1、社區(qū)商業(yè)研究及開發(fā)建議與社區(qū)商業(yè)招商建議,謹呈：浙江萬科南都房地產(chǎn)有限公司,2007HZ011,百盛投資管理有限公司 20078,2,目 錄,一、工作回顧 二、社區(qū)商業(yè)最優(yōu)化開發(fā)流程 1.社區(qū)商業(yè)開發(fā)的市場研究、定性定量 2.社區(qū)商業(yè)商鋪物業(yè)規(guī)劃設(shè)計建議 3.社區(qū)商業(yè)開發(fā)模式 4.社區(qū)商業(yè)的開業(yè)/經(jīng)營要求和招商策略 5.營運管理建議 6.商業(yè)開發(fā)經(jīng)濟測算 三、社區(qū)會所開發(fā) 1.會所的內(nèi)涵、發(fā)展 2.會所的經(jīng)營管理內(nèi)容 3.目前會所發(fā)展的主要癥狀 4.會所開發(fā)建議,3,目 錄,四、萬科杭州項目開發(fā)建議 1.魅力之城社區(qū)底商開發(fā)建議 2.蝶園會所開發(fā)建議,4,工作回顧,杭州項目二次考察（21個樓盤

2、）,研究方法：消費內(nèi)外源,杭州社區(qū)商業(yè)區(qū)塊普查（11個板塊）,社區(qū)商業(yè)開發(fā)模型,上海項目考察（17個樓盤）,萬科住宅品類 溝通、學習,社區(qū)商業(yè)研究 及開發(fā)建議 與 社區(qū)商業(yè)招商建議,杭州社區(qū)商業(yè)供應調(diào)查（350份問卷）,社區(qū)商業(yè) 發(fā)展規(guī)律,杭州社區(qū)商業(yè)需求調(diào)查（400份問卷）,廣州項目考察 （16個樓盤）,社區(qū)商業(yè)商家開業(yè)、經(jīng)營要求調(diào)查（共53種業(yè)態(tài)，150余家商家）,深圳項目考察（17個樓盤）,社區(qū)商業(yè)開發(fā)模型驗證、調(diào)整,03.01,04.15,06.15,07.10,08.05,04.25,05.25,07.20,5,二、社區(qū)商業(yè)最優(yōu)化開發(fā)流程,1.社區(qū)商業(yè)開發(fā)的市場研究、定位定量 2.物

3、業(yè)建設(shè)建議 3.社區(qū)商業(yè)開發(fā)模式建議 4.社區(qū)商業(yè)的開業(yè)/經(jīng)營要求和招商策略 5.營運管理建議 6.社區(qū)商業(yè)招商費用預算,6,社區(qū)商業(yè)開發(fā)的市場研究、定位定量,1.社區(qū)商業(yè)開發(fā)的市場研究、開發(fā)模型 2.萬科各產(chǎn)品品類的社區(qū)商業(yè)開發(fā),7,社區(qū)商業(yè)市場研究方法,社區(qū)商業(yè)定性研究（過程指標）,社區(qū)商業(yè)開發(fā)定性定量（結(jié)果指標）,交通情況 商業(yè)環(huán)境 市政配套 未來規(guī)劃,社區(qū)商業(yè)定量研究（過程指標）,消費人群 消費能力 消費需求,商業(yè)面積配比 商業(yè)功能組合 商業(yè)業(yè)態(tài)組合 商業(yè)品牌化程度 商業(yè)物業(yè)規(guī)劃,8,社區(qū)商業(yè)市場研究的過程指標,9,社區(qū)商業(yè)研究分級模型,10,社區(qū)商業(yè)市場研究的結(jié)果指標,11,社區(qū)商業(yè)

