1、主 編 張少華,幻燈制作 鄭清鳳,電子工業(yè)出版社,高效率促銷實(shí)訓(xùn) 電子教案,中等職業(yè)學(xué)校教學(xué)用書（市場營銷專業(yè)）,第一章：促銷概述,本章重點(diǎn)： 銷售促銷在4Ps與4Cs中的意義 什么是銷售促銷銷售促銷能做什么？ 不能做什么？ 成功銷售促銷的八大要素？ 銷售促銷的主要分類,第一章：銷售促銷概述,能力要點(diǎn)： 銷售促進(jìn)能做什么？ 不能做什么？銷售的分類及運(yùn)用方向,【課程引例】：廣告與銷售促進(jìn)的費(fèi)用發(fā)展,10年前，廣告與銷售促進(jìn)的比例大約為60:40。如今，在許多消費(fèi)包裝品行業(yè)中，這一比例倒過來，銷售促進(jìn)占總預(yù)算的65%-75%。銷售促進(jìn)的開支近20年來逐年增長，并且速度在加快。1993年，麥當(dāng)勞聘用

2、著名的好萊塢演員促銷，結(jié)果銷售增長了7.1%，達(dá)到142億美元，而整個(gè)快餐業(yè)的增長率為6.6%。萬事達(dá)信用卡公司轉(zhuǎn)變促銷戰(zhàn)略為折扣和折讓，它幫助停止了5年來的市場份額下降并增加了兩個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到28.9%。從全球的廣告與促銷對(duì)比中看，促銷費(fèi)用的增長率比廣告費(fèi)用的增長率高出三個(gè)百分點(diǎn)。以美國為例，在1980年的促銷費(fèi)用為490億美元，到了1986年其費(fèi)用已達(dá)1020億美元，促銷與廣告的費(fèi)用之比約為64：36。到了1991年，促銷費(fèi)用更占整個(gè)市場推廣費(fèi)用的3/4，即75%左右。 銷售促進(jìn)為什么這么被重視？它能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來什么利益？企業(yè)如何運(yùn)用好銷售促進(jìn)的各項(xiàng)工具？這正是本章要討論的問題。,1.1

3、什么叫促銷,在邁入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代時(shí)，新的市場營銷觀念已逐漸萌芽成熟，這種新興起的革命性營銷觀念是整合了營銷策略、公共關(guān)系、廣告、組織新定位等機(jī)能的整體功能性營銷，由一九七年代的大眾消費(fèi)時(shí)代，過度到一九八的市場細(xì)分時(shí)代，目前企業(yè)所面臨的是個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，這代表了非大量的營銷空間，非品牌主義，更非可以作簡單的市場區(qū)隔就可以營銷的時(shí)代，現(xiàn)代的顧客有獨(dú)特自己的生活方式、個(gè)性與價(jià)值觀，故以往藉大量廣告吸引大量顧客者作相同形態(tài)消費(fèi)的時(shí)代已成過去，而企業(yè)也越來越難憑借著傳統(tǒng)而單一的手段來接觸顧客，以往的大塊狀市場已被無數(shù)獨(dú)特而利基明確地小市場所取代，所以為了因應(yīng)此一趨勢(shì)，不少企業(yè)開始作各類調(diào)整來對(duì)應(yīng)，企圖對(duì)

4、已化整為零的顧客作全面性的接觸與雙向交流。消費(fèi)者的口味越來越叼，這群上帝越來越難伺候。,1.1 什么叫促銷,制造商在交易促銷上的花費(fèi)可能要比他們?cè)敢獾母?。購買力越來越集中在少數(shù)大型的零售商手中，這就提高了中間商要求獲得制造商財(cái)務(wù)資助的本錢，他們以對(duì)消費(fèi)者促銷和開展廣告宣傳為交換條件來獲得這種資助。事實(shí)上，中間商已經(jīng)開始依賴來自制造商的促銷資金。凱文普賴斯如是說：10年前，零售商只是制造商腳后跟的一只汪汪叫的狗，雖然有妨害，但稍有刺激；你喂它，它就走開了。今天，它是一頭獸欄的公牛，并且它想撕裂你的手和腳。你很想看它踉蹌而去，然而你太忙于防御自己以致無能為力今天，制造商的貿(mào)易促銷管理已成為總經(jīng)理

5、級(jí)的問題。,1.1 什么叫促銷,50年代是一個(gè)以制造為主的產(chǎn)業(yè)，誰能做，誰就賺錢 60年代發(fā)展到以成本為主的產(chǎn)業(yè)，“會(huì)做”已經(jīng)不夠，成本必須更低 70年代進(jìn)入到講究質(zhì)量的年代 80年代則除了會(huì)做、成本低、高質(zhì)量，同時(shí)還要速度快 90年代變到以能力為主的競爭 21世紀(jì)知識(shí)管理時(shí)代，強(qiáng)調(diào)突破舊觀念，強(qiáng)調(diào)的是核心能力、策略創(chuàng)新、知識(shí)管理,111為何要進(jìn)行促銷（Sales promotion）,【引例1】在一個(gè)菜場有幾家賣豆制品的攤點(diǎn)，可總是只有A店主的生意火爆，大家寧可排隊(duì)等也不到旁邊的店子里買同樣的東西。是A店的價(jià)格比起旁邊店鋪便宜許多嗎？不是，你要問他賣的價(jià)格和別人都是一樣；是所賣產(chǎn)品的質(zhì)量比別

6、人好很多？也不是，質(zhì)量差不多，很多東西估計(jì)和別人在同一個(gè)地方進(jìn)貨；是有買贈(zèng)促銷手段嗎？更不是，小本生意不可能有這么大的利潤。原來只有一個(gè)非常簡單的原因：這個(gè)店主無論顧客買什么東西都主動(dòng)的少收一角錢。例如顧客問好豆腐是1元一斤，挑了塊豆腐，他把豆腐放到電子秤上一稱顯示1.7元，他就會(huì)說：“就收1.6元吧?！本瓦@小小的一角錢讓他獲得了顧客的信賴，使他的生意越來越火紅。,111為何要進(jìn)行促銷（Sales promotion）,【啟示】：看似簡單的“一角錢促銷”為什么能產(chǎn)生這么強(qiáng)烈的促銷效果？還是讓我們來分析一下這個(gè)促銷成功的幾個(gè)關(guān)鍵因素： 攤主豆腐的質(zhì)量是所保證的，至少和競爭者的不相上下，而不是以劣

7、充好。如果豆腐的質(zhì)量不好，再便宜顧客上了一次當(dāng)下次也不會(huì)再買。因此，產(chǎn)品做促銷首先也要質(zhì)量過硬。 如果攤主豆腐的價(jià)格本身就定的比旁邊競爭者的高，那么再通過讓利的方式就是一個(gè)虛假的促銷。因而，產(chǎn)品促銷千萬不要“?；印保屜M(fèi)者有上當(dāng)?shù)母杏X。 在顧客接受產(chǎn)品價(jià)格并已經(jīng)決定購買豆腐后，攤主主動(dòng)的讓利是關(guān)鍵的一招，使顧客覺得那一角錢的確是攤主讓利給自己的。促銷活動(dòng)要讓消費(fèi)者感覺“因?yàn)橘徺I而獲利”。 如果攤主賣一塊豆腐可以便宜0.5元，不光自己不賺錢，顧客更要懷疑這個(gè)豆腐肯定有問題，要不怎么可能這個(gè)便宜?！耙唤清X”顧客不是很在乎這個(gè)數(shù)目，可是給顧客讓利的感覺是真實(shí)可信的。所以讓利幅度不是越大效果就越好

8、，而是要根據(jù)品牌的價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值制定一個(gè)合理的范圍。,111為何要進(jìn)行促銷（Sales promotion）,由此可見，同樣是買豆腐的，一些簡單的手段就能幫助經(jīng)營者取得成功，關(guān)鍵是有好的方法，所以促銷是企業(yè)必須掌握的一門營銷技巧。因此，我們有必要好好地研究一下什么是“促銷（Sales promotion）”。,111為何要進(jìn)行促銷（Sales promotion）,促銷（Sales promotion）什么是促銷？促銷就是以合適的時(shí)間、在合適的地點(diǎn)、用合適的方式和力度加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。SP是英文SalesPromotion的簡稱，譯為銷售促進(jìn)，亦有將其譯為營業(yè)推廣或銷

