1、金隅萬科城市場定位研究報告,【一】區(qū)域市場分析 【二】區(qū)域市場客戶掃描 【三】金隅萬科城定位建議 【四】項目劣勢及解決方案 【五】營銷計劃,【一】區(qū)域市場分析,昌平區(qū)域規(guī)劃概述 昌平區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)概述 區(qū)域內(nèi)競品項目調(diào)研 區(qū)域市場總結(jié),區(qū)域市場分析昌平區(qū)域規(guī)劃概述,昌平區(qū)域城市定位： 是西部發(fā)展帶上的重要節(jié)點： 昌平城區(qū)位于“兩軸-兩帶-多中心”的城市空間結(jié)構(gòu)的西部發(fā)展帶上的重要節(jié)點。屬于城市發(fā)展新區(qū)，是承擔(dān)疏解中心城人口和功能，產(chǎn)業(yè)集聚，并帶動區(qū)域發(fā)展的規(guī)?；鞘械貐^(qū)。 奧運會旅游服務(wù)區(qū)： 昌平已位于北中軸奧林匹克公園向北的延長線上，被確定為2008年奧運會旅游服務(wù)區(qū)。 “三園三區(qū)”為昌平區(qū)

2、域未來規(guī)劃建設(shè)的核心： “三園三區(qū)” 即：中關(guān)村科技園區(qū)昌平園、中關(guān)村生命科學(xué)園、小湯山現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技示范園、北京沙河高教園區(qū)、回龍觀經(jīng)濟住宅區(qū)、十三陵特區(qū)。 是北京西北部地區(qū)的重要生態(tài)屏障。,昌平城區(qū)發(fā)展目標(biāo)： 1、科教創(chuàng)新基地 2、人文生態(tài)景區(qū) 3、和諧宜居新城,區(qū)域市場分析昌平區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)概述,房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)： 1、疏解中心城人口，基本實現(xiàn)昌平區(qū)內(nèi)的職住平衡； 2、創(chuàng)建和諧社會，建設(shè)健康宜人的生活社區(qū)； 3、不斷提高城市的可居住性； 4、建設(shè)具有昌平特色的綠色人居環(huán)境。 5、引導(dǎo)人口流向，實現(xiàn)社會結(jié)構(gòu)的大致均衡。實現(xiàn)城市不同區(qū)域的均衡發(fā)展。,房地產(chǎn)業(yè)布局： 1、高檔居住區(qū)：主要布局在

3、新城邊緣的弱建設(shè)區(qū)內(nèi)，以及鞏華城、百善、小湯山、北七家、鄭各莊等位置，幾個作為旅游服務(wù)基地的小鎮(zhèn)，也可結(jié)合旅游設(shè)施的規(guī)劃，適度發(fā)展部分高檔居住。 2、中檔居?。褐饕季衷谛鲁歉鹘M團內(nèi)，老城內(nèi)以現(xiàn)有用地的改造為主，而沙河、東擴地區(qū)、馬池口、南口則以新建住宅為主。 3、經(jīng)濟適用房：主要布局在東小口地區(qū)和回龍觀地區(qū)。對于這兩個地區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)的整合，主要是嚴(yán)格控制新住宅小區(qū)的開發(fā)，適當(dāng)建立商業(yè)辦公樓群，且根據(jù)小區(qū)聚集程度，合理布局社區(qū)商業(yè)和大型商業(yè)中心、學(xué)校、醫(yī)院等配套服務(wù)設(shè)施，完善基礎(chǔ)設(shè)施,區(qū)域市場分析區(qū)域內(nèi)競品項目,區(qū)域內(nèi)競品項目按照其銷售狀態(tài)分為以下3類：,區(qū)域市場分析區(qū)域內(nèi)競品項目,項目名稱：

4、藍(lán)郡嘉苑 開發(fā)商：北京兆恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 設(shè)計單位：軍都晨宇 施工單位：昌平一建、住總集團 地理位置：昌平區(qū)城區(qū)鎮(zhèn)西環(huán)路25號 用地面積：7.14公頃 建筑面積：住宅17萬平米、4萬平米集中商業(yè) 用地性質(zhì)：住宅和商業(yè) 建筑形態(tài)：板樓、塔樓 容積率： 1.80 地塊情況：目前已全部現(xiàn)房，僅有一棟塔樓（小戶型公 寓）未入住 優(yōu)惠：一次性付款（前期98折、后期95折）、按揭99折、公積金、分期（98折、周期為一年內(nèi)） 交房時間：最后一期（小戶型公寓）為08年10月，其余已入住。,區(qū)域市場分析區(qū)域內(nèi)競品項目（已售完項目）,藍(lán)郡嘉苑,該項目共有房源874套。一次開盤時間為04年9月，截至2007年9

5、月已全部售罄，收盤價格為7500元/平方米。,區(qū)域市場分析區(qū)域內(nèi)競品項目（已售完項目）,區(qū)域市場分析區(qū)域內(nèi)競品項目（已售完項目）,項目名稱：果嶺小鎮(zhèn) 開發(fā)商：北京天運通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 設(shè)計單位：墨臣 施工單位：昌平一建 地理位置：昌平區(qū)昌平城區(qū)東關(guān)環(huán)島和白浮泉公園之間 用地面積：27萬平米 建筑面積：23萬平米，集中商業(yè)3.2萬 用地性質(zhì)：住宅和商業(yè) 建筑形態(tài)：板樓、聯(lián)排別墅 容積率： 0.96 地塊情況：目前已全部現(xiàn)房，全部入住 付款及優(yōu)惠：一次性付款、按揭、分期 交房時間：06年10月已入住,區(qū)域市場分析區(qū)域內(nèi)競品項目（已售完項目）,果嶺小鎮(zhèn),該項目共有房源約1100套。04年3月一期

6、開盤，截至到2007年10月已全部售罄，收盤價格為8500元/平方米（花園洋房）。,區(qū)域市場分析區(qū)域內(nèi)競品項目（在售項目）,項目名稱：佳蓮時代廣場 開發(fā)商： 北京佳蓮偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 地理位置：北京昌平區(qū)鼓樓大街老電影院原址 用地面積：9285 建筑面積：約52000 用地性質(zhì)：商業(yè)（民用水、電） 容 積 率：5.6 地塊情況：目前處于0情況，土地設(shè)為抵押，抵押權(quán)為北 京農(nóng)村商業(yè)銀行興昌支行 優(yōu) 惠：一次性付款98折、按揭99折 交房時間：2008年12月31日,區(qū)域市場分析區(qū)域內(nèi)競品項目（在售項目）,佳蓮時代廣場,該項目5-8層為LOFT精裝修公寓（1000元/平米精裝標(biāo)準(zhǔn)對外報價），