4、市場研究的結(jié)果指標-業(yè)態(tài)分類,12,社區(qū)商業(yè)開發(fā)分級模型,13,社區(qū)商業(yè)開發(fā)的定性定量,1.社區(qū)商業(yè)開發(fā)的研究方法、開發(fā)模型 2.萬科各產(chǎn)品品類的社區(qū)商業(yè)開發(fā),14,萬科各產(chǎn)品品類的社區(qū)商業(yè)規(guī)模定位,15,萬科各產(chǎn)品品類的社區(qū)商業(yè)功能組合比例,16,商業(yè)業(yè)態(tài)、品牌化程度定位Top系列和Gold系列,17,商業(yè)業(yè)態(tài)、品牌化程度定位City系列和Town系列,18,社區(qū)商業(yè)物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計建議,19,社區(qū)商業(yè)物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計基礎(chǔ)指標,20,社區(qū)商業(yè)物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計建議-餐飲類,21,餐飲功能大型中餐物業(yè)標準要求（花中城）,22,餐飲功能特色中餐物業(yè)標準要求（外婆家）,23,餐飲功能中式快餐物業(yè)標準要求（

5、九佰碗 ）,24,餐飲功能西餐物業(yè)標準要求（必勝客）,25,餐飲功能西式快餐物業(yè)標準要求（肯德基）,26,餐飲功能咖啡物業(yè)標準要求（摩卡咖啡）,27,餐飲功能甜品物業(yè)標準要求（哈根達斯）,28,購物功能各業(yè)態(tài)商家物業(yè)要求分類,29,購物功能大賣場物業(yè)標準要求（家樂福）,30,購物功能生活超市物業(yè)標準要求（聯(lián)華超市）,31,購物功能專業(yè)賣場物業(yè)標準要求（國美）,32,購物功能水果超市物業(yè)標準要求（葉氏兄弟果業(yè)）,33,購物功能便利店物業(yè)標準要求（快客）,34,購物功能保健品、藥品、化妝品物業(yè)標準要求,35,購物功能文具、書店等物業(yè)標準要求,36,購物功能服裝服飾等物業(yè)標準要求,37,購物功能眼鏡

6、店物業(yè)標準要求（零距離眼鏡店）,38,休閑娛樂功能各業(yè)態(tài)商家物業(yè)要求分類,39,休閑娛樂功能美發(fā)物業(yè)標準要求（聚星）,40,休閑娛樂功能美容、SPA物業(yè)標準要求（克麗緹娜）,41,休閑娛樂功能棋牌物業(yè)標準要求（皇朝棋牌）,42,休閑娛樂功能健身館物業(yè)標準要求（青鳥健身）,43,服務(wù)功能各業(yè)態(tài)商家物業(yè)要求分類,44,服務(wù)功能銀行物業(yè)標準要求（華夏銀行營業(yè)廳）,45,服務(wù)功能服務(wù)物業(yè)標準要求（電信營業(yè)廳）,46,服務(wù)功能洗衣物業(yè)標準要求（卡柏）,47,服務(wù)功能文印店等小型服務(wù)業(yè)態(tài)商家物業(yè)要求,48,服務(wù)功能幼兒園物業(yè)標準要求（大地幼兒園）,49,社區(qū)商業(yè)開發(fā)盈利模式,1.以銷售為目標 2.以租賃為

7、目標 3.以租售結(jié)合為目標,50,社區(qū)商業(yè)開發(fā)盈利模式,51,社區(qū)商業(yè)的開業(yè)/經(jīng)營要求和招商策略,1.各業(yè)態(tài)商家開業(yè)/經(jīng)營評估 2.社區(qū)商業(yè)招商策略總論 3.萬科各產(chǎn)品品類的招商建議,52,社區(qū)商業(yè)商家的選址/經(jīng)營評估指標,53,餐飲功能各業(yè)態(tài)商家開業(yè)/經(jīng)營環(huán)境評估（13個樣本）,54,餐飲功能各業(yè)態(tài)商家投資評估（13個樣本）,55,餐飲功能各業(yè)態(tài)商家營運成本要求（13個樣本）,56,餐飲功能各業(yè)態(tài)商家回報評估（13個樣本）,57,購物功能各業(yè)態(tài)商家開業(yè)/經(jīng)營環(huán)境評估（14個樣本）,58,購物功能各業(yè)態(tài)商家投資評估（14個樣本）,59,購物功能各業(yè)態(tài)商家營運評估（14個樣本）,60,購物功能各