9、售推廣。SP是西方商界最常用的縮略詞之一，有以下不同的定義。 SP是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，如陳列、抽獎(jiǎng)，展示會(huì)等非周期性發(fā)生的銷售努力。 美國市場營銷學(xué)會(huì)（AMA） SP是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要要素。 國際營銷大師菲利浦科特勒 SP是對(duì)消費(fèi)者提供短程激勵(lì)的一種活動(dòng)，以誘使其購買或消費(fèi)某一特定產(chǎn)品。 美國時(shí)代廣告代理公司CEO,111為何要進(jìn)行促銷（Sales promotion）,盡管SP有不同的詮釋，但其狹義概念可確切定義為：“在給定的時(shí)間和預(yù)算內(nèi)，在某一

10、目標(biāo)市場中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用，刺激需求，達(dá)成交易目的促銷手段和措施。”因此，在界定促銷時(shí)應(yīng)避免出現(xiàn)以下錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)： （1）認(rèn)為SP就是促銷活動(dòng)動(dòng)的全部。其實(shí)SP只是與人員推銷、廣告及公共關(guān)系并列的四大基本促銷手段之一，只是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要方面，而非全部。 （2）對(duì)SP活動(dòng)和廣告活動(dòng)不加區(qū)別。國內(nèi)眾多企業(yè)將SP促銷的費(fèi)用混同在廣告之中，而沒有象外企那樣在營銷管理中將廣告與SP區(qū)別開來，分開管理，這是一種營銷意識(shí)和觀念上的差異。SP與廣告是兩種不同的促銷工具。兩者的特征、出發(fā)點(diǎn)、財(cái)務(wù)和政策都有所區(qū)別。 （3）廣告與公共關(guān)系用于建立和鞏固品牌形象，SP則用于短線促銷，效果要求立竿見影

11、。 總之，SP的最大特征在于，它是戰(zhàn)術(shù)性營銷工具，而非戰(zhàn)略性營銷工具。它提供的是短期刺激，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的直接購買消費(fèi)行為。,112 SP與4Ps關(guān)系,4Ps即產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、分銷渠道策略（Place of Distribution）、促銷策略（Promotion）是自20世紀(jì)50年代末由杰羅姆麥卡錫提出以來，對(duì)市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是公司市場營銷的基本運(yùn)營方法。即使在今天，盡管出現(xiàn)了各種新的營銷理論，如6Ps、4Cs等，但幾乎每份營銷計(jì)劃書都是以4Ps的理論框架

12、為基礎(chǔ)擬訂的，也都脫離不了4Ps理論架構(gòu)，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動(dòng)時(shí)，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。,112 SP與4Ps關(guān)系,本教材所提及的促銷（SP）并不是4Ps中促銷的全部內(nèi)涵。4Ps中促銷包括四大內(nèi)容：廣告、人員促銷、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)（或稱“營業(yè)推廣”）。本教材所談的促銷僅指其中的銷售促進(jìn)（即SP）一項(xiàng)，并且，以此為基礎(chǔ)，推而廣之，把具有短期效果的促銷活動(dòng)都納入討論范圍。但必須明確的是： SP是企業(yè)達(dá)到營銷目的的工具之一。 SP是4Ps的促銷策略中的一個(gè)具體戰(zhàn)術(shù)性營銷手段； SP的運(yùn)用效果好壞，必須與企業(yè)營銷戰(zhàn)略相結(jié)合才能現(xiàn)象出來的； 切不可讓SP的戰(zhàn)術(shù)跑到企業(yè)

13、整體營銷戰(zhàn)略之外；,113 SP與4Cs的關(guān)系,4Cs即消費(fèi)者需求（consumer wanted and need）、顧客成本（cost）、便利性（conveniece）、溝通（communication）。隨著市場競爭的加劇和市場理論的發(fā)展，到80年代，美國勞特朋針對(duì)4Ps存在的問題提出了4Cs營銷理論：使適應(yīng)消費(fèi)者滿意管理的4C營銷策略組合應(yīng)運(yùn)而生，成為創(chuàng)造消費(fèi)者滿意，開拓市場的有效手段。,113 SP與4Cs的關(guān)系,4C策略的提出，根本目的是如何更好的創(chuàng)造客戶滿意，該策略應(yīng)該貫穿整個(gè)營銷活動(dòng)的全過程，從產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷和促銷各環(huán)節(jié)及完善售后系統(tǒng)方面遵循有利消費(fèi)者的原則，以消費(fèi)者

14、為中心來創(chuàng)造消費(fèi)者滿意。在實(shí)際操作中，一些企業(yè)在產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷及售后方面對(duì)于4C策略一般會(huì)比較重視，而在促銷方面往往容易被忽視。事實(shí)上4C在促銷活動(dòng)中同樣非常重要，這是因?yàn)橐粋€(gè)促銷活動(dòng)的成敗完全取決于消費(fèi)者的參與程度，消費(fèi)者是整個(gè)促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒有消費(fèi)者的參與也就失去了存在的必要。那么，在促銷活動(dòng)中該如何更好的應(yīng)用4C策略呢？,113 SP與4Cs的關(guān)系,一、滿足消費(fèi)者的需求（Consumer）：這里說的消費(fèi)者需求主要指的是對(duì)促銷品的選擇。在促銷品的選擇上消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)比促銷品的質(zhì)量和功能更重要，促銷品并不是質(zhì)量越高越好，功能越多越好，關(guān)鍵看促銷品是否是消費(fèi)者需要的。這一點(diǎn)十分重要

15、，它決定了消費(fèi)者是否有興趣參與此次促銷活動(dòng)。一些企業(yè)在策劃促銷活動(dòng)時(shí)對(duì)促銷品的選擇隨意性較大，有些甚至是盲目。,113 SP與4Cs的關(guān)系,【引例2】：麥當(dāng)勞用孩子撬動(dòng)中國家庭的消費(fèi)。 麥當(dāng)勞在進(jìn)入中國市場時(shí)認(rèn)真研究了中國家庭生活的特點(diǎn)，他們首先選擇中國兒童入手，從幼兒園、學(xué)校開始，麥當(dāng)勞叔叔以生動(dòng)活潑的語言、活潑的游戲、有趣的語言打動(dòng)孩子們，把孩子們引向令他們向往的“麥當(dāng)勞樂園”，而后，帶動(dòng)孩子的爺爺、奶奶，及最后的家長。他們的促銷品選擇兒童熟悉和喜歡的各種玩具，并且成系列，消費(fèi)一次只能獲得其中的一款，使得兒童消費(fèi)者從收集玩具和得到玩具上的滿足比吃漢堡和炸雞的滿足更大，從而反復(fù)消費(fèi)，最終達(dá)到

16、促銷的目的。,113 SP與4Cs的關(guān)系,麥當(dāng)勞的事例給我們很好的啟示，企業(yè)做促銷，一項(xiàng)很關(guān)鍵的工作就是分析消費(fèi)者的需求，要了解消費(fèi)者想什么？要什么？你的促銷才能達(dá)到目的。針對(duì)消費(fèi)者的需求促銷品要有以下的四個(gè)要素： 能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)過程?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過程的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)消費(fèi)結(jié)果的關(guān)注，更在乎消費(fèi)過程的情感體驗(yàn)，消費(fèi)過程越有意思，就越有可能感到滿意。 與消費(fèi)者的消費(fèi)特征相符。要做到這一點(diǎn)首先要確定促銷對(duì)象，并對(duì)他們的年齡、愛好、習(xí)慣等進(jìn)行分析，只有對(duì)消費(fèi)者的這些信息做到心中有數(shù)，在選擇促銷品的時(shí)候才能有針對(duì)性，所選擇的促銷品才有肯能激起消費(fèi)者參與的興趣。 與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)一般來說，促銷品與產(chǎn)

17、品的關(guān)聯(lián)性越大，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的關(guān)注度會(huì)越高。 能與產(chǎn)品配合使用就是選擇的促銷品能配合產(chǎn)品使用， 使產(chǎn)品使用起來更方便或能更好的發(fā)揮產(chǎn)品的功能。,113 SP與4Cs的關(guān)系,二、關(guān)注消費(fèi)者的成本（Cost）： 策劃促銷活動(dòng)的開始就要考慮如何最大可能的降低消費(fèi)者的時(shí)間、精力、體力成本，從而使消費(fèi)者獲得成本上的相對(duì)滿意，進(jìn)而激起消費(fèi)者的參與熱情。在實(shí)際操作中以下幾點(diǎn)應(yīng)該加以重點(diǎn)考慮： 促銷活動(dòng)應(yīng)真實(shí)可信，服務(wù)完善； 促銷活動(dòng)方式應(yīng)簡單易懂、易于參與； 促銷活動(dòng)不會(huì)增加消費(fèi)者的額外負(fù)擔(dān)（時(shí)間、精力、體力）。,113 SP與4Cs的關(guān)系,三、注重消費(fèi)者的便利（Convenience）： 便利性是指為