7、共有房源228套。10月28日開盤，共開放房源116套（僅為5-6層的房源），11月17日二次放盤剩余112套房屋。截止到11月20日共認(rèn)購房源63套，簽約72套。 具體銷售情況見下表。,區(qū)域市場分析區(qū)域內(nèi)競品項目（待售項目）,項目名稱：邑上 開發(fā)商：北京市安達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)公司 設(shè)計單位：中國建筑設(shè)計研究院 施工單位：山西建工集團 地理位置：昌平鼓樓北街和東街交叉處 用地面積：19820平米 建筑面積：3.7萬平米 用地性質(zhì)：住宅 建筑形態(tài)：板樓 容積率： 1.9 優(yōu)惠：未定 交房時間：08年年底,區(qū)域市場分析區(qū)域內(nèi)競品項目（待售項目）,邑上,該項目共有房源410套。目前尚未開盤銷售，預(yù)計未來2

8、個月內(nèi)開盤。該項目目前與裝修公司合作，辦理裝修優(yōu)惠卡，收取客戶500元定金，截至到11月12日。目前有效客戶積累數(shù)量為270個。,區(qū)域市場分析區(qū)域內(nèi)競品項目（待售項目）,項目名稱：隨園公寓 開發(fā)商：北京市昌平房地產(chǎn)開發(fā)總公司 地理位置：北京市昌平區(qū)水庫路9號 用地面積：63000平方米 建筑面積：110000平方米 用地性質(zhì)：住宅 建筑形態(tài)：部分結(jié)構(gòu)已經(jīng)封頂 容 積 率： 2 地塊情況：11萬平米公寓產(chǎn)品 優(yōu)惠：3萬元可注冊為該項目的國學(xué)論壇俱樂部會員,會員可參加搖號活動,并有優(yōu)先選房權(quán),享有相映折扣(預(yù)計98折) 交房時間：2008年12月31日,區(qū)域市場分析區(qū)域內(nèi)競品項目（待售項目）,隨園

9、公寓,目前該項目總供應(yīng)套數(shù)為938套,其中兩居部分為1梯四戶，3居、4居為一梯兩戶預(yù)計。 銷售時間節(jié)點：在11月25日開始搖號,此搖號只對該項目的國學(xué)論壇俱樂部會員開放,享有優(yōu)先選房權(quán)，預(yù)計11月28日正式開盤，目前辦理國學(xué)會員卡的客戶約為700人，客戶積累情況很好。 該項目預(yù)售許可證分為2個，目前已取得5萬平米的預(yù)售許可，28日放盤即為該部分放量。其余6萬平米預(yù)計在未來2個月內(nèi)開盤。,區(qū)域市場分析區(qū)域內(nèi)競品項目（待售項目）,項目名稱：詩芳苑 開發(fā)商：天元廣建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 設(shè)計單位：首鋼設(shè)計院 施工單位：城建三建 地理位置：昌平區(qū)永安路東南側(cè)(昌平公園南側(cè)) 用地面積：3萬平米 建筑面積

10、：住宅約12萬平米，商業(yè)約1萬平米 用地性質(zhì)：住宅 建筑形態(tài)：板樓為主、部分板塔結(jié)合 容積率： 3.9 地塊情況：目前已施工至地上二層，目前項目正在進(jìn)行規(guī)劃變更調(diào)整，不確定因素增加。 付款及優(yōu)惠：一次性付款、按揭、分期 交房時間：待定,區(qū)域市場分析區(qū)域內(nèi)競品項目（在售項目）,詩芳苑,該項目共有房源約1100套左右。開盤時間因規(guī)劃變更（增加面積）待定，預(yù)計未來一個季度內(nèi)推向市場。 該項目距離本項目約為600米，建筑密度高于本項目，推盤時間與本項最為接近，今后將重點關(guān)注。,區(qū)域市場分析區(qū)域市場總結(jié),昌平城區(qū)承載著未來北京的科教創(chuàng)新基地、人文生態(tài)景區(qū)、和諧宜居新城的規(guī)劃建設(shè)目標(biāo)，有著良好的發(fā)展趨勢和

11、發(fā)展空間。但從目前整體市場環(huán)境來看，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場相對北京城區(qū)仍處于比較落后的地步。 商品住宅市場起步較晚，目前市場大量存在的是早期建成的房改房、單位福利房； 商品住宅項目2002年起開始集中供應(yīng)，但數(shù)量偏少，總體規(guī)模偏?。?昌平城區(qū)人口基數(shù)過小，僅14萬人，當(dāng)?shù)刭徺I客群有限； 新近開發(fā)項目消化殆盡，市場存量緊缺，市場目前可形成有效供應(yīng)的規(guī)模僅為28.2萬平米，短期內(nèi)，市場供應(yīng)量的競爭壓力不大，風(fēng)險主要在于當(dāng)?shù)乜蛻糍彿康某惺苣芰Α?近期東部新區(qū)土地供應(yīng)計劃尚未明朗，但長期看供應(yīng)將明顯放量增加,可能會與本項目后期開發(fā)形成直接競爭。 區(qū)域內(nèi)競爭項目銷售價格昌平城區(qū)目前均價為7500-9000元平米

12、，已經(jīng)處于較高位置，考慮到新城市政建設(shè)力度的不斷加強，價格走勢呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。 區(qū)域內(nèi)競爭項目規(guī)劃設(shè)計新項目更多注重規(guī)劃細(xì)節(jié)，關(guān)注景觀設(shè)計以及產(chǎn)品設(shè)計，新理念和新技術(shù)也在不斷引入；建筑形態(tài)以高層/小高層板樓為主；戶型設(shè)計以80-140平米的二居和三居為主。,【二】區(qū)域市場客戶掃描,1、區(qū)域市場客群構(gòu)成 2、目標(biāo)客群背景構(gòu)成 3、競品項目客戶分析 4、區(qū)域客群需求特征,市場熱度： 昌平市場熱度相對平緩，從昌平中心城區(qū)來看，未來三年的商品房購買發(fā)生率為8.9%； 昌平未來兩年潛在購房發(fā)生率僅為4%，和城區(qū)火熱的市場形成鮮明的對比； 客戶來源地: 昌平中心城區(qū)對周邊鎮(zhèn)區(qū)的吸引力較強，尤其吸引了馬池口

13、鎮(zhèn)和南口鎮(zhèn)這兩個鎮(zhèn)區(qū)的客戶； 主力人群構(gòu)成： 30歲以下的年輕群體購房意愿最強，其他年齡段的購房意愿相對較冷淡； 打算在昌平中心城區(qū)購房的客戶主力是青年持家和小太陽家庭，這和昌平外來人口較少，外 地青年成家立業(yè)需求相對較少有關(guān)； 中老年家庭也有一定的市場規(guī)模。,區(qū)域市場客戶掃描-區(qū)域市場客群構(gòu)成,昌平客戶在受教育水平、收入相比北京城區(qū)客戶低； 除了中心城區(qū)和鎮(zhèn)區(qū)的城鎮(zhèn)戶口居民，農(nóng)村人口的城鎮(zhèn)化遷徙比例占到1/5； 居住自建房是昌平市場的一大特色，超過1/3的人居住自建房；昌平整體的家庭居住面積較大，商品房的平均居住面積為102平米，自建房的平均居住面積則在160平米； 昌平客戶住房總體擁有率也

