1、,基本概念,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需要，實(shí)現(xiàn)一定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是網(wǎng)上銷(xiāo)售； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅限于網(wǎng)上； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論之上； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)；,優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論仍然遵循傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，從4P和4C上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有以下優(yōu)勢(shì)：,從產(chǎn)品（Product）和消費(fèi)者（consumer）上看：,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可真正面對(duì)消費(fèi)者，實(shí)施差異化行銷(xiāo)（一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)）。,從價(jià)格（Price）和成本（cost）上看：,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可降低銷(xiāo)售成本，減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。,從促銷(xiāo)（Proma

2、tion）和方便（convenience）上看：,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)方式多樣，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)可以足不出戶(hù)。,從渠道（Place）和溝通（conmmunication）上看：,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可實(shí)時(shí)和消費(fèi)者溝通。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：,優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn),無(wú)限的運(yùn)作時(shí)空。 公平自由的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 便捷有效的溝通渠道。 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位準(zhǔn)確。 經(jīng)營(yíng)成本降低。 縮短供應(yīng)鏈，提高經(jīng)營(yíng)效率。 營(yíng)銷(xiāo)形式豐富多彩。 高技術(shù)條件支撐的營(yíng)銷(xiāo)手段。,基本內(nèi)容,網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查,網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定,網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略,網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略,網(wǎng)上渠道選擇與直銷(xiāo),網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制,1、了解互聯(lián)網(wǎng)階段,2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)階

3、段,3、電子商務(wù)階段,無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),免費(fèi)發(fā)布供求信息利用自助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建立自助網(wǎng)上商店直接向潛在客戶(hù)發(fā)送信息網(wǎng)上拍賣(mài)加入專(zhuān)業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)加入行業(yè)信息網(wǎng)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū),域名申請(qǐng)、網(wǎng)站規(guī)劃網(wǎng)頁(yè)制作、網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站管理網(wǎng)站維護(hù),企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本階段,市場(chǎng)與售前服務(wù)銷(xiāo)售活動(dòng)客戶(hù)服務(wù)電子購(gòu)物和電子交易,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法,1、網(wǎng)上頁(yè)面廣告,2、搜索引擎加注,3、商業(yè)分類(lèi)廣告,4、電子雜志廣告,5、交換鏈接,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變,4Ps理論,經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠(chǎng)商理論，即利潤(rùn)最大化。,4Cs理論,以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為歸宿點(diǎn)。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變,1、產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù)策略轉(zhuǎn)向以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心。,2

4、、以消費(fèi)者所能接受的成本制定產(chǎn)品價(jià)格策略。,3、以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品提供方便制定銷(xiāo)售渠道策略。,4、從傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榧訌?qiáng)與客戶(hù)的溝通和聯(lián)系。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略,1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分類(lèi)及營(yíng)銷(xiāo)方式,（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品特征,產(chǎn)品特點(diǎn)： 以無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品為主 以標(biāo)準(zhǔn)化商品為主,產(chǎn)品策略的變化： 直接銷(xiāo)售市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)中的各類(lèi)產(chǎn)品； 產(chǎn)品的售后服務(wù)或純服務(wù)類(lèi)型（虛體或無(wú)形）產(chǎn)品； 產(chǎn)品形象、產(chǎn)品文化和后續(xù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)系列化； 圍繞消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略；,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品組合策略： 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品延伸策略,1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略,1

5、、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略,（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),按照以用戶(hù)為中心的策略進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 讓顧客直接參與到企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程。 充分利用Internet這個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)思的重要渠道。 采用敏捷（AGILE）制造系統(tǒng)。 借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略,1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略,（3）網(wǎng)上市場(chǎng)的品牌管理和開(kāi)發(fā)：,域名商標(biāo)與管理： 域名的商業(yè)價(jià)值 企業(yè)域名商標(biāo)的開(kāi)發(fā)和管理,域名商標(biāo)的命名： 與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱(chēng)具有相關(guān)性； 簡(jiǎn)單易記易用； 多個(gè)域名； 國(guó)際性；,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略,1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略,（3）網(wǎng)上市場(chǎng)的品牌管理和開(kāi)發(fā)：,域名商標(biāo)的管理： 信息服務(wù)的定位

