1、第五章 廣告文案構(gòu)成要素的寫作,第一節(jié)廣告標(biāo)題的寫作,一、廣告標(biāo)題的概念及作用 1什么是廣告標(biāo)題 廣告標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起訴求對象注意的信息的語句，位于廣告文案最醒目位置，是一則廣告文案的導(dǎo)入部分。在平面廣告中，它通常選用較其他部分大的字體。,2 廣告標(biāo)題的作用,（1）突出最重要的廣告信息 （2）誘導(dǎo)受眾進(jìn)一步閱讀正文 （3）吸引目標(biāo)消費者的注意力 （4）強(qiáng)化品牌信息.,二、廣告標(biāo)題的基本特征 第一，醒目性,第二,點題性,是你想回的家。 三井房產(chǎn)公司 有好口味,但不會有大腰圍。 美國釀酒公司雷布黑啤酒 V70世界因我不同 MOTOROLA 為你塑造最迷人的線條。 凱伯牌

2、緊急胸衣,第三,精練性,“閑”妻良母 臺灣某洗衣機(jī) 反對晚報 北京晚報 大口喝 純生啤酒 來點！ 新廣告網(wǎng),第四,獨創(chuàng)性,就我一個是美人就好了 日本西武百貨廣告 超越林肯 21CN網(wǎng)絡(luò)管家 尋人啟示 九江酒廠招聘廣告 實不相瞞,本電扇的名氣是吹出來的 菊花電扇廣告,三、廣告標(biāo)題的類型 1.按存在形態(tài)分類 （1）單一形態(tài)標(biāo)題 （2）復(fù)合形態(tài)標(biāo)題 2.按標(biāo)題的作用分類 （1）直接標(biāo)題 （2）間接標(biāo)題,3按標(biāo)題的語氣分類 （1）陳述式標(biāo)題 （2）疑問式標(biāo)題 （3）祈使式標(biāo)題 （4）感嘆式標(biāo)題,四、廣告標(biāo)題的寫作要點 1.新穎獨特，引起受眾注意 2.針對主要目標(biāo)消費者 3.直接作出利益承諾 4.盡量加

3、入品牌名稱 5.長度適中 6.簡潔明了，不使用晦澀難懂的詞句,7.突出最重要的信息 8.強(qiáng)化和目標(biāo)消費者的相關(guān)度 9.運用懸念吸引受眾閱讀下文 10.運用新聞式標(biāo)題 11.忌用否定詞或曲折方式表達(dá) 12.利用受眾熟悉的詞句 13.盡量使用具體生動的語言，避免泛泛的詞 句,五、廣告標(biāo)題寫作中常見的問題 1玩弄文字游戲 2胡亂創(chuàng)造新詞 3故弄玄虛 4亂套流行語 5聳人聽聞 6亂用諧音 7容易引起讀者反感,第二節(jié) 廣告正文的寫作,一、廣告正文的概念及作用 1什么是廣告正文 廣告正文又叫廣告內(nèi)文，是對廣告主題的詳細(xì)闡述部分。通常用來介紹產(chǎn)品的功效、產(chǎn)品給消費者帶來的利益或者企業(yè)的特點、宗旨等，通過廣告

4、正文的詳細(xì)解說來勸服受眾，促使他們采取行動。,2廣告正文的作用 （1）進(jìn)一步解釋標(biāo)題 （2）對消費者進(jìn)行心理說服 （3）展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍,二、廣告正文的類型 （1）全面型正文 標(biāo)題：舒適、豪華、可靠的最暢銷的豐田COASTER牌。 正文：10年來，豐田的COASTER牌，在中國一直是最暢銷的小客車。 為什么它能成為最暢銷的汽車呢？理由很簡單： 首先，COASTER牌能確保每位乘客在乘車上有一寬敞舒適的感覺。那先進(jìn)的雙叉獨立前懸掛這只有在高級汽車上才能看到的一個特點使汽車即使在崎嶇不平的道路上或高速度行駛中，都能確保乘客在乘車時的平穩(wěn)與舒適。 為了使乘客坐得更加舒適愜意，COASTER 牌除了

5、設(shè)有不少用風(fēng)扇助力的通風(fēng)口之外，還設(shè)有一個強(qiáng)有力的恒溫控制式空氣調(diào)節(jié)器， 從而使客倉能經(jīng)常保持充足、干凈而又新鮮的空氣。,在乘客享受COASTER牌給予的舒適之時，還可以飽嘗它的豪華的特點。例如它那華麗的、帶軟墊而又可能傾斜的舒適坐椅，以及帶任選的煙色玻璃的全視野式玻璃窗戶。 不用說，COASTER牌，包括高頂車內(nèi)有著許多類型的式樣， 您可以放心，這是因為每一種COASTER 牌都制造得具有豐田的享有世界上著名的可靠性。 豐田COASTER牌是如此的舒適、豪華、可靠， 怪不得成為最受歡迎、最暢銷的汽車。 （薩奇公司 ）,（2）重點型正文 標(biāo)題： 美菱冰箱鎖住水分 文案：留住營養(yǎng)與水分保鮮時間延

