1、之后怎么辦白沙品牌落地與提升,有些人只看見已經(jīng)發(fā)生的事情 并且問為什么會這樣 我則常常夢想一些從未發(fā)生的事情 然后追問為什么不能這樣 馬丁路德金,目錄,載人航天如何結(jié)合產(chǎn)品 五城會操作 白沙品牌的提升與落地 提案總結(jié),（一）載人航天如何結(jié)合產(chǎn)品,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,煙草行業(yè)連續(xù)三年發(fā)展態(tài)勢良好,資料來源：中國煙草在線,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,扦頗捈翌秏煤剒崝酗恛隅,資料來源：中國煙草在線,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,成功，是再出發(fā)的起點！,全國銷量第一 行業(yè)綜合競爭力全國第一 中國馳名商標 中國名牌 全國納稅百強名列

2、第七,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,精品白沙，八年成就非凡！,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,目標雖遠，目光更遠,精品類香煙將成為香煙消費主流 煙草行業(yè)的變革呼喚強勢品牌 消費者在不斷進步 應(yīng)對激烈競爭，精品白沙需要更有力的支持,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,SARS之后，什么將成為舉國上下的關(guān)注熱點？,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,濬瑤諾啃爛&笢弊瑤毞啋爛,2003年最鼓舞中國人的話題將是什么？,載人航天的成功將使中國沸騰起來！,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,社會呼喚英雄！,宇航員將成為民族英雄

3、！,大構(gòu)想產(chǎn)品上市與載人航天結(jié)合,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,精品二代的上市背書白沙集團全力支持中國載人航天事業(yè),大構(gòu)想支持之一精彩亮相，隆重登場,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,上市活動行程,歡迎進入太空時代,精品二代 預(yù)告上市,精品二代 正式上市,“愛我神州， 我心飛翔” 系列活動,太空無疆 飛翔無限,白沙集團全力支持中國載人航天事業(yè),8月,9月,10月,11月,12月,1月,傳播階段,工作項目,推進時間,營銷重點,支持背書,集卡積分， 促銷活動,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,第一階段：歡迎進入太空時代！,溝通目的 建立品牌姿態(tài)，

4、展現(xiàn)產(chǎn)品性格 傳播主題 歡迎進入太空時代 支持信息 白沙集團全力支持中國載人航天事業(yè) 推廣應(yīng)用 上市預(yù)告發(fā)布會與正式上市發(fā)布會,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,上市步驟一：,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,載人航天基金贊助發(fā)布會,&,太空白沙預(yù)告上市發(fā)布會,同期舉行,具體操作,時間：8月份 地點：長沙 主題：白沙集團全力支持中國載人航天事業(yè) 傳播：軟文預(yù)熱，影視片投放,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,上市步驟二：（載人航天器成功返回后一周內(nèi)）,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,人民大會堂,慶功會&太空白沙上市發(fā)布會,具體操作

5、,時間：11月份 地點：人民大會堂 主題：白沙集團全力支持中國載人航天事業(yè) 傳播：公關(guān)炒作,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,炒作重點,直接渠道 用廣告宣傳片、媒體直接報道等方式 間接渠道 與媒體合作，引發(fā)主旋律報道 炒作題材 白沙集團全力支持中國載人航天事業(yè)！ 中國太空時代的到來！ 歡迎進入太空時代！,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,第二階段：太空無疆 飛翔無限,溝通目的 產(chǎn)品正式上市后，讓產(chǎn)品成為英雄 傳播主題 太空無疆 飛翔無限 支持信息 白沙集團全力支持中國載人航天事業(yè) 主要傳播元素延續(xù)前期風格,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,大構(gòu)想

6、支持之二充分應(yīng)用“太空”概念鎖定商務(wù)精英與意見領(lǐng)袖,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,SARS期間的機場數(shù)據(jù)庫4堎20-5堎205堎20-6堎20,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,科技與軍事是男人永恒的話題載人航天的成功將觸發(fā)科技熱、軍事熱,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,通過影響意見領(lǐng)袖占領(lǐng)“科技”的心理卡位,大構(gòu)想支持之三給消費者更多購買白沙的理由,始終抓住與“醇和”相關(guān)聯(lián)的細分 通過重新定義“什么是醇和口感”來擴大市場,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,可口可樂給你“永遠” 的35個購買理由,二代上市 載人航天,五城會

7、操作,白沙品牌 提升,清新,解渴,多泡,美味,融洽,時尚,有趣,激情,流線型的瓶子,純真,廣泛,友好,協(xié)調(diào),隨處可見,生活的一部分,醇和,給消費者更多購買“醇和”的理由,自由,環(huán)保,清新,自然,親和,親切,香味,與自然共生,成熟,關(guān)心健康,藍天白云,融洽,時尚,合適,舒適,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,產(chǎn)品調(diào)性：太空個性與醇和本質(zhì),太空,醇和,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,建立易于識別的產(chǎn)品品牌性格,太空藍 建立產(chǎn)品性格,建立太空色系,醇和藍 應(yīng)用于品牌,醇和藍 品牌與產(chǎn)品共用,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,創(chuàng)意表現(xiàn),二代上市 載人航

8、天,五城會 操作,白沙品牌 提升,終端效果圖,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,后續(xù)的炒作跟進,建立軟文庫,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,常規(guī)促銷活動設(shè)計與推廣,集太空卡，算積分,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,贈品系統(tǒng)：太空系列,系列化命名與系列化設(shè)計,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,精品二代如何對精品白沙形成更有力的支持？,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,白沙系列品牌與特點,白沙集團 鶴舞白沙 我心飛翔,白沙(和牌)- 更醇和，有點甜,白沙(特制精品)- 低側(cè)流,白沙(蓋、軟)- 醇和,白沙(精品)-