8、業(yè)態(tài)商家回報評估（14個樣本）,61,休閑娛樂功能各業(yè)態(tài)商家開業(yè)/經(jīng)營環(huán)境評估（6個樣本）,62,休閑娛樂功能各業(yè)態(tài)商家投資評估（6個樣本）,63,休閑娛樂功能各業(yè)態(tài)商家營運評估（6個樣本）,64,休閑娛樂功能各業(yè)態(tài)商家回報評估（6個樣本）,65,服務(wù)功能各業(yè)態(tài)商家開業(yè)/經(jīng)營環(huán)境評估（8個樣本）,66,服務(wù)功能各業(yè)態(tài)商家投資評估（8個樣本）,67,服務(wù)功能各業(yè)態(tài)商家營運評估（8個樣本）,68,服務(wù)功能各業(yè)態(tài)商家回報評估（8個樣本）,69,社區(qū)商業(yè)的開業(yè)/經(jīng)營要求和招商策略,1.各業(yè)態(tài)商家開業(yè)/經(jīng)營評估 2.社區(qū)商業(yè)招商策略總論 3.萬科各產(chǎn)品品類的招商建議,70,社區(qū)商業(yè)招商策略總論,細分為4

9、個招商策略： 倡導投資者差異化經(jīng)營 關(guān)注“主力店”和“品牌店”效應 控制招商節(jié)奏 選擇好開業(yè)時機,社區(qū)商業(yè)的招商策略,關(guān)注“主力店”和“品牌店”效應,選擇好開業(yè)時間,倡導投資者差異化經(jīng)營,控制招商節(jié)奏,71,倡導投資者差異化經(jīng)營,經(jīng)營為先 免除同類惡性競爭，提高經(jīng)營效益。把“經(jīng)營為先”的原則作為各個開發(fā)階段運作的核心。 市場培育 以合適的租金，相應的業(yè)態(tài)、品牌補貼，吸引各個目標商戶入場。經(jīng)過一定的培育期后，商業(yè)氛圍成熟，經(jīng)營業(yè)績增長，租金上升，物業(yè)升值，實現(xiàn)多贏的結(jié)果。,72,關(guān)注“主力店”和“品牌店”效應,知名的百貨、購物中心將帶動周邊的商業(yè)物業(yè)升值 主力店周邊商鋪的經(jīng)營主要是“寄生”業(yè)態(tài)，

10、它本身不具備“聚客”能力，只有借助主力店的作用才能充分挖掘其商業(yè)價值并不斷升值。 商鋪品牌店是否進入社區(qū)，是投資者重要的參考因素： 一、品牌客戶對商鋪的選擇有嚴格的商圈評估標準和計算方法； 二，知名的品牌客戶其本身具備聚客能力，會影響商圈的形成和加快社區(qū)商業(yè)的招商進程。,73,社區(qū)商業(yè)招商的節(jié)奏,招商分為四個階段 核心主力店招商； 次主力店招商； 獨立精品店招商； 特色店招商。 核心主力店招商的重要性 核心主力店的成功招商能帶動次主力店和其余商家。 核心主力店對社區(qū)商業(yè)的成敗有決定性的作用，決定了社區(qū)商業(yè)的品牌形象。對于超級大盤，社區(qū)主力店的招商是整個社區(qū)商業(yè)成敗的關(guān)鍵。,74,選擇好開業(yè)時機

11、,聚群效應 根據(jù)項目的具體情況，可以全部商家同一開業(yè)，也可以按商業(yè)功能、商業(yè)業(yè)態(tài)的商家分批開業(yè)。 開業(yè)時間選擇 通常選擇在周末或傳統(tǒng)的節(jié)假日，如此能有更多的居民參與其中，凝聚起更多的人氣，營造熱鬧良好的商業(yè)氛圍。,75,社區(qū)商業(yè)的開業(yè)/經(jīng)營要求和招商策略,1.各業(yè)態(tài)商家開業(yè)/經(jīng)營評估 2.社區(qū)商業(yè)招商策略總論 3.萬科各產(chǎn)品品類的招商建議,76,萬科各品類樓盤商家招商策略,77,萬科各品類樓盤商家招商策略,78,萬科各品類樓盤商家招商策略,79,萬科各品類樓盤商家招商策略,80,萬科各品類樓盤商家招商策略,81,萬科各品類樓盤商家招商策略,82,萬科各品類樓盤商家招商策略,83,萬科各品類樓盤