6、長50% 食物時間保持長短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。 美菱保鮮，獨創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護(hù)食物營養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時間延長50%，實現(xiàn)食物的長久新鮮，讓你享受21世紀(jì)新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。,（3）提示型正文 標(biāo)題：制造你身邊的車 文案：曾經(jīng) 黃包車在中國人生活中不可或缺 辛勤的車夫 把人們拉到他們想去的地方 默默地 讓汗水灑遍一條條大街小巷 今天東南汽車把這種精神 融入21世紀(jì)潮流的汽車制造中 致力創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)中國人理想生活的精品 東南汽車 您身邊的車,

7、三、優(yōu)秀廣告正文必備的特點 1說服力強(qiáng) 2訴求準(zhǔn)確有力 3條理清晰,四、廣告正文寫作要點 1.根據(jù)主題精選材料 2.寫好第一句 3.進(jìn)一步發(fā)揮標(biāo)題 4.根據(jù)體裁和內(nèi)容安排好結(jié)構(gòu) 5.直述要點，切勿含糊其辭,6.措辭得當(dāng) 7.提供與消費者利益直接相關(guān)的內(nèi)容 8.尊重事實，不要唱高調(diào) 9.通俗易懂 10.增加趣味性 11.提出建議，并提供消費者參與辦法,五、正文寫作常見的問題 1空洞無物 2與標(biāo)題銜接得不自然 3正文不能解釋標(biāo)題 4缺乏真實性 5感性訴求不當(dāng) 6牽強(qiáng)附會,一、廣告隨文的概念與作用 1什么是廣告隨文 廣告隨文又稱廣告附文，是廣告中向受眾說明廣告主身份、購買產(chǎn)品的方法以及相關(guān)的附加信息

8、的語言文字部分。一般位于廣告文案的結(jié)尾。,2廣告隨文的作用 （1）補(bǔ)充正文內(nèi)容 （2）為消費者購買提供方便 （3）敦促消費者采取購買行動,二、廣告隨文的類型 廣告隨文按其內(nèi)容大致可以分為三種類型 1.信息型 郵電部上海電話設(shè)備廠 廠址：上海市虬江路1307號 郵編：200070 電話：（021）56976972 傳真：56633697 聯(lián)系人：XXX,案例：風(fēng)景海獅,福田客車銷售公司 北京市昌平區(qū)沙陽路 傳真郵編：102206 服務(wù)熱線銷售熱線2.信息與勸導(dǎo)結(jié)合型 （1）直陳型 例如：向偉大的母親致敬，別再讓母

9、親辛勞的手空著，本公司為送禮母親節(jié)，特別洽請星辰提供最適合母親佩戴的女妝表5000只，即日起到5月11日止，以特別的優(yōu)惠價供應(yīng)，歡迎子女們陪同母親前來選購，送給母親一份意外的驚喜。,案例：三星手機(jī)T208/T508,即日起，凡購買三星手機(jī)T208/T508任一款。即送宜而爽保暖內(nèi)衣一套。送完為止。,（2）婉轉(zhuǎn)型 例如： 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。 奧爾巴克紐約紐渥克洛杉磯,案例：心理咨詢網(wǎng)站,這里是您情感的驛站心靈的港灣 您還在心靈的邊緣彷徨不定嗎？ 請到這里來小憩，讓您走出凄婉迷茫/走出寂寥惆悵/走出這個雨港 這里

10、有免費熱線聊天室/心理論壇/心理咨詢室 ,3.信息與表態(tài)結(jié)合型廣告附文 例如： 宏達(dá)口服液愿為安享晚年的您奉上一片赤誠和愛心！ 昆明宏達(dá)制藥廠駐長春市場部 地址：長春日報社招待所（皇慶路41號） 服務(wù)電話：825316轉(zhuǎn)2022 聯(lián)系人：XXXXXX,案例：金羔羊,金羔羊西安旗艦店已經(jīng)開業(yè)，即日起至12月9日期間用餐，可享受全場8.5折優(yōu)惠 訂餐電話：0295232008 地 址：西安市小寨西路117號 （省委黨校東鄰）,11月19日12月9日期間持此卡點百合銀葉蝦球可享受5元優(yōu)惠 注此卡只限本人使用不得累積 本活動最終解釋權(quán)歸金羔羊西安旗艦店所有 訂餐電話：0295232008 地 址：西安