14、比較高，86%擁有自己的房子，22%有過在昌平中心城區(qū)的置業(yè)經(jīng)驗，40%的潛在客戶有過置業(yè)經(jīng)驗；置業(yè)周期較短，多數(shù)是在近期1-3年內(nèi)剛剛購買了商品房；,區(qū)域市場客戶掃描-目標(biāo)客群背景構(gòu)成,區(qū)域市場客戶掃描-競品項目客戶分析,在對當(dāng)?shù)厥袌隹蛻暨M(jìn)行了調(diào)研后，同時對競品項目的客群進(jìn)行了深入的了解和分析，我們對昌平區(qū)域的客群需求特征做以描述： 1、購買目的以滿足基本需求為主,改善居住條件為輔。 比如與生活便利、孩子上學(xué)、工作便利等，在改善方面較多集中在擴大居住面積、戶型采光上，小區(qū)環(huán)境等居住品質(zhì)雖然有一些，但還不夠突出。 2、總價承受區(qū)間集中在50-79萬之間（40%），總價上浮能力比較弱；單價最高承

15、受區(qū)間集中在5000-8000之間；面積需求集中在81-120平米之間，大戶型較少。 3、產(chǎn)品需求：以6層以下的多層板樓為主，不太接受13層以上的高層板樓；在戶型需求上以2室1廳1衛(wèi)、 3室2廳2衛(wèi)、 3室1廳2衛(wèi)和2室1廳2衛(wèi)為主。,區(qū)域市場客戶掃描-區(qū)域客群需求特征,【三】金隅萬科城定位建議,市場定位 產(chǎn)品定位 價格定位 客群定位 本項目核心競爭力,市場定位依據(jù)：,本項目定位建議市場定位,昌平城區(qū)未來良好的發(fā)展趨勢 是西部發(fā)展帶上的重要節(jié)點、和諧宜居新城、科技創(chuàng)新基地,項目所在昌平城區(qū)內(nèi)的核心區(qū)域地段 老二毛廠在昌平城區(qū)內(nèi)擁有良好的配套及不可復(fù)制的核心地段,項目的品牌優(yōu)勢 金隅、萬科強強聯(lián)

16、手打造昌平城區(qū)標(biāo)桿力作,不可比擬的大盤效應(yīng) 62.6萬平米大盤，占據(jù)昌平城區(qū)供應(yīng)量的70以上,昌平市場的金色，區(qū)域地標(biāo)的住宅項目,市場定位依據(jù)：,本項目定位建議市場定位,昌平市場的金色，區(qū)域地標(biāo)的住宅項目,1、解讀“昌平市場的金色”： 金色：城市核心區(qū)域的項目標(biāo)志，高于項目定位的CITY及TOWN，金隅萬科城雖坐落昌平，但無論規(guī)模體系還是產(chǎn)品形態(tài)都以高于對TOWN的定位，因此我們賦予它“昌平市場的金色”。 2、區(qū)域地標(biāo)： 在昌平城區(qū)這個住宅有效供應(yīng)量僅為28.2萬平米的區(qū)域，金隅萬科城將在未來23年形成約48萬平米的住宅放量，這種無法比擬的項目規(guī)模以及憑借萬科和金隅的聯(lián)手打造，必然是昌平區(qū)城區(qū)

17、內(nèi)的地標(biāo)項目。,本項目定位建議產(chǎn)品定位,通過對項目所在區(qū)域的分析和判斷后，我們對市場內(nèi)競品項目進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)研和比較，來對本項目的產(chǎn)品定位做出建議。調(diào)研項目的選取標(biāo)準(zhǔn)：1、同區(qū)域內(nèi)的競爭項目；2、北5環(huán)以外，八達(dá)嶺高速公路沿線的典型項目；3、項目具有較好的知名度和美譽度；4、規(guī)模體量與本項目趨同；5、產(chǎn)品形式及面積區(qū)間與本項目趨同。,符合市調(diào)對象條件，作為本次市調(diào)項目的樓盤如下：,本項目定位建議產(chǎn)品定位（外立面比較）,通過對競品項目的外檐形式和選材的比較，目前競品項目主要采用石材配合涂料，品牌開發(fā)商或 者成熟項目對外立面的設(shè)計注重視覺感受以及建筑美感，力圖通過外立面?zhèn)鬟f項目的整體品質(zhì)感和檔 次

18、。從目前市場的反饋情況來看，厚重并和諧的色彩搭配更容易被人所認(rèn)可和關(guān)注。,本項目定位建議產(chǎn)品定位（外立面比較）,果 嶺 小 鎮(zhèn),藍(lán) 郡,本項目定位建議產(chǎn)品定位（外立面比較）,世 濤 天 朗,昌 平 城 區(qū) 老 項 目,新新公寓,寧馨苑,橡 樹 灣,新 龍 城,富 力 桃 園,清 河 新 城,本項目定位建議產(chǎn)品定位（外立面比較）,分析結(jié)論：區(qū)域內(nèi)市場竟品開始重視對景觀環(huán)境的塑造，部分項目的園林設(shè)計已經(jīng)具有較高的水平。區(qū)域外項目的園林景觀設(shè)計更加注重細(xì)節(jié)和成熟。,本項目定位建議產(chǎn)品定位（園林比較）,藍(lán) 郡,橡樹灣,橡 樹 灣,果 嶺 小 鎮(zhèn),本項目定位建議產(chǎn)品定位（園林比較）,分析結(jié)論：競品項目中

19、對于門的選擇都比較普通，基本都為四防門；對于窗戶材料的選用，斷橋鋁及中空玻璃目前已成為一種比較普遍的標(biāo)準(zhǔn)。,本項目定位建議產(chǎn)品定位（門、窗比較）,分析結(jié)論：竟品項目中的供水都是市政供水，24小時熱水比較少見。通過反饋區(qū)域內(nèi)客戶對24小時熱水并不關(guān)注。供暖基本采用集中供暖，個別項目采取分戶供暖。,本項目定位建議產(chǎn)品定位（供水、供暖比較）,分析結(jié)論：區(qū)域項目的安防系統(tǒng)基本都是目前比較普遍采用的。,本項目定位建議產(chǎn)品定位（社區(qū)安防比較）,分析結(jié)論：電梯及電梯間的裝修是體現(xiàn)項目品質(zhì)感比較重要的一個部分，各競品項目中的電梯品牌及裝修標(biāo)準(zhǔn)有部分未確定，現(xiàn)在能夠明確的品牌基本都是國內(nèi)或合資的一線品牌。,本項

20、目定位建議產(chǎn)品定位（公共區(qū)域、電梯比較）,分析結(jié)論：對與項目配套，本項目具有較高的優(yōu)勢，除了自身配套的完善外，項目地塊的優(yōu)勢是昌平城區(qū)其他項目所不能復(fù)制的。,本項目定位建議產(chǎn)品定位（項目配套比較）,通過對競品項目的主要增值部分進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，并做以對比分析，來作為本項目增值部分的參考依?jù)。,分析結(jié)論：區(qū)域內(nèi)開發(fā)公司主要以北京市及本地開發(fā)商為主，開發(fā)地域局限性較強，對市場的品牌影響力不大。項目自身品牌影響力要優(yōu)于開發(fā)商品牌影響力，項目展示給市場的整體形象對市場的影響更為直接。,本項目定位建議產(chǎn)品定位（開發(fā)商品牌比較）,根據(jù)項目的市場定位，再通過目前市場上區(qū)域內(nèi)及區(qū)域外競品項目的建筑細(xì)部做法與戶型的

