1、第三章 廣告文案的訴求方式,本章重點： 1、理性訴求文案 2、感性訴求文案 3、情理結(jié)合訴求文案,一、理性訴求的概念 理性訴求方式指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實、準(zhǔn)確、 公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推 理等思維過程，理智地做出決定。,第一節(jié) 理性訴求文案,理性訴求方式要考慮如下因素： （1）商品自身的特點。 （2）消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識方式。 （3）同行廣告策略。,二、理性訴求文案的內(nèi)容和特性 （一）突出功能，旨在說服 理性訴求廣告文案主要以企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)具有的內(nèi)在的功能性信息為內(nèi) 容，而不是其他非功能性的因素。 “滴滴清泉，自然本色。” “冷冷冷!

2、熱熱熱!一步到位，冷暖空調(diào)機(jī)?！?（二）內(nèi)容翔實，重點突出 理性訴求廣告文案提供的信息應(yīng)該是具體、詳細(xì)的事實。理性訴求廣告一般 都有較大的信息量，它可以對訴求重點進(jìn)行深入解釋或者為訴求重點提供充 足的佐證，包括提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。這樣可以使消費者較全面地了解企業(yè)、產(chǎn) 品或服務(wù)，有充足的分析判斷的依據(jù)，同時也能提高廣告的可信度和說服力。,大衛(wèi)奧格威就曾經(jīng)說過：“像這種以事實所做的廣告比過度虛張聲勢的廣告更能助長銷售。你告訴消費者的越多，你就銷售得越多。,勞斯萊斯汽車廣告,圖片來自廣告寫作的藝術(shù)P88,主標(biāo)題：在時速60英里的時候，勞斯萊斯新車中最大的噪音來自電子鐘 副標(biāo)題：什么原因使得勞斯萊斯成為世

3、界上最好的車子?一位知名的勞斯萊斯工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法不過是耐心地注意到細(xì)節(jié)?！?正文： 1行車技術(shù)主編報告：“在時速60英里時，最大鬧聲是來自電子鐘。引擎出奇的寧靜。三個消音裝置把聲音的頻率從聽覺中拔掉?！?2每個勞斯萊斯的引擎在安裝前都要先以最大氣門開足7小時，而每輛車子都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。 3這款勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設(shè)計的，它比國內(nèi)制造的最大型車小18英寸。,4本車有機(jī)動方向盤、機(jī)動剎車及自動排擋，容易駕駛與停車，不需司機(jī)。 5除駕駛速度計外，在車身與底盤之間，互相無金屬銜接。整個車身都加以封閉絕緣。 6完成的車子要在最后測驗室經(jīng)過一個星期的精密調(diào)

4、整，在這里分別受到98種嚴(yán)酷的考驗。例如，工程師們要用聽診器來注意聽輪軸所發(fā)的微弱聲音。 7勞斯萊斯保用三年。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再有任何麻煩了。 8著名的勞斯萊斯引擎冷卻器，除了亨利萊斯在1933年死時，把紅色的姓名第一個字母RR改為黑色外，從來沒更改過。,9汽車車身之設(shè)計制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。 10移動在方向盤柱上的開關(guān)，你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)道路狀況。 (駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點。) 11另外，后車窗除霜開關(guān)，控制著玻璃中由1360條看不見的熱線構(gòu)成的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)， 因而你坐在車內(nèi)也可以隨意關(guān)閉全

5、部車窗調(diào)節(jié)空氣以求舒適。 12座位墊面是由8張英國牛皮所制足夠制作128雙軟皮鞋。 13鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀表板下拉出。另外有兩個可以從前座后面旋轉(zhuǎn)出來。,（三）文字平實，以理服人 理性訴求重在擺事實，講道理。事實清楚、道理明確對于理性訴求廣告文案來說 是最重要的。因此，理性訴求廣告文案在文字表達(dá)上極少運用語辭的修飾或潤色， 而是以平實的語言文字，有一說一地道出事實。而平實的語言正好可以抵消廣告因 為要為企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)做宣傳而給人的自吹、浮夸之感，增加廣告的可信度。,大衛(wèi)奧格威就曾提出：不要用最高級形容詞、一般化字眼和 陳詞濫調(diào)。要有所指，要實事求是，要熱忱、友善，使人難以 忘懷，別惹人