18、消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)提供方便。如方便的獲取信息、促銷品和攜帶方便等。實(shí)際上這一點(diǎn)也是和消費(fèi)者成本緊密聯(lián)系的，消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)如果不便利，成本也自然會(huì)隨之增加。為了給消費(fèi)者提供更大的便利，下面的兩點(diǎn)我們要考慮的： 消費(fèi)者能很方便的獲取活動(dòng)信息。通過DM、現(xiàn)場POP等使消費(fèi)者能方便的找到自己所需的信息； 消費(fèi)者能方便的獲得促銷品。在現(xiàn)場設(shè)立兌獎(jiǎng)處或其他有利于消費(fèi)者快速獲得促銷品的方式，使消費(fèi)者更方便。,113 SP與4Cs的關(guān)系,四、注意和消費(fèi)者的溝通（Communication）： 溝通是指與消費(fèi)者建立雙向信息溝通。這就要求企業(yè)改變以往用單方傳播手段向消費(fèi)者灌輸促銷信息的傳統(tǒng)模式，以消費(fèi)者調(diào)查為

19、手段，不斷反饋消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的需求動(dòng)向、消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)預(yù)期值。只有根據(jù)消費(fèi)者反饋信息策劃的促銷活動(dòng)才能更有有針對(duì)性，進(jìn)而達(dá)到消費(fèi)者的滿意，激起消費(fèi)者的促于激情。 在促銷活動(dòng)策劃中，雖然有很多需要考慮的因素，但4C策略應(yīng)該是始終貫穿其中的，而且每一項(xiàng)又都是相互關(guān)聯(lián)而非割裂的，因而在實(shí)際操作中應(yīng)加以綜合考慮，從而達(dá)到促銷活動(dòng)的最佳效果。,12促銷能做什么？不能做什么？,促銷作為營銷組合的要素之一，已成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)性理念，也是一個(gè)企業(yè)在市場中生存和發(fā)展的必要手段之一。如何達(dá)到促銷的最佳目的，不僅要看一個(gè)促銷計(jì)劃的完善與否，策略的正確與否，而且也要看促銷人員也就是執(zhí)行者的才智和努力，還有促

20、銷所要推動(dòng)的企業(yè)所擁有的產(chǎn)品和服務(wù)本身，另外，就要看你的促銷是否有創(chuàng)意，能否打動(dòng)你的消費(fèi)者。 上面我們提到，促銷是一種短期效應(yīng)的營銷工具，是一種戰(zhàn)術(shù)性手段。因此，在運(yùn)用中必須明確如何使用，了解其作用及意義。,121促銷能做什么？,(1)有效地加速品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程，被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新進(jìn)入市場的品牌及產(chǎn)品還未能有足夠的了解和作出積極反應(yīng)時(shí)，通過一些必要的促銷措施，可在短期內(nèi)迅速地為消費(fèi)者熟悉。如：讓消費(fèi)者試吃/試用新品，以引起消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的興趣和了解。 (2)說服初次消費(fèi)/初次使用者再來購買或消費(fèi)，提高頻率，以建立他們的購買和消費(fèi)習(xí)慣。如：肯德基擬訂的持續(xù)消費(fèi)贈(zèng)禮品的S

21、P計(jì)劃，即要求消費(fèi)者不斷重復(fù)消費(fèi)，以換取系列的贈(zèng)品，從而形成購買習(xí)慣。因此好的SP計(jì)劃能提供再度消費(fèi)的激勵(lì)。,121促銷能做什么？,(3)增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額。明確并推出和告知新產(chǎn)品的特色，將會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品的興趣，從而提升銷量,如：肯德基與百事可樂，麥當(dāng)勞與可口可樂的聯(lián)合推廣和促銷即是提升銷售額著名案例。 (4)有效抵御和擊敗競爭對(duì)手的促銷活動(dòng)。當(dāng)競爭對(duì)手大規(guī)模地發(fā)起促銷活動(dòng)時(shí)，如不及時(shí)采取針鋒相對(duì)的促銷策略和措施，往往會(huì)大面積地失去已有的市場份額和原有的顧客群。因此，SP是市場競爭抵御和反擊競爭者的有力武器。尤其是作為某區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，為維持自身市場占有率，常常使用SP作為

22、強(qiáng)勢(shì)對(duì)抗的手段。,122 SP不能做什么？,以上列出的是SP所能起的作用及效果，同時(shí)，我們應(yīng)清楚，即使是最完美的SP計(jì)劃，對(duì)某些目的也無法達(dá)成，一般情況下，SP有以下局限： 建立品牌知名度/特質(zhì)。 單靠促銷要建立品牌形象與核心價(jià)值。 單靠促銷要發(fā)展長期的品牌忠誠度或加深與消費(fèi)者的關(guān)系。 長期逆轉(zhuǎn)下挫的銷售趨勢(shì)。 改變無法接受品牌的消費(fèi)者。 彌補(bǔ)廣告的不夠量。 克服價(jià)格、包裝、品質(zhì)或表現(xiàn)上的問題。,122 SP不能做什么？,SP能增加知名度和消費(fèi)頻度，運(yùn)用得當(dāng)，能夠維護(hù)品牌忠誠度。而建立品牌的忠誠度，只有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意是才能。SP的各種方法，可能在短期經(jīng)營中使顧客消費(fèi)，而一旦推廣停止，

23、顧客就可能轉(zhuǎn)移到其它品牌，除非該產(chǎn)品真正是消費(fèi)者喜愛的。如果產(chǎn)品因產(chǎn)品生命周期、季節(jié)性原因或消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)及喜好而導(dǎo)致銷售大幅度下滑，則SP只能供給瞬間收益，并不能挽回下滑的趨勢(shì)，它不是一劑靈丹妙藥。如果產(chǎn)品不能被市場和消費(fèi)者接受或不能提供給消費(fèi)者所期望的價(jià)值或口味，SP不但不能增加銷售，反而可能加速該產(chǎn)品的失敗。由此可知作為市場調(diào)查的重要性，這也就是國際品牌企業(yè)花高額費(fèi)用來調(diào)查和研究區(qū)域市場及消費(fèi)者的需求的原因。,122 SP不能做什么？,同時(shí)，SP的過度使用還可能產(chǎn)生以下的負(fù)面作用： 可能會(huì)降低品牌忠誠度。眾多SP活動(dòng)的目的是為了對(duì)付競爭對(duì)手的廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換購買或消費(fèi)的產(chǎn)品品牌。因此S

24、P的 層出不窮，常令消費(fèi)者無所適從，降低消費(fèi)者的品牌忠誠度。 SP可能會(huì)提高價(jià)格敏感度 。經(jīng)常性的SP價(jià)格促銷提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，使他們?cè)谙M(fèi)時(shí)更注重產(chǎn)品的價(jià)格，為了享受打折帶來的實(shí)惠，已不再理會(huì)什么品牌了，誰便宜就買誰的。 SP可能導(dǎo)致在經(jīng)營管理上只重視短期效益 。經(jīng)營者因注重對(duì)短期銷量的提升，一味采用SP活動(dòng)，常會(huì)忽視產(chǎn)品品質(zhì)形象的建立，最終會(huì)失去品牌形象。 因?yàn)橄M(fèi)者總認(rèn)為好的品牌是不需要用強(qiáng)迫方式來推銷的！,123 SP創(chuàng)意的四大原則,既然，SP已經(jīng)被廣泛重視，大多數(shù)的商家積極采用SP來做促銷，促銷泛濫是不可避免的，你的促銷能否打動(dòng)消費(fèi)者，就要看你的SP是否有創(chuàng)意了。那么，創(chuàng)意