21、比較后，并結(jié)合項目自身的特點及優(yōu)劣勢，我們對項目的產(chǎn)品定位建議如下： 產(chǎn)品定位： 建筑外檐：針對金隅萬科城項目的外立面，仍以3層以下選取面磚或石材，上部選擇質(zhì)量較好的涂料做為外檐的主要材料。項目的核心建筑群落或者代表建筑可考慮全面磚或者全石材。顏色的選取建議考慮深色系為主，可借鑒假日風(fēng)景或紫臺的外立面特征。,本項目市場定位項目產(chǎn)品定位建議（外立面）,萬科加州灣V城,藍(lán)郡,園林景觀：建議適當(dāng)提高園林建設(shè)投入的標(biāo)準(zhǔn)，對園林景觀部分進(jìn)行分區(qū)主題定位，并依據(jù)定位進(jìn)行對應(yīng)特色風(fēng)格的規(guī)劃設(shè)計，可以通過園林來提升項目的附加值及關(guān)注度。昌平區(qū)自然環(huán)境良好，植物物種豐富，可充分利用這些優(yōu)勢，就地選材，豐富園林景

22、觀。,萬科雙水岸,果嶺小鎮(zhèn),本項目市場定位項目產(chǎn)品定位建議（園林）,門窗：對于本項目建議對門的選擇國內(nèi)質(zhì)量較好的品牌防盜門，窗的材料選擇建議斷橋鋁及中空玻璃。,本項目市場定位項目產(chǎn)品定位建議（門窗）,安防系統(tǒng)：對于本項目的安防系統(tǒng)，建議不做新技術(shù)或者在安防系統(tǒng)方面增加投入，就采用區(qū)域市場內(nèi)比較普遍的安防系統(tǒng)。還是靠萬科物業(yè)的附加值來提升項目的綜合服務(wù)品質(zhì)。,本項目市場定位項目產(chǎn)品定位建議（安防系統(tǒng)）,電梯及公共空間：電梯的選擇選取目前主流一線品牌，公共空間的材料選取建議以石材為主，來提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。本項目由于公共空間面積較大，在公共空間的成本投入有利于項目整體品質(zhì)提升的直觀體現(xiàn)。,本項目市場

23、定位項目產(chǎn)品定位建議（電梯及公共空間）,供水供暖：在供水和供暖方面，建議不采取24小時熱水。供暖采用市政集中供暖，采暖形式為地暖。,本項目市場定位項目產(chǎn)品定位建議（供水、供暖）,本項目定位建議價格定位依據(jù)（對比分析）,通過對區(qū)域市場的研究與分析，我們認(rèn)為影響定價的主要因素有以下幾點：建筑密度（容積率）、建筑形態(tài)、入住時間、房屋實用率、區(qū)域內(nèi)競品項目定價、產(chǎn)品設(shè)計。以下逐一分析。,本項目定位建議價格定位依據(jù)（對比分析）,建筑密度建筑密度與居住舒適度成反比，本項目容積率為3.0，上述項目僅有詩芳苑比本項目的建筑密度高，與其他項目相比，本項目處于劣勢。房屋實用率該因素直接影響客戶對房屋實際持有情況，

24、市場敏感程度和關(guān)注度較高，本項目實用率僅為6974%，低于區(qū)域內(nèi)的平均水平5-15%。該因素為本項目劣勢。入住時間競品項目的入住時間最晚均在08年底，本項目為09年10月，處于劣勢。建筑形態(tài)區(qū)域內(nèi)競品項目的建筑形態(tài)以板樓為主，與本項目相同，不做優(yōu)劣勢比較。產(chǎn)品設(shè)計受“70、90政策”影響，新盤的產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)基本一樣，但本項目建筑密度過高，導(dǎo)致房屋進(jìn)深過大，面寬較小，存在一定的劣勢；同時本項目有近30%的戶型為東西向房屋，市場接受程度較差，對價格有一定負(fù)面影響。區(qū)域內(nèi)競爭項目定價從近階段昌平城區(qū)內(nèi)項目的銷售情況來開,整個區(qū)域的銷售均價在7500-9000元之間, 昌平城區(qū)內(nèi)的3個主要待售項目邑上

25、、詩芳苑、隨園公寓（佳蓮時代廣場因產(chǎn)品特殊性例外）的加權(quán)平均價約為8200元/平方米。,入住時間,項目優(yōu)勢,建筑密度,房屋實用率,本項目規(guī)模優(yōu)勢,競爭項目價格,項目劣勢,開盤價7800元/平方米,08年度銷售均價8000-8100元/平方米,產(chǎn)品設(shè)計,本項目定位建議價格定位結(jié)論,開發(fā)商品牌,主力客戶群 昌平地緣客戶,政府公務(wù)員,沙河中關(guān)村國家工程技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化基地員工,老城區(qū)中關(guān)村科技園昌平園區(qū)員工,老城區(qū)大學(xué)教職員工,企事業(yè)單位員工,南口、馬池口鎮(zhèn)、陽坊軍隊及相關(guān)人員,沙河北汽福田產(chǎn)業(yè)基地員工,次主力客戶群 北京市區(qū)客戶,八達(dá)嶺高速沿線中關(guān)村、上地、航天城及周邊高校,拓展項目客戶群降低市場

26、銷售壓力,本項目定位建議客群定位,本項目定位建議客群定位(來電客戶積累情況),從11月6日開始，銷售部正式開始接電工作,截止到21日,累計接電總量為423組,其中有效來電317組,無效來電106組（注：有效來電與無效來電的界定原則為該客戶是否留電話），以下對來電情況進(jìn)行統(tǒng)計與分析：,工作區(qū)域統(tǒng)計: 該部分內(nèi)容登記總量為267。,居住區(qū)域統(tǒng)計: 該部分內(nèi)容登記總量為238。,來電客戶特征描述： 工作區(qū)域分布昌平當(dāng)?shù)貫橹?，值得注意的是北京市區(qū)工作人群占有一定比例。 居住區(qū)域受認(rèn)知途徑的約束，以昌平本地為主； 產(chǎn)品需求以南北向二居為主，需求比例達(dá)到90%； 面積需求范圍： 一居：60平米 二居：80

27、100平米 三居：120140平米 產(chǎn)品需求與本項目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同，本項目產(chǎn)品設(shè)計定位準(zhǔn)確。 客戶重點關(guān)注問題價格、開盤時間、建筑高度、房屋實用率。,工作區(qū)域統(tǒng)計: 該部分內(nèi)容登記總量為214。,本項目定位建議客群定位(來電客戶積累情況),本項目核心競爭力,品牌影響力：本項目為萬科和金隅兩大知名地產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)袂之作，在整個區(qū)域的品牌影響力巨大； 規(guī)模影響力：本項目總建筑面積61.6萬平方米(住宅部分約48萬平米)，在整個區(qū)域內(nèi)是首屈一指的大盤； 區(qū)位影響力：本項目所處地理位置為目前昌平城區(qū)的核心區(qū)域，二毛地塊的區(qū)位認(rèn)知度較高； 產(chǎn)品影響力：本項目是昌平地區(qū)具有鮮明建筑特點及園林景觀特色的地標(biāo)性建筑

