1、整合行銷(xiāo)傳播,廣州頂津 2011-01-18,Integrated Marketing Communications,品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等,整體行銷(xiāo)傳播是整合不同策略方法并組合這些方法以達(dá)到清晰、一致， 最大沖擊的傳播效果。這些方法包括一般性的廣告，互動(dòng)式的活動(dòng)， 銷(xiāo)售促進(jìn)，公共關(guān)系等，對(duì)行銷(xiāo)人員而言，如此確認(rèn)整合所產(chǎn)生的價(jià) 值之觀念思考與方法，是imc關(guān)鍵所在。,整合行銷(xiāo)傳播Integrated marketing communications,簡(jiǎn)單地講，IMC就是一個(gè)企業(yè)協(xié)調(diào)所有的行銷(xiāo)溝通活動(dòng)為一體，從邏輯觀

2、念解釋?zhuān)髽I(yè)將對(duì)消費(fèi)者所作的溝通活動(dòng)導(dǎo)向一個(gè)聲音，單一訊息及持續(xù)的印象。,推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的重要因素,整合行銷(xiāo)傳播,認(rèn)識(shí)消費(fèi)者心理圖象,傳統(tǒng)行銷(xiāo)傳播的終結(jié),目 錄,Integrated Marketing Communications,行銷(xiāo)傳播的策略思考與執(zhí)行,傳統(tǒng)行銷(xiāo)傳播的終結(jié),向同質(zhì)性高、無(wú)顯著差異的消費(fèi)大眾銷(xiāo)售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品,由上而下，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向,廣告只針對(duì)產(chǎn)品本身，完全忽略可能購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者,花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間在生產(chǎn)流程和其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面上，忽視追蹤消費(fèi)者需要及欲求的變動(dòng)趨勢(shì),貨物出門(mén)、概不退換、買(mǎi)主自行留意。,大眾行銷(xiāo)的內(nèi)涵及盲點(diǎn),未來(lái)的趨勢(shì),把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研

3、究“消費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣(mài)你所 能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)某人確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品； 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿(mǎn)足其需要與欲求所須付出的“成本” 忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購(gòu)買(mǎi)的“方便性”； 最后，請(qǐng)忘掉促銷(xiāo)，現(xiàn)在正確的詞匯是“溝通”；,過(guò)去制造商的座右銘是由顧客自行負(fù)責(zé)“消費(fèi)者請(qǐng)注意”； 現(xiàn)在，它已經(jīng)被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。,成本 Cost,方便Covenience,產(chǎn)品(product),價(jià)格(price),渠道(place),溝通Communication,促銷(xiāo)(promotion),消費(fèi)者Consumer,消費(fèi)者請(qǐng)注意 請(qǐng)注意消費(fèi)者,4P 4C,營(yíng)銷(xiāo)角度的巨大轉(zhuǎn)變： 供應(yīng)轉(zhuǎn)向需求

4、廠商轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,傳統(tǒng)行銷(xiāo)傳播的終認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理圖像結(jié),傳播媒介的改變,從口語(yǔ)到視覺(jué)的改變,認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)超于事實(shí),近似文盲,媒體零細(xì)化,消費(fèi)者如何處理訊息？,認(rèn)知過(guò)程,轉(zhuǎn)化分類(lèi)過(guò)程,概念,類(lèi)別基模,資訊,資訊,資訊,資訊,資訊,概念,概念,概念,認(rèn)知：腦袋里放些什么？,人們對(duì)生活中環(huán)境中不斷沖擊他們的所見(jiàn)、所聞、所感和經(jīng) 驗(yàn)的種種訊息。作出選擇、儲(chǔ)存、分類(lèi)和檢索的過(guò)程；,學(xué)校,幼兒園,小學(xué),初中,高中,大學(xué) 學(xué)生,老師,地點(diǎn),名校,升學(xué)率,希特勒領(lǐng)袖？戰(zhàn)爭(zhēng)犯？,海爾冰箱專(zhuān)家,定向思維：按書(shū)目檢索 優(yōu)勢(shì)：快速、便捷 不足：比較不易接受改變,他所傳遞的訊息必須：,包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念，并可被分類(lèi)

