1、第四章藥品購(gòu)買(mǎi)行為,藥品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為是指藥品客戶(hù)或消費(fèi)者在一定的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，為了滿(mǎn)足某種需求而購(gòu)買(mǎi)藥品或服務(wù)的活動(dòng)過(guò)程。 包括客戶(hù)或消費(fèi)者從形成購(gòu)買(mǎi)決策，到選擇藥品、支付費(fèi)用、獲得藥品的一系列行為。 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的不同，將藥品市場(chǎng)劃分為兩大類(lèi)：藥品消費(fèi)者市場(chǎng)和藥品組織市場(chǎng)。,第一節(jié) 藥品消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為,一、藥品消費(fèi)者買(mǎi)市場(chǎng)及其需求特征 消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)消費(fèi)品市場(chǎng)，是指消費(fèi)者個(gè)人及家庭為滿(mǎn)足生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的市場(chǎng)。 消費(fèi)者市場(chǎng)需求是人類(lèi)社會(huì)的原生需求，從根本上決定其他所有市場(chǎng)，它是企業(yè)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)。,消費(fèi)者市場(chǎng)主要有以下特征：,從購(gòu)買(mǎi)目的看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品

2、或勞務(wù)的直接目的，是為了滿(mǎn)足個(gè)人或家庭的生活消費(fèi)需要，而與營(yíng)利無(wú)關(guān)。 從購(gòu)買(mǎi)決策看，一般由個(gè)人或家庭成員作出，參與人員少，憑個(gè)人感覺(jué)和印象，容易受廣告宣傳影響，可誘導(dǎo)性強(qiáng)。 從購(gòu)買(mǎi)過(guò)程看，購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量多，需求多樣化，大多數(shù)屬小型購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 從地理位置看，消費(fèi)者市場(chǎng)較為分散。,（二）藥品消費(fèi)者市場(chǎng)及其需求特征,藥品消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為了滿(mǎn)足其維護(hù)健康、預(yù)防疾病、治療疾病等生活需要，而購(gòu)買(mǎi)藥品及相關(guān)服務(wù)的個(gè)人或群體。 它是藥品營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)象，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是藥品的最終歸屬，是一切藥品市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的藥品市場(chǎng)。,藥品消費(fèi)者市場(chǎng)與藥品組織市場(chǎng)相比，主要有以下需求特征：,1

3、.規(guī)模性和發(fā)展性 2.急迫性和安全性 3.單一性和多樣性 4.非專(zhuān)業(yè)性和非自主性 5.互補(bǔ)性和可替代性 6.明顯的季節(jié)性,二、藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為滿(mǎn)足一定的消費(fèi)需求而引起購(gòu)買(mǎi)行為的愿望或意念，是推動(dòng)人們購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。 可以概括為生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)兩大類(lèi)。,1.生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 主要是由人們先天的、生理性因素所引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，如饑思食、渴思飲、寒思衣等。 （1）生存動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者為了滿(mǎn)足維持生命的需要而產(chǎn)生的對(duì)衣、食等商品購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。 （2）安全動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者為了保護(hù)生命安全的需要而產(chǎn)生的對(duì)居住設(shè)施、藥物等商品購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。 （3）繁衍動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者為了發(fā)展生

4、命需要，而對(duì)保險(xiǎn)、保健、教育等商品購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。,2.心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 主要是由后天的、社會(huì)或精神的需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 （1）感情動(dòng)機(jī)：是由于個(gè)人的情緒、情感心理方面的因素而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 （2）理智動(dòng)機(jī)：是消費(fèi)者在對(duì)商品客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)充分的分析比較后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 （3）惠顧動(dòng)機(jī)：是消費(fèi)者由于對(duì)特定的商品或商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好，而形成的習(xí)慣重復(fù)光顧的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。,三、藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,（一）藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者為滿(mǎn)足個(gè)人和家庭的治療疾病、維護(hù)健康的需要而購(gòu)買(mǎi)藥品和服務(wù)的活動(dòng)，包括需要產(chǎn)生、做出決策、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)等過(guò)程。,根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和個(gè)性特

5、點(diǎn)，可劃分為七種類(lèi)型：,1.習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為 2.理智型購(gòu)買(mǎi)行為 3.經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為 4.沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為 5.疑慮型購(gòu)買(mǎi)行為 6.感情型購(gòu)買(mǎi)行為 7.躲閃型購(gòu)買(mǎi)行為,（二）藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為基本模式,S-O-R模式（刺激-反應(yīng)模式） “S”代表刺激，“O”代表刺激對(duì)象的生理、心理特征 “R”代表反應(yīng)。 個(gè)體通過(guò)刺激，經(jīng)過(guò)心理活動(dòng)，最后產(chǎn)生反應(yīng)。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，擴(kuò)大商品銷(xiāo)售的依據(jù)。,四、影響藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素,（一）個(gè)人因素 1.年齡、性別和職業(yè) 2.家庭生命周期 一個(gè)家庭從產(chǎn)生到子女獨(dú)立的發(fā)展過(guò)程 3.經(jīng)濟(jì)狀況 4.生活方式、個(gè)性和自我觀念 生活方式