28、群。 服務(wù)影響力：萬科物業(yè)的服務(wù)附加值,根據(jù)本項目的市場定位以及產(chǎn)品，價格，客群的定位，我們挖掘出項目所應(yīng)具備的核心競爭力：,【四】項目劣勢及解決方案,品牌認(rèn)知度低及解決辦法 景觀示范劣勢及解決辦法 戶型劣勢及解決辦法 項目外在不利因素及彌補措施 項目配套的劣勢彌補建議,一、金隅萬科城品牌效應(yīng)區(qū)域覆蓋市場對萬科金隅的品牌認(rèn)知度很低,二、現(xiàn)場賣點挖掘，項目優(yōu)勢展現(xiàn)園林在開盤階段無法展示,三、戶型設(shè)計是決定客戶購買的重要因素戶型無競爭優(yōu)勢,四、規(guī)模優(yōu)勢帶來的內(nèi)部配套完善大項目發(fā)展的后期跟進(jìn)問題,五、區(qū)域內(nèi)劣勢弱化，降低不利因素風(fēng)險供熱站對環(huán)境的影響,項目劣勢及解決方案競爭力與劣勢的關(guān)系,通過我們對

29、項目的市場定位所挖掘出的項目核心競爭力來看，從目前市場的角度分析， 也正是項目所存在的一些劣勢，是需要我們通過一系列營銷動作及軟硬件的支持來將 劣勢真正轉(zhuǎn)化為項目的核心競爭力。,一、金隅萬科城品牌效應(yīng)區(qū)域覆蓋,意義：由于目前該區(qū)域的客戶對萬科金隅的品牌認(rèn)知度不是很高，首先要通過開盤前期的營銷造勢手段，使萬科金隅的品牌優(yōu)勢在區(qū)域內(nèi)深入人心，意旨在將整個品牌文化與客戶生活相結(jié)合，從而達(dá)到兩者的融合，最終上升到客戶對萬科金隅品牌的認(rèn)可，對本項目的關(guān)注。,項目劣勢及解決方案如何解決市場對萬科金隅的品牌認(rèn)知度低的問題,項目告知：通過對區(qū)域內(nèi)的全面營銷推廣，向客戶傳達(dá)一個具有非常影響力的大盤進(jìn)駐，推廣方式

30、可包括戶外、報廣、短信、郵件直投等；,戶外路牌示意,夾報示意,項目劣勢及解決方案如何解決市場對萬科金隅的品牌認(rèn)知度低的問題,品牌傳達(dá)：前期以圣誕節(jié)、元旦為節(jié)點，以節(jié)日產(chǎn)生的感性情節(jié)以及人群的聚集效應(yīng)將本企業(yè)所具備的優(yōu)質(zhì)生活方式以點式引爆，給人們以強烈印象；中后期通過商場巡展將企業(yè)文化與對美好生活方式的訴求進(jìn)行細(xì)膩的傳輸，引發(fā)區(qū)域客戶由優(yōu)質(zhì)生活暢想聯(lián)系到對品牌的關(guān)注；,巡展效果示意,活動效果示意,項目劣勢及解決方案如何解決市場對萬科金隅的品牌認(rèn)知度低的問題,品牌烙印：隨著春季的來臨，以生活情節(jié)為主題的感性營銷活動（植樹活動、咖啡品鑒活動）展開，適時對意向客戶進(jìn)行邀約，使其參與到活動當(dāng)中，并加深對

31、品牌理念的了解，實現(xiàn)客戶心中的品牌烙印，實現(xiàn)通過客戶之間的口碑相傳，營造出萬家皆知的萬科金隅品牌效應(yīng)。,活動效果示意,活動效果示意,項目劣勢及解決方案如何解決市場對萬科金隅的品牌認(rèn)知度低的問題,二、現(xiàn)場賣點挖掘，項目優(yōu)勢展現(xiàn),意義：由于本項目是期房銷售，能夠給客戶傳直接遞產(chǎn)品信息的是項目的銷售中心、樣板間的展示，這些最直接的營銷道具是促使客戶購買產(chǎn)品的原因，但鑒于開盤階段園林區(qū)尚未達(dá)到開放標(biāo)準(zhǔn)，建議以其它方式進(jìn)行效果替代。,項目劣勢及解決方案如何解決園林在開盤階段無法展示的問題,優(yōu)質(zhì)展品：通過現(xiàn)場銷售中心規(guī)范化管理、項目沙盤的精致展現(xiàn)以及樣板間完美呈現(xiàn)，提高客戶對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可度，這也是確定其

32、最終購買產(chǎn)品的主要原因，所以考慮以品牌沙盤制作公司，精致項目沙盤，銷售大廳及樣板間高檔次裝修展示，同時對項目園林效果圖在銷售現(xiàn)場進(jìn)行展示，增加園林效果展示模型專區(qū)，由業(yè)務(wù)員對客戶進(jìn)行描述；,樣板間示意,沙盤示意,項目劣勢及解決方案如何解決園林在開盤階段無法展示的問題,小區(qū)入口建設(shè)：增加社區(qū)入口建設(shè)成本，塑造項目品質(zhì)形象，同時可通過對銷售現(xiàn)場進(jìn)行小品及盆栽的布置，來傳遞園林的感覺。銷售中心二層的露臺可通過花植的布置，做成一個露天咖啡廳，做為現(xiàn)場的接待區(qū)域提升整體品質(zhì)感。,社區(qū)門口示意,社區(qū)門口示意,項目劣勢及解決方案如何解決園林在開盤階段無法展示的問題,三、從戶型產(chǎn)品到生活服務(wù)，決定客戶購買的要

33、因,意義：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及完善的配套，是客戶選擇并購買項目產(chǎn)品基礎(chǔ)。通過前期對企業(yè)品牌的傳遞，以及項目優(yōu)勢的挖掘已經(jīng)可以使客戶對本項目產(chǎn)生很高的認(rèn)知度，下一步工作就是從產(chǎn)品本身出發(fā)，直接告知客戶他們選擇的產(chǎn)品以及享有的優(yōu)質(zhì)生活配套。,項目劣勢及解決方案如何解決戶型無競爭優(yōu)勢的問題,戶型優(yōu)勢提煉：由于本項目為塔樓設(shè)計，其得房率以及戶型設(shè)計上相比其它項目并不具備明顯優(yōu)勢，這需要通過業(yè)務(wù)員對本項目戶型優(yōu)勢的深入挖掘，并通過與競品項目劣勢對比，為客戶購買本產(chǎn)品增加信心；,A3戶型說辭： 三室兩廳兩衛(wèi) 南北通透，多向采光； 步入式衣柜，為生活帶來更多便利；,項目劣勢及解決方案如何解決戶型無競爭優(yōu)勢的問題,

