1、海信集團-戰(zhàn)略研究,海信集團簡介,海信集團是特大型電子信息產(chǎn)業(yè)集團公司，成立于 1969 年，先后涉足家電、通訊、信息、房地產(chǎn)、服務(wù)等領(lǐng)域。 主導產(chǎn)品包括電視、空調(diào)、冰箱、冷柜、洗衣機、商用空調(diào)系統(tǒng)、移動電話、光通信、軟件集成等。 目前擁有海信電器和海信科龍電器兩家在滬、深、港三地的上市公司。,目錄,政府堅持擴大內(nèi)需的方針以增加居民收入，刺激了對家電的需求 未來繼續(xù)大力發(fā)展西部，推動農(nóng)民收入增長為家電企業(yè)進一步向農(nóng)村市場滲透奠定了購買力基礎(chǔ) 國家調(diào)整出口退稅率對高耗能高污染的產(chǎn)品實行零出口退稅率，對技術(shù)含量高附加值高的產(chǎn)品保持較高的出口退稅率 政府制定家電環(huán)保節(jié)能標準，促進家 電行業(yè)淘汰落后產(chǎn)

2、能,家電產(chǎn)品的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消 費訴求轉(zhuǎn)向多元化個性化 消費者對家電產(chǎn)品價格敏感程度降低，注重商品綜合品質(zhì)，青睞國外品牌 人口結(jié)構(gòu)變化，家庭單元增加，對家電購買潛力增大。 消費結(jié)構(gòu)變化，消費檔次明顯拉開，產(chǎn)銷的脫節(jié)造成消費的斷層 農(nóng)村市場尚未完全打開，仍有潛力,社會經(jīng)濟水平提高，消費觀念升級 人民幣匯率改革，企業(yè)利潤被壓縮 原材料等基本要素供給趨緊，價格上升。 家電制造業(yè)向內(nèi)地省份的梯度轉(zhuǎn)移加速。 全球經(jīng)濟一體化，國內(nèi)出口空間增大 農(nóng)村電網(wǎng)建設(shè)加強，為開拓農(nóng)村市場打下基礎(chǔ),消費電子、通信技術(shù)、計算機技術(shù)的互相滲透，音頻、視頻、數(shù)字信號之間的分界逐漸消失 我國家電產(chǎn)品在生產(chǎn)過程、核心專利、流

3、通系統(tǒng)等方面的技術(shù)研發(fā)迫在眉睫,P,E,T,S,平板電視競爭態(tài)勢矩陣（CPM）,考慮到家電行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的特殊情況， 為最能體現(xiàn)差異化的產(chǎn)品質(zhì)量和價格優(yōu)勢賦予最高權(quán)重 0.2，其次是廣告因素 0.15。 從海信的 CPM 得分 3.25可以看出，其競爭優(yōu)勢強于國內(nèi)競爭者長虹和 TCL，最主要的強項在產(chǎn)品質(zhì)量上，以技術(shù)領(lǐng)先獲得市場。公司弱項在財務(wù)狀況上，利潤率較低。,潛在行業(yè)新進入者,替代品的威脅,供應(yīng)商討價還價能力,由于規(guī)模經(jīng)濟的存在，和家電研發(fā)對技術(shù)的要求，進入家電行業(yè)的進入壁壘較高，新進入者進入的難度加大，潛在行業(yè)新進入者的威脅相對小些,五力競爭分析,經(jīng)過長期競爭，彩電行業(yè)生存下來的都

4、是比較優(yōu)秀的企業(yè)，其供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)已相對完善，除非碰到一些突發(fā)事件，供應(yīng)商的討價還價能力已經(jīng)構(gòu)不成威脅,家電產(chǎn)品的替代品應(yīng)該來自于技術(shù)和功能的替代。電腦在功能上對彩電有很大替代性，給彩電業(yè)帶來了不小沖擊,購買者討價還價能力,產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化使家電行業(yè)的買方市場全面形成， 消費者掌握的市場信息越來越充分，頻繁的降價使消費者持幣待購，討價還價能力越來越強,競爭狀況,六大家電名牌企業(yè)海信、康佳、長虹、TCL、創(chuàng)維、廈華的彩電國內(nèi)市場份額大約已達到 70%，可見彩電的競爭主要集中在這六家企業(yè)之間,EFE分析,EFE分析,總計 2.84 分,EFE分析,EFE分析總計得分2.84， 比理論上的平均水平2.