6、厭煩。,三、理性訴求文案的文體類型 因為理性訴求文案以客觀信息為主，很少包含情感因素，而且目的在于促使 受眾對廣告產(chǎn)生認(rèn)知，所以通常使用適合表達(dá)客觀內(nèi)容的文體，而很少使用 抒情性文體。,瑞士歐米茄手表報紙廣告文案 標(biāo)題：見證歷史 把握未來 正文：全新歐來茄碟飛手動上鏈機(jī)械備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。對少數(shù)人而言，時間不只是分秒的記錄，亦是個人成就的佐證。全新歐米茄碟飛手表系列，將傳統(tǒng)裝飾手表的神韻重新展現(xiàn)，正是顯赫成就的象征。碟飛手表于1967年首度面世，其優(yōu)美典雅的造型與精密科技設(shè)計盡顯貴族氣派，瞬即成為殿堂級的名表典范。時至今日，全新碟飛系列更把這份經(jīng)典魅力一再提升

7、。流行的圓形外殼，同時流露古典美態(tài)，金屬表圈設(shè)計簡潔、高雅大方，燈光映照下，綻放耀目光芒。在轉(zhuǎn)動機(jī)件上，碟飛更顯工藝精湛。機(jī)芯僅25毫米薄，內(nèi)里鑲有17顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價值非凡，經(jīng)典時計，渾然天成。全新歐米茄碟飛手表系列，價格由八千至二十余萬元不等，不僅為您昭示時間，同時見證您的杰出風(fēng)范。備具純白金、18K金鑲鉆石、18K金，及上乘不銹鋼款式，并有相配襯的金屬或鱷魚皮表帶以供選擇。 廣告語：歐米茄卓越的標(biāo)志,（一）直陳式文體 直陳式文體直截了當(dāng)、簡單精練地表述企業(yè)、商品、服務(wù)的特性，準(zhǔn)確、客 觀、樸實無華地敘述事實，以事實本身對受眾進(jìn)行說服，很少使用精巧、奇 特的廣告文案

8、撰寫技巧。,標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)無所不在，無人不曉。是誰在推動著互聯(lián)網(wǎng)?思科 正文：思科1984年成立之后，于1986年推出世界上第一臺多協(xié)議路由器，并迅速躋身于世界十大電信公司之列。全球電信服務(wù)運營商100強，95是思科的客戶。全球財富500強中89的企業(yè)選擇了思科，通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造更高價值。 作為全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和解決方案提供商，思科系統(tǒng)公司被稱為網(wǎng)絡(luò)的奠基者，推動網(wǎng)絡(luò)無限延伸，為人類提供實踐夢想的舞臺。在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，接近80的數(shù)據(jù)流量都經(jīng)由思科系統(tǒng)公司的設(shè)備在傳送。同時，思科不斷開發(fā)網(wǎng)絡(luò)世界無限潛能，開創(chuàng)全新的工作、生活、學(xué)習(xí)和娛樂方式。思科更以幫助中國開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之路為己任，為中國信息

9、化建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量。 廣告語：思科在你身邊 世界由此改變,標(biāo)題：365 X“315：? 副標(biāo)題：春蘭的終身服務(wù) 正文：好的產(chǎn)品還要有完善及時的售后服務(wù)，春蘭不僅追求品質(zhì)卓越、品格出眾，售后服務(wù)同樣力爭盡善盡美。所以，我們不僅免費安裝、免費測試、主機(jī)保修一年，而且，我們遍布全國的800多個服務(wù)中心、43個售后服務(wù)管理中心、近萬人的安裝、測試、維修隊伍是您信心的保證，只要您接通春蘭24小時無憂慮熱線電話，我們就會在您約定的時間內(nèi)上門提供滿意的服務(wù)。 百步之內(nèi)必有春蘭。 如果您有什么要求，請立即致電告訴我們，這是對我們最大的幫助。 附文：(略),（二）論證式文體 論證式文體以說理為主，不但傳達(dá)有關(guān)

