1、,一、動(dòng)因分析 二、傳統(tǒng)的市場(chǎng)進(jìn)入模式 三、傳統(tǒng)市場(chǎng)進(jìn)入模式的影響因素 四、市場(chǎng)進(jìn)入方式的新趨勢(shì) 五、海爾的國(guó)際化之路,一、跨國(guó)公司進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的動(dòng)因分析,（一）資源尋求型動(dòng)因 資源在世界范圍內(nèi)的分布極不平衡，任何一個(gè)國(guó)家都不可能同時(shí)擁有發(fā)展經(jīng)濟(jì)所需的每種資源，于是就產(chǎn)生以尋求本國(guó)資源稀缺或相對(duì)廉價(jià)的資源為導(dǎo)向的海外市場(chǎng)進(jìn)入活動(dòng)。 1自然資源尋求型 跨國(guó)公司進(jìn)入海外市場(chǎng)最初級(jí)的一種動(dòng)因，它多是投向礦業(yè)、林業(yè)和漁業(yè)等初級(jí)產(chǎn)業(yè)部門(mén)，在跨國(guó)公司早期投資中占有很大的比重。隨著各國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這類投資比重已逐步下降。 2勞動(dòng)力資源尋求型 當(dāng)一國(guó)國(guó)內(nèi)工資水平不斷上升時(shí)，勞動(dòng)力密集型產(chǎn)品的生產(chǎn)成本也隨著

2、不斷提高，此時(shí)，跨國(guó)公司就會(huì)將勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)品和某些勞動(dòng)密集的新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到世界上勞動(dòng)力價(jià)格低廉的國(guó)家和地區(qū)，以降低生產(chǎn)成本，謀求利潤(rùn)最大化。 3資金導(dǎo)向型 往往發(fā)生于國(guó)內(nèi)資金較為短缺的發(fā)展中國(guó)家。跨國(guó)企業(yè)往往通過(guò)國(guó)外貸款投資或以自身專利、技術(shù)和設(shè)備折價(jià)投入，從而達(dá)到利用當(dāng)?shù)刭Y金開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的目的。,（二）市場(chǎng)尋求型動(dòng)因 這是跨國(guó)公司進(jìn)入海外市場(chǎng)的最主要?jiǎng)右颍康脑谟陟柟淘惺袌?chǎng)、開(kāi)辟新市場(chǎng)，避開(kāi)各類貿(mào)易保護(hù)壁壘，直接或間接進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。具體可以細(xì)分為以下四種類型： 1領(lǐng)先進(jìn)入市場(chǎng)型 大多存在于生產(chǎn)發(fā)明型產(chǎn)品的跨國(guó)公司。當(dāng)公司開(kāi)發(fā)出一種新產(chǎn)品時(shí)，就具有生產(chǎn)和銷售這種產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢(shì)。新產(chǎn)品的成

3、長(zhǎng)期，公司往往以內(nèi)銷和出口為主，隨著產(chǎn)品趨于成熟，企業(yè)就會(huì)利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行國(guó)外投資，就地生產(chǎn)，就地銷售，獲得領(lǐng)先進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 2開(kāi)辟新市場(chǎng)型 跨國(guó)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品在東道國(guó)占領(lǐng)了一定市場(chǎng)份額后，為了取得進(jìn)一步的發(fā)展，竭力謀求原有市場(chǎng)的擴(kuò)大和對(duì)新市場(chǎng)的占領(lǐng)。特別是跨國(guó)公司在預(yù)見(jiàn)到某國(guó)有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，且擁有良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境時(shí)，往往就會(huì)前往進(jìn)行投資活動(dòng)，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，利用先入優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)新市場(chǎng)。,3繞過(guò)壁壘型 盡管WTO極力在全球推行貿(mào)易自由化，然而貿(mào)易保護(hù)主義依然盛行。各國(guó)尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛使用技術(shù)、環(huán)保、勞工標(biāo)準(zhǔn)等貿(mào)易壁壘。貿(mào)易壁壘使跨國(guó)公司原有的外銷市場(chǎng)受到威脅，或者根本就不能進(jìn)入東道國(guó)

4、市場(chǎng)。因此，為了繞過(guò)貿(mào)易壁壘，跨國(guó)公司就將生產(chǎn)基地直接設(shè)在出口市場(chǎng)，變國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷售為國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外銷售。 4跟隨潮流型 往往存在于寡頭壟斷的行業(yè)中。在由少數(shù)幾家大型跨國(guó)公司控制的寡頭行業(yè)中，各寡頭不僅十分重視本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，而且密切關(guān)注著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)。一旦某個(gè)寡頭企業(yè)向國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)張，同行業(yè)的其他企業(yè)為了確保國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)地位，往往就會(huì)采取跟隨戰(zhàn)略，競(jìng)相向國(guó)外擴(kuò)張，爭(zhēng)奪國(guó)外市場(chǎng)。,（三）效率尋求型動(dòng)因 跨國(guó)公司在進(jìn)入海外市場(chǎng)后，為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)，會(huì)不斷努力降低生產(chǎn)成本，提高跨國(guó)經(jīng)營(yíng)效率。通常有三種類型： 1降低生產(chǎn)成本 如果企業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，其生產(chǎn)成本高于在國(guó)外生產(chǎn)時(shí)，可通過(guò)

