1、海洋食品發(fā)展現(xiàn)狀及 營銷趨勢分析 主講人：,一、 中國海洋食品行業(yè)分析 1.1海洋食品行業(yè)市場容量分析 1.2、中國海洋食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 1.3海洋食品行業(yè)營銷問題分析 二、海洋食品行業(yè)發(fā)展階段分析 2.1產(chǎn)業(yè)生命周期理論 2.2海洋食品產(chǎn)業(yè)生命周期階段 2.3海洋食品產(chǎn)業(yè)生命周期階段相應策略 三、海洋食品行業(yè)營銷對策及趨勢展望 3.1 海洋食品行業(yè)營銷大環(huán)境分析 3.2 海洋食品行業(yè)營銷趨勢及對策 3.2.1 、全國化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型趨勢 3.2.2、品牌化營銷趨勢 3.2.3 資源整合趨勢 3.2.4產(chǎn)品休閑化趨勢,目錄,一、 中國海洋食品行業(yè)分析,中國是世界海洋食品生產(chǎn)和消費大國，擁有廣闊的海洋

2、食品市場。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，海洋食品的消費將迅速上升。但與此同時，消費者的需求正在發(fā)生著微妙變化：需求層次向個性化和多樣化發(fā)展、越來越重視企業(yè)提供的服務質(zhì)量，原有的以海洋食品批發(fā)、零售進入千家萬戶的單純供貨模式已不能夠滿足需要。為了迎合市場需求，全新的經(jīng)營模式勢在必行。,1.1海洋食品行業(yè)市場容量分析,中國海洋食品的消費量正在隨著國家富裕中等階層的不斷增長而增長，從1990年的人均11.5千克已經(jīng)增加到了2006年的人均平均25.6千克。預計到2020年，這一數(shù)字會進一步提高40%，達到人均35.9千克。近年來，中國海洋食品行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展期，尤其在近年來保持了行業(yè)

3、高速增長，以每年16%的年均增長速度成為農(nóng)林牧漁細分行業(yè)發(fā)展的一朵奇葩。但與此同時，消費者的需求正在發(fā)生著微妙變化：需求層次向個性化和多樣化發(fā)展、越來越重視企業(yè)提供的服務質(zhì)量，原有的以海洋食品批發(fā)、零售進入千家萬戶的單純供貨模式已不能夠滿足需要。為了迎合市場需求，全新的經(jīng)營模式勢在必行。,1.1海洋食品行業(yè)市場容量分析,1.2海洋食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,自我國“十一五”規(guī)劃實施以來，海洋產(chǎn)業(yè)被作為了一個單獨的領域設置立項，從海洋資源從開發(fā)利用到生態(tài)保護都有了明確的發(fā)展方向?！笆濉币?guī)劃中也重點強調(diào)扶持水產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，尤其是把水產(chǎn)品的“健康養(yǎng)殖”、規(guī)?；?、集約化發(fā)展作為水產(chǎn)業(yè)在一段時期內(nèi)的硬性要求，

4、積極促進了相關部門在海洋食品產(chǎn)業(yè)增加投資，也吸引了大量的民間資本進入到海洋食品產(chǎn)業(yè)，促進了整個海洋食品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。,1.2、中國海洋食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,發(fā)展趨勢： 第一、產(chǎn)業(yè)規(guī)模明顯壯大。 第二、知名品牌不斷增加。 第三、產(chǎn)品形態(tài)日漸豐富。 第四、消費人群不斷擴大。 第五、海洋食品產(chǎn)業(yè)的資本化運作水平越來越高,1.2、中國海洋食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,制約發(fā)展因素： 1、初級產(chǎn)品多，深加工產(chǎn)品少 2. 認知高，消費少 3. 食品安全是隱患 4.區(qū)域性強 5. 季節(jié)性強,1.3海洋食品行業(yè)營銷問題分析,第一，消費市場明顯擴大，但中西部市場消費基礎仍舊薄弱。 中國海洋食品生產(chǎn)區(qū)域集中度占比,1.3海洋食