12、商家招商策略,84,社區(qū)商業(yè)的運營管理建議,1. “統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營” 2. “統(tǒng)一管理”的實現(xiàn),85,“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營”,統(tǒng)一管理 四個統(tǒng)一管理：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷管理、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督、統(tǒng)一物管。 分散經(jīng)營 社區(qū)商業(yè)的管理者一般不要直接進行商業(yè)經(jīng)營，只是在消費者和經(jīng)營者之間搭建橋梁,指導、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督承租戶的經(jīng)營活動，進行完善的租約管理。,制定招商策略和招商的執(zhí)行。,策劃好一年內(nèi)的營銷計劃 ，促銷活動，所發(fā)生的費用應預先與業(yè)主溝通預算，商定費用的分攤比例。,維護和保養(yǎng)社區(qū)上鋪的建筑空間。,86,“統(tǒng)一管理”的實現(xiàn),組建專業(yè)管理團隊,自行管理 設(shè)立由社區(qū)商業(yè)專業(yè)人員組成，由發(fā)展商直

13、轄。對同一個城市多個項目的社區(qū)商業(yè)進行統(tǒng)一管理。若可管轄的社區(qū)商業(yè)體量不大（小于1萬平方米），不建議組建專業(yè)團隊進行管理。 委托專業(yè)管理公司進行管理 尋求專業(yè)的商業(yè)管理公司進行合作，委托其管理社區(qū)商業(yè)。 法律問題 此兩方案在實施之前，首先要理清商鋪所有權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)的法律問題，以免為日后的經(jīng)營管理造成困難。,87,社區(qū)商業(yè)招商經(jīng)濟測算,88,社區(qū)商業(yè)招商成本收益評估,費用 招商前期費用： 招商咨詢，招商代理，招商宣傳活動，商家接待費用、及不可預計費用等。 招商成本： 裝修補貼，設(shè)備投入，免租期，經(jīng)營費用補貼（人工、水電）等 收益估算 直接收益： 租金收益，銷售收益 間接收益： 樓盤后續(xù)售價提升

14、，開發(fā)商名譽提升,89,社區(qū)會所開發(fā),1.會所的內(nèi)涵、發(fā)展 2.會所的經(jīng)營管理內(nèi)容 3.目前會所發(fā)展的主要癥狀 4.會所開發(fā)建議,90,會所的內(nèi)涵、發(fā)展,社區(qū)會所的作用：以完備生活設(shè)施的組件，營造閑適的氣氛，提供配套的生活服務(wù)和社交的場所，是當今富裕階層休閑生活的主要部分。 休閑： 在時間充裕的情況下，不慌不忙自由的選擇活動，以達到身心平衡，充實生活。小區(qū)的會所就是提供這種休閑活動的地方。 社區(qū)會所的發(fā)展： 社區(qū)會所起源于私人會所，私人會所為外籍人士及富裕居民提供高端休閑的服務(wù)，是他們認識朋友，建立個人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的好場所。私人會所往往位于城市商業(yè)中心、高端酒店、景區(qū)，一般距居住地較遠，日常消費不

15、便利。社會會所就由此產(chǎn)生：為社區(qū)有此類需求的業(yè)主就近地提供會所服務(wù)。 目前國內(nèi)社區(qū)配套會所，開發(fā)成風。諸多中低端的樓盤也都配有會所，然而，其實際往往發(fā)展為經(jīng)濟型的“居民康樂中心”。 社區(qū)會所的開發(fā)目的 （1）以完善服務(wù)項目為目的 這類形式的會所不是以盈利為目的，而是為適應整個社區(qū)規(guī)劃的需要而設(shè)立的，以便適應市場，保證整個項目的運營。 （2）以盈利為目的 即經(jīng)濟形式會所。這類會所也包括兩種類型：一種是只面向社區(qū)業(yè)主的內(nèi)向型一種是即面向業(yè)主又面向周圍等更多人群的外向型社區(qū)會所。,91,社區(qū)會所的經(jīng)營內(nèi)容,(1)康體項目：力量運動、戲水運動、球類運動 (2)休閑項目：桑拿、按摩、武術(shù)、保齡球、舞蹈

