1、GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,廣州市天進廣告有限公司 一九九九年八月十六日,絕密資料 版權所有,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,策劃背景,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,企業(yè)品牌架構,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油品牌建立的目標,即我們希望品牌將來怎樣地被認同以令業(yè)務擴至最大？,中國花生油第一品牌, 胡姬花花生油，高品質花生油的代表和典范 ,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油品牌建立的目的與挑戰(zhàn),建立品牌 如何建立胡姬花品牌的偏好度和

2、忠誠度，即如何使品牌長期贏得消費者的“腦”和“心”？ 如何通過品牌的威力尋求胡姬花在新的領域，包括地理上的、文化上的新的增長點？ 管理品牌 確定品牌核心價值 確定品牌識別體系 如何體現(xiàn)品牌價值的長期統(tǒng)一性與階段靈活性？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,建立品牌,1、胡姬花花生油品牌如何贏得消費者的“腦”和“心”？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,花生油如何贏得消費者的“腦”和“心”？,心,腦,理性決策,價值認同,體現(xiàn)企業(yè)/產品/服務價值 企業(yè)實力、設備、管理、文化、榮譽 產品產地、性能、包裝、色澤、味道 服務措施、設備、文化、方便、親切,品牌所代表的

3、意義及其個性的宣言 品牌在消費者心目中產生的印象 品牌表現(xiàn)的主要個性之特征 消費者在使用其產品過程中的感覺,長期來講，趨向同質化,體現(xiàn)品牌價值和競爭差異化,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,魯花如何贏得消費者的“腦”和“心”,腦,企業(yè)ISO9002國際質保認證 山東省質檢局指定產品（包裝上直接發(fā)布其評語） 入鍋不起沫、不冒煙 富含維生素E，不含黃曲霉素等 國際創(chuàng)新材料pet包裝,更新?lián)Q代的花生油,心,品牌在消費者心中產生的印象 來自優(yōu)質花生產地，品質可信 品牌表現(xiàn)的主要個性之特征 濃香（TVC中的鏡頭表現(xiàn)） 消費者在使用魯花產品的感覺 溫情的關懷,滴滴魯花，香飄萬家,GUA

4、NGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花如何贏得消費者的“腦”和“心”,腦,銷售主張：？,心,品牌獨特價值：？,企業(yè)：？ 產品：？ 服務：？,品牌在消費者心目中的印象：？ 品牌表現(xiàn)的主要個性之特征：？ 消費者使用產品的感覺：？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油的核心價值是什么？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,花生油市場現(xiàn)狀品牌無序化競爭時代,典型特征： 處于由散裝油向瓶裝油過渡的市場轉型期，由品 牌威力形成的品質優(yōu)勢尚無明顯區(qū)分 品質的擔憂來自散裝油與瓶裝油的臨界選擇,機會點：如何通過品牌威力尋求 胡姬花獨特的質量優(yōu)勢？,

5、GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,21世紀食品消費主流追求健康、回歸自然,專家預測： 21世紀人們將更加注意自我保障，“F”食品大行其道,新鮮-Fresh,無污染，無人工添加劑，不用化肥培植,植物纖維-Fiber,有效降低膽固醇，預防現(xiàn)代生活方式病,減少脂肪-Fat Free,低脂肪，低油脂，保持健康體形,想象力-Fancy,帶給消費者趣味，驚喜的食品創(chuàng)意,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,花生油產品類別給消費者的印象,根據(jù)消費者訪問，花生油在人們 生活中的主要作用和認知聯(lián)想是,香 純,使烹炒的菜肴更香（味覺）更美味（口感）,GUANGZHOU TEAM

6、 AD Co.,Ltd.,花生油產品類別的自然消費群組合,家 庭 主 婦,資料來源：明鏡市場研究咨詢有限公司,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,天進的發(fā)現(xiàn)：概念目標在4條價值觀 的認可度上與眾不同,“我愿意為高質量付更多的錢”,“注重實用：拒絕不值得花錢的功能”,業(yè)余生活態(tài)度,“找希望過一種快樂而輕松的生活”,“家人永遠都健康，快樂”,性 能,高 質 量,愿 望,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,消費者需求就是胡姬花生油的 市場機會,消費者注重實用、追求高質量和 健康、現(xiàn)代的生活,胡姬花花生油也能有效地滿足這種需求,胡姬花花生油品牌承諾應體現(xiàn)這種需求,G