5、對(duì)外直接投資方式在國(guó)外設(shè)廠生產(chǎn)，以降低生產(chǎn)成本及運(yùn)輸成本等，提高生產(chǎn)效率。 2獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 企業(yè)的單位總成本隨著產(chǎn)量的提高和規(guī)模的擴(kuò)大而降低時(shí)，就產(chǎn)生了所謂的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍僅局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，就會(huì)由于空間有限而難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)后，就會(huì)大大擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，有效降低成本，從而提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 3獲得技術(shù) 先進(jìn)技術(shù)是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的制勝法寶。以獲取技術(shù)為目標(biāo)的投資是比較高層次的市場(chǎng)進(jìn)入。跨國(guó)企業(yè)通過(guò)在技術(shù)先進(jìn)的國(guó)家設(shè)立子公司、研發(fā)機(jī)構(gòu)或者控制當(dāng)?shù)氐南冗M(jìn)企業(yè)，可以獲得以貿(mào)易方式或契約方式難以獲得的先進(jìn)技術(shù)。,（四）全球戰(zhàn)略型動(dòng)因 跨國(guó)公司一般經(jīng)

6、歷了國(guó)內(nèi)發(fā)展、跨國(guó)區(qū)域發(fā)展和全球發(fā)展三個(gè)階段。它最初的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往與企業(yè)在母國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)有關(guān)。當(dāng)國(guó)外的生產(chǎn)和銷售獲得了一定成績(jī)后，為了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，公司就會(huì)逐步使其戰(zhàn)略向區(qū)域發(fā)展，最終向全球發(fā)展。特別是進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，在貿(mào)易自由化、生產(chǎn)國(guó)際化和金融全球化迅速發(fā)展的形勢(shì)下，跨國(guó)公司已不再將視野局限于一個(gè)或若干個(gè)國(guó)家，而是由國(guó)際化經(jīng)營(yíng)向全球化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。在全球化發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)下，跨國(guó)公司對(duì)外投資的目的是：在全球范圍內(nèi)尋求優(yōu)勢(shì)資源和實(shí)現(xiàn)最佳要素結(jié)合。即把各國(guó)、各區(qū)域的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)資源，都納入公司的統(tǒng)一規(guī)劃之中，分布在各國(guó)的子公司雖然獨(dú)立核算，可以獨(dú)立發(fā)展，但是子公司的經(jīng)營(yíng)必須保障跨

7、國(guó)公司整體在全國(guó)范圍的利益最大化。,二、三種傳統(tǒng)的市場(chǎng)進(jìn)入模式,跨國(guó)公司國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入模式被理解為一種制度安排，也就是企業(yè)將產(chǎn)品、技術(shù)、人力、管理經(jīng)驗(yàn)和其他資源轉(zhuǎn)移到其他國(guó)家的方式?？鐕?guó)公司要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有很多可供選擇的方式或模式，這里主要介紹貿(mào)易型、契約型和投資型三種傳統(tǒng)而常見(jiàn)的市場(chǎng)進(jìn)入模式。 一、貿(mào)易型市場(chǎng)進(jìn)入模式 也稱出口市場(chǎng)進(jìn)入模式（Export Entry Modes），是指將產(chǎn)品在目標(biāo)國(guó)境外制造完成，然后再銷往目標(biāo)國(guó)境內(nèi)。企業(yè)缺乏必要的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和克服市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和政治風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)時(shí)適用，這是最簡(jiǎn)單、最傳統(tǒng)和最直接的國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)入方式。它又可以分為間接出口與直接出口。 （1）間接出口。制造商

8、通過(guò)本國(guó)的中間商出口其產(chǎn)品稱為間接出口。利用本國(guó)的經(jīng)銷商或代理商從事出口業(yè)務(wù)優(yōu)點(diǎn)在于：制造商與海外市場(chǎng)并無(wú)直接聯(lián)系，也沒(méi)有直接的涉外業(yè)務(wù)活動(dòng)，不必專設(shè)機(jī)構(gòu)與雇傭?qū)Ｂ毴藛T，即可節(jié)省費(fèi)用又不必承擔(dān)出口風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)是無(wú)法獲得國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的直接經(jīng)營(yíng)，信息反饋不及時(shí)，無(wú)法控制產(chǎn)品進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程。一般適用于實(shí)力和經(jīng)營(yíng)匱乏的中小型制造企業(yè)，由于其產(chǎn)品是被別的公司帶到海外的，因此其分銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售區(qū)別甚微。 間接出口的渠道不少，有制造商的出口代理商或經(jīng)銷商、出口管理公司、國(guó)際貿(mào)易公司、合作出口（行業(yè)協(xié)會(huì)、大型企業(yè)牽頭的合作出口協(xié)會(huì)等）以及利用國(guó)外駐國(guó)內(nèi)銷售機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售國(guó)外市場(chǎng)。,（2）直接出口。直接出口