5、品行業(yè)營銷問題分析,第二，價值創(chuàng)新不足。 1、行業(yè)的創(chuàng)新仍然停留在產(chǎn)品形式上 2、行業(yè)的價值層次應該是立體化、多樣化的 3、消費人群是多樣的，消費需求是各式的 4、應該走主流化道路，把握主流消費的趨勢 5、提升企業(yè)知識產(chǎn)權保護意識，保護好自身的核心技術,1.3海洋食品行業(yè)營銷問題分析,第三，渠道管理混亂，終端經(jīng)營粗放，營銷體系尚未成型。 1、局限于區(qū)域化思維，缺乏全國性戰(zhàn)略眼光 2、渠道開拓經(jīng)驗缺乏和專業(yè)化渠道管理乏術 3、人才隊伍短缺 4、在快速擴張的背后缺乏成熟、穩(wěn)定的終端經(jīng)營管理體制 5、從業(yè)人員素質(zhì)不高，終端管理力欠缺。 6、終端促銷、推廣模式單一，難以形成終端拉動和消費者教育。,1.

6、3海洋食品行業(yè)營銷問題分析,第四，品牌戰(zhàn)略缺失，品牌建設發(fā)展緩慢。 首先，行業(yè)中缺乏高價值品牌。 其次，品牌塑造粗放，核心價值缺失： 海洋食品企業(yè)品牌運作情況,海洋食品企業(yè)粗放的品牌塑造主要表現(xiàn)在 ： 一是有名無實，大多只有品牌名稱，關于品牌形象、定位等一概沒有； 二是追求形似，對品牌色系、視覺風格等進行了簡單分類，在包裝、宣傳物料等方面也統(tǒng)一了形象，但基本無獨特的品牌個性以及鮮明的品牌特色，沒有提煉出獨特的訴求定位占據(jù)消費者心智，更沒有良好的品牌聯(lián)想，以及品牌價值與品牌資產(chǎn)的積累。 因此，整個海洋食品企業(yè)缺乏完善的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在品牌塑造中也多數(shù)停留在起一個好聽的品牌名稱、將品牌作為營銷噱頭

7、等階段。,1.3海洋食品行業(yè)營銷問題分析,二、海洋食品行業(yè)發(fā)展階段分析,2.1產(chǎn)業(yè)生命周期理論,產(chǎn)業(yè)生命周期圖,2.2海洋食品產(chǎn)業(yè)生命周期階段,決定產(chǎn)業(yè)生命周期的因素 ： 一、市場接受速度的快慢； 二、競爭者進入市場的難易程度； 三、技術創(chuàng)新的程度。,2.3海洋食品產(chǎn)業(yè)生命周期階段相應策略,三、海洋食品行業(yè)營銷對策及趨勢展望,3.1 海洋食品行業(yè)營銷大環(huán)境分析,第一，宏觀經(jīng)濟環(huán)境良好、國家政策支持力度加大。 第二，中國海洋食品行業(yè)的快速發(fā)展為各大企業(yè)積累了發(fā)展資金和經(jīng)驗。 第三，中國海洋食品企業(yè)的全局戰(zhàn)略意識增強。 第四，企業(yè)的品牌意識增強，品牌建設提上日程。,3.2 海洋食品行業(yè)營銷趨勢及對

8、策,3.2.1 、全國化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型趨勢 第一，選擇適合自身企業(yè)的全國化布局模式。 品牌拉動的高舉高打 獐子島 逐漸滲透的泛區(qū)域化 山東的金魯源、貢品堂 機會市場聚焦切割 山東海參 第二，針對不同的消費者群體特征進行產(chǎn)品研發(fā),第三，渠道建設要注重輕重緩急，進行持續(xù)性建設。在渠道建設方面，中國海洋食品企業(yè)的主要渠道建設集中在餐飲渠道、團購渠道、流通渠道、專賣渠道四大類。 1、要對自己的產(chǎn)品特征與各種渠道業(yè)態(tài)的適應性進行搭配比較，選擇出一到兩種適合自身企業(yè)產(chǎn)品的主要渠道業(yè)態(tài)，集中各種優(yōu)勢資源對主要的產(chǎn)品渠道進行打造，在短時間內(nèi)做好渠道布局。 2、要對渠道開發(fā)進度進行合理性部署，根據(jù)自身企業(yè)的市場人員狀