25、從何而來？ 促銷性：所有促銷活動(dòng)的目的，都希望能短期或長期地推動(dòng)銷售，因此所有的促銷活動(dòng)在創(chuàng)意時(shí)都不能背離“促銷性”的原則，即使是純粹地為提升企業(yè)或品牌形象的公關(guān)公益活動(dòng)，也是為了進(jìn)一步提高美譽(yù)度、保持長期良好的銷售業(yè)績服務(wù)。 備注：此為大多廠家之共識(shí)，例子不勝枚舉，此處不再饒舌。,123 SP創(chuàng)意的四大原則,公益性：舉辦促銷活動(dòng)，當(dāng)然希望擴(kuò)大宣傳影響、刺激產(chǎn)品銷售，參與活動(dòng)的消費(fèi)者愈多，活動(dòng)的效果就可能越好。“公益性”的活動(dòng)可得到媒體響應(yīng)、政府支持、顧客好感，在擴(kuò)大活動(dòng)聲勢(shì)、提高品牌影響、促動(dòng)產(chǎn)品銷售方面，均有極大好處。例：1997年元旦，紅桃K在廣州海珠廣場舉辦全民健身活動(dòng)，歷時(shí)三天，為紅

26、桃K后來獲得廣州的大面積銷售，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。例：多種兒童食品、保健品在六一舉辦的少兒書法、舞蹈、唱歌等比賽。,123 SP創(chuàng)意的四大原則,權(quán)威性：產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和可信度，直接決定了產(chǎn)品銷售量的大小和生命周期的長短，象醫(yī)藥品、新科技產(chǎn)品、電器等產(chǎn)品，如果能在產(chǎn)品包裝上注明其獲得的榮譽(yù)，或在促銷活動(dòng)時(shí)，請(qǐng)到相關(guān)的專家和政府部門出席，對(duì)提高產(chǎn)品的可信度和品牌檔次有不可多得的好處。例：1997年三月八日，香港利泰集團(tuán)和廣東普寧市婦聯(lián)聯(lián)合舉辦“婦女健康義診咨詢”活動(dòng)，現(xiàn)場請(qǐng)到四十余位當(dāng)?shù)刂t(yī)師，連市委的五套班子也親臨現(xiàn)場指導(dǎo)，使香港利泰集團(tuán)的主打產(chǎn)品利泰蛋白，創(chuàng)造了單一品種促銷當(dāng)日銷售三萬余元的

27、空前業(yè)績。,123 SP創(chuàng)意的四大原則,新聞時(shí)事性：根據(jù)產(chǎn)品品名和類別特征、目標(biāo)人群特點(diǎn)，再結(jié)合國內(nèi)外、當(dāng)?shù)厥∈械男侣剷r(shí)事熱點(diǎn)，以此為由頭，以新的賣點(diǎn)和形式，使活動(dòng)更有公益性和權(quán)威性，獲得更好的銷售業(yè)績。結(jié)合新聞時(shí)事，最大的好處是可充分調(diào)動(dòng)大眾傳媒進(jìn)行新聞報(bào)道、炒作，得到政府部門的支持和關(guān)注，引起消費(fèi)者的興趣和好感，達(dá)到“三新四性”的完美結(jié)合。,123 SP創(chuàng)意的四大原則,例：喜之郎神勇斗士行動(dòng)。1996年，廣告公司接到了為喜之郎布丁、果凍福建市場促銷策劃的業(yè)務(wù)。正當(dāng)他們沒有好的創(chuàng)意時(shí)，從焦點(diǎn)訪談講某學(xué)校為升學(xué)率強(qiáng)制差生留級(jí)、轉(zhuǎn)學(xué)、退學(xué)的事件中得到啟示。于是該公司與教委合作，在福州選擇10所樣

28、板學(xué)校，號(hào)召老師多關(guān)心差生，鼓勵(lì)差生奮發(fā)圖強(qiáng)、積極進(jìn)步，根據(jù)上學(xué)期期終考試名次排序?yàn)榛A(chǔ)，設(shè)定年級(jí)“最大進(jìn)步獎(jiǎng)”（后考慮不能厚此薄彼，優(yōu)生也需鼓勵(lì)，故增設(shè)“最優(yōu)保持獎(jiǎng)”），正逢日本動(dòng)畫片美少女戰(zhàn)士熱播，便將男女生的獎(jiǎng)項(xiàng)確定為：“神勇斗士獎(jiǎng)”（男生）和“美少女戰(zhàn)士獎(jiǎng)”。另外，為擴(kuò)大聲勢(shì)，在學(xué)校舉辦黑板報(bào)、學(xué)校周圍士多店大肆張貼海報(bào)，改善產(chǎn)品陳列，在福州人民廣播電臺(tái)和電視臺(tái)的少兒節(jié)目時(shí)段告知活動(dòng)信息。在六一當(dāng)天，在福州五一廣場公布獲獎(jiǎng)名單并頒獎(jiǎng)，請(qǐng)教委領(lǐng)導(dǎo)、10所學(xué)校校長，獲獎(jiǎng)學(xué)生、班主任老師和家長參加，電臺(tái)現(xiàn)場直播。后來憑籍此方案，和提供給客戶的其他活動(dòng)策劃案，喜之郎當(dāng)年獲得的銷量是上一年的十倍

29、，接近了一億大關(guān)?？偠灾灰獌H僅在促銷方法和活動(dòng)地點(diǎn)上絞盡腦汁，更關(guān)鍵要給你的“優(yōu)惠活動(dòng)”找到一個(gè)美妙的借口，再把媒體變成你的聲喉，當(dāng)然還要將政府主管部門的作為你的背景，這個(gè)促銷活動(dòng)能不成功？,13成功促銷的八大要素：,現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)離不開營銷策劃，一個(gè)完整的促銷策劃，由多種因素構(gòu)成，只有將這些因素有機(jī)的結(jié)合，詳細(xì)的落實(shí)，才能為銷售的成功打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。成功促銷之所以成功，就在于它能吸引大量的顧客，并讓顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品；而顧客之所以被吸引過來，還積極購買企業(yè)的產(chǎn)品，原因在于熱烈的活動(dòng)氛圍感染了顧客，滿足了他們的好奇心，刺激他們的購買欲望，加上中國消費(fèi)者向來就有強(qiáng)烈的“從眾”心理，這諸多因素

30、結(jié)合在一起，最終促成促銷活動(dòng)的成功。 一次成功的促銷必需具備以下的八大要素：,131目的要明確,首先就是要明確本次促銷的目的是什么？促銷對(duì)象可以是最終消費(fèi)者，也可以是渠道成員。促銷對(duì)象不同，促銷手段也會(huì)有所不同。針對(duì)渠道成員（代理商、批發(fā)商、零售商等）開展促銷是企業(yè)渠道推廣策略的重要內(nèi)容之一。通常，針對(duì)渠道開展促銷的目的有六個(gè)：實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)；擴(kuò)大銷量；新品上市；消化庫存；季節(jié)性調(diào)整；應(yīng)對(duì)競爭 。 鼓勵(lì)試用、刺激新顧客群 實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)、擴(kuò)大鋪貨率 擴(kuò)大銷量、消化庫存 新品上市、促成品牌轉(zhuǎn)換 季節(jié)性調(diào)整、換季促銷 應(yīng)對(duì)競爭、打擊競爭對(duì)手,132明確促銷對(duì)象：,促銷是要解決特定的銷售問題，這個(gè)問

31、題可能是關(guān)于消費(fèi)者，也可能是關(guān)于渠道、產(chǎn)品或您企業(yè)內(nèi)部的人員，因此首先您必須明確市場目標(biāo)、市場策略及確定目標(biāo)市場及促銷對(duì)象，在確定促銷對(duì)象前，您必須明確回答下列問題 ： 企業(yè)的市場目標(biāo)、市場策略是什么？ 市場的銷售對(duì)象是誰？ 消費(fèi)者為何、如何使用我們的產(chǎn)品？ 產(chǎn)品的購買頻率如何及購買地點(diǎn)在哪里？ 主要的競爭對(duì)手是誰？ 消費(fèi)者對(duì)您的品牌及競爭者品牌的評(píng)價(jià)如何？ 按優(yōu)先順序決定品牌面臨的問題。,132明確促銷對(duì)象：,以上的七個(gè)問題簡而言之，就是用“5W1H”法分析促銷對(duì)象的需求。而就促銷的具體對(duì)象而言有以下的分類： 本品牌原有顧客（如何保持） 他牌顧客（如何爭?。?游離顧客（如何吸引） 潛在顧客（