10、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的事實，而且傳達(dá) 其中所蘊涵的道理，通過鮮明的論點、充分的論據(jù)、嚴(yán)密的論證對受眾進(jìn)行 說服，受眾認(rèn)同了文案中所包含的道理，也就接受了廣告的訴求。,標(biāo)題：讓東方網(wǎng)景來協(xié)助您建立全球獨立的Web信息發(fā)布站 正文：為什么全球超過1億的人在國際互聯(lián)網(wǎng)上邀游?為什么IBM、青島海爾、SONY等國際知名企業(yè)紛紛建立獨立的全球信息發(fā)布站(Web)? 因為 通過國際互聯(lián)網(wǎng)能夠降低高昂的辦公費用； 通過國際互聯(lián)網(wǎng)能夠獲取更多的商業(yè)機(jī)會； 通過國際互聯(lián)網(wǎng)能節(jié)省龐大的廣告開支； 通過國際互聯(lián)網(wǎng)在短時間內(nèi)能夠擴(kuò)大您的企業(yè)知名度。 現(xiàn)在，對您的企業(yè)來說；建立全球獨立信息發(fā)布站， 已成為一個迫在眉睫的現(xiàn)實

11、需求! 廣告語：掌握全球脈搏 共享網(wǎng)上美景 隨文：(略),（三）比較式文體 比較式理性訴求廣告文案就是拿自己的產(chǎn)品或服務(wù)與別的產(chǎn)品或服務(wù)做比較， 以此來突出自己產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢和特色。,標(biāo)題：在出租車業(yè)Avis只是第二，為什么你要租我們的車呢? 正文：因為我們更努力。(如果你不是最大的，你必須這么做。)我們不會把臟乎乎的、煙灰缸里堆滿煙頭的、油箱半空的車租給顧客，也不會租出雨刷壞了、輪胎氣壓不足的車。甚至小到座椅調(diào)節(jié)器、加熱和除霜裝置，我們也一定讓它保持正常。顯然，我們的一切努力，都是為了追求完美，為了讓你笑著開走一輛嶄新的車，比如駕駛輕便、動力強勁的福特，并且知道當(dāng)你開車旅行時，知道在德盧斯

12、的哪家店鋪可以買到煙熏牛肉三明治。 為什么要這么做? 因為我們從不把你選擇我們視為理所當(dāng)然。 下一次租車時就來找我們。我們這兒的手續(xù)非常簡單。,標(biāo)題：第二名說他們更努力，比誰? 正文： 我們一刻也不想和老二爭論。 假如他說他更加勤奮努力， 我們將根據(jù)他的話來對待他。 惟一值得說的是，許多人想當(dāng)然地認(rèn)為，他們比我們更努力。 這不是事實。 我們還確信老二會第一個表示贊同，尤其是鑒于以下各點：一部汽車在你需要它的任何地方不能來我們這兒?我們就去你那里。,神奇牌蒸汽電熨斗 正文： 一氣呵成，無需反復(fù)。 增加強力蒸汽，噴氣量大小可供選擇，便于攜帶，易于存放，大面積熨燙，速度快、成型效果極佳。 它的出現(xiàn)改

13、寫了熨燙工具的歷史。,（四）說明式文體 它以說明為主要表現(xiàn)手段，主要對企業(yè)、商品或服務(wù)的特性、內(nèi)容、功用、 成因等進(jìn)行詳盡的說明，因此適用于包含較多受眾不了解的知識的廣告內(nèi)容。,哥倫比亞咖啡，制成世界最香濃的咖啡 哥倫比亞安第斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，溫和的氣候以及適量的陽光和雨水，保證了每一顆咖啡豆的完美成長。待到咖啡豆成熟時，人們采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才進(jìn)行烘烤，以確保其獨特的味道及芬芳。 假如您是一位咖啡愛好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的各類咖啡。 在中國唯有麥?zhǔn)铣壧剡x速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同！,第二節(jié) 感性訴求文

14、案 一、感性訴求的概念 感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、 服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來 沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的欲望和行為。,31,騎吧，孩子需要英雄。,32,自1936年問世以來，它的油箱便不曾改變，因為真理永遠(yuǎn)不會改變。,33,那些沒有歷史的車，都因為不斷重復(fù)我們的作品而受到譴責(zé) 。,34,無論何時何地，哈雷都能送你一個明媚動人的春天。,35,豐富的聲音通常直接來自其聲音的根源。,36,一個性能、風(fēng)格與聲音的傳統(tǒng)已走上了一個新的高度，你可以帶上它一起上路。,37,通過這種獨特的聲音，可以捕捉到各種想象，現(xiàn)在