5、5分高出0.34分，但離最高分 4 分還有 1.16 分的差距。這說明了海信當前實施的戰(zhàn)略能夠使公司較好地應(yīng)對外部環(huán)境的變化，但還存在缺陷。顯著表現(xiàn)在 T2 和 O6上，給出2的評分，說明了在這兩項上海信的反應(yīng)較差，主要體現(xiàn)在一方面海信面臨利潤薄弱的家電市場沒有制訂適當?shù)膽?zhàn)略提高利潤率，仍參與價格戰(zhàn)；另一方面，比起國外品牌走高端戰(zhàn)略，海信也選擇走高端戰(zhàn)略，但卻沒有明確的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略或品牌塑造戰(zhàn)略，競爭優(yōu)勢不顯著。,公司文化/戰(zhàn)略/目標,權(quán)力結(jié)構(gòu)/組織結(jié)構(gòu),薪酬激勵/人事管理,海信的薪酬體系應(yīng)和了其戰(zhàn)略方向，依照其技術(shù)立企的基本戰(zhàn)略，海信的技術(shù)人員享受獨立于公司其他部門的薪酬體系：高額基本薪酬+激勵

6、性薪酬（包括技術(shù)人才特區(qū)享受的福利+浮動薪酬+有條件的期權(quán)與股票分紅許諾）。同時，非經(jīng)濟薪酬也被運用于技術(shù)人員的薪酬體系之中。,市場營銷,不參與價格戰(zhàn)。 電視、冰箱、空調(diào)在國內(nèi)品牌中均偏高。 部分原因是銷售費用居高不下（可能為隱性）,變被動服務(wù)為主動服務(wù)（回訪、上門）,大規(guī)模分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（20個分公司，近4000銷售網(wǎng)點） 自下而上與自上而下相結(jié)合，與央視高清合作，推廣品牌。 整合科龍的營銷渠道，整合同種產(chǎn)品渠道，降低銷售費用。,彩電、冰箱、空調(diào)、手機四駕馬車：空調(diào)市占率最高，彩電利潤最大地位最高，冰箱競爭激烈，手機與計算機形勢微妙 彩電創(chuàng)新、空調(diào)技術(shù)、冰箱價格、手機與計算機靠促銷。 意圖剝離

7、冰箱資產(chǎn)注入科龍。,利潤為先，不降價促銷，通過整合資源來節(jié)省銷售費用（效果不顯著）,價值鏈分析,邊際利潤,優(yōu)勢項目,非優(yōu)勢項目,IFE矩陣,優(yōu)勢,劣勢,總評分：2.59 海信集團在內(nèi)部管理方面處于同行業(yè)中領(lǐng)先但非頂尖位置，其銷售模式與品牌建設(shè)是制約其發(fā)展的最大瓶頸。,SWOT分析,S,W,O,T,Strengths,技術(shù)積淀深厚，自主創(chuàng)新能力領(lǐng)先 有自己獨立運營的研究所，給予研究人員有效的激勵機制和創(chuàng)新平臺 4000多個銷售網(wǎng)點，覆蓋面廣，積極開拓三四級市場 平板電視市場份額第一，變頻空調(diào)市場份額第一 品牌發(fā)展穩(wěn)健 企業(yè)信息化程度高，ERP已基本完成，CRM和PLM正在建設(shè)中 在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化

8、方面，公司成功開拓青島、北京及無錫的車載液晶電視市場，中標大連數(shù)字電視項目，并成為CCTV高清頻道戰(zhàn)略伙伴中唯一中國彩電企業(yè) 海外產(chǎn)能布局已初步完成，開辟未來海外擴張渠道 管理層具有遠見的卓識和清晰的戰(zhàn)略，品牌運作能力強。 產(chǎn)品質(zhì)量較高，售后服務(wù)建設(shè)完備,SWOT分析,S,W,O,T,Weaknesses,產(chǎn)業(yè)技術(shù)、創(chuàng)新力量與消費者品牌印象錯位，高端形象未成功建立，市場影響有限 子公司分權(quán)太過分散，不利于集團戰(zhàn)略的整體實施 海信品牌知名度低 多元化和國際化的發(fā)展管理難度和風險。 手機、電腦等產(chǎn)品性價比不高，缺乏明星產(chǎn)品 白家電利潤率低，技術(shù)優(yōu)勢不明顯,SWOT分析,S,W,O,T,Opport