5、的影像、聲音或經(jīng)驗(yàn) 能清楚地被辯認(rèn)并分類(lèi) 和人們已有的分類(lèi)系統(tǒng)相吻合,Deliver Recommendations,Listen Synchronize,如果廠商想讓他的訊息被消費(fèi)者接收并處理,人際傳播模式,如何利用訊息處理系統(tǒng)進(jìn)行傳播？,任何行銷(xiāo)傳播的訊息，如廣告、促銷(xiāo)、直效行銷(xiāo)、公共關(guān)系、特殊事件行銷(xiāo)活動(dòng)或商展，都是為了一個(gè)目的：,在消費(fèi)者心目中放進(jìn)一點(diǎn)訊息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁?gòu)買(mǎi)決策。,行銷(xiāo)傳播的運(yùn)作,消費(fèi)者,判斷是人們衡量新行銷(xiāo)傳播資訊的過(guò)程,研究心智儲(chǔ)存系統(tǒng)（mental storage system）如何組織資訊，消費(fèi)者又是怎么加添、改變或回想行銷(xiāo)傳播資訊。,以既有資訊比對(duì)或試驗(yàn)

6、新的資訊，然后下判斷，決定接收、修正或拒絕此資訊。,判斷模式,廠商,資訊的儲(chǔ)存、增強(qiáng)和回想,從外界獲取資訊,資訊流入,感 官,長(zhǎng)期記憶,短期記憶,信號(hào)強(qiáng)度,重演（儲(chǔ)存）,強(qiáng)度調(diào)適,回想,2. 資訊接收,1. 資訊暴露,3. 認(rèn)知反應(yīng),消費(fèi)者訊息處理模式,概念網(wǎng)絡(luò),概念不是單一的單位。 概念以網(wǎng)絡(luò)方式集結(jié)， 并形成所謂的類(lèi)別。 心智活動(dòng)中不斷判斷、 比照的過(guò)程，使得人們 能夠?qū)W習(xí)和擴(kuò)展知識(shí)， 廠商也可以利用這個(gè)過(guò) 程來(lái)擴(kuò)展消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 和服務(wù)的知識(shí)，以便將 來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決 策和產(chǎn)品的使用。,資訊處理與整合行銷(xiāo)傳播,訊息控制,資訊處理,資訊超載,關(guān)系行銷(xiāo),行銷(xiāo)傳播新概念,行銷(xiāo)傳播,美好經(jīng)驗(yàn),

7、廠商,購(gòu)買(mǎi),影響,傳播,消費(fèi)者,發(fā)送者,接收者,產(chǎn)品、服務(wù),喜好訊息,說(shuō)服性的信息,目的：在消費(fèi)者心目中放進(jìn)一點(diǎn)訊息, 以期影響他們?nèi)蘸蟮馁?gòu)買(mǎi)決策,雙向溝通傳播,訊息處理與整合行銷(xiāo)傳播,產(chǎn)品和服務(wù)不管用什么管道或途徑傳送訊息， 都得經(jīng)由相同的判斷過(guò)程， 和消費(fèi)者既有的概念及類(lèi)別相比較,資訊超載-多媒體訊息要整合 消費(fèi)者“淺嘗式”學(xué)習(xí) 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的理解 必須使用更廣泛的概念及類(lèi)別,區(qū)隔更難,訊息“累計(jì)”模式OR“取代”模式? -行銷(xiāo)傳傳播是一種累積的過(guò)程,訊息處理與整合行銷(xiāo)傳播,訊息控制-多媒體訊息要清楚一致性 廠商主導(dǎo)控制資訊流動(dòng) 自身需求主動(dòng)接觸資訊,傳播,流通,20世紀(jì)90年代,流通或傳播,

8、對(duì)廠商而言，在均勢(shì)的商場(chǎng)上，真正能夠產(chǎn)生差異化利益的行銷(xiāo)手段，只有流通或傳播而已。,行銷(xiāo)即傳播，而傳播幾乎就是行銷(xiāo),存在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值，才是真正的行銷(xiāo)價(jià)值。 重要的不在該價(jià)值是否真實(shí)，而在于消費(fèi)者相信什么； 不是消費(fèi)者能否確實(shí)知道這項(xiàng)產(chǎn)品與其他品牌的差異，而是消費(fèi)者心中的想像是什么。 因此，溝通與傳播，會(huì)很快成為現(xiàn)在與未來(lái)的行銷(xiāo)主力。,行銷(xiāo)傳播的新概念,整合行銷(xiāo)傳播,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與使用產(chǎn)品的一連串溝通、傳播的流程圖,產(chǎn)品設(shè)計(jì)-產(chǎn)品售出,何謂IMC？,透過(guò)各種不同傳播途徑之組合，直接或間接地影響傳播對(duì)象的消費(fèi)行為，達(dá)成多元的傳播目標(biāo)。,What is it? How t

