1、工商管理專業(yè)課程,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),課程要求,教材： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（修訂版） 輔助教學(xué)手段：網(wǎng)絡(luò) 參考資料： 銷售與市場(chǎng) 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 ,成績(jī)考評(píng)： 平時(shí)成績(jī)：30 期末考試：70 要求： 上課記筆記 認(rèn)真完成作業(yè),為什么學(xué)營(yíng)銷?,環(huán)境背景 經(jīng)濟(jì)是重心、營(yíng)銷是關(guān)鍵 德魯克:企業(yè)的職能只有兩個(gè):創(chuàng)新+營(yíng)銷,一門課程 一類技巧 一種思維方式 一種人生經(jīng)歷 一種成功之道 一種生存智慧,討論,怎樣開(kāi)辦公司？,市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系,營(yíng)銷 管理,市場(chǎng) 調(diào)查,環(huán)境分析,市場(chǎng)戰(zhàn)略,市 場(chǎng) 細(xì) 分,目 標(biāo) 市 場(chǎng),市 場(chǎng) 定 位,企業(yè)生產(chǎn),市場(chǎng)策略,產(chǎn) 品,價(jià) 格,渠 道,促 銷,STP戰(zhàn)略引例,碳酸類,茶

2、飲料,果汁類,蔬菜類,功能類,運(yùn)動(dòng)類,涼茶類,風(fēng)靡全球新品類,第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概論,本章要點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 宏觀、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué),一、市場(chǎng)營(yíng)銷,2、市場(chǎng)營(yíng)銷,1、市場(chǎng)定義,3、相關(guān)概念,4、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能,市場(chǎng)定義,經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中的市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)節(jié) 平民百姓眼中的市場(chǎng)菜市場(chǎng) 市場(chǎng)學(xué)家眼中的市場(chǎng)做市場(chǎng),1、對(duì)市場(chǎng)的不同理解,2、定義,某種產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。,3、市場(chǎng)構(gòu)成要素,現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望,行業(yè)與市場(chǎng),市場(chǎng)分類,服務(wù) 資金,稅收 商品,服務(wù) 資金,稅收 貨物,商品稅收,服務(wù)資金,服務(wù),稅收,商品服務(wù),

3、貨幣,商品服務(wù),貨幣,資源,貨幣,資源,貨幣,生產(chǎn)市場(chǎng),資源市場(chǎng),政府市場(chǎng),消費(fèi)市場(chǎng),經(jīng)銷市場(chǎng),不同購(gòu)買者市場(chǎng)關(guān)系,市場(chǎng)營(yíng)銷,1、怎樣理解營(yíng)銷？,2、定義,個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。實(shí)質(zhì)就是需求的運(yùn)營(yíng)管理。,市場(chǎng)營(yíng)銷定義的理解,市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望” “交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社 會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程 交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的 產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管 理水平。,相關(guān)概念,需要、欲望和需求 產(chǎn)品 效用 交換、交易與關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷者,需要、欲望和

4、需求,需要（need）沒(méi)有得到某種基本滿足的 感受狀態(tài)，是人與生俱來(lái)的，本能。 欲望（want）想得到上述基本需要的具 體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化 及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需 要的追求。 需求（demands）人們有能力購(gòu)買并愿意 購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。,在日本東京都世界田谷區(qū)的松原，有個(gè)“索荑泰姆投幣浴室”，每天趨者如騖。走進(jìn)投幣浴室的大門，人們就可以看見(jiàn)一個(gè)個(gè)隔成盒子式的洗浴間。在頂部，設(shè)有放衣服的架子，還有一個(gè)淋浴的噴頭，洗浴者只要往投幣口投入一枚100日元的硬幣，噴頭就會(huì)立刻噴出5分鐘的溫水。 據(jù)估計(jì)，每人平均淋浴時(shí)間為10分鐘，這就是說(shuō)，花200日元就能痛痛快快地洗上一

5、個(gè)澡。這間自動(dòng)浴室24小時(shí)連續(xù)服務(wù)，人們隨來(lái)隨洗，即方便又實(shí)惠。 這間自動(dòng)浴室的女老板名叫野澤悅子。她說(shuō)：“從學(xué)生時(shí)代，我就有個(gè)想法，這就是如何能隨時(shí)隨地洗個(gè)熱水澡，這該有多好啊！”，從此這種投幣浴室也就越開(kāi)越多?！景咐伎碱}】 結(jié)合本案例說(shuō)明需要、欲望、需求三者之間的關(guān)系及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義。,索荑泰姆投幣浴室,產(chǎn)品,能夠滿足人的需要和欲望的任何東西 可以是有形的，也可以是無(wú)形的 產(chǎn)品僅僅是解決需求的一個(gè)工具,效用,效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要 的整體能力的評(píng)價(jià)。,交換、交易與關(guān)系,交換是從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為 交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交

6、換 關(guān)系買賣雙方的聯(lián)系與交往,市場(chǎng)營(yíng)銷者,市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里 取得資源并愿意以某種有價(jià)值的 東西作為交換的人。 市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以 是買方。,市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)職能,企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新 因?yàn)椋?1、企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方 （顧客）存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。 2、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買 產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。 3、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的職能是市場(chǎng)營(yíng)銷。,一五金廠的相關(guān)人員及管理決策層得知目前市場(chǎng)上急需釘錘，該做何決定？,二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)定義 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科性質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)

7、銷學(xué)研究的目的 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)定義,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的一門科學(xué),市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究對(duì)象,A 顧客的需求滿足 需求包括現(xiàn)實(shí)和潛在需求； 從需求出發(fā)不是從所有的消費(fèi)者需求出發(fā); 也不是從消費(fèi)者的所有需求出發(fā)。 B 有計(jì)劃的整體組織企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 樹立科學(xué)的營(yíng)銷觀念 全員營(yíng)銷,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科性質(zhì),應(yīng)用性經(jīng)濟(jì)科學(xué) 綜合性邊緣學(xué)科,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究目的,尋找機(jī)會(huì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 解決企業(yè)的投資方向問(wèn)題 解決企業(yè)營(yíng)銷策略問(wèn)題 解決企業(yè)產(chǎn)品品種發(fā)展方向問(wèn)題 解決企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的問(wèn)題,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生發(fā)展,A 形成階段（19001930）,特點(diǎn)：局限于大學(xué)里的理論階段

8、，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚未形成。,B 發(fā)展階段（19291945）,特點(diǎn)：提出“創(chuàng)造需求” ，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始在流通領(lǐng)域應(yīng)用。,C 革命階段（1945 ）,特點(diǎn)：將傳統(tǒng) “生產(chǎn)市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，確立消費(fèi)者中心觀念,三、宏微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題它以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過(guò)這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要,微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題。,四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究方法,傳統(tǒng)研究法 歷史研究法 管理研究法 系統(tǒng)研究法,傳統(tǒng)研究法,1、產(chǎn)品研究法。 對(duì)產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品等分類研究 2、機(jī)構(gòu)研究法。 對(duì)分銷系統(tǒng)的各環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)者、批發(fā)商、零 售商等進(jìn)行研究 3、職能研究法。 研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能 所遇到的問(wèn)題及解決方法,歷史研究法,從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究方法。,管理研究法,管理研究法要把握一個(gè)研究框架：將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和管理組