32、如何挖掘） 因?yàn)?，所有的促銷活動(dòng)都要明確對(duì)象的類型、特征、及其喜好，才能有的放矢針對(duì)性地做好促銷工作。,133深入了解促銷對(duì)象的要求與動(dòng)機(jī)：,一個(gè)促銷活動(dòng)從主題、形式及購買誘因等方面，如果不能滿足消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)需求，是很難吸引消費(fèi)者采取行動(dòng)。因此，把握消費(fèi)心態(tài)，設(shè)計(jì)合適的促銷形式極為關(guān)鍵，弄清楚消費(fèi)者喜歡什么、關(guān)心什么、需求什么、渴求什么，然后去滿足他。 喜歡什么？ 關(guān)心什么？ 需求什么？ 渴求什么？ 這里需要說明的是，消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)并不一定表現(xiàn)在消費(fèi)的語言上，或是簡單的行為上，更需要真正去了解消費(fèi)者的真正消費(fèi)動(dòng)機(jī)和真實(shí)的感受。換句話說，就是要真正把握消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)就要去挖掘消費(fèi)者

33、的內(nèi)心世界，找出消費(fèi)者還沒說出來的話。,134設(shè)計(jì)足夠的購買誘因,購買誘因，即影響消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)動(dòng)力的各種因素，包括物質(zhì)及精神文化方面的。要有足夠的因素打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者才會(huì)行動(dòng)，這要求促銷活動(dòng)具備趣味性，足夠大及足夠多的獎(jiǎng)項(xiàng)，好的主題，易于參與等。特別是當(dāng)消費(fèi)者在嘗試使用新產(chǎn)品或進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換時(shí)，他們要承受風(fēng)險(xiǎn)成本，有沒有足夠的吸引因素，讓消費(fèi)者有理由去采取行動(dòng)，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)？這一點(diǎn)很關(guān)鍵。 要有足夠的因素打動(dòng)消費(fèi)者 足夠多的吸引力 激勵(lì)他們參與,135一個(gè)好的創(chuàng)意,促銷活動(dòng)要有足夠吸引力來鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，要發(fā)展有新意的活動(dòng)形式，同時(shí)有一個(gè)好的主題，主題是促銷活動(dòng)的靈魂及旗幟，要讓消費(fèi)者感到參

34、與促銷活動(dòng)有趣味、好玩、有意義。如果僅僅是某些常規(guī)性的優(yōu)惠及獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者不一定會(huì)有熱情與興趣參與。研究那些成功促銷案例，共同的特點(diǎn)是主題突出、形式新穎活潑。只有這樣，才能從眾多的促銷活動(dòng)中脫穎而出，激發(fā)消費(fèi)者的熱忱。當(dāng)前促銷活動(dòng)同質(zhì)化很嚴(yán)重，要制造差異，來建立本品牌的個(gè)性，從眾多產(chǎn)品與品牌中“跳出來”，發(fā)展好創(chuàng)意、好活動(dòng)形式與有號(hào)召力的主題是唯一的辦法。 主題要與品牌形象及個(gè)性相符 新穎、符合大眾心理，具有原創(chuàng)性 最好能用一句表達(dá),136合適的時(shí)機(jī)和周期,選擇促銷的時(shí)機(jī)很重要，因?yàn)樗鼤?huì)影響促銷的效果。有些促銷活動(dòng)必須在旺季開展，有些促銷活動(dòng)必須在淡季開展，同時(shí)還要充分考慮競爭對(duì)手的舉動(dòng)。有時(shí)避

35、開對(duì)手促銷的時(shí)期，會(huì)有更好的效果，有時(shí)則應(yīng)借對(duì)手促銷活動(dòng)帶來的機(jī)會(huì)促銷。 另外，促銷活動(dòng)開展周期長短也不可忽視，周期太長，消費(fèi)者沒有緊迫感，不會(huì)立即采取行動(dòng)，周期太短，信息尚未傳達(dá)，消費(fèi)者遠(yuǎn)沒有來得及行動(dòng)，活動(dòng)就結(jié)束了，達(dá)不到預(yù)期的促銷效果。促銷活動(dòng)周期短則一兩周，長則12個(gè)月，最長不要超過3個(gè)月，時(shí)間長短具體根據(jù)實(shí)際情況而定，但在較長的促銷活動(dòng)中，一定要在中間設(shè)計(jì)一些活動(dòng)，不斷提醒和激發(fā)消費(fèi)者參與，最后達(dá)到高潮，那樣效果才會(huì)更好。 考慮淡、旺季 考慮對(duì)手的狀況 合適的周期,137足夠的預(yù)算、有效的運(yùn)作,一個(gè)好的促銷活動(dòng)還必需有足夠的預(yù)算來支持，否則最好的創(chuàng)意也難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，因?yàn)椤扒上眿D難為無

36、米之炊”。促銷預(yù)算合理的衡量標(biāo)準(zhǔn)是：是否有足夠吸引力的優(yōu)惠、是否有足夠的促銷宣傳費(fèi)用確保促銷信息的有效傳達(dá)，是否有足夠費(fèi)用讓相關(guān)部門與力量來配合促銷，不能單純把促銷看成一種短期的商業(yè)行為，它具有長期的宣傳價(jià)值，在費(fèi)用預(yù)算上過于計(jì)較利益得失，促銷難以達(dá)到效果。 確保預(yù)算的足夠，及時(shí)到位,138關(guān)鍵是細(xì)節(jié),促銷是一個(gè)完整的系統(tǒng)，在追求促銷環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，更要注意促銷執(zhí)行中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以保證促銷有效性與良好效果，追求表面創(chuàng)新而執(zhí)行不到位的促銷只是繡花枕頭好看不中用，促銷更要在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上為銷量、盈利來服務(wù)。常言道：細(xì)節(jié)決定成敗。因此，還需做好以下的五項(xiàng)工作： 一個(gè)好的促銷活動(dòng)要有充分準(zhǔn)備 一個(gè)可行的

37、計(jì)劃 對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)規(guī)劃 良好的配套管理 促銷活動(dòng)前的培訓(xùn),139促銷的操作流程,目前，我國很多企業(yè)促銷活動(dòng)缺乏統(tǒng)一的促銷計(jì)劃和策劃方案，導(dǎo)致促銷活動(dòng)沒能達(dá)到預(yù)期的效果。一個(gè)合適的工作流程，能避免工作的隨意性和盲目性，提高工作的效率和效果。一般說來，促銷活動(dòng)須遵循八個(gè)步驟： 第一步，確定促銷活動(dòng)的目的、目標(biāo)。 確定促銷活動(dòng)的目的和目標(biāo)是為整個(gè)促銷活動(dòng)確定一個(gè)總體構(gòu)想，為以后的工作計(jì)劃、方案創(chuàng)意、實(shí)施和控制、評(píng)估促銷效果提供一套標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。沒有目的和目標(biāo)，促銷活動(dòng)就不能做到“有的放矢”，以后的所有促銷活動(dòng)將會(huì)失去方向，成為“無頭蒼蠅”。一般說來，促銷有以下幾個(gè)目的：一、新產(chǎn)品上市；二、擴(kuò)大市

38、場份額；三、清理庫存 。,139促銷的操作流程,第二步，進(jìn)行資料收集和市場研究。 “沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，調(diào)研工作的重要性不言而喻，然而很多促銷方案不是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的，促銷活動(dòng)的成功和失敗就只能靠碰“運(yùn)氣”了。 促銷活動(dòng)的市場研究應(yīng)該著重在三個(gè)方面：市場促銷環(huán)境，競爭對(duì)手的促銷策略及促銷方案，顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為。 促銷調(diào)研方法一般是由直接調(diào)研和間接調(diào)研兩種。直接調(diào)研就是通過實(shí)地觀察統(tǒng)計(jì)，調(diào)查問卷，直接訪問等方法收集第一手資料。間接調(diào)研一般通過查閱文獻(xiàn)、調(diào)查報(bào)告等方法收集第二手資料。 促銷調(diào)研最終要形成書面的調(diào)查報(bào)告，為以后促銷創(chuàng)意、方案設(shè)計(jì)等提供依據(jù)。,139促銷的操作流程,

39、第三步，進(jìn)行促銷創(chuàng)意。 好的促銷創(chuàng)意是促銷成功的一半，創(chuàng)意對(duì)促銷的重要性不言而喻。在市場促銷環(huán)境、競爭對(duì)手促銷策略和方案、消費(fèi)者心理和行為研究的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意出具有針對(duì)性，能夠吸引消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者購買沖動(dòng)，且便于操作的創(chuàng)意?？偟恼f來創(chuàng)意具有新、奇、特、簡這四個(gè)特點(diǎn)。 促銷創(chuàng)意一般包括選擇適當(dāng)?shù)拇黉N工具、確定促銷主題等內(nèi)容。因?yàn)檎撌鲞@類的文章和書籍很多，在此就不贅述。而創(chuàng)意方法是促銷策劃的前提，在此介紹兩種常用的創(chuàng)意方法。 1、超序聯(lián)想相干法 簡單地說，就是把那些看似風(fēng)馬牛不相及或水火不相容的事物通過聯(lián)想、假想、超想將它們相干結(jié)合，使他們聯(lián)系起來，從而得出無窮的創(chuàng)意來。 2、拉線相干法 在確

