1、廣 告 設(shè) 計 的 收 集 與 研 究,視傳103-16 冷益苗,廣告活動參與主體,廣告科學(xué)體系的構(gòu)成,廣告與新聞、營銷、公共之間的關(guān)系,目錄,廣告的基本特征,廣 告 的 基 本 特 征,一、廣告的對象是公眾,二、廣告有特定的廣告主,三、廣告者支付一定的廣告費,廣告的信息不是傳播給某一個人，而是傳播給全體公眾或某個特定 的人群。廣告提供的所有信息,對公眾來說應(yīng)該是有價值的,即能起到傳 播信息、引導(dǎo)消費、滿足消費者需求的作用。,廣告主是為了推銷商品或者服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計、制作、發(fā) 布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人.任何一個廣告都是由一定的人或 組織為了達(dá)到某個特定的目的而制作的， 特定的

2、廣告主一方面能使消費 者放心地購買商品和接受服務(wù)， 并在受到廣告欺詐等違法行為的侵害時 有明確的索賠對象； 另一方面特定的廣告主有利于國家對廣告的管理， 當(dāng)出現(xiàn)廣告欺詐等違法行為時，也有利于追究廣告主的法律責(zé)任。,廣告費是指開展廣告活動所需要的廣告調(diào)研、設(shè)計、制作費，廣告 媒體費，廣告機構(gòu)辦公費和人員工資等, 廣告費由廣告主承擔(dān)并轉(zhuǎn)移到 商品或服務(wù)的價格上，有人便據(jù)此認(rèn)為廣告費用的增加會加大商品或服 務(wù)的成本。,廣 告 的 基 本 特 征,四、廣告是一種溝通過程,五、廣告需要借助一定傳播媒體,六、廣告?zhèn)鬟_(dá)一定信息,溝通，就是信息發(fā)出者與接收者之間進(jìn)行信息傳遞與思想交流，以求 達(dá)到某種共識。因此

3、，溝通是一種雙向活動，而不僅僅是一方對另一方的 單向影響過程。,廣告信息要借助一定傳播媒體。世界上最早的廣告是通過聲音進(jìn)行的 叫口頭廣告或稱為叫賣廣告，現(xiàn)代廣告信息傳播主要是靠電視、廣播、報 紙、雜志、書籍、郵寄、傳單散發(fā)等媒體手段進(jìn)行的。,任何一個廣告都是有目的地向公眾介紹一定的信息，這是廣告的主要 內(nèi)容，包括商品、勞務(wù)、觀念的信息。商品信息包括商品的性能、質(zhì)量、 用途、購買時間和地點以及價格等有關(guān)信息。勞務(wù)信息包括文娛、旅游、 飲食等服務(wù)性活動的信息。觀念信息是指通過廣告倡導(dǎo)某種意識，使消費 者樹立一種有利于廣告主推銷商品或勞務(wù)的消費觀念。 如旅游公司的廣告 不是著重談經(jīng)營項目，而是介紹秀

4、麗的山水風(fēng)光、名勝古跡 、風(fēng)土人情以 激發(fā)人們旅游的欲望。,廣 告 活 動 參 與 主 體,一、廣告主體,廣告主體（Advertisement Subject）是指廣告信息傳播活動中的傳 送者，也即廣告活動的提議者、策劃者、創(chuàng)意者和實施者。廣告主體主 要有三種：廣告主、廣告代理公司和廣告媒介。,二、廣告主體的構(gòu)成,（一）三個元素,（二）存在的幾種情況,1、廣告主即是廣告代理公司 2、廣告媒體即廣告代表 3、廣告媒體即廣告主,廣 告 活 動 參 與 主 體,在廣告主體中，處于核心地位的，應(yīng)該是廣告代理公司。透過廣告代理公司的作業(yè)程序，可以簡約地了解廣告主、廣告代理公司、廣告媒介之間的分工與合作關(guān)

5、系。,三、廣告主、廣告代理公司、廣告媒介之間的運作,廣 告 活 動 參 與 主 體,廣告交易途徑圖解,廣 告 科 學(xué) 體 系 的 構(gòu) 成,一、廣告學(xué)的科學(xué)體系,理論廣告學(xué),歷史廣告學(xué),應(yīng)用廣告學(xué), 研究方向 站在宏觀角度，探討現(xiàn)代廣告學(xué)的基本范疇、性質(zhì)；現(xiàn)代廣告的功能、類別；現(xiàn)代廣告運作活動的程序、規(guī)律和原則等理論性問題。 理論體系 以心理學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)的基本原理和方法為理論基礎(chǔ)，結(jié)合廣告運作的原則、觀念、方法及運作機制的特點而構(gòu)建的理論體系。,（一）理論廣告學(xué),廣 告 科 學(xué) 體 系 的 構(gòu) 成, 研究方向 站在歷史角度，總結(jié)人類廣告活動發(fā)展、演變的歷史；研究人類廣告活動的發(fā)展趨勢。