34、公共設(shè)施加分：由于本項目在戶型產(chǎn)品上不具備優(yōu)勢，這就需要在社區(qū)內(nèi)部配套上的附加值為項目加分，建議增加公共部分裝修成本，使客戶能夠明顯體會出社區(qū)大環(huán)境的優(yōu)越性，拉開與競品項目距離。具體標(biāo)準(zhǔn)如下表；,公共部分示意,項目劣勢及解決方案如何解決戶型無競爭優(yōu)勢的問題,公交線路：本項目位居昌平城區(qū)，大多購房者是選擇目的是區(qū)域的繁榮度，我們可以通過引進(jìn)公共交通的方式將這中繁榮效果無限擴大，建議引進(jìn)9XX公交線路從而實現(xiàn)整個交通條件的四通八達(dá)； 如果項目自身條件允許的情況下,是否可在未來增加社區(qū)班車.,建議與公交公司溝通，開設(shè)公交線路： 9XX：昌平-東直門 9XX：昌平-XXXXX,項目劣勢及解決方案如何解

35、決大項目發(fā)展的后期配套跟進(jìn)問題,現(xiàn)有公交線路： 919：南口-德勝門 345：昌平北站-德勝門西,社區(qū)會所：社區(qū)內(nèi)部會所是客戶生活交流的中心，通過客戶對會所的需求體現(xiàn)為出發(fā)，將本項目會所作為優(yōu)勢賣點推出，從而達(dá)到項目優(yōu)勢有利支持；,通過對北部客戶進(jìn)行市場調(diào)研，客戶對會所的功能需求來看，健身房、游泳池、和社區(qū)圖書館或書吧是需求最為突出的四項，因此本案會所的業(yè)態(tài)設(shè)置可考慮設(shè)置上述四項。,注：此資料來源于北京市北部區(qū)域客戶網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。,項目劣勢及解決方案如何解決大項目發(fā)展的后期跟進(jìn)問題,周邊教育：作為一個區(qū)域大盤，教育規(guī)劃的完善必不可少，本項目的主力客群為三口之家，他們對未來子女的教育環(huán)境也尤為關(guān)注，

36、本項目周邊的學(xué)校主要有：,本項目周邊的小學(xué)有： 第二實驗小學(xué)北京市昌平區(qū)育知東路 城北中心小學(xué)北京市昌平區(qū)西環(huán)路16號(規(guī)模較大，但距離遠(yuǎn)) 北京市昌盛園小學(xué)北京市昌平區(qū)昌盛路 第二附屬小學(xué)-政府街東路(規(guī)模較大,可重點考慮) 本項目周邊的中學(xué)有： 昌平區(qū)第一中學(xué)北京市昌平區(qū)東關(guān)路16號(規(guī)模較大,可重點考慮) 昌平區(qū)第二中學(xué)-政府街東路(規(guī)模較大,可重點考慮) 北京市昌平區(qū)第五中學(xué)北京市昌平區(qū)昌平縣城區(qū)鎮(zhèn)南環(huán)東路,我們通過調(diào)研會對本項目所在區(qū)域的子女入學(xué)所屬片區(qū)進(jìn)行明確，在答客問及現(xiàn)場口徑中 給與確定。,項目劣勢及解決方案如何解決大項目發(fā)展的后期跟進(jìn)問題,本項目內(nèi)有幼兒園規(guī)劃,鑒于昌平當(dāng)?shù)亟?/p>

37、育水平較市區(qū)內(nèi)有一定差距,所以建議本項目引進(jìn)較高水平的幼兒園,但也要充分考慮當(dāng)?shù)乜蛻舻慕?jīng)濟承受能力。,五、區(qū)域內(nèi)劣勢弱化，降低不利因素風(fēng)險,意義：本項目周邊存在一些不利因素，這些因素的存在會直接導(dǎo)致客戶在購買本項目時產(chǎn)生抗拒點，而為客戶明晰不利因素的存在保證客戶利益是萬科的一貫準(zhǔn)則，這樣可以通過避免客戶在事后獲知不利因素后產(chǎn)生的糾紛，并可提升客戶對項目品牌的信任度，同時可以通過施工手段將這些不利因素進(jìn)行美化或改建，將其所帶來的負(fù)面影響降到最低。,項目劣勢及解決方案如何解決供熱站對環(huán)境的影響的問題,不利因素公示：通過對不利因素的公示，以最誠懇和直接的態(tài)度將所面對的不利因素對客戶進(jìn)行告知，使客戶了

38、解其存在，從而達(dá)到客戶對本項目的信賴度最大化；,風(fēng)險提示公示示意,項目劣勢及解決方案如何解決供熱站對環(huán)境的影響的問題,不利因素的改造：建議通過與供熱站聯(lián)系，由開發(fā)商投入一部分成本，對供熱站進(jìn)行排煙系統(tǒng)的改造，將污染 影響降到最低。同時對原料儲備的空間加以規(guī)范。,不利因素：緊臨項目的南環(huán)供熱廠是目前項目周邊影響較大的不利因素。所排出的煙氣，對與在此居住的 居民有比較大的影響。尤其北方風(fēng)沙就大，周邊居民的窗戶上常有一層黑色的污染顆粒。,項目劣勢及解決方案如何解決供熱站對環(huán)境的影響的問題,【五】營銷計劃,銷售目標(biāo) 銷售條件 銷售節(jié)奏 推盤計劃 全程綜合軸線圖 推廣排期計劃,營銷動作銷售目標(biāo),通過對區(qū)

39、域市場的分析與區(qū)域市場客戶需求特征的判斷，根據(jù)本項目的市場定位及價格定位，同時在保證對項目核心競爭力的最大釋放，解決項目存在的劣勢問題，我們制定出本項目的年度銷售目標(biāo)。,全年完成12萬平米的銷售，全年銷售均價達(dá)到8000-8100元。 實現(xiàn)開盤“一炮打響”,2007年11月7日 臨時銷售示范區(qū)裝飾完成（銷售組進(jìn)駐） 2008年1月1日銷售組進(jìn)駐臨時接待中心 2007年12月19日開盤前期準(zhǔn)備會 2008年2月20日 銷售手冊會簽完成 2008年4月11日 樣板房裝修完成 2008年4月16日 銷售展示區(qū)室外環(huán)境完成 2008年4月19日 銷售展示區(qū)開放 2008年4月28日 取得預(yù)售許可證 2

40、008年5月1日 開盤,營銷動作銷售籌備期的重要時間節(jié)點,營銷動作推盤計劃,一期房源數(shù)據(jù)統(tǒng)計：,一期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：,營銷動作推盤計劃（方案一）,2008年5月1日開盤，推出2、3、6、7號樓，共715套房源，兩居687套，三居28套，開盤均價7800元/平方米；,2008年7月推出4號樓，共245套房源，兩居53套，三居192套，開盤均價8100元/平方米；,2008年9月推出1、5號樓，共588套房源，兩居364套，三居224套，開盤均價8400元/平方米；,住宅銷售計劃表：,營銷動作推盤計劃(方案一),營銷動作推盤計劃（方案二）,2008年5月1日開盤，推出2、3、4、7號樓，共796套房源，