9、是指制造型企業(yè)通過(guò)立足于目標(biāo)國(guó)的代理商或本公司在國(guó)外的分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行出口。把直接出口與間接出口的根本區(qū)別是生產(chǎn)廠商不同程度地直接參與出口產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查、聯(lián)系客戶、分銷網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置、出口文件的辦理、出口定價(jià)等都有跨國(guó)公司的出口管理部門(mén)完成。開(kāi)展直接出口需要設(shè)立專門(mén)的貿(mào)易部門(mén)和雇傭相關(guān)人員，需要較大的投資，但可使跨國(guó)公司直接進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，取得國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，很好地保護(hù)公司的商標(biāo)、專利、商譽(yù)和其它無(wú)形資產(chǎn)也可以及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略與方法。直接出口的主要途徑包括：利用國(guó)外的經(jīng)銷商；利用國(guó)外的代理商，包括傭金代理商、存貨代理商、提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商等；設(shè)立駐外分支機(jī)構(gòu)；直接供貨于最

10、終客戶。 跨國(guó)公司開(kāi)展直接出口的主要任務(wù)：（1）選擇海外市場(chǎng)，理論上講可將整個(gè)世界視為其目標(biāo)市場(chǎng)，但實(shí)踐中一些市場(chǎng)可能太小、一些市場(chǎng)可能競(jìng)爭(zhēng)太激烈、一些市場(chǎng)的關(guān)稅和非關(guān)稅的貿(mào)易壁壘大多難以進(jìn)入等，跨國(guó)公司要根據(jù)具體的因素進(jìn)行分析、評(píng)判（目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、東道國(guó)政府的相關(guān)政策等等）；（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的代表（可通過(guò)東道國(guó)商務(wù)部、公司母國(guó)在東道國(guó)的使領(lǐng)館以及東道國(guó)的商會(huì)、銀行、咨詢公司等渠道獲取分銷商的具體信息，如是否會(huì)買(mǎi)進(jìn)產(chǎn)品銷售、是否有倉(cāng)庫(kù)、銷售人員的數(shù)量、銷售歷史與業(yè)績(jī)、營(yíng)銷與支付方面的表現(xiàn)等，甄別選擇合適的分銷商），如果實(shí)在找不到令人接受的分銷商候選人，也許不得不接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

11、手的分銷商；（3）合理的定價(jià)：報(bào)價(jià)的貨幣、離岸價(jià)還是到岸價(jià)、完全成本定價(jià)還是邊際成本定價(jià)、公司如何處理關(guān)稅和其他附加費(fèi)用等等問(wèn)題。,貿(mào)易型市場(chǎng)進(jìn)入模式的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在：（1）投入的資本相對(duì)較少；（2）產(chǎn)品生產(chǎn)可以集中于某一地區(qū)，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；（3）有助于加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的控制，加強(qiáng)產(chǎn)品的信息反饋，在一定程度上彌補(bǔ)了缺乏售后服務(wù)的缺陷。 主要缺陷在于：（1）有形產(chǎn)品出口會(huì)受到關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘的限制。（2）由于中間商往往對(duì)多家外國(guó)產(chǎn)品銷售負(fù)責(zé)，從而削弱了對(duì)單個(gè)企業(yè)出口產(chǎn)品的注意力，不利于擴(kuò)大產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的銷路。（3）總體而言, 出口進(jìn)入模式對(duì)外國(guó)市場(chǎng)的滲透有限。,二、契約型市

12、場(chǎng)進(jìn)入模式 也稱合同進(jìn)入模式（Contractual Entry Modes），是指企業(yè)通過(guò)與目標(biāo)國(guó)家的法人實(shí)體之間訂立長(zhǎng)期的、非投資性的無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓合作合同而進(jìn)入目標(biāo)國(guó)家。可借以轉(zhuǎn)讓的無(wú)形資產(chǎn)包括各種工業(yè)產(chǎn)權(quán)（如專利、商標(biāo)、秘訣、管理技能等）和版權(quán)。 （1）許可經(jīng)營(yíng)（授權(quán)經(jīng)營(yíng)）。即企業(yè)授權(quán)外國(guó)企業(yè)使用本企業(yè)的專利、專有技術(shù)知識(shí)、商標(biāo)等進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，并向被授權(quán)企業(yè)收取許可費(fèi)或分享利潤(rùn)。許可經(jīng)營(yíng)可以分為獨(dú)占許可、排他許可、普通許可、可轉(zhuǎn)讓許可和交換許可。 （2）特許經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)是許可經(jīng)營(yíng)的特殊形式，即企業(yè)將其商業(yè)制度和其他產(chǎn)權(quán)許可給獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人，被許可方用特許方的名稱經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，遵循特許方