6、是指人們的生活格局和格調(diào)， 個(gè)性是指一個(gè)人比較固定的性格特征， 自我觀念是希望自己成為一個(gè)什么樣的人。,（二）心理因素 1.藥品品牌的認(rèn)知 品牌作用在OTC藥品中影響非常大 2.藥品滿(mǎn)意度 藥品自身的滿(mǎn)意度（療效、價(jià)格、包裝） 藥品附加因素的滿(mǎn)意度（銷(xiāo)售過(guò)程中的服務(wù)） 3.藥品購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 （三）社會(huì)文化因素 1.文化 民族亞文化群、宗教亞文化群、種族和地理亞文化群 2.相關(guān)群體 直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為并與之相互作用的群體。 三種基本形式：主要群體 如家庭、朋友、鄰居和同事等 次要群體 如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)等 崇拜群體 如電影明星、體育明星的崇拜者等,五、藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容,（一）為什

7、么購(gòu)買(mǎi)（why）？即購(gòu)買(mǎi)目的 消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的病情，選購(gòu)使用相應(yīng)的藥品，決不會(huì)因銷(xiāo)售人員的提示和誘導(dǎo)而改變。 藥品企業(yè)能做的就是審方給藥、指明藥品所在位置，或者依據(jù)病情推薦治療該疾病的藥品。,（二）購(gòu)買(mǎi)什么（what）？即確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品，不僅僅是藥品本身的效用，還有該藥品給其帶來(lái)的附加值，購(gòu)買(mǎi)的是藥品的整體概念。 企業(yè)在藥品營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)不斷塑造企業(yè)品牌、降低藥品成本和價(jià)格、提供完善的服務(wù)，做到向顧客銷(xiāo)售藥品本身同時(shí)，還應(yīng)銷(xiāo)售給顧客帶來(lái)的附加利益。,（三）在哪兒購(gòu)買(mǎi)（where）？即確定購(gòu)買(mǎi)地 點(diǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的選擇受購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、惠顧動(dòng)機(jī)、個(gè)人偏好以及求便、求廉、求速等很多

8、因素的影響。 藥品零售企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品的地點(diǎn)做細(xì)致的研究，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。,（四）什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)（when）？即確定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的確定同樣受很多因素的影響，最主要的還是滿(mǎn)足其需要的迫切性的大小。 企業(yè)要通過(guò)針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一方面讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的迫切感，使其盡快實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為；另一方面，注意了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間習(xí)慣和規(guī)律，以便適時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)需求。,（五）誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)(who)？即確定購(gòu)買(mǎi)者 （六）如何購(gòu)買(mǎi)(how)？即確定購(gòu)買(mǎi)方式 消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)藥品、購(gòu)買(mǎi)行為如何，主要指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的貨幣支付方式和獲得產(chǎn)品所有權(quán)的方式。,六、藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，就

9、是消費(fèi)者在特定心理驅(qū)動(dòng)下，按照一定程序發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)心理和行為過(guò)程。 一般分為五個(gè)階段 【確認(rèn)需要】【收集信息】 【比較評(píng)價(jià)】 【購(gòu)買(mǎi)決策】 【購(gòu)后反應(yīng)】,（一）確認(rèn)需要 確認(rèn)需要是整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的起點(diǎn)。 藥品消費(fèi)者的需要主要表現(xiàn)為三方面： 1.突發(fā)性需要 2.經(jīng)常性需要 3.無(wú)意識(shí)需要,（二）收集信息 信息來(lái)源主要四個(gè)方面： 1.個(gè)人來(lái)源（家庭成員、朋友、鄰居、同事） 2.商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷(xiāo)人員、中間商、包裝） 3.公共來(lái)源（報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)） 4.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（以前的使用經(jīng)驗(yàn)、已有的商品知識(shí)、使用產(chǎn)品的過(guò)程）,（三）比較評(píng)價(jià) 消費(fèi)者把收集的有關(guān)藥品信息加以整理、分析后，會(huì)在頭腦中形成