7、UANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,概念目標最核心的愿望是什么？,對家庭的承諾,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌如何最完美地滿足概念目標最核心的愿望？,胡姬花花生油就是一強而有力的家庭價值的表達,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,重要的支持事實是什么？,全物理純凈的生產工藝、 生產出天然純凈的胡姬花花生油,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,有助于強化品牌感覺的獨特銷售主張是,全物理取油，天然純凈,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,綜上所述，天進建議胡姬花花生油品牌定位是,對于,家庭主婦,目標,

8、來講，,胡姬花花生油,目標,是,注重美食、專業(yè)感和可信賴,品牌性格,的,花生油,競爭架構,，,香純、健康、天然,消費者利益,因為它,全物理取油、天然純凈,重要支持,，,。,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油的品牌承諾,體驗真滋味,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,消費者從此品牌承諾聯(lián)想到什么意義？,體驗真滋味,度假休閑生活,沙灘、游泳,浪漫的音樂,美滿婚姻生活,美味可口的飯菜,香味四溢,營養(yǎng)、天然,健康的感覺,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,消費者聯(lián)想說明了什么？,我們建議的品牌承諾是獨特的，消費者很難想起有任何類似承諾

9、的品牌 此品牌承諾具消費者能理解的清晰、具體的意義 消費者理解的意義與我們希望傳達的品牌訊息一致 此品牌具有強大的生命力，能融入消費者的生活方式，上升為一種消費文化 能以品牌威力激發(fā)消費者行動,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油如何贏得消費者的“腦”和“心”？,心,腦,理性決策,感性決策,全物理取油，天然純凈,體驗真滋味,產品的獨特銷售主張,產品在使用中的感覺,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,建立品牌,（2）胡姬花花生油品牌未來發(fā)展的適用性,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,中國消費者未來的價值觀如何演變？,Gallup

10、1997年調查發(fā)現(xiàn) 69%的農村人仍然贊同“勤勞致富”為自己做人的宗旨，但比例比94年有所下降 贊同“不受名利束縛，做自己喜歡的事的城市及農村人數(shù)在三年中增長了一倍，已成為城市人最普遍的做人宗旨 城市：199421%；199738% 農村：19947%；199713% 此現(xiàn)象在18-29歲的年輕人中更為普及，代表中國未來的趨勢。城市：47%，農村：18%,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,給我們帶來的思考,“不受名利束縛”意味著身心的自由和解放 “身心自由，做自己喜歡的事”追求的是個人價值的自我實現(xiàn)，體現(xiàn)未來“一切以人為本”的趨勢 1、這種趨勢，將如何體現(xiàn)在胡姬花的品牌價值

11、中？ 2、這種價值觀，與食用油的使用經歷有何聯(lián)系？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,用胡姬花花生油做自己喜歡的事， 會是一種什么感覺？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,“自由的體驗”,做菜不再是繁重的家務，而是一種自由，一種可以用更高品質的油做任何自己喜歡的美食的樂趣和體驗 這種自由的樂趣和體驗是消費者的需求，并隨廚房電器科技人性化的發(fā)展而強化 這種“做 ”的“自由體驗”投射到“餐桌”上，更增添了自我的性格魅力和家庭歡樂,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,此品牌承諾在飛越未來的過程中將得到強化，并可支持品牌進一步提升,真滋味的自由

12、體驗,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,長遠來看，胡姬花花生油品牌的意義將上升為精神層面，形成強烈的文化存在魅力,自由美食主義,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油品牌發(fā)展的軌跡及品牌承諾的一致性,品牌承諾,側重產品的品質訴求，形成胡姬花花生油就是更高品質的花生油的認知,品牌遠期目標,上升到品牌的文化層面，形成是中國花生油第一品牌的形象認知,自由的體驗,體驗真滋味,品牌近期目標,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油品牌管理,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油品牌管理,確定品牌核心價值

13、 確定品牌識別體系 體現(xiàn)品牌價值的長期統(tǒng)一性 與階段靈活性,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油品牌核心價值,胡姬花花生油品牌印記,胡姬花花生油意味著 （品牌價值）,胡姬花花生油 （品牌性格）,真的體驗（感性） 高品質（理性） 天然純凈（理性）,注重美食的 專業(yè)感的 可信賴的,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,現(xiàn)有的胡姬花花生油品牌識別體系,現(xiàn)有的品牌識別（包括TVC尾鏡）既難以告知品牌名的自然聯(lián)想，又難以體現(xiàn)品牌的本質：花生油 同時絕大多數(shù)的中國消費者并不知道“胡姬花”是什么花？ 現(xiàn)有的品牌識別同樣難以體現(xiàn)“真的體驗” 這一品牌價值,GUAN