9、o do?如何做,IMC組合的架構(gòu)：,人員推銷(xiāo),廣告,促銷(xiāo),贊助,公共關(guān)系,消費(fèi)者,“整合” 包含的意義,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： 不同工具的整合：各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具用“一個(gè)聲音”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 不同空間的整合品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶(hù)、股東、政府）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。,大眾媒體/媒體合作專(zhuān)案(電視、報(bào)紙、雜誌、電臺(tái)) 產(chǎn)品包裝 促銷(xiāo)

10、 公關(guān) 網(wǎng)絡(luò) 戶(hù)外 店頭 直效行銷(xiāo) 事件行銷(xiāo),整合行銷(xiāo)傳播之形式,IMC是一種跨部門(mén)的運(yùn)作，用來(lái)建立和加強(qiáng)與顧客及有關(guān)者的有利關(guān)系。所有的行銷(xiāo)信息必須協(xié)調(diào)以便能為企業(yè)織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個(gè)統(tǒng)一的形象。這些信息可以通過(guò)下列形式傳播：,整合行銷(xiāo)傳播的說(shuō)服工具,（1）廣告： 付費(fèi)且經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)企劃的說(shuō)服訊息，可以透過(guò)媒體運(yùn)用資訊傳達(dá)、理性訴求、感性訴求、重覆主張、命令式、符號(hào)聯(lián)想及模仿等七種方式傳達(dá)給消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者 （2）促銷(xiāo)： 在行銷(xiāo)活動(dòng)中，不同於人員推銷(xiāo)、廣告、以及公開(kāi)報(bào)導(dǎo)，而有助於刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及增進(jìn)中間商效能，諸如產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品展示與展覽、產(chǎn)品示範(fàn)等不定期、非例行的推銷(xiāo)活動(dòng)。最常用於鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)、吸

11、引新的試用者、以及提高初試者之再購(gòu)率等三種情況。 （3）直效行銷(xiāo)： 是一種互動(dòng)的行銷(xiāo)系統(tǒng)，乃經(jīng)由一種或多種的廣告媒體，對(duì)不管身處何處的消費(fèi)者產(chǎn)生影響，藉以獲得可加以衡量的反應(yīng)或交易。 （4）公共關(guān)係： 是一種特殊的經(jīng)營(yíng)管理功能，有助於建立與維持組織與其公眾間的相互溝通、理解、接受及合作，有助於預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。其常透過(guò)企業(yè)宣傳手冊(cè)、演說(shuō)、廣告、公益活動(dòng)、事件行銷(xiāo)、及新聞發(fā)佈等方式來(lái)進(jìn)行。 (5)事件行銷(xiāo)： 就是企業(yè)通過(guò)介入重大的社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事和國(guó)際博覽會(huì)等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到一舉揚(yáng)名天下知的目的。進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須整合本身的資源，通過(guò)具有吸引力和創(chuàng)意性

12、的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參入，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形晚象，以及銷(xiāo)售商品的目的。,二/三階流通,鋪貨,生動(dòng)化陳列,售點(diǎn)廣告,售點(diǎn)買(mǎi)贈(zèng),RODASHOW,EVENT,戶(hù)外廣告,TV NP 雜志 廣播,流通,產(chǎn)生/刺激購(gòu)買(mǎi)欲望,產(chǎn)生品牌偏好與需求,康師傅整合行銷(xiāo)傳播模式,推銷(xiāo),拉購(gòu),TV,售點(diǎn)廣告 促銷(xiāo) 生動(dòng)化,Roadshow,Event,戶(hù)外,排面 POP,利誘,攻心,忠誠(chéng),成本低,成本高,康師傅整合行銷(xiāo)傳播模式,接觸,接觸 (Contacts)凡是能夠?qū)⑵放?產(chǎn)品類(lèi)別和任何與市場(chǎng)相關(guān)的訊息等資訊，傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過(guò)程與經(jīng)驗(yàn),無(wú)所不在,資訊交

13、換,雙向溝通 (關(guān)係行銷(xiāo)-relationship marketing),接觸管理(contact management) 在某一個(gè)時(shí)間.地點(diǎn),或某種狀況下,廠商可以與消費(fèi)者溝通 關(guān)鍵點(diǎn)： 如何 (how) 何時(shí)(when) 溝通什麼(what),接觸管理,整合行銷(xiāo)傳播是將企劃的焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額或目標(biāo)利潤(rùn)上。 整合行銷(xiāo)傳播盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為資訊作為市場(chǎng)區(qū)隔的工具。（行為資訊的來(lái)源多為收銀機(jī)掃描器、消費(fèi)者調(diào)查資料等）,整合行銷(xiāo)傳播企劃模式與傳統(tǒng)行銷(xiāo)溝通企劃模式最大的不同在于：,整合行銷(xiāo)傳播VS傳統(tǒng)行銷(xiāo)模式,IMC的價(jià)值,消費(fèi)者根據(jù)他們所聽(tīng)