41、兩居576套，三居220套，開盤均價7800元/平方米；,2008年7月推出5號樓，共252套房源，兩居56套，三居196套，開盤均價8100元/平方米；,2008年9月推出1、6號樓，共500套房源，兩居472套，三居28套，開盤均價8400元/平方米；,住宅銷售計劃表：,營銷動作推盤計劃(方案二),營銷動作推盤計劃（方案三）,2008年5月1日開盤，推出2、3、4號樓，共635套房源，兩居415套，三居220套，開盤均價7800元/平方米；,2008年7月推出1號樓，共336套房源，兩居308套，三居28套，開盤均價8100元/平方米；,2008年9月推出6號樓，共164套房源，全部為二居

42、，開盤均價8300元/平方米；,2008年9月推出5、7號樓，共413套房源，兩居217套，三居196套，開盤均價8400元/平方米；,住宅銷售計劃表：,營銷動作推盤計劃(方案三),營銷動作推盤計劃（方案四）,2008年5月1日開盤，推出1、2、3號樓，共726套房源，兩居670套，三居56套，開盤均價7800元/平方米；,2008年6月推出4號樓，共245套房源，兩居53套，三居192套，開盤均價8100元/平方米；,2008年9月推出6、7號樓，共325套房源，全部為二居，開盤均價8300元/平方米；,2008年10月推出5號樓，共251套房源，兩居56套，三居196套，開盤均價8400元

43、/平方米；,住宅銷售計劃表：,營銷動作推盤計劃(方案四),銷售計劃說明： 具體的價格策略上采用低開高走、分期銷售、層層推進(jìn)的方法。 基本指導(dǎo)思想是：先聚人氣、后聚財氣。 銷售初期，保證公司在較短時間內(nèi)收回資金的同時，盡可能的實現(xiàn)利益的最大化。 漸進(jìn)原則隨工程進(jìn)度、推廣力度、銷售時機等諸多變量的變化，價格體系應(yīng)呈現(xiàn)動態(tài)的漸進(jìn)模式。 遵循指導(dǎo)思想，低價入市聚集人氣，在項目后期銷售過程中，也可以拉動客戶的消費心理和對產(chǎn)品升值的向往。 6、金隅萬科城一期銷售周期預(yù)計為8個月。5月為銷售黃金月份，相信在5月將本項目推向市場一定會取得事半功倍的效果。 7、項目一期銷售于二期開盤前銷售率達(dá)到75-80%，總

44、銷售面積達(dá)到12-13萬平米。,營銷動作推盤計劃,07/12/19,08/05/15,08/08/08,08/09/15,09/08,08/02/06,08/04/19,07/11/07,開盤期,奧運推廣期,熱銷期,形象期,產(chǎn)品宣導(dǎo),品牌形象,一次強銷期,持續(xù)期,準(zhǔn)備期,07/12/12 基礎(chǔ)開工,08/03/15 主體開工,08/05/16 主體結(jié)構(gòu)封頂開始施工,08/10/01 外立面裝修,08/04/11 銷售中心施工完成,08/09/16 二次砌筑及抹灰,08/11/01 內(nèi)部施工開始,09/08 一期入住,08/05/01,07/11 銷售團隊進(jìn)駐,07/12/19 開盤前期準(zhǔn)備會,

45、08/04/19 銷售示范區(qū)開放 07/05/01 項目開盤,08/06/15 小型開盤,08/06/15,08/09/15 二次集中開盤,持續(xù)期,二次強銷期,08/10/15,08/11/15,08/11/15 小型開盤（建議二期資源介入）,一期銷售尾期,09/08 銷售結(jié)案,35%,50%,70%,80%,結(jié)案,08/4/1 產(chǎn)品發(fā)布會,營銷動作全程綜合軸線圖,07/11/07,08/02/07,08/12/22,07/12/20,08/01/01,08/03/12,08/04/19,推廣資源整理,推開盤前期準(zhǔn)備會,網(wǎng)絡(luò)、戶外推廣及 5號線、13號線地鐵推廣,春節(jié),元旦,示范區(qū)開放,植樹節(jié)

46、,08/05/01,開盤,07/12/25,圣誕節(jié),城區(qū)中心商業(yè)區(qū)派發(fā)圣誕小禮品，產(chǎn)品進(jìn)駐宣傳,08/01/01,商場巡展,08/02/03-08/02/10,商場巡展,昌平公園春季游園會，并開展植樹活動，邀請客戶認(rèn)領(lǐng)樹木，并派發(fā)紀(jì)念品,08/03/12,對意向客戶進(jìn)行邀約，參加示范區(qū)參觀活動,08/04/12,對意向客戶進(jìn)行邀約，參加開盤前辦卡活動,08/04/26,08/04/1,產(chǎn)品發(fā)布會,營銷動作開盤前重要節(jié)點,根據(jù)項目的銷售計劃節(jié)點，我們制定了詳細(xì)的推廣排期計劃，分別針對對各個銷售階段進(jìn)行展開，以形象、銷售工具、廣告、軟文、公關(guān)活動這五大模塊為方向，進(jìn)行詳細(xì)闡述。,營銷動作推廣排期計

47、劃,07/12/19,08/05/15,08/08/08,08/09/15,09/08,08/02/06,08/04/19,07/11/07,開盤期,奧運推廣期,熱銷期,形象期,產(chǎn)品宣導(dǎo),品牌形象,一次強銷期,持續(xù)期,準(zhǔn)備期,08/05/01,07/11 銷售團隊進(jìn)駐,07/12/19 開盤前期準(zhǔn)備會,08/04/19 銷售示范區(qū)開放 07/05/01 項目開盤,08/06/15 小型開盤,08/06/15,08/09/15 二次集中開盤,持續(xù)期,二次強銷期,08/10/15,08/11/15,08/11/15 小型開盤,一期銷售尾期,09/08 銷售結(jié)案,08/4/1 產(chǎn)品發(fā)布會,08/1/

48、1 臨時售樓處開放,08/01/01,推廣排期計劃時間軸線圖,推廣目的,市場啟動前物料準(zhǔn)備工作 營銷推廣計劃的制定 媒體資源的整合 市場的深度調(diào)研及分析 開盤前的初級客戶積累工作,工程進(jìn)度,2007年12月基礎(chǔ)開工,銷售目標(biāo),吸引市場關(guān)注 客戶的初級積累,推廣內(nèi)容,公關(guān)活動：暫無,形象： 項目VI LOGO及延展項目賣點提煉SLOGAN 現(xiàn)場圍墻包裝臨時銷售中心的包裝,銷售道具： 折頁設(shè)計及制作戶型圖設(shè)計及制作概念樓書設(shè)計及制作 提袋的設(shè)計及制作公示、展架及易拉寶的設(shè)計及制作風(fēng)險提示內(nèi)容的制定,廣告： 媒體資源整合戶外、報廣、燈箱的畫面設(shè)計工作項目網(wǎng)站的籌備,軟文：品牌入市形象方面,業(yè)務(wù)執(zhí)行,