14、GZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,煥發(fā)胡姬花花生油品牌的個性魅力,調整現(xiàn)有的品牌識別體系，將體現(xiàn)品牌價值的“真體驗”的動感形象注入，規(guī)范品牌信息的輸出，包括： 廣告口號字型設計 標識及廣告語應用設計（視覺、聽覺） 形象代表設計 主色調與輔助色體系 廣告圖形格式 電視尾鏡,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油品牌核心價值如何體現(xiàn)？,階段性與靈活性,長久性與統(tǒng)一性,各階段不同廣告主題、 訴求重點,體驗真滋味=濃香花生油+ 純正花生油,廣告比重：80 ： 20,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌名組合應用規(guī)范,品牌名必須與產品類別名連

15、用，以強調品牌對該產品類別的專屬感，建立二者的直接聯(lián)想 產品的的具體特性以ICON形式出現(xiàn)，堅拒“胡姬花濃香花生油”類似組合用法,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油品牌推廣,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌推廣主信息的兩個層面,品牌,產品, 體驗真滋味 ,全物理取油，天然純凈,專業(yè),高品質,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌主信息如何推廣？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,調整品牌 識別體系,建立品牌 文化個性,體 驗 真 滋 味,廣告口號字型設計 標識及廣告語應用設計（視覺、聽覺） 形象代

16、表設計 主色調與輔助色體系 廣告圖形格式 電視尾鏡,注重美食的 高品質的 可信賴的,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌文化個性以軟性輸出為主,尋求可自然激發(fā)消費者心理共鳴的“個性媒介環(huán)境”， 如報紙的“美食廣場”、“生活廣角”等版面發(fā)布標 版廣告 贊助“美食”、“烹調”類電視節(jié)目，在節(jié)目間隙中出 現(xiàn)品牌廣告標版 冠名贊助有“娛樂和都市生活味道”的電視劇 在公園長椅公共活動場所發(fā)布品牌廣告語,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,軟性輸出的優(yōu)點,受眾認同并尋求此類價值，容易接受訊息，產生互動 無競爭對手，基本上處于“廣告空白領域” 更為有意義的是跳出了產品

17、局限，帶給廣告受眾驚喜 和自然環(huán)境的共鳴，凸顯品牌文化個性 無時無處不在的品牌滲透，使品牌直接融入消費者的 生活,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌文化個性-“體驗真滋味”的活動輸出,“體驗真滋味，聞香識女人”烹飪大賽 - 選擇重大傳統(tǒng)節(jié)日，在重點城市舉辦 - 可與廚房電器廠商聯(lián)合舉辦 - 必須與生活類媒體聯(lián)合舉辦，以擴大影響力 - 方式是“妻子做菜、老公辨識”，即夫妻共同參加該 項活動，女方采取抽簽形式決定做哪一道菜，如其老 公能從味道中分辨出自己妻子做的，夫妻即可獲獎品,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,產 品 主 信 息 如 何 推 廣 ？,G

18、UANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,高品質的胡姬花花生油,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,“健康為全家，見證高品質” -胡姬花花生油現(xiàn)場測試,時間：12中旬 地點：各主要銷售商場 方式：現(xiàn)場準備胡姬花花生油和普通花生油，通過特制 試紙，現(xiàn)場滴試檢測，通過強烈的視覺對比，增 強“胡姬花花生油高品質”的形象認知 道具：試紙，表面涂易于與花生油香精或花生油萃取劑 發(fā)生化學反應、變色的溶劑,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油，消費者首選品牌,目的：塑造“中國花生油第一品牌”的認知 形象 做法：通過和國家相關部門聯(lián)合，多多獲取 “質檢

19、” “排名”等認證，如“全國 花生油質檢合格產品”、“消費者心 目中理想品牌第一名”等,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,專業(yè)的胡姬花花生油,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油，專業(yè)廚師的專業(yè)之選,時間：1月中下旬 地點：廣州中國大酒店 聯(lián)合舉辦 活動名稱：“中國菜健康與營養(yǎng)研討會” 活動方式：邀請全國若干名特級廚師，全國衛(wèi)生食品 質檢官員等參與研討 目的：把胡姬花花生油定為“專業(yè)廚師的專業(yè)之選” 注意：與生活類媒體聯(lián)合舉辦，以擴大影響力,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,美食之選：胡姬花花生油,贊助廣州美食節(jié) 成為美食節(jié)的指定用油 與生活類媒體聯(lián)合舉辦,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,體驗胡姬花花生油的全物理世界,選擇重大傳統(tǒng)節(jié)日，在重點城市舉辦 現(xiàn)場特型POP：胡姬花花生油瓶的充氣模型，模型的中間有一個窗口， 內放一臺電視機，播放胡姬花花生油的TVC、當?shù)貛椎烂?/p>