13、制定的規(guī)章和程序。作為回報(bào)，許可方可從被許可方處得到連續(xù)的提成費(fèi)和其他形式的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。 （3）管理合同。即企業(yè)以合同形式給予另一國(guó)家某涉外企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)的權(quán)力。一般情況下，管理合同不授予國(guó)際經(jīng)營(yíng)企業(yè)有權(quán)力進(jìn)行新的資本投入、承擔(dān)長(zhǎng)期債務(wù)、決定紅利政策、設(shè)定基礎(chǔ)管理或政策變更、或是對(duì)所有權(quán)的安排做出改變等，因此所管理范圍只是企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)。 （4）交鑰匙合同。即企業(yè)為東道國(guó)建設(shè)一個(gè)項(xiàng)目，承擔(dān)全部設(shè)計(jì)、建造、安裝等，并有義務(wù)使該項(xiàng)目能夠順利投產(chǎn)或使用，然后將整個(gè)項(xiàng)目移交當(dāng)?shù)毓芾怼？鐕?guó)企業(yè)往往利用資金在設(shè)計(jì)、施工和生產(chǎn)等一系列環(huán)節(jié)中積累的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，加上完成項(xiàng)目工程的綜合優(yōu)勢(shì)，通過(guò)交鑰匙合同，進(jìn)入目標(biāo)

14、市場(chǎng)。,優(yōu)點(diǎn)：（1）有利于繞過(guò)貿(mào)易壁壘。通過(guò)契約方式進(jìn)入海外市場(chǎng)，企業(yè)只是轉(zhuǎn)移不受限制的無(wú)形產(chǎn)品和服務(wù)，因此企業(yè)不會(huì)因目標(biāo)國(guó)家實(shí)施關(guān)稅或配額等壁壘而使出口受阻。（2）有利于減少費(fèi)用。企業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)讓專利等無(wú)形資產(chǎn)方式進(jìn)入海外市場(chǎng)，同目標(biāo)國(guó)家企業(yè)分擔(dān)研究成本，從而大大降低了費(fèi)用。（3）有利于避免陷入勞資糾紛的困境；（ 4）有利于降低政治風(fēng)險(xiǎn)。一方面，許多東道國(guó)政府偏向于以契約式合同作為獲得技術(shù)的途徑；另一方面，在某些情況下，當(dāng)東道國(guó)采取沒(méi)收措施時(shí)，采用契約進(jìn)入方式的企業(yè)并不會(huì)遭遇太大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵S可方在目標(biāo)國(guó)家并沒(méi)有實(shí)物資產(chǎn)。 缺點(diǎn)：（1）難以控制目標(biāo)市場(chǎng)。許可方即使選中了被許可方，仍然依賴于被許可

15、方的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，許可方本身無(wú)法控制目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。（2）商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大。許可方獲得了被許可方的技術(shù)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)和經(jīng)驗(yàn)的積累，可能成為技術(shù)許可方的潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）絕對(duì)收入少。采用契約式經(jīng)營(yíng)的提成費(fèi)受慣例、行業(yè)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)狀況等多種因素的影響，一般很少超過(guò)5%，從而導(dǎo)致契約經(jīng)營(yíng)所得到的絕對(duì)收入量少。（4）授權(quán)方控制權(quán)如質(zhì)量問(wèn)題、專有權(quán)地方覆蓋范圍等常常受到挑戰(zhàn)，一些發(fā)展中國(guó)家甚至?xí)膭?lì)此類違約行為。,（三）投資型市場(chǎng)進(jìn)入模式 是指通過(guò)直接投資進(jìn)入目標(biāo)國(guó)家，即企業(yè)將資本連帶本企業(yè)的管理技術(shù)、銷售、財(cái)務(wù)以及其他技能轉(zhuǎn)移到目標(biāo)國(guó)家，建立受本企業(yè)控制的分公司（法律和經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有獨(dú)立性即不具有法人資格）

16、或子公司（雖受母公司控制但法律上獨(dú)立法人，手續(xù)比較復(fù)雜、費(fèi)用高且稅收嚴(yán)格）。投資進(jìn)入一般兩種方式，即新建和收購(gòu)。新建是指在目標(biāo)國(guó)家建立新企業(yè)或新工廠，形成新的經(jīng)營(yíng)單位或新的生產(chǎn)能力；收購(gòu)則是對(duì)目標(biāo)國(guó)家現(xiàn)有企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)或參股來(lái)進(jìn)入目標(biāo)國(guó)家。無(wú)論是收購(gòu)還是新建，從股權(quán)結(jié)構(gòu)看，又可分為獨(dú)資企業(yè)和和合資企業(yè)。 （1）獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。即投資者對(duì)外國(guó)企業(yè)不僅擁有所有權(quán)，而且對(duì)國(guó)外企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)擁有實(shí)際的控制權(quán)。當(dāng)國(guó)外市場(chǎng)需求潛量很大，企業(yè)具有國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和能力時(shí)，企業(yè)常常采用這種進(jìn)入方式。 （2）合資經(jīng)營(yíng)。即外國(guó)企業(yè)和東道國(guó)企業(yè)共同投資，在目標(biāo)市場(chǎng)興辦企業(yè)，雙方都對(duì)企業(yè)擁有所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，即共同投資、共同管