40、立一個(gè)問題點(diǎn)后，以此為中心分解拉出許多不同方向的各種變量坐標(biāo)；而每一個(gè)變量坐標(biāo)又可以不斷分解下去，然后用線線相干或面面相干、體體相干的辦法以求尋找到新的創(chuàng)意。,139促銷的操作流程,第四步，編寫促銷方案。 促銷方案又稱為促銷策劃書。是實(shí)施促銷活動(dòng)的指導(dǎo)性文件，促銷活動(dòng)必須嚴(yán)格按照促銷方案執(zhí)行。促銷方案一般包括：促銷活動(dòng)的目的；促銷活動(dòng)主題；促銷活動(dòng)宣傳口號(hào)或廣告詞；促銷活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)；促銷活動(dòng)的內(nèi)容；執(zhí)行促銷活動(dòng)人員；促銷活動(dòng)準(zhǔn)備物資清單；促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算；促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)等內(nèi)容。促銷方案編寫要盡可能周全、詳細(xì)、具體。越詳細(xì)具體越便于操作實(shí)施。,139促銷的操作流程,第五步，試驗(yàn)促銷方案。 很多

41、促銷活動(dòng)沒有試驗(yàn)這樣一道程序。促銷創(chuàng)意、方案一旦制定，直接拿去市場上去操作，一旦失敗，損失很難彌補(bǔ)。所以，為了降低促銷活動(dòng)失敗所帶來的損失，這一程序必不可少。如何進(jìn)行試驗(yàn)?zāi)兀客ǔ５淖龇ㄊ窃谝粋€(gè)比較小的市場上進(jìn)行短期操作試驗(yàn)一次?；蛘呤怯晒緝?nèi)部一些專家（營銷經(jīng)理、一線市場人員等等）對(duì)這次促銷活動(dòng)的各個(gè)方面的問題進(jìn)行質(zhì)疑答辯。,139促銷的操作流程,第六步，改進(jìn)完善促銷方案。 對(duì)促銷活動(dòng)試驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，對(duì)促銷方案不妥或不完善的地方進(jìn)行修改，完全放棄促銷方案另做促銷方案（一般而言，編寫促銷活動(dòng)創(chuàng)意在三個(gè)左右，已備選擇）。沒有效果甚至產(chǎn)生負(fù)面影響的促銷不搞也罷，個(gè)中道理不言自明。 第七步，推廣實(shí)施促銷

42、方案。 促銷活動(dòng)方案在通過試驗(yàn)改進(jìn)完善之后，進(jìn)入正式推廣實(shí)施階段。在這個(gè)階段，要注意嚴(yán)格按照促銷方案和預(yù)算執(zhí)行。促銷活動(dòng)負(fù)責(zé)人主要職責(zé)是監(jiān)督、指揮、協(xié)調(diào)和溝通。,139促銷的操作流程,第八步，總結(jié)評(píng)估促銷方案。 在活動(dòng)過程中（活動(dòng)時(shí)間長）或完成后，參與促銷活動(dòng)人員要對(duì)該次促銷活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)、評(píng)估?？偨Y(jié)評(píng)估的主要內(nèi)容是活動(dòng)的目的、目標(biāo)有沒有達(dá)到？經(jīng)費(fèi)預(yù)算執(zhí)行的如何？促銷活動(dòng)組織突發(fā)什么事件，如何處理地？是什么原因？如何才能避免問題的出現(xiàn)？促銷活動(dòng)評(píng)估總結(jié)同樣要形成完整的書面報(bào)告，為下次進(jìn)行促銷活動(dòng)準(zhǔn)備。,14促銷的分類：,促銷是提供各式各樣的誘因給消費(fèi)者，以激發(fā)消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購

43、買欲望的行為。近年來，由于商品產(chǎn)量和品牌數(shù)目大大增加，商品供過于求，市場競爭激烈；通貨膨脹，物價(jià)上漲，消費(fèi)者精于計(jì)算和理性化傾向；零售企業(yè)實(shí)行自我服務(wù)的趨勢(shì)；企業(yè)管理人員促銷意識(shí)的增強(qiáng)等原因，都使得我國銷售促進(jìn)的形式和手段日益繁多，廠商在銷售促進(jìn)方面的開支也越來越多，因而銷售促進(jìn)已成為學(xué)者和企業(yè)界人士關(guān)注的對(duì)象之一。 根據(jù)銷售促進(jìn)的對(duì)象不同，可以將其劃分為三大類：對(duì)消費(fèi)者促銷、對(duì)經(jīng)銷商促銷和對(duì)銷售員促銷。而每一大類又可以分別歸納出更為詳細(xì)的銷售促進(jìn)具體做法。,1.4.1傳統(tǒng)促銷1.4.2 路演推廣1.4.3會(huì)議營銷1.4.4電話營銷1.4.5商務(wù)活動(dòng)1.4.6企業(yè)內(nèi)部刊物1.4.7DM、POP

44、廣告1.4.8店場促銷員,本章小結(jié),促銷：就是促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。也稱營業(yè)推廣、銷售促進(jìn)。 成功促銷八大原則：明確目的、明確對(duì)象、了解要求與動(dòng)機(jī)、足夠預(yù)算、有效運(yùn)作、細(xì)節(jié)。 促銷流程：活動(dòng)目的、資料收集研究、促銷創(chuàng)意、方案確定、改善方案、實(shí)施、評(píng)估。 促銷三大分類：針對(duì)消費(fèi)者促銷、針對(duì)經(jīng)銷商促銷、針對(duì)銷售人員促銷。,主 編 張少華,幻燈制作 鄭清鳳,電子工業(yè)出版社,高效率促銷實(shí)訓(xùn) 電子教案,中等職業(yè)學(xué)校教學(xué)用書（市場營銷專業(yè)）,第二章：傳統(tǒng)促銷,本章重點(diǎn)： 促銷工具特征及作用 消費(fèi)者的促銷模式 經(jīng)銷商的促銷模式 銷售員的促銷模式 能力要點(diǎn)： 掌握常用的對(duì)消費(fèi)者促銷手段 掌握常用的對(duì)經(jīng)銷商促銷

45、手段,【課程引例】：“益妙寧”廣州促銷活動(dòng) 九五年底，當(dāng)紐西蘭乳品有限公司在廣州市場上推出其新一代產(chǎn)品“益妙寧”低脂低乳糖奶粉時(shí)，其中一項(xiàng)很重要的促銷策略就是附加贈(zèng)送。該產(chǎn)品有兩種規(guī)格的包裝，一種是900克罐，另一種是400克罐，價(jià)格分別是90元罐和45元罐。目前市場上現(xiàn)有競爭者有雀巢、荷蘭、子母、安怡等品牌，它們的價(jià)格大致在每罐(900克裝)在70元一80元左右。為了打開新產(chǎn)品“益妙寧”的市場，該公司在剛上市時(shí)，900克裝的奶粉仍以90元出售，但附加贈(zèng)送價(jià)格45元的400克裝的同類產(chǎn)品。具體做法是在400克包裝外面貼上一張醒目的黃色標(biāo)語：“非賣品，隨益妙寧900克裝贈(zèng)送!”精明的消費(fèi)者會(huì)立即

46、計(jì)算出促銷期商品相當(dāng)于降價(jià)30，低于競爭者的平均價(jià)格，因此他們的注意力很容易被吸引到“益妙寧”品牌的奶粉上，采取不妨一試的心里來購買該產(chǎn)品。那么為什么公司有把握能夠“擒”到消費(fèi)者呢?原來該產(chǎn)品以本身的特點(diǎn)比其競爭者更高一籌：含活性抗體，能幫助增加身體對(duì)疾病的抵抗力和抵抗感染，這是其他品牌的奶粉所不具有的，而且順應(yīng)了現(xiàn)代人們生活水平提高后更加注意預(yù)防保健的趨勢(shì)。這真是相得益彰。所以，公司采取“買一送一”的附加贈(zèng)送促銷策略要達(dá)到的主要效果之一就是增加品牌知名度，喚起消費(fèi)者嘗試欲望。一個(gè)月后，當(dāng)“益妙寧”在廣州市場上全面上市時(shí)，已有了相當(dāng)?shù)恼加新省?【分析】:具體地來看，本案例之所以成功，可取之處在