16、(3)娛樂項目：文藝活動、棋牌、電玩 (4)餐飲項目：日常餐飲型、商務(wù)餐飲 目前杭州經(jīng)營較好會所業(yè)態(tài):棋牌/日常餐飲型,92,社區(qū)會所的經(jīng)營管理內(nèi)容,會所設(shè)施的管理 會所管理工作投入時間最大部分的工作，維護保養(yǎng)會所的設(shè)施。 餐飲、SPA等內(nèi)容的管理 會所管理中比較重的一環(huán)，一般情況小區(qū)會所不直接提供此類服務(wù)，而是將項目外包。 營銷活動項目的管理 定期舉辦各類活動，例如節(jié)假日的聚會活動等。 會籍的管理 制定會籍的政策，包括會員入會的資格和退回的手續(xù)，以及各類活動費用的制定。 會所的行政管理 對于會員工作人員的管理,93,會所發(fā)展的主要癥狀,會籍問題：業(yè)主中慣用會員少，若對外部增加會員，影響業(yè)主使

17、用又將受到業(yè)主的反對。(注：一個星期內(nèi)使用會所的設(shè)備超過二個小小時，就是會所的慣用會員 ) 設(shè)備維護成本高：運行和保養(yǎng)的費用一般昂貴，如健身器材損壞率高。 財源緊絀一個中型的小區(qū)，每個月，會所的營運費用占全部小區(qū)的管理費1015左右 。 會所功能升級空間小 會所在建造時，以規(guī)劃固定空間，這對日后為滿足新需求，進行升級造成的障礙。,94,會所開發(fā)/經(jīng)營思路,兩種思路 第一，外包設(shè)計、營運 尋求專業(yè)會所運營公司合作，由其來全權(quán)負責會所的功能設(shè)計、規(guī)劃，以及營運。 優(yōu)點：減輕開發(fā)商的設(shè)計、運營負擔，降低會所的經(jīng)營虧損風險。 缺點：委托費用較高。 適用：多個樓盤的會所交由一家會所管理公司進行管理，降低

18、會所的總經(jīng)營成本。 第二，自主開發(fā)、經(jīng)營 開發(fā)商自主開發(fā)會所的功能，之后商組建會所公司，后期可將會所管理公司交由物業(yè)管理公司管轄。 優(yōu)點：節(jié)省資金，以及有盈利期望。此方案能更有效的調(diào)查物業(yè)管理公司的資源，降低會所的營業(yè)成本。例如，共享部分維修、養(yǎng)護人員的成本。 缺點：管理運營難度較大。 適用：同一城市樓盤的會所數(shù)量少于3家，會所管理不愿接管。,95,會所自主開發(fā)建議,（1）社區(qū)會所的定位應該與樓盤的定位相符合 應該結(jié)合目標群的經(jīng)濟情況、生活習慣、文化層次來確定會所的規(guī)模、檔次、風格、項目種類及其他相關(guān)配套設(shè)施。 （2）規(guī)劃設(shè)計有前瞻性 會所功能設(shè)計要有前瞻性，把握會所功能的發(fā)展趨勢，而非僅跟隨

19、現(xiàn)今社區(qū)會所發(fā)展的潮流。例如，在高品質(zhì)樓盤的會所中，降低健身功能在會所中的比例，適當增加如水療等國內(nèi)會所發(fā)展的新潮。 （3）從最佳使用角度配備社區(qū)會所的設(shè)施和項目 社區(qū)會所的設(shè)施設(shè)備與項目應本著科學合理的原則進行設(shè)置。最佳使用原則還要求各項設(shè)施 設(shè)備與配套設(shè)施設(shè)備相匹配，即在規(guī)格、檔次、數(shù)量等各方面都要相適應。會所內(nèi)部設(shè)施的配備應以市場為中心，既不能因為價格太高而使人望而生畏，也不能因為設(shè)備陳舊而無人問津。,96,會所自主營運建議,（1）堅持服務(wù)至上的原則 營造出現(xiàn)代化的物質(zhì)環(huán)境，在經(jīng)營過程中形成完美的精神環(huán)境 （2）開放限定會籍 在非繁忙時間，容許外來客人使用會所，收取費用，彌補會所的開支。