17、理、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和共享利益。一般而言，合資經(jīng)營(yíng)是東道國(guó)指定的進(jìn)入方式，不是商業(yè)政策的產(chǎn)物。例如，有些國(guó)家規(guī)定外國(guó)企業(yè)只有同本國(guó)企業(yè)合資才能進(jìn)入其市場(chǎng)，這就迫使國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)不得不采取合資經(jīng)營(yíng)的方式。,優(yōu)點(diǎn)：(1)企業(yè)可以在國(guó)外市場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和廉價(jià)的原料，或者外國(guó)政府的投資獎(jiǎng)勵(lì)，節(jié)省運(yùn)費(fèi)等有利條件，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)效益。 (2)企業(yè)可以積累更多的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。(3)由于直接投資給東道國(guó)帶來(lái)就業(yè)機(jī)會(huì)，企業(yè)可以在該國(guó)內(nèi)樹(shù)立良好的形象。(4)企業(yè)獨(dú)立地進(jìn)行生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷決策，不存在由于各方利害沖突等因素而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率降低的問(wèn)題。(5)企業(yè)易于同當(dāng)?shù)卣?、顧客及供?yīng)商、經(jīng)銷商建立密切的聯(lián)系。(6)

18、距離市場(chǎng)較近，易于搜集信息和改進(jìn)產(chǎn)品，較快地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。 缺點(diǎn)：在增強(qiáng)控制程度的同時(shí)，也必然使跨國(guó)公司動(dòng)用更多的資本，從而使其在目標(biāo)卷入的深度和廣度較前兩種方式具有較大的風(fēng)險(xiǎn)和較少的靈活性，例如所在國(guó)家的貨幣不能自由兌換，或可能遇到該國(guó)貨幣貶值、市場(chǎng)惡化等情況。,三、傳統(tǒng)市場(chǎng)進(jìn)入方式選擇的影響因素,（一）外部因素 1目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)因素 主要體現(xiàn)在目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和要素市場(chǎng)四個(gè)方面。 第一，目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)規(guī)模的大小。當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模較小時(shí)，不足以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)性條件，那么貿(mào)易和許可證方式是比較合適的方式選擇；反之，當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模或銷售潛力很大時(shí)，則可以采用投資式進(jìn)入方式。 第二

19、，目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。如果競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)是比較分散的，沒(méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么貿(mào)易式進(jìn)入方式比較可?。蝗绻袌?chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)集中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，那么直接投資就地經(jīng)營(yíng)，抓住市場(chǎng)渠道來(lái)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)是比較好的選擇，以增強(qiáng)企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)貕艛嘈痛蠊镜母?jìng)爭(zhēng)能力。 第三，目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。包括交通、通訊、港口等基礎(chǔ)設(shè)施條件和市場(chǎng)營(yíng)銷體系的完備程度。基礎(chǔ)設(shè)施條件直接影響產(chǎn)品的流通成本、速度、生產(chǎn)進(jìn)度安排以及企業(yè)生產(chǎn)管理；市場(chǎng)營(yíng)銷體系直接影響企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)較為完備的國(guó)家，企業(yè)宜采用投資性進(jìn)入方式；反之，企業(yè)則應(yīng)采用貿(mào)易式進(jìn)入或契約式進(jìn)入方式。 第四，目標(biāo)國(guó)家的要素市場(chǎng)。目標(biāo)國(guó)家的原材料、勞動(dòng)力、

20、能源等生產(chǎn)要素的成本及質(zhì)量與可供性直接影響產(chǎn)品的成本及質(zhì)量，因此它們對(duì)企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入的方式有著直接的影響。此外，企業(yè)的外部采購(gòu)、銷售、中間商對(duì)生產(chǎn)成本也有重要影響。因此，要素市場(chǎng)成本低的國(guó)家對(duì)于投資式進(jìn)入方式?jīng)Q定具有較高的影響權(quán)重；而對(duì)于要素市場(chǎng)成本高的目標(biāo)國(guó)，由于其存在較高的生產(chǎn)成本，企業(yè)更傾向于采取貿(mào)易式模式進(jìn)入。,2目標(biāo)國(guó)家的環(huán)境因素 第一，政治因素。政治因素對(duì)選擇進(jìn)入模式有重要影響，最明顯的是政府有關(guān)外國(guó)企業(yè)的政策和法規(guī)。如果目標(biāo)國(guó)家的政策規(guī)定不鼓勵(lì)對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往，例如訂立高關(guān)稅、設(shè)立進(jìn)口配額和其他貿(mào)易壁壘、甚至不允許進(jìn)口某些產(chǎn)品或外國(guó)在該國(guó)投資，那么貿(mào)易和投資進(jìn)入方式就受到很大的限制，而