47、于： 一、有效地將商品試用者轉(zhuǎn)變?yōu)閻塾谜?，即將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，而附送的商品又會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者增加使用量。 二、使“益妙寧”奶粉在各種品牌的奶粉中脫穎而出，提供了一個(gè)誘人的購買因素。一般利用此促銷活動(dòng)的開展，可以有效地爭取到零售店內(nèi)的架外展示。 三、能提高消費(fèi)者的購買量。由于因購買而獲得加量的利益和多買而增加貯存量，使消費(fèi)者在奶粉市場上拒買一段時(shí)間，有力地打擊了競爭者。 四、會(huì)鼓勵(lì)再次購買。當(dāng)消費(fèi)者試嘗過“益妙寧”奶粉后，覺得效果確實(shí)名副其實(shí)的話，會(huì)刺激他再次重復(fù)購買。 五、可充當(dāng)廣告活動(dòng)的主題。配合廣告活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者以實(shí)際利益“大份量、高價(jià)值”來訴求的話，可達(dá)成事半功倍的效果。,六、用

48、400克裝的奶粉作為附贈(zèng)品，可以節(jié)省促銷費(fèi)用，無需另外再準(zhǔn)備贈(zèng)品，包裝費(fèi)用也可以節(jié)省了。另外，等促銷期過后，還可將400克裝的奶粉作為普通商品出售。 企業(yè)如何運(yùn)用好銷售促進(jìn)的各項(xiàng)工具？這正是本章要討論的問題。 【啟示】：“益妙寧”在廣州開展的促銷活動(dòng)之所以取得成功，是因?yàn)樗麄兙C合運(yùn)用了了幾種促銷工具的綜合效果。降價(jià)、打折、買贈(zèng)等等這類銷售促進(jìn)手段，在商品銷售過程中能夠給企業(yè)帶來直接的銷售效應(yīng)，對(duì)企業(yè)的業(yè)績有較明顯的推進(jìn)作用，因而，我們有必要好好的研究一下促銷工具在企業(yè)營銷中的具體運(yùn)用。這正是本章的重要課題。,21促銷工具特征及作用,211銷售促進(jìn)的特征 銷售促進(jìn)又稱營業(yè)推廣，是指：“那些不同于

49、人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動(dòng)，它旨在激發(fā)消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，諸如陳列，展出與展覽表演和許多非常規(guī)的，非經(jīng)常性的銷售嘗試”。 促銷工具的特征： 非連續(xù)性 形式多樣 即期效應(yīng),212選擇銷售促進(jìn)工具應(yīng)考慮因素,選擇促銷工具應(yīng)考慮因素： 市場類型 促銷目標(biāo) 競爭情況 預(yù)算與工具成本,213銷售促進(jìn)的市場作用,（一）縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程。 （二）激勵(lì)消費(fèi)者初次購買，達(dá)到使用目的。 （三）激勵(lì)使用者再次購買，建立消費(fèi)習(xí)慣。 （四）提高銷售業(yè)績。 （五）侵略與反侵略競爭。 （六）帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場 （七）節(jié)慶酬謝,214促銷的訴求對(duì)象與基本目標(biāo),促銷的訴求對(duì)象有消費(fèi)者、流通行業(yè)（零售商、批發(fā)商

50、）和公司內(nèi)部三種。三種對(duì)象與促銷的主體（主辦單位）的關(guān)系可分類成以下四種類型。 1、面向消費(fèi)者的促銷（消費(fèi)者促銷） 2、面向流通行業(yè)的促銷（經(jīng)銷商促銷） 3、面向公司內(nèi)部的促銷（推銷人員促銷） 4、面向消費(fèi)者的零售商促銷（零售商促銷）,22消費(fèi)者的促銷模式,針對(duì)消費(fèi)者的促銷模式： 贈(zèng)寄代價(jià)券與價(jià)格折扣 商業(yè)貼花 贈(zèng)送樣品 獎(jiǎng)品和附加贈(zèng)送 競賽抽獎(jiǎng)活動(dòng)和買點(diǎn)促銷,221贈(zèng)寄代價(jià)券與價(jià)格折扣,一、贈(zèng)寄代價(jià)券 贈(zèng)寄代價(jià)券是指向顧客(包括現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客)用郵寄、或在商品包裝中、或以廣告等形式附贈(zèng)小面額的代價(jià)券，持券人可以憑此代價(jià)券在購買某種商品時(shí)免付一定金額的錢。贈(zèng)寄代價(jià)券這種銷售促進(jìn)方式可以使消

51、費(fèi)者節(jié)省支出，引起嘗試的興趣，增多每次購買商品數(shù)量，還可以起到刺激潛在購買者的作用。這是一種刺激成熟品牌商品銷路的有效工具，也可以鼓勵(lì)買主早期試用新品牌。專家們認(rèn)為折價(jià)券要提供15一20折價(jià)才有效。 二、價(jià)格折扣 價(jià)格折扣是指企業(yè)采用直接降價(jià)或折扣的方式招徠顧客，包括廉價(jià)包裝和降價(jià)招貼。在商品包裝物上標(biāo)明：在促銷期間，本商品比正常價(jià)格低，打折出售?；蛘匈N吸引顧容的“大減價(jià)”、“清倉處理”、“血本買賣”等刺激消費(fèi)者。這種價(jià)格折扣的促銷方式有立即見效的效果，因此經(jīng)常被企業(yè)采用，但卻可能造成企業(yè)間的彼此競爭和價(jià)格戰(zhàn)。在以提供折扣做為促銷手段時(shí)，應(yīng)注意不要反而造成了實(shí)質(zhì)的損失。直接價(jià)格折扣所起的作用主

52、要有引起消費(fèi)者購買興趣、轉(zhuǎn)變購買習(xí)慣、增多每次購買數(shù)量、增強(qiáng)經(jīng)銷商的接受強(qiáng)度等。,222商業(yè)貼花,商業(yè)貼花又叫集點(diǎn)優(yōu)待，指顧客每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可能換取這種商品或獎(jiǎng)品。消費(fèi)者對(duì)集點(diǎn)優(yōu)待的偏好不一，但總的說來，仍不失為一種重要且具影響力的促銷手段，最終目標(biāo)是讓顧客再次購買某種商品，或再度光顧某家商場。 集點(diǎn)優(yōu)待與其他促銷方式最大的差別在于時(shí)間上的延續(xù)。消費(fèi)者必須先購買商品，再收集點(diǎn)券、優(yōu)待券或購物憑證，在一定的時(shí)間后達(dá)到了符合贈(zèng)送的數(shù)量，才可以獲得贈(zèng)品。 通常，如果消費(fèi)者參加了某一集點(diǎn)優(yōu)待活動(dòng)，他就會(huì)積極地去收集點(diǎn)券、標(biāo)簽或購物秀憑證，以兌換贈(zèng)品，此時(shí)，自

53、然不愿意轉(zhuǎn)而購買其他品牘的商品?？梢姡c(diǎn)優(yōu)待對(duì)解決某促銷問題深具效力，尤其是對(duì)建立再次購買及保護(hù)現(xiàn)有使用者免受競爭品向的干擾等更有成效。,222商業(yè)貼花,一、集點(diǎn)優(yōu)待的種類 集點(diǎn)優(yōu)待通?？煞譃閮纱箢?。 、廠商型集點(diǎn)優(yōu)待 點(diǎn)券式集優(yōu)待，主要是廠商鼓勵(lì)消費(fèi)者多購買其產(chǎn)品，給予某特定數(shù)量的點(diǎn)券，消費(fèi)者憑這些點(diǎn)券可兌換各種不同的免費(fèi)贈(zèng)品，或是憑點(diǎn)券再買商品時(shí)可享受折價(jià)優(yōu)待。 廠商贈(zèng)品式集點(diǎn)優(yōu)待，是指在包裝內(nèi)、包裝上附有贈(zèng)品的集點(diǎn)優(yōu)待方法。 憑證式集點(diǎn)優(yōu)待，是指消費(fèi)者提供其某種特定的購物憑證即可獲得廠家提供的基本品種特定優(yōu)待，如資金、贈(zèng)品等。 當(dāng)營銷人員想建立品策忠誠度時(shí)，采用集點(diǎn)優(yōu)待方式促銷更見成效