9、unities,消費者對海信無傾向性認知概念,公司有轉(zhuǎn)型和加強定位的機會 農(nóng)民收入增加，農(nóng)村市場被打開，市場空間巨大,增長速度快 國家政策扶持本土家電企業(yè) 信用制度完善，金融創(chuàng)新，可以分期付款購買家電 電視行業(yè)面臨升級換代轉(zhuǎn)型，先發(fā)者具有先發(fā)優(yōu)勢 外資家電巨頭漸漸退守高端，壓縮家電業(yè)務(wù)的份額 人口規(guī)模增加，城市化水平提高,SWOT分析,S,W,O,T,Threats,非關(guān)稅壁壘成為當前我國家電產(chǎn)品走向國際市場的重大障礙 原材料價格上漲，勞動力成本提高 家電行業(yè)屬買方市場，供過于求，行業(yè)景氣有所下降； 自主創(chuàng)新和核心技術(shù)的競爭加劇； 外國品牌本土化,競爭加劇 電視以外的其他業(yè)務(wù)面臨巨頭壓制，前景

10、堪憂 價格戰(zhàn)遺留影響導致家電行業(yè)利潤難以提升 電腦等電視功能替代品層出不窮，網(wǎng)絡(luò)化下電視需要新的功能突破 國家扶持政策的不確定性和環(huán)保節(jié)能標準的提高 人民幣匯率制度改革導致人民幣升值，未來海外市場利潤將被壓縮,SO戰(zhàn)略,WO戰(zhàn)略,ST戰(zhàn)略,WT戰(zhàn)略,S,W,O,T,鑒于海信對外部反應(yīng)能力較強，我們建議采用SO戰(zhàn)略混合垂直一體化戰(zhàn)略，具體而言： 新產(chǎn)品開發(fā)：利用公司在研發(fā)上的技術(shù)優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢，搶占平板電視和數(shù)字電視市場。 完善公司的營銷渠道，加強與經(jīng)銷商的合作進行市場滲透。 采用垂直一體化戰(zhàn)略，調(diào)整集團內(nèi)部業(yè)務(wù)劃分，加強電視強勢業(yè)務(wù)，對弱勢業(yè)務(wù)考慮剝離。 打造高端和技術(shù)先進的品牌形象，定位于國

11、際化企業(yè)，搶占由國外品牌占領(lǐng)的高端市場，做國企中的強者。 為自身設(shè)立高國際標準，為企業(yè)在國外發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。,SWOT分析,子行業(yè)分析,電視機行業(yè)競爭分析,電視機行業(yè)現(xiàn)狀,國內(nèi)外廠商對比,原料能源上漲，成本漲幅超過收入增幅。終端銷售由家電連鎖控制，利潤降低，競爭白熱化。,彩電行業(yè)競爭對手分析,海信集團行為分析,Strengths 自主研發(fā)實力強，擁有獨立的科研所 市場研究能力強，提前布局行業(yè)技術(shù)升級 擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的電視劇芯片“信芯” 資本市場募集資金充足 品牌定位高端，認可度高 穩(wěn)健的經(jīng)營,Opportunities 國家政策支持家電下鄉(xiāng)，用財政補貼拉動農(nóng)村消費，農(nóng)村消費市場巨大 國內(nèi)消

12、費需求穩(wěn)定增加 對大尺寸彩電需求增加 彩電行業(yè)技術(shù)升級帶來的機遇 資本市場的完善 金融創(chuàng)新使彩電消費可分期付款 三網(wǎng)融合，數(shù)字信號電視成為未來趨勢 海外市場前景廣闊,Threats 行業(yè)競爭激烈，前5大國內(nèi)彩電品牌市場份額差距不大 渠道商議價能力高 外圍經(jīng)濟衰退導致海外市場萎縮 外資品牌占據(jù)高端市場份額 國內(nèi)勞動力成本上升 人民幣升值產(chǎn)生匯兌風險 海外市場采取貿(mào)易保護壁壘,Weaknesses 銷售渠道控制能力不足 品牌形象相對較弱 薪酬結(jié)構(gòu)有待改善 國際化經(jīng)驗缺乏,SWOT分析,SWOT分析,冰箱業(yè)務(wù)戰(zhàn)略分析,自2000年以來，國內(nèi)電冰箱市場已經(jīng)進入成熟期。,從電冰箱市場分層來看，高端市場主