21、許可證貿(mào)易也許是較為合適的選擇。此外，如果目標(biāo)國(guó)家的政治或政策不穩(wěn)定，那么公司就會(huì)傾向于采用較為安全的市場(chǎng)進(jìn)入方式。 第二，經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的若干因素對(duì)進(jìn)入方式的選擇也有很大的影響。一是目標(biāo)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，如果經(jīng)濟(jì)規(guī)模大，公司在該國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模也可能會(huì)大，公司就可以考慮采取對(duì)該國(guó)市場(chǎng)更大的投入。二是目標(biāo)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)，即投入資本的利率，國(guó)民生產(chǎn)總值和個(gè)人收入的增長(zhǎng)率，就業(yè)狀況的變化等。即使是目前的市場(chǎng)規(guī)模低于保本點(diǎn)，動(dòng)態(tài)的經(jīng)濟(jì)的考慮也可能判斷出具有高保本點(diǎn)的進(jìn)入方式。三是目標(biāo)國(guó)家的外部經(jīng)濟(jì)關(guān)系。國(guó)家的國(guó)際收支如果長(zhǎng)期赤字，匯率不穩(wěn)定，或者該國(guó)進(jìn)口的產(chǎn)品與公司生產(chǎn)的產(chǎn)品不一致，公司在考慮進(jìn)入方式

22、時(shí)，一般會(huì)采取比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。 第三，文化因素。這主要是指本國(guó)和目標(biāo)國(guó)家的差距。當(dāng)目標(biāo)國(guó)家和本國(guó)的價(jià)值觀、語(yǔ)言、社會(huì)結(jié)構(gòu)和生活方式等方面存在很大的差別時(shí)，公司要進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)，就需要花費(fèi)更多的成本來(lái)適應(yīng)文化差異。因此，在公司的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)不足時(shí)，公司往往采用貿(mào)易式或契約式進(jìn)入方式。 第四，距離目標(biāo)國(guó)的距離（區(qū)位因素）。當(dāng)距離目標(biāo)國(guó)家很遠(yuǎn)時(shí)，由于運(yùn)輸成本高、出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品時(shí)，企業(yè)往往放棄貿(mào)易式進(jìn)入方式轉(zhuǎn)為其他方式，以降低產(chǎn)品成本。,3母國(guó)因素 第一，企業(yè)所在的母國(guó)的市場(chǎng)、生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等因素同樣影響著企業(yè)對(duì)目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)入。當(dāng)母國(guó)的市場(chǎng)容量較小，國(guó)內(nèi)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，出口往往是較適宜的

23、選擇；反之，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量很大，企業(yè)在母國(guó)有很大的發(fā)展余地，企業(yè)就會(huì)傾向于先在國(guó)內(nèi)發(fā)展。在發(fā)展到一定階段后，國(guó)內(nèi)規(guī)模上升受限且企業(yè)擁有一定實(shí)力后，投資式進(jìn)入海外市場(chǎng)就成了企業(yè)的最好選擇。 第二，母國(guó)的生產(chǎn)成本是一個(gè)重要的因素。當(dāng)母國(guó)的生產(chǎn)成本高于目標(biāo)國(guó)家時(shí)，企業(yè)常常會(huì)采取直接投資，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的方式進(jìn)入目標(biāo)國(guó)家。反之，則可直接采取貿(mào)易式進(jìn)入方式。 第三，母國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也影響進(jìn)入方式的選擇。寡頭壟斷行業(yè)的企業(yè)一般不將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貿(mào)易活動(dòng)或其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)視為競(jìng)爭(zhēng)性威脅。他們因在市場(chǎng)處于優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位而偏向于在海外進(jìn)行生產(chǎn)性投資。而那些處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的企業(yè)更傾向于以貿(mào)易或者契約式進(jìn)入方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。 此

24、外，母國(guó)政府的政策也會(huì)產(chǎn)生直接影響。當(dāng)母國(guó)政府采取稅收及其他鼓勵(lì)出口的政策、保持中立或者限制海外投資時(shí)，企業(yè)傾向于采用貿(mào)易式和契約式方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。,（二）內(nèi)部因素 1企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略因素 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略會(huì)直接影響企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。如果企業(yè)實(shí)行的是以貿(mào)易為主的發(fā)展戰(zhàn)略，那么貿(mào)易式戰(zhàn)略就是企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的首選方式。反之，如果企業(yè)是為了有效地控制目標(biāo)市場(chǎng)，或者為了獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，那么投資式進(jìn)入方式就是企業(yè)的必然選擇。 2資源投入因素 企業(yè)在管理、資金、技術(shù)、工藝和營(yíng)銷等方面的資源越充裕，承受風(fēng)險(xiǎn)的能力就越大，可供選擇的海外市場(chǎng)進(jìn)入方式就越多。相反地，如果企業(yè)擁有的資源有限，就會(huì)采用合資企