6、 主要任務(wù) 總結(jié)現(xiàn)代廣告活動的特點和規(guī)律；預(yù)測現(xiàn)代廣告活動的發(fā)展趨向。,（二）應(yīng)用廣告學(xué), 研究方向 站在現(xiàn)實角度，探討廣告理論、手段、技術(shù)和方法在現(xiàn)實廣告實踐中的具體運用。 研究范疇 廣告創(chuàng)作、廣告策劃、廣告運作、廣告文案寫作、廣告攝影、廣告美術(shù)、廣告電腦設(shè)計與制作等。,（三）歷史廣告學(xué),廣 告 與 新 聞 的 關(guān) 系,新聞學(xué)具有時效性、真實性等固有屬性，并需要借助一定的傳播媒介，廣告學(xué)亦復(fù)如是。好的廣告必須真實可靠地反映商品信息，給消費者的消費選擇提供參考。同時，隨著市場環(huán)境及供求等諸多因素的變化，商家的廣告宣傳也必須得應(yīng)時而變，及時地反映商品或品牌信息。,（一）廣告也具有新聞屬性,（二）

7、廣告?zhèn)鞑ナ侄物@得更為豐富,當(dāng)然，由于廣告的起落點在于經(jīng)濟，而新聞業(yè)更注重于社會影響，必須得準(zhǔn)確及時地反映社會生活，因而，廣告學(xué)對于時效性、真實性的要求也就沒新聞學(xué)那般嚴(yán)格。廣告和新聞作為一種大眾信息的傳播，也就必須得借助于一些傳播媒介。而相比之下，廣告除了一些常規(guī)的媒介，還可以借助售點宣傳等方式直接傳遞廣告信息。,廣告學(xué)與新聞業(yè)都是社會發(fā)展、科技進(jìn)步的產(chǎn)物，它們同屬于大 眾信息傳播范疇， 共同推動著市場經(jīng)濟的繁榮。 兩者可謂相互依存、 相互促進(jìn)，并為社共同會的發(fā)展與進(jìn)步注入了活力。,廣 告 與 新 聞 的 關(guān) 系,2008年北京奧運會期間，劉翔因傷退賽，這一熱點新聞的爆出，可謂舉國震驚，卻也急

8、壞了劉翔所代言的各個品牌的相關(guān)人士。很多企業(yè)不得不減少甚至撤銷相關(guān)廣告的播出。,（三）廣告創(chuàng)意也可能源自社會新聞,（四）廣告廣告內(nèi)容也可能誘發(fā)輿論大戰(zhàn),引發(fā)重大社會新聞。侯耀華被指出代言虛假廣告的新聞可謂層出不窮，這也爆發(fā)出一個個新聞熱點，引發(fā)了一場場輿論對于名人代言的深思。在社會反思中，新聞媒體的理智分析和探討也為社會關(guān)于廣告管理提供了很好的參考，擴大了新聞業(yè)的社會影響力。,由此可見，廣告與新聞業(yè)可謂關(guān)系密切。兩者在很大程度上相互 影響、相互促進(jìn)，共同推動著大眾信息的傳播和交流，深刻地影響著 人們的日常生活，推動著社會經(jīng)濟和人類文明的發(fā)展和進(jìn)步。,廣 告 與 新 聞 的 關(guān) 系,新聞學(xué)具有時

9、效性、真實性等固有屬性，并需要借助一定的傳播媒介，廣告學(xué)亦復(fù)如是。好的廣告必須真實可靠地反映商品信息，給消費者的消費選擇提供參考。同時，隨著市場環(huán)境及供求等諸多因素的變化，商家的廣告宣傳也必須得應(yīng)時而變，及時地反映商品或品牌信息。,（一）廣告也具有新聞屬性,（二）廣告?zhèn)鞑ナ侄物@得更為豐富,當(dāng)然，由于廣告的起落點在于經(jīng)濟，而新聞業(yè)更注重于社會影響，必須得準(zhǔn)確及時地反映社會生活，因而，廣告學(xué)對于時效性、真實性的要求也就沒新聞學(xué)那般嚴(yán)格。廣告和新聞作為一種大眾信息的傳播，也就必須得借助于一些傳播媒介。而相比之下，廣告除了一些常規(guī)的媒介，還可以借助售點宣傳等方式直接傳遞廣告信息。,廣告學(xué)與新聞業(yè)都是社

10、會發(fā)展、科技進(jìn)步的產(chǎn)物，它們同屬于大 眾信息傳播范疇， 共同推動著市場經(jīng)濟的繁榮。 兩者可謂相互依存、 相互促進(jìn)，并為社共同會的發(fā)展與進(jìn)步注入了活力。,廣 告 與 營 銷 的 關(guān) 系,廣告與營銷之間的關(guān)系圖,廣告是營銷的重要要素之一，廣告再社會經(jīng)濟生活中占有越來越重要 的地位，尤其是在競爭日益激烈的今天，不再是酒香不怕巷子深的年代 了，企業(yè)更需要管搞來宣傳自己，尤其在同行業(yè)中出現(xiàn)與自己勢均力敵 的競爭對手是，廣告策略的選擇顯得尤為重要,告廣,營銷,手段,工具,基本功能,促進(jìn),勸服,增強,提示,廣 告 與 公 共 的 關(guān) 系,公共關(guān)系是社會組織為與有關(guān)公眾建立良好的合作關(guān)系，塑造良好 的組織形象以求得組織的發(fā)展，運用傳播媒介而采取的一系列有計劃的 雙向溝通的努力