13、要被西門子、伊萊克斯等外資品牌占據(jù)，內(nèi)資品牌市場上海爾牢牢把持頭名位置；而高端市場容量有限，通過消費升級增加的消費者數(shù)量較少，海信冰箱作為二線品牌難以爭得一席之地，只能寄希望于中低端市場的自然擴張，但這樣的被動戰(zhàn)略只能帶來激烈的競爭與利潤率的下跌。,冰箱業(yè)務(wù)戰(zhàn)略分析,該業(yè)務(wù)屬于收縮及出售區(qū)域，因此，我們?yōu)楹Ｐ偶瘓F電冰箱業(yè)務(wù)制定的戰(zhàn)略是整合戰(zhàn)略：市場方面，放棄高端市場，開發(fā)或引進主流技術(shù)，利用三個品牌的整合效應(yīng)，主攻中低端市場；品牌定位方面，劃分清楚三個品牌的目標群體：海信面向三四線城市、科龍與容聲則專注于一二線城市的中端市場；適當調(diào)低銷售費用，謹慎管理庫存，保持周轉(zhuǎn)率與現(xiàn)金流的健康。,S,W,

14、T,Strengths 優(yōu)先引入變頻理念，大力投入研究空調(diào)變頻技術(shù) 與國外廠商合作，建立了國際一流的變頻空調(diào)生產(chǎn)基地 2005年開始，變頻空調(diào)市場占有率居首,Opportunities 大力投入研發(fā)的空調(diào)變頻技術(shù)是未來空調(diào)發(fā)展的方向 2005年起實施新的國家空調(diào)能效標準，為技術(shù)領(lǐng)先的海信創(chuàng)造了機會 收購科龍空調(diào)，率先開啟了行業(yè)整合 農(nóng)村市場需求進一步放開,Threats 空調(diào)行業(yè)逐步步入成熟期，銷量增速放緩 空調(diào)行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭使得資源進一步向幾大龍頭企業(yè)（格力、美的、海爾）集中,O,Weaknesses 缺乏品牌號召力，品牌形象不高 與“美的”等競爭對手相比，營銷手段與銷售渠道不佳 變頻空

15、調(diào)價格偏高不利于打開市場,空調(diào)業(yè)務(wù)SWOT分析,海信空調(diào)應(yīng)該堅定變頻的理念與技術(shù)探索，整合科龍空調(diào)的生產(chǎn)能力，并在營銷力度和渠道梳理上有所改進，讓“海信空調(diào)，變頻專家”深入人心，創(chuàng)造出自己的品牌優(yōu)勢。,手機行業(yè)GE矩陣分析,2005年中國手機市場生產(chǎn)量和銷售量實現(xiàn)穩(wěn)健增長 2003年以前生產(chǎn)量年增長率超過50%，2003年以后由于產(chǎn)業(yè)的成熟，增長率呈逐年下降趨勢,競爭品牌的多、國外知名品牌優(yōu)勢顯著。 摩托羅拉 三星 諾基亞三家的生產(chǎn)量總和超過50%,索尼愛立信波導緊隨其后。 行業(yè)集中程度高,目前市場地位低 占有市場份額小 業(yè)務(wù)贏利能力一般 專注技術(shù)研發(fā)但與國外巨頭差距大 獲得了國家頒發(fā)的手機拍照,總結(jié)-BCG矩陣,2005年及之前,高增長,低增長,小份額,大份額,空調(diào),手機,冰箱,電視,目標,大份額,小份額,低增長,高增長,空調(diào),冰箱,電視,海信2006-2010大事記,2006.4 收購科龍，拓展冰箱業(yè)務(wù),2006.4 平板電視首批通過高清國標認證,2006.7，全面向多媒體提供商轉(zhuǎn)身。,200