49、銷售團隊的搭建，銷售團隊的培訓(xùn) 完善確定本階段的銷售說辭和答客問 配合完成市內(nèi)接待中心的布置完成 各崗位工作內(nèi)容的明確 區(qū)域沙盤的制作,推廣目的,項目形象概念的入市 金隅萬科品牌形象的深入 通過媒體渠道及廣告資源迅速擴大品牌及項目認(rèn)知度 臨時銷售中心的開放 積累目標(biāo)客戶,工程進(jìn)度,2008年2月樁基工程,銷售目標(biāo),項目在市場的形象認(rèn)知及認(rèn)可 目標(biāo)客戶的積累,推廣內(nèi)容,公關(guān)活動：巡展 目的：定向性，針對性的對項目形象進(jìn)行宣傳。 互動性的傳遞項目信息及形象 臨時銷售中心開放活動,形象： 戶外媒體的亮相項目網(wǎng)站的亮相臨時銷售中心的開盤春節(jié)前戶外媒體的畫面的更換。,銷售道具： 折頁戶型圖概念樓書提袋客

50、戶通訊節(jié)日禮品風(fēng)險提示易拉保展架,廣告： 項目形象報廣項目形象的戶外三大網(wǎng)站的文字鏈CRM及萬科客戶的信息告知項目形象燈箱5號線13號線地鐵廣告,軟文： 萬科與金隅給昌平帶來了什么？ 城北新生活方向,活動一：圣誕節(jié)商場巡展,活動名稱：圣誕節(jié)商場巡展 時間： 2007年12月24日 地點：昌平城區(qū)的商場或超市 活動目的：通過在圣誕節(jié)在商場的巡展，通過互動的形式對品牌形象及項目形象有個直接的傳遞。也對 臨時銷售中心的開放釋放信息，積累意向客戶。 活動形式：1、選擇昌平城區(qū)內(nèi)的人流較大的商場或超市，通過在商場或超市內(nèi)的巡展。 2、銷售人員通過發(fā)放宣傳資料及對客戶登記的形成進(jìn)行客戶積累。 3、可對登記

51、的客戶發(fā)放小的禮品，例如印有項目及開發(fā)商品牌LOGO的鑰匙鏈。 4、活動現(xiàn)場可辦理萬科會會員。,活動二：臨時銷售中心開放,活動名稱：臨時銷售中心開放 時間： 2007年1月1日 地點：臨時銷售中心 活動目的：通過臨時銷售中心的開放活動，直觀的給客戶傳遞品牌及項目形象。通過直觀的 區(qū)域沙盤的展示和二毛老職工的聯(lián)誼活動，樹立項目形象。 活動形式：1、臨時銷售中心的開放，區(qū)域沙盤的展示。 2、以回顧老二毛廠的故事，通過金隅萬科城來描繪未來二毛地塊的生活景象。 3、現(xiàn)場的布置以老二毛廠的照片、圖片、和道具來營造氛圍。,業(yè)務(wù)執(zhí)行,銷售團隊的進(jìn)一步培訓(xùn)與完善 現(xiàn)場做好客戶的積累工作 現(xiàn)場對客戶認(rèn)知途徑的收

52、集分析工作 配合開展巡展活動 跟進(jìn)區(qū)域沙盤的制作 臨時接待中心開放工作 對各種媒體渠道的推廣效果進(jìn)行初步階段的分析,推廣目的,項目產(chǎn)品概念的入市 為項目開盤做好形象及產(chǎn)品推廣 通過媒體渠道及廣告資源達(dá)到對項目產(chǎn)品特征的認(rèn)知 積累目標(biāo)客戶,工程進(jìn)度,2008年4月基礎(chǔ)工程完工，開始主體施工,銷售目標(biāo),項目在市場的產(chǎn)品形象認(rèn)知及認(rèn)可 目標(biāo)客戶的有效積累,推廣內(nèi)容,公關(guān)活動： 活動一：植樹節(jié)活動 活動二：產(chǎn)品發(fā)布會,形象： 戶外媒體針對產(chǎn)品內(nèi)容的畫面更換項目網(wǎng)站的完善戶外媒體銷售中心及樣板間示范區(qū)開放的畫面更換,銷售道具： 正式銷售中心的入住樣板間及景觀示范區(qū)的完成銷售手冊,廣告： 產(chǎn)品及銷售中心開

53、放的報廣產(chǎn)品及銷售中心開放的的戶外三大網(wǎng)站的文字鏈短信群發(fā)產(chǎn)品形象燈箱5號線13號線地鐵廣告,軟文： 萬科金隅產(chǎn)品類軟文 OPEN DAY,活動一：植樹節(jié)活動,活動名稱：一起成長 時間： 2007年3月12日 地點：昌平公園 活動目的：通過意向客戶領(lǐng)養(yǎng)樹苗，開展種樹活動，深入品牌形象及項目形象。 活動形式：1、通過對意向客戶的邀約，在昌平公園開展金隅萬科城項目樹苗領(lǐng)養(yǎng)活動。 2、客戶可以以家庭或者個人領(lǐng)養(yǎng)一棵樹苗并給與命名，成為業(yè)主后樹苗會植入項目成為 業(yè)主命名的樹木。 3、活動現(xiàn)場通過植樹活動對項目的園林及園林樹種進(jìn)行介紹。,活動二：產(chǎn)品發(fā)布會,活動名稱：金隅萬科城產(chǎn)品發(fā)布會 時間： 200

54、7年4月1日 地點：選取昌平城區(qū)比較好的酒店 活動目的：傳遞項目信息，介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及項目優(yōu)勢，深化產(chǎn)品形象。 活動形式：1、通過對意向客戶的邀約，在昌平最好的酒店開展產(chǎn)品說明會。 2、以產(chǎn)品說明會的形式直接傳遞項目產(chǎn)品優(yōu)勢，直觀的對項目優(yōu)勢進(jìn)行介紹。 3、活動現(xiàn)場以投影及短片，專家講解等形式進(jìn)行開展。 4、活動現(xiàn)場準(zhǔn)備餐點及飲品，并發(fā)放小禮品。,業(yè)務(wù)執(zhí)行,銷售團隊對銷售手冊的掌握 開盤的準(zhǔn)備工作及客戶積累工作 現(xiàn)場對客戶認(rèn)知途徑的收集分析工作 配合開展活動及產(chǎn)品發(fā)布會 銷售現(xiàn)場的入住，現(xiàn)場接待流程的制定及完善 對開盤前辦卡客戶數(shù)量進(jìn)行預(yù)判。,推廣目的,制造項目銷售高潮 擴大項目影響力 擴大項目的區(qū)域認(rèn)知度 持續(xù)提升項目的人氣,工程進(jìn)度,2008年5月主體施工,銷售目標(biāo),開盤當(dāng)日實現(xiàn)開盤放量銷售的90以上， 實現(xiàn)一期銷售總量的35以上。,推廣內(nèi)容,公關(guān)活動： 活動一：銷售中心開放活動 活動二：客戶辦理認(rèn)購卡活動 活動三：項目第一次開盤活動,形象： 正式銷售中心的開放樣板間及景觀示范區(qū)的開放,銷售道具： 正式銷售中心的入住樣板間及景觀示范區(qū)的完成銷售手冊,廣告： 正式銷售中心開放的的戶外三大