9、況和配套管理機制等，選擇適合自身企業(yè)的渠道建設速度和介入渠道業(yè)態(tài)種類多少，既不能貪功冒進，也不能坐失良機。 3、在渠道建設中要堅持渠道招商與渠道維護并重的方式進行，在新的市場開拓中經(jīng)常會出現(xiàn)有人開發(fā)沒人維護的現(xiàn)象，很多經(jīng)銷商在招商會議訂貨之后一些相應的政策激勵也無法兌現(xiàn) 4、需要根據(jù)當?shù)厥袌龅南M人群基礎來選擇渠道,3.2 海洋食品行業(yè)營銷趨勢及對策,3.2 海洋食品行業(yè)營銷趨勢及對策,第四，建立完善的組織架構及拉動力量。 針對全國性市場覆蓋范圍廣、經(jīng)銷商隊伍龐大的特點，企業(yè)要想真正的控制好國內(nèi)市場渠道及終端銷售，需要建立自己龐大的銷售隊伍，并根據(jù)市場情況對銷售人員進行及時的市場培訓及督導，加

10、大企業(yè)對于市場信息的掌握力度，讓企業(yè)既能夠做好渠道經(jīng)銷商、終端的市場開發(fā)及維護工作，又能夠?qū)κ袌鲂畔⒘巳缰刚疲皶r作出階段性糾偏調(diào)整。此外，在市場開發(fā)的初期，企業(yè)還應從提升企業(yè)、品牌知名度入手，進行相關的市場傳播，為產(chǎn)品進入到渠道及終端做好觀念及行為引導。,3.2 海洋食品行業(yè)營銷趨勢及對策,3.2.2、品牌化營銷趨勢 中國海洋食品企業(yè)近年來馳名商標認定情況,品牌差異化塑造： 第一，品牌價值差異化塑造。 1、首先，分析自身產(chǎn)品與競爭者差異，明確核心優(yōu)勢。獐子島的 “原種原生，天養(yǎng)天擇”的品牌核心價值 。 2、其次，分析細分市場消費者價值主張，提煉獨特訴求，鍛造差異化價值。湛江國聯(lián)水產(chǎn)的新品“水

11、煮漢蝦” 。 第二，依照差異化的品牌價值打造差異化的品牌運營模式和產(chǎn)品、服務模式。 專業(yè)冷凍、冷藏餐料連鎖供應行業(yè)中龍頭企業(yè)良之隆 。其在成立之初就在不斷的進行平臺上下游供應鏈的打造，已經(jīng)構建了遍布全球的近500家優(yōu)質(zhì)食材供應商組成的龐大供應網(wǎng)絡，與全國兩萬家餐飲客戶保持著良好的合作關系，大有成為食品冷鏈產(chǎn)業(yè)中的“蘇寧”之勢。 第三，差異化的品牌傳播模式。,3.2 海洋食品行業(yè)營銷趨勢及對策,3.2.3 資源整合趨勢 第一、“公司+農(nóng)戶”的上游產(chǎn)業(yè)鏈整合。 第二、“外腦助力”帶動企業(yè)資源運作力升級。 第三，“跨界營銷”實現(xiàn)雙贏。,3.2 海洋食品行業(yè)營銷趨勢及對策,3.2.4產(chǎn)品休閑化趨勢 獐子島 第三代海洋休閑食品 海百味 餐桌上的海鮮美味,3.2 海洋食品行業(yè)營銷趨勢及對策,3.2 海洋食品行業(yè)營銷趨勢及對策,以科技手段把高檔海洋食品休閑化，有望帶來海洋食品的市場格局之變。加大對海產(chǎn)品的深加工，是發(fā)展海洋經(jīng)濟的一大趨勢。在發(fā)達國家，海產(chǎn)品深加工占海產(chǎn)品總產(chǎn)值的90