11、市小寨西路117號 （省委黨校東鄰）,三、廣告隨文的內(nèi)容 廣告隨文的構(gòu)成，通常包含以下諸項內(nèi)容： 1.商品標(biāo)識內(nèi)容 2.企業(yè)標(biāo)識內(nèi)容 3.通訊聯(lián)絡(luò)要素 4.價格表、銀行賬號等 5.購買或獲得服務(wù)的方法 6.權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證標(biāo)識或獲獎情況 7.附言 8.表格 9.特別說明,四、廣告隨文的寫作要點 1.要根據(jù)正文的內(nèi)容與風(fēng)格擬寫 2.不可羅列過多，突出關(guān)鍵條文 3.加入直觀易記的輔助說明 4.防止漏下重要項目 5.要注意內(nèi)容的準(zhǔn)確性 6.積極創(chuàng)意、鼓勵行動 7.將抽獎、贈券等內(nèi)容加以突出的標(biāo)示,第四節(jié) 廣告語的寫作,一、廣告標(biāo)語的概念及作用 1.什么是廣告標(biāo)語 廣告標(biāo)語又叫廣告語、廣告口號，是為了加強(qiáng)

12、訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象，在廣告中長期而反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的一種簡短精練的宣傳口號。,2.廣告標(biāo)語的作用 （1）加深受眾對產(chǎn)品或企業(yè)的個性印象 （2）具有長期的品牌塑造價值 （3）對文化和社會風(fēng)尚產(chǎn)生影響,二、廣告標(biāo)語的特點,1內(nèi)容單一 農(nóng)夫山泉有點甜（農(nóng)夫山泉） 非可樂 （七喜飲料） 飲料分男女 （他她飲料） 好吃看得見 （康師傅）,2表意完整 心有多大 舞臺就有多大 （中央電視臺） 自然好味道 （蒙牛） 男人的世界 （金利來 ） 海爾，中國造 （ 海爾）,3獨創(chuàng)有趣 不同的酷，相同的褲 （李維牛仔） 多一些潤滑少一些摩擦 (統(tǒng)一潤滑油) 你理應(yīng)休息一天。 （麥當(dāng)勞） 今年二

13、十，明年十八 （白麗美容香皂 ）,4簡短易記 我能 （全球通） 我就喜歡 （麥當(dāng)勞） 我的地盤我作主 （動感地帶） 就是這一刻 （柯達(dá)）,5編排靈活 例如： 上海刀片一廠一則廣告的標(biāo)語是“質(zhì)量敢同洋貨比美，價錢不到洋貨一半”，它位于正文之下，附文之上。上海美的日用化學(xué)品廠一則廣告的標(biāo)語是“三合一洗發(fā)精給您帶來美的秀發(fā)”，它斜蓋在圖片上面。資料卡片雜志編輯部一則廣告的標(biāo)語是：“老讀者百讀不厭，新讀者一見如故”，它位于標(biāo)題之下，正文之上。,6長期使用 真誠到永遠(yuǎn) （海爾） 味道好極了 （雀巢咖啡） 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳 （迪比爾斯珠寶 ） 只溶在口，不溶在手 （ MM巧克力）,三、廣告標(biāo)語與廣告

14、標(biāo)題的區(qū)別 1廣告語的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的定位、品牌形象、企業(yè)理念等；而標(biāo)題的主要職能是在一則具體的廣告中起到導(dǎo)入主題，引起受眾的注意，傳遞訴求重點的作用。 2廣告語在有些國家可注冊而標(biāo)題不能。 3在不同媒體的廣告中，兩者出現(xiàn)的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告語而無標(biāo)題。,4廣告語的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。在某一時期的廣告組合中，廣告標(biāo)題在不同媒體的廣告中可能有很大變化，在同一媒體的不同廣告中，廣告標(biāo)題也可能各不相同，而廣告語通常是固定不變的。如在系列廣告中，每一則廣告可能有其獨立的廣告標(biāo)題，而廣告語則是一以貫之。 例如：伊力純牛奶的系列廣告 廣告語都為：草原的牛奶會說話 而標(biāo)題分別為：a 小曲不離口 b 睡前做做保養(yǎng) c 甜蜜蜜,四、廣告標(biāo)語的類型 1.產(chǎn)品廣告語 只選對的，不選貴的 （雕牌洗衣粉） 晶晶亮，透心涼。 （雪碧汽水廣告） 滴滴香濃，意猶未盡（ 麥?zhǔn)峡Х龋?營造全新駕乘空間 （ 捷達(dá)）,2.企業(yè)形象廣告語 全心全意小天鵝 （小天鵝） 鶴舞白沙，我心飛翔（白沙集團(tuán)） 讓溝通無處不在 （中國移動通