10、一個(gè)備選品牌的“單子”，對(duì)這些備選品牌藥品的屬性作出價(jià)值判斷，以便能識(shí)別、選擇一種最適合自己的需要的藥品。,（四）購(gòu)買(mǎi)決策 從“購(gòu)買(mǎi)意念”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)際購(gòu)買(mǎi)”過(guò)程中，會(huì)受以下兩種因素的干擾： 一是“別人的態(tài)度” 二是“意外情況因素”,（五）購(gòu)后反應(yīng) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用某種藥品后，必然會(huì)有滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將影響到購(gòu)買(mǎi)后行為。,第二節(jié) 藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為,一、藥品組織市場(chǎng)及其需求特征 （一）組織市場(chǎng)及其特征 組織市場(chǎng)是指企業(yè)為進(jìn)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售活動(dòng)，政府部門(mén)為維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作，非營(yíng)利性組織為履行職責(zé)，而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。,組織市場(chǎng)的特征主要表現(xiàn)為以下幾方面： 從社會(huì)再生產(chǎn)看，組織市場(chǎng)購(gòu)

11、買(mǎi)者位于再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié) 從購(gòu)買(mǎi)目的看，直接目的是為了獲取經(jīng)濟(jì)利益 從購(gòu)買(mǎi)決策看，組織市場(chǎng)一般由專(zhuān)業(yè)人員集體作出購(gòu)買(mǎi)決策，購(gòu)買(mǎi)者一般了解所購(gòu)買(mǎi)商品的各種情況，購(gòu)買(mǎi)前由專(zhuān)業(yè)人員參與分析研究，購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)復(fù)雜 從地理位置看，藥品組織市場(chǎng)在地理位置上更為集中，這是由自然條件和生產(chǎn)布局決定的,（二）藥品組織市場(chǎng)及其分類(lèi) 藥品組織市場(chǎng)是指為維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)藥品進(jìn)行再加工、轉(zhuǎn)售，或向社會(huì)提供服務(wù)，而購(gòu)買(mǎi)藥品和服務(wù)的組織，包括企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及各種社會(huì)團(tuán)體。,1.生產(chǎn)者市場(chǎng) 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象主要包括四類(lèi)：生產(chǎn)裝置，原輔材料、中間體及零部件，附屬設(shè)備和消耗品 2.中間商市場(chǎng) 購(gòu)買(mǎi)藥品用于轉(zhuǎn)售，以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。

12、它由各種藥品批發(fā)商和零售商、各級(jí)各類(lèi)醫(yī)院和診所組成。 3.政府市場(chǎng) 為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買(mǎi)藥品和服務(wù)的各級(jí)政府及其下屬部門(mén) 4.非營(yíng)利組織市場(chǎng) 為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買(mǎi)藥品和服務(wù)的各類(lèi)非營(yíng)利組織（機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位）,（三）藥品組織市場(chǎng)的需求特征 1.派生需求和波動(dòng)需求 2.購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少，購(gòu)買(mǎi)量大 3.需求價(jià)格彈性小 4.購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程復(fù)雜但規(guī)范化 5.直接購(gòu)買(mǎi)，互惠購(gòu)買(mǎi)，連續(xù)性購(gòu)買(mǎi),二、影響藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素,（一）環(huán)境因素 （二）組織因素 （三）個(gè)人因素 （四）人際因素,三、藥品組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策,（一）購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 1.倡議者 即購(gòu)買(mǎi)決策的先導(dǎo)（一些技術(shù)專(zhuān)家

13、） 2.影響者 在企業(yè)內(nèi)部和外部直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員（企業(yè)技術(shù)人員最重要） 3.決策者 企業(yè)中對(duì)是否購(gòu)買(mǎi)、怎樣購(gòu)買(mǎi)有權(quán)進(jìn)行最終決定的人員（企業(yè)采購(gòu)部門(mén)經(jīng)理） 4.采購(gòu)者 即在企業(yè)中進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人員，還包括參加談判的高層管理人員 5.使用者 是企業(yè)實(shí)際使用所購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)業(yè)藥品或服務(wù)的一些工程技術(shù)人員和生產(chǎn)第一線(xiàn)的工人,（二）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 1.提出需要 2.確定需要 3.說(shuō)明需要 4.尋找供應(yīng)商 5.征求貨源信息 6.選擇供應(yīng)商 7.簽訂買(mǎi)賣(mài)合同 8.績(jī)效評(píng)價(jià),四、藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 （一）生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為主要包括三種類(lèi)型： 1.新購(gòu) 即藥品的首營(yíng)，是指生產(chǎn)企業(yè)向某一藥品生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)首次購(gòu)進(jìn)某種藥品。 2.直接重購(gòu) 從熟悉的供應(yīng)商那里訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)過(guò)的同類(lèi)藥品。 3.修正重購(gòu) 購(gòu)貨方為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，部分調(diào)整采購(gòu)方案,（二）中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 1.購(gòu)買(mǎi)決策 主要是配貨決策，即產(chǎn)品組合