9、 醇和,白沙(金世紀)- 本香，成功,白沙(銀世界)- 激情、活力,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,白沙品牌被利用多于得到貢獻，缺乏雙向互動理念被模糊化,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,白沙品牌發(fā)展現(xiàn)狀品牌不鮮明兩頭很空，中間較柔,白沙現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu),三層次品牌結(jié)構(gòu)，力圖最大使用“白沙”品牌資產(chǎn)：,產(chǎn)品品牌 (白沙+產(chǎn)品類別名稱),企業(yè) 品牌 (白沙）,行銷品牌 (具體產(chǎn)品和產(chǎn)品線識別),理想的 雙向互 動關(guān)系,多元化帶來產(chǎn)品類別的急劇擴散， 產(chǎn)品屬性已不能實現(xiàn)緊密內(nèi)聯(lián)。,每一產(chǎn)品類別發(fā)展的定位和口號，使白沙品牌整體內(nèi)涵變得模糊。,為競爭目的服務(wù)的產(chǎn)品品牌，紛

10、繁復(fù)雜，乃至矛盾，難以體現(xiàn)共性。,白沙企業(yè)品牌被利用， 多過得到貢獻,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,多元化使白沙的企業(yè)品牌受到嚴重的拉伸,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,產(chǎn)品個性的模糊使品牌的共性變得空虛,白沙品牌之“輕”,建議精品二代命名為太空白沙,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,產(chǎn)品的成功依托于白沙品牌的整體提升,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,二、五城會的操作,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,五城會（全國背景，地方影響）金鷹節(jié)（地方背景，全國影響）白沙表達主辦者的身份與責任感,二代上市 載人航天,

11、五城會 操作,白沙品牌 提升,銜接會的操作是得體的,姿態(tài)正確，表達了主場的身份感覺。 視覺流程控制好，場內(nèi)的滲透與場外的擴充。 讓產(chǎn)品出現(xiàn)，并成為主角。,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,白沙五城會操作調(diào)性：遠見 未來 活力,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,白沙全國銷量第一,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,白沙中國銷量第一,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,五城會的活動操作策略分析綜合性運動會的流程了解觀眾的注意力趨向,二代上市

12、 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,根據(jù)回報細則設(shè)計活動,白沙五城會視覺規(guī)范手冊,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,抓住火炬接力的關(guān)鍵時刻,火炬接力能引起群眾的廣泛關(guān)注。 火炬接力的高潮將出現(xiàn)在開幕式上。 沿現(xiàn)場視覺流程，占據(jù)關(guān)鍵位置吸引注意。,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,設(shè)計物料,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,三、白沙品牌的提升與落地,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,白沙獨特的語言“飛翔”,語言聽覺上鶴舞白沙，我心飛翔 視覺上飛翔的鶴、飛翔的手勢 初步達成了白沙與飛翔一對一的品牌聯(lián)想。,二代上市 載人航天,五城

13、會 操作,白沙品牌 提升,原有的傳播邊際效應(yīng)已遞減模式化、符號化傾向缺少生動與活力,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,現(xiàn)在的“飛翔”的表現(xiàn)更多地停留于空泛的概念層面,為什么是飛翔？飛翔能為人帶來什么？,消費者需要了解飛翔的價值,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,我們所一直強調(diào)的飛翔的價值：,白沙是一個情緒的轉(zhuǎn)換開關(guān)。 因為白沙的存在，得以使人或環(huán)境能迅速實現(xiàn)由負面向正面情緒的轉(zhuǎn)變。 這是對“白沙飛翔”的一種清晰界定。,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,人，生而為了飛翔。,比對傳統(tǒng) 鶴飛在天上，人只是站在水邊。 二者沒有實際互動，過于沉靜，動感不足

14、。 進行顛覆 心要飛起來，人也要飛起來。 原先靜態(tài)的人，要和白鶴一起共飛翔。 預(yù)設(shè)前景 人，生而為了飛翔。,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,積累品牌資產(chǎn)，不是沿襲視覺符號,親和感 實惠 大眾化 傳統(tǒng) 穩(wěn)重 多元化 依從 理性 靜態(tài),權(quán)威感 體面 尖端感 現(xiàn)代 銳氣 專注性 領(lǐng)導(dǎo) 熱情 動態(tài),有余,不足,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,載人航天，人類最偉大的飛翔 成就了人類飛翔的夢想,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,太空白沙與載人航天的結(jié)合 是與飛翔的夢想結(jié)合,飛翔的價值承載夢想，實現(xiàn)可能,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,溝

15、通信息的主次關(guān)系,“鶴”為主要元素，賦予更自由的精神 原有的飛翔手勢不必要保留 “鶴舞白沙，我心飛翔”成為品牌背書，不是標題,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,白沙的愿景百年企業(yè)，生生不息,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,白沙品牌給消費者的信心支持綠色，是一種關(guān)懷,醇和生態(tài),占據(jù)醇和派卷煙的標準解釋權(quán)用“生態(tài)”概念進行全方位系統(tǒng)整合,影視片,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,主畫面,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,價值版圖之品牌屋,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,附：巧妙打壓競爭對手,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,分析對手推出東方紅的目的,作為戰(zhàn)略產(chǎn)品 作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 分散消費者對精品白沙的關(guān)注,二代上市 載人航天,五城會 操作,白沙品牌 提升,產(chǎn)品線制勝而非產(chǎn)品制勝,雪碧 檸檬類飲品,健怡可樂 功能性飲品,消費者定位 而非功能定位,打擊輕怡可樂,4年翻3番 銷售10億箱,逼使輕怡可樂退出 讓市場重新關(guān)注 可口可樂,戰(zhàn)略調(diào)整,成效,二代上市 載人航天,