54、。通常，有成效性限制的集點(diǎn)贈(zèng)送，比持續(xù)不斷的積分贈(zèng)送更受包裝性商品廠家的歡迎，因?yàn)檫\(yùn)用這處方式促銷，可讓公司有機(jī)會(huì)得以建立消費(fèi)者對(duì)焦點(diǎn)性產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而達(dá)到吸引消費(fèi)者群及潛在顧客的目的。,222商業(yè)貼花,（二）、零售商集點(diǎn)優(yōu)待 1.零售商贈(zèng)品式集點(diǎn)優(yōu)待，是在零售店或?qū)Ｙu店運(yùn)用的集點(diǎn)優(yōu)待，以吸引顧客。這種促銷方式在食品店及超級(jí)市場用得較為普遍，其方法是利用成組的的贈(zèng)品來廣泛招徠生意。比如有一家食品店曾推出陶瓷餐具組贈(zèng)送活動(dòng)，每周從全套餐具有推出一種以超低價(jià)特賣，消費(fèi)者為得了向顧客提供更周全的服務(wù)，對(duì)在物價(jià)品之外的其他組合也減價(jià)供應(yīng)，以方便顧客選購。 2.零售商積分券優(yōu)待，是根據(jù)在零售店購物的一定

55、量的消費(fèi)金額為基準(zhǔn)贈(zèng)送的。當(dāng)消費(fèi)者收集積分達(dá)到某一數(shù)量時(shí)，即可依贈(zèng)品目錄兌換贈(zèng)品。 3.零售商積分卡式優(yōu)待，是指零售商根據(jù)某個(gè)特定標(biāo)準(zhǔn)向顧客發(fā)放積點(diǎn)卡，顧客根據(jù)其不同的累積購買量享受不同的優(yōu)待。,222商業(yè)貼花,二.集點(diǎn)優(yōu)待的特點(diǎn) 集點(diǎn)優(yōu)待的優(yōu)點(diǎn) 運(yùn)用集點(diǎn)優(yōu)待促銷的重要因素在于，消費(fèi)者可持續(xù)不斷地參與。這種購買行為的變化，即是品片忠誠度建立的基礎(chǔ)。此外，營銷人員認(rèn)為集點(diǎn)優(yōu)待有下列優(yōu)點(diǎn)。 在建立品牌形象的廣告活動(dòng)中，其效果反映了低成本的促銷可取代高預(yù)算的廣告投資。而且這一活動(dòng)的方式及贈(zèng)品，往往可以成為廣告宣傳的話題，以吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意。 低成本的促銷，可視為較大型目持續(xù)性的廣告促銷活動(dòng)中的

56、環(huán)節(jié)?；顒?dòng)中的贈(zèng)品，也可用來強(qiáng)化品牌廣告。 在同類商品可創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。當(dāng)各品牌間沒有明顯差異，而令消費(fèi)者難以選擇進(jìn)，舉辦集點(diǎn)優(yōu)待活動(dòng)，正好可塑造品牌特色，尤其在零售點(diǎn)上對(duì)實(shí)際銷售更有益處。 因持續(xù)大量購買，顧客存貨較多，可增大商品使用率或突破季節(jié)性的限制，使消費(fèi)者自由地享用。,222商業(yè)貼花,(二)集點(diǎn)優(yōu)待的缺點(diǎn) 此種促銷方式最大的缺點(diǎn)是預(yù)算花費(fèi)必須庫存緊密配合，以便能充分供應(yīng)連續(xù)促銷時(shí)顧客兌領(lǐng)的需要。而要真正做到這一點(diǎn)很不容易。除此之外，集瞇優(yōu)待還有如下不足： 該方法對(duì)大多數(shù)的消費(fèi)者不具吸引力。因?yàn)槿缃翊蠖鄶?shù)人沒有耐心也不愿意只為了換得一個(gè)贈(zèng)品而慢慢地等待、收集，人們往往需要即刻實(shí)現(xiàn)的滿足

57、感。 并非所有商品都適合此活動(dòng)方式。如要、非經(jīng)常性購買的商品就毫無效果。 此法往往要花相當(dāng)長一段時(shí)間來搜集點(diǎn)券，而這往往會(huì)令顧客大失所望。為此提醒策劃人員注意，活動(dòng)時(shí)間不易拖延太長，以避免參與者失望。 此活動(dòng)使商品單獨(dú)陳列的機(jī)會(huì)較少，因?yàn)榱闶鄣隂]有多大興趣，結(jié)果往往是對(duì)經(jīng)銷商的促進(jìn)幫助不大，付出與收獲形成差距。、,222商業(yè)貼花,三、集點(diǎn)優(yōu)待活動(dòng)的運(yùn)作 為搞好集點(diǎn)優(yōu)待活動(dòng)，需從以下幾個(gè)方面加以考慮： 目標(biāo)設(shè)定:不論選擇何種集點(diǎn)優(yōu)待方式，都要設(shè)定其活動(dòng)目標(biāo)、費(fèi)用支出以及促銷的執(zhí)行細(xì)節(jié)。 購物憑證或點(diǎn)券載體的形式：因?yàn)橛行┥唐钒b能夠很容易地取下標(biāo)簽或獲得購買憑證，可有些商品人則并非如此，比如塑料

58、包裝或金屬容器等，欲從包裝上取得購物證明，有時(shí)是很困難的。 贈(zèng)品的數(shù)量及花費(fèi)：贈(zèng)品要有吸引力，但贈(zèng)品的花費(fèi)為多少合理？是否能從商品的售價(jià)中負(fù)擔(dān)？贈(zèng)品是單一品種，還是多種齊用？這些均仔細(xì)研究，甚至還要找消費(fèi)者進(jìn)行接受測試。因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)費(fèi)心收集券來換取一個(gè)毫無效用的價(jià)值的贈(zèng)品。 總體內(nèi)容：活動(dòng)的總體內(nèi)容需多方考慮，比如消費(fèi)者是否愿意接受購物憑證換獎(jiǎng)？是否對(duì)回贈(zèng)現(xiàn)金更感興趣？贈(zèng)品放在包裝內(nèi)與包裝外的設(shè)計(jì)方案等等，都需全面考慮。 優(yōu)惠時(shí)間：所設(shè)定的促銷活動(dòng)時(shí)間必須顧及到一般顧客能積存足夠的點(diǎn)券來換得贈(zèng)品，應(yīng)以這個(gè)過程所花時(shí)間的平均值來擬定。 相關(guān)事宜的處理：比如由誰來負(fù)責(zé)點(diǎn)券的承兌、核查和發(fā)送贈(zèng)品，

59、是通過零售還是通過郵寄，這些處進(jìn)方式和人選問題均需考慮全面。,223贈(zèng)送樣品,一、贈(zèng)送樣品的分類 贈(zèng)送樣品按發(fā)送方式的不同可分為7種。 直接郵寄 逐戶分送 定點(diǎn)分送及展示 聯(lián)合或選擇分類 媒體分送 憑優(yōu)侍券兌換 包裝分送 二、贈(zèng)送樣品促銷方法的特點(diǎn) 1、贈(zèng)送樣促銷方法的優(yōu)點(diǎn) 2、贈(zèng)送樣品促銷方法的缺點(diǎn) 3、贈(zèng)送樣品活動(dòng)的工作,224獎(jiǎng)品和附加贈(zèng)送,獎(jiǎng)品促銷是促銷方式中大家較為熟悉的一種，它主要有兩種類型。一種是顧客將商品的購買憑證如發(fā)票去換取獎(jiǎng)品，又叫包裝外獎(jiǎng)品促銷。此方式贈(zèng)送的獎(jiǎng)品，常在購物的零售點(diǎn)內(nèi)送給顧客。因?yàn)榇祟惇?jiǎng)品通常體積較大無法與產(chǎn)品包裝在一起，但卻可以擺在產(chǎn)品附近，方便消費(fèi)者購物時(shí)一起帶走。另一種是將獎(jiǎng)品與產(chǎn)品一起包裝，通過消費(fèi)者購買行為來到達(dá)他們手中，又叫包裝內(nèi)促銷。此類獎(jiǎng)品通常體積較小，價(jià)值較低，包裝內(nèi)獎(jiǎng)品促銷方式一般為健康、美容類產(chǎn)品所運(yùn)用，而用得最多、最廣為人知的產(chǎn)品，以即食麥片類食品和杰克甜爆玉米花最出色。 獎(jiǎng)品促銷方式的特點(diǎn)是消費(fèi)者在購物