1、歐洲迪士尼的錯(cuò)誤決策,組長(zhǎng)：楊林江 組員：林薇 宋凱強(qiáng) 吳迪 錢瞳 李欣建,歐洲迪士尼簡(jiǎn)介,開(kāi)幕時(shí)間：1992年4月12日 投資成本：44億美元 占地面積：5000英畝 地址：法國(guó)巴黎以東32公里的馬恩-拉瓦萊 主題：美國(guó)大街、冒險(xiǎn)樂(lè)園 、夢(mèng)幻樂(lè)園、發(fā)現(xiàn)樂(lè)園和邊境之地,歐洲迪士尼的投資優(yōu)勢(shì),1、米老鼠品牌優(yōu)勢(shì)； 2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力； 3、內(nèi)外部營(yíng)銷策略； 4、巴黎區(qū)域優(yōu)勢(shì)； 5、政策優(yōu)勢(shì)（法國(guó)政府取消建設(shè)稅款，建造鏈接樂(lè)園的公路、鐵路等）,1993年財(cái)政年度虧損53億法郎 1994年財(cái)政年度虧損18億法郎 1995年財(cái)政年度實(shí)際盈利僅為200萬(wàn)法郎,歐洲迪士尼為什么會(huì)決策失誤？,1. 歐美文化

2、差異誤判,2. 餐飲、酒店住宿服務(wù)決策失誤,3. 公司管理團(tuán)隊(duì)不合理,4. 決策者缺乏交流盲目樂(lè)觀,6. 高風(fēng)險(xiǎn)的直接投資方式,5. 歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)衰退,一、迪士尼決策六宗罪,1. 歐美文化差異誤判,一、法國(guó)與美國(guó)的民族心理差異分析 法國(guó)是一個(gè)對(duì)于文化具備高度敏感性的國(guó)家，法蘭西民族的民族優(yōu)越感強(qiáng)烈，性格較為自我崇高，自尊心甚重； 在歷史上法國(guó)人有排斥美國(guó)文化的傾向，對(duì)于美國(guó)產(chǎn)品接受度不高。認(rèn)為歐洲迪斯尼是一種美國(guó)文化對(duì)法國(guó)文化的大侵略。,1. 歐美文化差異誤判,2. 餐飲、酒店住宿服務(wù)決策失誤,歐洲迪斯尼的管理團(tuán)隊(duì)是清一色的美國(guó)人，沿襲了整套美國(guó)迪斯尼管理體系，實(shí)際管理行為不了解法國(guó)人的習(xí)慣及

3、周圍環(huán)境。 從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，歐洲迪斯尼管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該需要本土化尤其是對(duì)文化具有相當(dāng)敏感性的法國(guó)，法國(guó)人顯然更清楚歐洲迪斯尼究竟需要什么。,3. 管理團(tuán)隊(duì)人員結(jié)構(gòu)不合理,美國(guó)人想改變歐洲人的習(xí)慣，例如迪斯尼公司充滿自信的認(rèn)為，鑒于漢堡包、可口可樂(lè)以及好萊塢電影等美國(guó)產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)暢行無(wú)阻，歐洲民眾對(duì)美國(guó)迪斯尼事物理應(yīng)不會(huì)存在障礙。,4. 決策者缺乏交流盲目樂(lè)觀,由于經(jīng)濟(jì)不景氣，導(dǎo)致歐洲人民的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，使保守的歐洲人變的更節(jié)儉。經(jīng)濟(jì)蕭條影響了游客的數(shù)量，并在相當(dāng)程度上影響了人們的消費(fèi)行為。 公園門票和酒店定價(jià)過(guò)高，精明的歐洲游客不愿把更多的時(shí)間、更多的金錢花在迪斯尼昂貴的商品和服務(wù)上，歐

4、洲游客沒(méi)有瘋狂購(gòu)物的習(xí)慣。,5. 歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)性衰退,迪斯尼過(guò)分依賴于負(fù)債，其中歐洲迪斯尼的建設(shè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用32%資金來(lái)源于美國(guó)，其余均為銀行貸款和政府借款，導(dǎo)致歐洲迪斯尼運(yùn)轉(zhuǎn)初期11%的營(yíng)業(yè)額用于還貸付息，資金壓力沉重。 因經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下，低客流低支出的歐洲卻采取了高投資高回收風(fēng)險(xiǎn)的直接投資方式，也是歐洲迪斯尼失敗的原因之一。,6. 高風(fēng)險(xiǎn)的直接投資方式,表象偏差：當(dāng)管理者根據(jù)其熟悉的其他事物將過(guò)去和現(xiàn)在的情況類比，就會(huì)發(fā)生表象偏差。 過(guò)分自信：當(dāng)管理者傾向于認(rèn)為自己知道的事情很多，或?qū)ψ约汉凸ぷ骺?jī)效持不現(xiàn)實(shí)的肯定態(tài)度。 私利偏差：管理者錯(cuò)誤的將自己的失敗歸咎于外部因素。,二、 迪士尼決策過(guò)程

5、所犯的錯(cuò)誤,歐洲迪士尼的決策者是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用直覺(jué)制定公司的戰(zhàn)略。事實(shí)證明狂妄的美國(guó)人在歐洲遭遇了滑鐵盧！,財(cái)務(wù)上做出了錯(cuò)誤的估計(jì) 對(duì)顧客的理解不夠 未能充分考慮與歐洲員工的關(guān)系,二、 迪士尼決策過(guò)程所犯的錯(cuò)誤,跨國(guó)經(jīng)營(yíng)必須充分重視文化管理 準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，確立目標(biāo)市場(chǎng) 進(jìn)行行之有效的跨文化管理 利用文化差異獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),歐洲迪斯尼跨文化差異的相關(guān)啟示,為了長(zhǎng)期利益，迪斯尼可以做哪些工作?,應(yīng)當(dāng)充分尊重當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣 應(yīng)當(dāng)充分尊重當(dāng)?shù)貑T工 應(yīng)當(dāng)充分尊重當(dāng)?shù)匚幕?機(jī)會(huì)從尊重他人開(kāi)始,歐洲人對(duì)迪士尼扭曲歐洲傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈心理抗?fàn)?。歐洲人對(duì)文化極度嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)文化的歪曲誤讀的容忍度較低。 根據(jù)馬斯洛需求層次理論，迪士尼對(duì)故事的篡改讓歐洲人覺(jué)得自己的文化沒(méi)有被尊重。第三層次的被尊重需求沒(méi)有被滿足，這就讓歐洲消費(fèi)者無(wú)法接受。,四、歐洲人被激怒了,要承認(rèn)錯(cuò)