6、 內(nèi)容的多樣性 信息的動(dòng)態(tài)性 速度問(wèn)題 信息內(nèi)容的國(guó)際性 成本效益分析,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略,1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略,（4）網(wǎng)絡(luò)品牌極其建設(shè)：,注意經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)品牌。 網(wǎng)絡(luò)品牌的特性。 網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略,價(jià)格水平趨于一致。 非壟斷化。 趨低化彈性化。 智能化。,2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略,（1）網(wǎng)上市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略,按滿(mǎn)足用戶(hù)需求定價(jià)。 新產(chǎn)品的定價(jià)策略。 撇脂定價(jià) 滲透定價(jià) 滿(mǎn)意定價(jià) 折扣價(jià)格策略。 免費(fèi)策略。,2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略,（2）網(wǎng)上市場(chǎng)定價(jià)策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略,營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使商品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織和個(gè)人。,3、網(wǎng)

7、絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略,（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的區(qū)別：,功能分析,結(jié)構(gòu)分析,費(fèi)用分析,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略,特點(diǎn)：1、促成供需直接見(jiàn)面，企業(yè)可以直接從網(wǎng)上收集到真實(shí)的第一手信息，合理地針對(duì)性地安排生產(chǎn)。2、給買(mǎi)賣(mài)雙方都帶來(lái)了直接的經(jīng)濟(jì)利益。3、營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具隨時(shí)了解用戶(hù)的愿望和需要，并具次開(kāi)展各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。4、企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以及時(shí)了解到用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并針對(duì)這些建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問(wèn)題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營(yíng)管理。5、與分銷(xiāo)模式比，企業(yè)的統(tǒng)一定價(jià)，以及運(yùn)作的規(guī)范化，避免了經(jīng)銷(xiāo)商們的相互傾軋。,3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略,（2）網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)

8、營(yíng)銷(xiāo)的基本策略,網(wǎng)上商品交易中介機(jī)構(gòu)的作用：1、簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程。2、有利于平均訂貨量的規(guī)?；?。3、實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上交易活動(dòng)的常規(guī)化。4、便利了買(mǎi)賣(mài)雙方的信息收集過(guò)程。,3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略,（3）網(wǎng)絡(luò)間接直銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略,建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道 選擇企業(yè)的間接銷(xiāo)售渠道： 網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售的五大關(guān)鍵因素： 成本 信用 覆蓋 特色 連續(xù)性,3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略,（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略,概念：網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以引發(fā)消費(fèi)者需求，喚起購(gòu)買(mǎi)欲望和促成購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。,4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略,（1）網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)概述,特點(diǎn)：1、網(wǎng)

9、絡(luò)促銷(xiāo)是在Internet這個(gè)虛擬市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行的。2、企業(yè)面對(duì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。3、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞商品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的功能，是傳統(tǒng)促銷(xiāo)方法不能比擬的。,分類(lèi)： 分為網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo),作用：告知功能、誘導(dǎo)功能、創(chuàng)造需要、反饋功能、穩(wěn)定銷(xiāo)售,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略,確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的對(duì)象 產(chǎn)品的使用者 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者 設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的內(nèi)容 決定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的組合方式 制定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的預(yù)算方案 評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的效果 注重網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)過(guò)程的綜合管理,4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略,（2）網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施,網(wǎng)絡(luò)廣告概述,確定的廣告主以付費(fèi)的方式、以數(shù)字代碼為載體，采用現(xiàn)金的

10、電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體勸說(shuō)公眾的一種信息傳播活動(dòng),1、網(wǎng)上廣告的定義,文字廣告 圖標(biāo)廣告 旗幟廣告 圖片廣告,2、網(wǎng)上廣告的分類(lèi),網(wǎng)絡(luò)廣告概述,傳播范圍廣，無(wú)時(shí)空限制定向與分類(lèi)明確靈活的互動(dòng)性和選擇性精確有效的設(shè)計(jì)內(nèi)容豐富、形象生動(dòng)易于實(shí)時(shí)修改價(jià)格低廉傳播的被動(dòng)性創(chuàng)意的局限性可供選擇的廣告位有限,3、網(wǎng)上廣告的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作,利用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告 借助他人的網(wǎng)站發(fā)布廣告 加入廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 電子郵件廣告 使用新聞組發(fā)布廣告 利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告,1、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布,網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作,影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的因素：印象和網(wǎng)絡(luò)瀏覽率點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率帶有關(guān)鍵詞檢索顯示的旗幟廣告旗幟廣