25、業(yè)的模式，以獲得必要的資源，或者采用許可經(jīng)營(yíng)等不需太多資源投入的形式。 3國(guó)際化經(jīng)驗(yàn) 當(dāng)企業(yè)缺少國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，往往采取貿(mào)易式或者許可證等風(fēng)險(xiǎn)較低的方式；反之，當(dāng)企業(yè)積累一定的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)后，企業(yè)往往樂(lè)于采取投資式進(jìn)入方式。,4產(chǎn)品因素 第一，產(chǎn)品的差異性。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)時(shí)，它便能承受高運(yùn)輸成本和高關(guān)稅而仍保持在國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力；而差異性小的產(chǎn)品必須在目標(biāo)國(guó)家價(jià)格的基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)，也許只能以某種方式在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行生產(chǎn)。因此，擁有高差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品適合采取貿(mào)易式進(jìn)入方式，而弱差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品則應(yīng)采取投資式進(jìn)入的方式。 第二，要素的密集程度。勞動(dòng)密集型和資源密集型產(chǎn)品傾向于以

26、投資式方式進(jìn)入那些具有豐富自然資源和廉價(jià)勞動(dòng)力的國(guó)家；而技術(shù)密集型產(chǎn)品則傾向于優(yōu)先采用技術(shù)許可證方式進(jìn)入目標(biāo)國(guó)家。 第三，產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。企業(yè)的主線產(chǎn)品、核心技術(shù)在進(jìn)入目標(biāo)國(guó)時(shí)，大多采用投資方式；而其非主線產(chǎn)品、邊沿技術(shù)則宜采取股權(quán)方式轉(zhuǎn)讓。 第四，產(chǎn)品的服務(wù)性。許多工業(yè)品由于其產(chǎn)品的特性，需要一系列的售前和售后服務(wù)，這就要求企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)接近顧客。因此，服務(wù)密集型企業(yè)應(yīng)該采取分支機(jī)構(gòu)或者子公司出口及在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的進(jìn)入方式。,四、市場(chǎng)進(jìn)入方式的新趨勢(shì),（一）國(guó)際電子商務(wù)方式 國(guó)際電子商務(wù)是指拋開(kāi)傳統(tǒng)的交易方式，利用簡(jiǎn)單、快捷、低成本的現(xiàn)代信息技術(shù)和通訊手段進(jìn)行交易，實(shí)現(xiàn)從洽談、簽約、交貨到付款全

27、過(guò)程的電子化，以大大提高交易效率。 一般可分為兩類，一是有形產(chǎn)品的間接貿(mào)易，是指通過(guò)電子方式，尤其是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等來(lái)處理有形商品的洽談、訂貨、開(kāi)發(fā)票收款等與商品交貨相關(guān)的活動(dòng)；另一類是無(wú)形產(chǎn)品的直接貿(mào)易，是指通過(guò)電子方式，尤其是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等來(lái)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)咨詢報(bào)告、電腦軟件、數(shù)控程序等可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸并能以某種方式存儲(chǔ)的無(wú)形商品交換的全過(guò)程。 優(yōu)點(diǎn)是有利于降低企業(yè)的貿(mào)易成本，提高交易效率和交易機(jī)率，從而提高企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題、法律問(wèn)題和網(wǎng)絡(luò)安全等問(wèn)題。,（二）戰(zhàn)略聯(lián)盟 從廣義上說(shuō)，戰(zhàn)略聯(lián)盟通常包括以兼并和收購(gòu)為主的牢固聯(lián)合方式，到以聯(lián)合開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、技術(shù)及市場(chǎng)合作、合資辦廠等形式

28、為主的松散聯(lián)合方式，以及企業(yè)之間或特定事業(yè)、職能部門(mén)之間的協(xié)調(diào)與合作。 廣義的戰(zhàn)略聯(lián)盟一般分為兩類：一是股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟。它由各成員作為股東共同創(chuàng)立的，各自享受對(duì)方優(yōu)勢(shì)提供的好處，同時(shí)又保持各自獨(dú)立的資產(chǎn)、人事和管理權(quán)限。二是契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟。它是合作伙伴在正式的協(xié)議下共同投入力量聯(lián)合進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)。 優(yōu)點(diǎn)：（1）有利于增強(qiáng)自身實(shí)力，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（2）有利于企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成綜合優(yōu)勢(shì)；（3）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)成聯(lián)盟，可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手限定到它的地盤(pán)上，避免雙方投入大量資金展開(kāi)兩敗俱傷的競(jìng)爭(zhēng)；（4）通過(guò)聯(lián)盟可獲得重要的市場(chǎng)情報(bào)，順利地進(jìn)入新市場(chǎng)，與新客戶搞好關(guān)系，促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)；（5）營(yíng)銷領(lǐng)域向縱向或橫向擴(kuò)大