20、 （3）會員優(yōu)惠政策計劃 獎賞會員多用會所設(shè)備，鼓勵使用餐廳或者親朋好友到此聚餐，宴請活動。 （4）安排展示展銷會，各類訓練班。 展銷如餐具、電腦、健康食品，收取展銷商的租金。訓練班，例如英語課程以賺取學費。 （5）假日營銷 重視假日活動舉辦，營造濃郁節(jié)日的氣氛，吸引客人到會所。例如圣誕節(jié)，會所的經(jīng)理就會將會所內(nèi)部布置成圣誕的場地，例如有很多的圣誕樹、圣誕老人，營造。 賺取節(jié)日相關(guān)物品的銷售，和某些活動參與費。 （6）開發(fā)商長久支持 建立完善、可持續(xù)的資金支持計劃。例如在物業(yè)落成，就組織一筆較大的專用資金，運用后社區(qū)物業(yè)管理費中提取一定比例作為長久支持。,97,1.魅力之城社區(qū)底商開發(fā)建議 2

21、.蝶園會所開發(fā)建議,四、萬科杭州項目開發(fā)建議,98,樓盤、商業(yè)概況 商業(yè)規(guī)劃方案介紹 方案成本測算 開業(yè)方案 商鋪去化,魅力之城社區(qū)底商開發(fā)建議,99,魅力之城概況 所屬品類CITY類，戶型以75-110萬元每戶為主，客群以白領(lǐng)，外地來杭首次置業(yè)和四季青生意人為主。 項目占地8.4萬平方米，建筑面積約19萬平方米，以高層、小高層相結(jié)合。一期總戶數(shù)為900戶，2008年10月交付。按每戶3人計，共2700人。 商業(yè)概況 商業(yè)由沿街住宅底商和會所組成。沿街商鋪位于1號樓3號樓下，總面積約為1600平方米。會所位于小區(qū)入口，二層建筑，共920平方米。,魅力之城社區(qū)底商開發(fā)建議,100,方案目標： 以

22、項目自有商業(yè)滿足業(yè)主基本生活需求。 項目附近商業(yè)以農(nóng)居點的商業(yè)為主，數(shù)量少檔次低，業(yè)主生活的基本需求難以靠此滿足。并且，近期項目周邊無商業(yè)規(guī)劃，也就是項目交付后無其他商業(yè)配套開業(yè)。因而業(yè)主入住的基本需求要依靠本項目的商業(yè)配套滿足。 商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃： 商鋪：糕點、咖啡、生活超市、煙酒、化妝品營業(yè)品、禮品店、藥店、美發(fā)、足浴按摩、銀行、房產(chǎn)中介。,商業(yè)規(guī)劃方案介紹,101,方案1.商業(yè)業(yè)態(tài)分布一號樓底商,自行車庫,自行車庫,銀行,消防通道,商務(wù)咖啡,煙酒雜食,糕點,房產(chǎn)中介,洗衣,102,方案1.商業(yè)業(yè)態(tài)分布三號樓底商,生活超市,美發(fā),足浴按摩 （美發(fā)）,化妝品營養(yǎng)品,生活超市,藥店,103,魅力之城社區(qū)商鋪租金收益預估,104,商家招商計劃,105,帶租約銷售通過先期將適合社區(qū)品質(zhì)和業(yè)主需要的商家或業(yè)態(tài)引進和引導社區(qū)商業(yè)走上合理化發(fā)展軌道后，可以將商鋪帶租約出售。銷售時間可為商家盈虧平衡之時，即入住率達到5060%時開始銷售商鋪。商鋪售價每平方米商鋪價格（每平方米的年租金20）（18 3）,商鋪去化建議,106,蝶園、會所概況 會所設(shè)計規(guī)劃方案介紹 方案1商業(yè)業(yè)態(tài)定位及分布 會所方案1經(jīng)營思路 會所方案1年租金收益 會所方案1商家扶持計劃,會