形

46、成了這樣的設計思路：針與線連在一起/流行與生活連在一起/服飾新潮與縫制設備連在一起/上海工縫與海內外股東連在一起。 最后經專家評定，經全體員工認同，確定了“上海工縫”的企業(yè)形象口號為：“連接你我，縫制未來”。由于這個口號既充滿時代氣息，又洋溢人間溫磬，同時又體現了企業(yè)的社會責任，因此企業(yè)形象口號一喊出，就為廣大股東所接受，且有親近感。當3月11日上海工縫A股上市的那天，股東們在當天的廣告?zhèn)髅缴峡吹搅诉@條形象口號之后，頗感親切，產生了極大的認同效應，當日股票價位就從掛牌開盤時的9元上升到17元。,上海工縫的經驗說明，良好的組織形象是至關重要的。所謂組織形象，又稱為公眾形象或公關形象，它指的是一定的組織或個人在社會公眾心目中相對穩(wěn)定的地位和整體映像，具體表現為社會公眾對組織機構或個人的全部看法、評價和整套要求及標準。要注意的是，組織形象表現為公眾的評價，但并不是說它可以和公眾評價劃等號。只有公