15、，就看你的了。,38,炫目而靈動的感覺，讓人向往穿梭在自由的時空。,39,地球，當(dāng)我們從天堂的視角來看它時。,40,看看你的后面。,摩托羅拉“飛越無限”形象廣告文案： 人們說你不可能飛翔 人們說只有鳥兒才能飛翔 摩托羅拉說展翅高飛吧! 摩托羅拉手機(jī)、尋呼機(jī)、對講機(jī) 就是一雙自由之翼 摩托羅拉給你雙翼 雙翼讓你自由飛翔 飛越無限,二、感性訴求文案的特點 （一）滿足人們的心理需求，以情感素材為內(nèi)容 （二）文字表達(dá)生動、形象，富于情緒化,鐵達(dá)時表平面廣告文案 廣告語：不在乎天長地久 只在乎曾經(jīng)擁有 正文： 一廂情愿 愛在世界的最邊緣 夢難圓 咫尺天涯 不再回首 此生隱沒在無愛的憂愁,DrMarten

16、s休閑鞋系列雜志廣告文案。 (一) 標(biāo)題：沒有什么比這種感覺更好 正文：我單身 我收集沙子 我看弗洛伊德 我穿Dr.Martens 廣告語：自信固執(zhí)永不妥協(xié) (二) 標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對的 正文：我逛二手店 我吃棒棒糖 我看NBA 我穿DrMartens 廣告語：自信固執(zhí)永不妥協(xié),三、感性訴求文案的主題類型 感性訴求廣告文案是以情感為內(nèi)容，以滿足消費者的心理需求為目的的。由于人的心理需求各有不同、多種多樣，而廣告是要滿足大多數(shù)人而不只是一兩個人的需要，所以廣告只表現(xiàn)人們共同具有的心理需要。,（一）愛情 在廣告文案中滿足人們對純潔、真摯、永恒的愛情的渴望和向往，表現(xiàn)愛情 帶給人們的幸福、

17、滿足、思念等感受 。,賽歐汽車廣告 廣告語：優(yōu)質(zhì)新生活，就是與心愛的人分享生活中的每一份細(xì)膩。 正文：如果選擇一件車罩都那么用心，那么，在選擇自己的愛車時，又怎會不刻意精心?躺在賽歐SRV寬廣的懷里，品上一杯卡布奇諾；在雙色調(diào)內(nèi)部優(yōu)雅的情調(diào)中沉醉，在穿越天窗的陽光里徜徉；我愛隨著音響大唱那首校園老歌，她愛將座椅調(diào)到可以看星星的角度一切，不是苛求精致，全因太愛生活!,標(biāo)題：愛情靈藥 正文：溫柔心一顆、傾聽二錢、敬重三分、諒解四味、不生氣五兩，以汽水服送之，不分次數(shù)，多多益善。 廣告語：用心讓明天更新,標(biāo)題：工作靈藥 正文：熱心一片、謙虛二錢 、努力三分 、學(xué)習(xí)四味、溝通五兩， 以汽水服送，遇困境

18、加倍用之。 廣告語：用心讓明天更新,黑松汽水“靈藥篇”廣告文案：,標(biāo)題：生活靈藥 水一杯、糖二三分、氣泡隨意，以歡喜心喝之，不拘時候，老少皆宜。 廣告語：用心讓明天更新,這則廣告用幽默的語言，教導(dǎo)人們?nèi)绾乌A得愛情和維系愛情，而把黑松汽水定位為傳遞愛心的藥引，使人倍感親切。,（二）親情 表現(xiàn)家庭觀念、家庭成員間的愛和關(guān)懷以及廣泛意義上的母愛、父愛。包括 家庭之愛、親人之愛，以及由此帶來的幸福、快樂、思念、牽掛等情緒。,孔府家酒電視廣告文案： 千萬里，千萬里我一定要回到我的家。 我的家，永生永世不能忘記。 孔府家酒，叫人想家。,湖濱園電視廣告文案 我等著你回來， 我等著你回來， 我等著你回來， 我等著你回來 等你聽歌賞景，閑話家常； 等你品茶歡聚，敘舊談心； 等你逗兒嬉戲，忘形笑話。 等你的是個家，不是一所房子。,7Eleven24小時連鎖便利店電視廣告文案： 年輕人：清晨4點，整個城市好像只有那個角落，讓人覺得明亮且溫暖。 店 員：我記得那天冷冷的，還在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很壞的樣子。 年輕人：只不過喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一樣陪我聊了好久。 店 員：我只不過是問問他是不是工作不順，他就好像好久沒跟人說過話一樣，一說就說個沒停。 年輕人：我好像第一次跟一個陌生的人講那么多話，也在這個角落里，第一次感覺到許多人竟然可以那么單純、那么認(rèn)真地活著。 店 員：嘿，胡