29、，使合作者能夠進(jìn)入新的市場(chǎng)，進(jìn)入單方難以滲透的市場(chǎng)。 缺點(diǎn)：（1）尋找合適的伙伴是聯(lián)盟構(gòu)建過(guò)程中所遇到的最大難題。如果雙方不匹配乃至不相容，容易產(chǎn)生消極的后果。 （2）組建聯(lián)盟可以分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)但不可逾越風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論協(xié)議制訂的過(guò)程是多么小心謹(jǐn)慎，技術(shù)上的失敗仍是技術(shù)開(kāi)發(fā)聯(lián)盟失敗的主要原因之一。,五、海爾的國(guó)際化之路,海爾認(rèn)為，國(guó)際化不僅僅是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌，這不是企業(yè)愿不愿意的問(wèn)題，而是有沒(méi)有這個(gè)能力的問(wèn)題。進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)并非海爾一朝一夕的念頭，而是海爾在發(fā)展過(guò)程中的必然趨勢(shì)，是海爾在國(guó)際市場(chǎng)上做大做強(qiáng)之后順勢(shì)而為的結(jié)果，海爾進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的目的不僅僅是出口創(chuàng)匯，而是成為國(guó)際化的海爾，創(chuàng)出中國(guó)

30、的世界名牌。 海爾集團(tuán)是在1984年引進(jìn)德國(guó)利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的，在青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)品多元化、經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?、市場(chǎng)國(guó)際化的國(guó)家特大型企業(yè)，是中國(guó)首批公布的10大馳名商標(biāo)中唯一的家電名牌。 海爾從一個(gè)虧空147萬(wàn)元的集體小廠迅速成長(zhǎng)為擁有白色家電、黑色家電和米色家電的中國(guó)家電第一品牌，產(chǎn)品包括42門(mén)類8600多個(gè)品種，冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、電熱水器、吸塵器等產(chǎn)品市場(chǎng)占有率均居全國(guó)首位，企業(yè)銷售收入以平均每年82.8%的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)，1998年集團(tuán)工業(yè)銷售收入實(shí)現(xiàn)162億元。1997年8月，海爾被國(guó)家經(jīng)貿(mào)委確定為中國(guó)6家首批技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)之一，重點(diǎn)扶持沖擊世界500強(qiáng)。

31、海爾的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)戰(zhàn)略階段：,1名牌發(fā)展戰(zhàn)略階段名牌戰(zhàn)略與國(guó)際化的關(guān)系只有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做大做強(qiáng)，才有資格談國(guó)際化的問(wèn)題。 這一階段海爾艱難起步并確立冰箱行業(yè)的名牌地位，其代表事件就是“砸冰箱”，通過(guò)砸掉76臺(tái)有問(wèn)題的冰箱砸醒職工的質(zhì)量意識(shí)，樹(shù)立名牌觀念。 海爾84年起步時(shí)管理混亂，無(wú)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，職工人心渙散，要擺脫這種局面，必須高起點(diǎn)切入，給企業(yè)注入生存的希望。當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境是冰箱廠蜂擁而起，但沒(méi)有名牌，因此決定引進(jìn)世界上最先進(jìn)的電冰箱生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)世界一流的冰箱，創(chuàng)出冰箱行業(yè)的中國(guó)名牌。1988年獲得中國(guó)冰箱行業(yè)歷史上第1枚國(guó)家質(zhì)量金牌，標(biāo)志著名牌戰(zhàn)略初步成功。 自1990年以來(lái)，海爾采取“先難后易”的出口戰(zhàn)略，即首先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家建立信譽(yù)，創(chuàng)出牌子，然后再以高屋建瓴之勢(shì)占領(lǐng)發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)，取得了顯著成效。以海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量樹(shù)立了國(guó)際市場(chǎng)信譽(yù)，并堅(jiān)持在發(fā)展中對(duì)國(guó)際市場(chǎng)布局進(jìn)行多元化戰(zhàn)略調(diào)整，因此創(chuàng)出了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)固發(fā)展的同時(shí)，有力地開(kāi)拓了國(guó)際市場(chǎng)的大好局面。海爾在走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)由于堅(jiān)持了創(chuàng)中國(guó)自己的國(guó)際名牌的戰(zhàn)略，因此，出口產(chǎn)品都打海爾自己的品牌，并努力通過(guò)質(zhì)量、售后服務(wù)等樹(shù)立海爾品牌的國(guó)際形象。另外，海爾還建立了與國(guó)際接軌的星級(jí)一條龍服務(wù)體系，設(shè)立了售后服務(wù)電話，