11、告的幅面大小與位置網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度,2、網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià),常用的網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式：千人印象成本收費(fèi)模式每千次點(diǎn)擊成本收費(fèi)模式單次點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)模式每行動(dòng)成本收費(fèi)模式其他收費(fèi)收費(fèi)模式,網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)過(guò)程中存在的問(wèn)題：,網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作,3、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估,評(píng)估的基本內(nèi)容：對(duì)訪(fǎng)問(wèn)量的評(píng)估，比較其在計(jì)劃與執(zhí)行上的區(qū)別；研究廣告的衰竭過(guò)程；,選擇網(wǎng)絡(luò)廣告檢測(cè)機(jī)構(gòu)的基本標(biāo)準(zhǔn)：1、客觀、公正、權(quán)威。2、不能“一家獨(dú)秀”，要有相應(yīng)的制約規(guī)則的約束。3、熟悉商業(yè)及市場(chǎng)的運(yùn)作模式。4、熟悉廣告行業(yè)的運(yùn)作模式。5、已經(jīng)或能夠與媒體提供商建立廣泛良好的合作關(guān)系。,評(píng)估所需數(shù)據(jù)的獲?。?、通過(guò)安裝在廣告商服務(wù)器上的

12、訪(fǎng)問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件獲取。2、通過(guò)權(quán)威的廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)。3、通過(guò)客戶(hù)的反饋量。,網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo),1、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃,從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度策劃,網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)： 使用具有吸引力的詞匯。 廣告詞要精悍、明了。 文字與圖象的設(shè)計(jì)及色彩、動(dòng)畫(huà)的協(xié)調(diào)。,網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo),服務(wù)商提供的信息服務(wù)種類(lèi)和用戶(hù)服務(wù)支持 服務(wù)商的設(shè)備條件和技術(shù)力量配備 服務(wù)商的通信出口速率 服務(wù)商的經(jīng)營(yíng)背景 服務(wù)商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),2、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的選擇,郵件列表概述,郵件列表是Intenet上的一種重要工具，用于各種群體之間的信息交流和信息發(fā)布。 特點(diǎn)：傳播范圍廣、使用簡(jiǎn)單。,公告型（郵件列表） 討論型（討論組）,電子刊物網(wǎng)站更新通知企業(yè)級(jí)應(yīng)用其他應(yīng)用

13、,1、郵件列表概念,2、郵件列表的基本形式,3、郵件列表的用途,4、郵件列表類(lèi)型,公開(kāi)類(lèi)型 封閉類(lèi)型 管制類(lèi)型,郵件列表在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的作用,1、郵件列表對(duì)消費(fèi)者的作用,2、郵件列表對(duì)企業(yè)的作用,如何創(chuàng)建自己的郵件列表,郵件列表營(yíng)銷(xiāo)中的注意事項(xiàng),并非完全基于用戶(hù)許可,沒(méi)有個(gè)人信息保護(hù)聲明,過(guò)量收集用戶(hù)關(guān)心的個(gè)人信息,郵件列表發(fā)行系統(tǒng)不完善,對(duì)郵件列表沒(méi)有合理的推廣,郵件內(nèi)容對(duì)用戶(hù)價(jià)值不高,郵件內(nèi)容版面和格式設(shè)計(jì)不合理,郵件內(nèi)容要素不完整,沒(méi)有固定的郵件發(fā)送周期,沒(méi)有退訂說(shuō)明或者退訂手續(xù)復(fù)雜,網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集,及時(shí)準(zhǔn)確適度經(jīng)濟(jì),Internet信息資源多而分散。 網(wǎng)絡(luò)資源缺乏有效管理。 網(wǎng)絡(luò)信息魚(yú)目混珠。 各種檢索軟件檢索方法不統(tǒng)一。,1、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的基本要求,2、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的困難,明確檢索目標(biāo)合理使用各種符號(hào)改善檢索過(guò)程充分利用搜索引擎,網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集,3、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的困難的解決辦法,網(wǎng)上直接調(diào)查 網(wǎng)上間接調(diào)查,網(wǎng)上直接調(diào)查分類(lèi)：站點(diǎn)法電子郵件法