14、到的看到的或者所感受到得，來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)某一項(xiàng)產(chǎn)品，而并不是完全因?yàn)楫a(chǎn)品本身,認(rèn)知價(jià)值,與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成區(qū)隔,推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的重要因素,它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì),七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則,有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計(jì)必須反映出你的品類(lèi)與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類(lèi)獨(dú)有的形象和特點(diǎn)的信息,獨(dú)特的 設(shè)計(jì)必須能夠表現(xiàn)出品牌獨(dú)一無(wú)二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等,印象深刻的 設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)品最激動(dòng)人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶,連貫的 設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時(shí)空，必須維持一個(gè)固定的品牌資產(chǎn),有彈性的 設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠

15、的彈性空間給將來(lái)可能的改變,緊跟時(shí)代的 設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代的腳步，但并不以為著一味追逐時(shí)髦,易于傳播交流的 設(shè)計(jì)必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達(dá)的產(chǎn)品特性,產(chǎn)品設(shè)計(jì),合理的定價(jià)是讓品牌獲得更高價(jià)值的基礎(chǔ)，通過(guò)三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略,節(jié)省/揮霍,了解什么是最能夠吸引和刺激消費(fèi)者去花更多的錢(qián)在產(chǎn)品身上的因素，然后實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,觀念轉(zhuǎn)換,從不同的角度對(duì)定價(jià)進(jìn)行思考，例如有沒(méi)有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來(lái)支撐高價(jià)格水平，有沒(méi)有尋找產(chǎn)品以外的機(jī)會(huì)為產(chǎn)品增加價(jià)值含量,重組,針對(duì)一個(gè)已經(jīng)存在于市場(chǎng)的品牌，重組價(jià)格是最容易獲得成效的方式。讓消費(fèi)者感覺(jué)到價(jià)格的重

16、組是有道理的，可以接受的。,價(jià)格戰(zhàn)略,品牌能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場(chǎng)份額,1產(chǎn)品利益的獨(dú)特性:承諾品牌要為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)是其它產(chǎn)品所不能提供的， 同時(shí)是消費(fèi)者真正需要的,4原因的獨(dú)特性:讓每一個(gè)消費(fèi)者都能夠認(rèn)可品牌獨(dú)特性的原因,2情感的或者外延的利益獨(dú)特性:品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨(dú)一無(wú)二 的特性所在,3品牌人格的獨(dú)特性:通過(guò)廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨(dú)特性，并且將品牌特性長(zhǎng) 期維持下去,廣告促銷(xiāo),是合理的計(jì)劃，它是有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段在什么時(shí)間什么地方怎樣和與誰(shuí)進(jìn)行溝通的計(jì)劃，包括了六種類(lèi)別,媒介,電視 （全國(guó)性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道）,平面媒體

17、 （雜志、報(bào)紙、專(zhuān)刊）,廣播 （全國(guó)性的或者地方性的）,戶(hù)外媒介 （戶(hù)外廣告牌、運(yùn)輸線、墻面）,互動(dòng)媒介 （廣告或者贊助）,媒介,網(wǎng)絡(luò),媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費(fèi)者中產(chǎn)生影響，同時(shí)影響他們的下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定,1,2,3,4,地域性/季節(jié)性考慮 是否在某些國(guó)家或地區(qū)需要更多 的信息傳播；是否在某些特定時(shí)間 需要傳播更多的信息,覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購(gòu)買(mǎi)者 通常比多次覆蓋少量的購(gòu)買(mǎi)者更適當(dāng),連貫性與浮動(dòng)性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效,整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國(guó)性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到,合理的制定 媒介計(jì)劃,針對(duì)最重要的顧客群體

18、分眾傳播與第三方營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)直接的郵件傳播,通過(guò)組織消費(fèi)者參與活動(dòng),進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)（在他們經(jīng)歷重要的 生活改變，需要購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品時(shí)）,當(dāng)他們對(duì)一個(gè)新的想法 產(chǎn)生興趣與沖動(dòng)的時(shí)候,通過(guò)因特網(wǎng),當(dāng)他們?cè)谏痰赀M(jìn)行 購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的時(shí)候,分眾傳播的 六個(gè)機(jī)會(huì),進(jìn)行分眾傳播時(shí)要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，或者單?dú)使用或者結(jié)合使用，使傳播能夠更有效率,樣品,給消費(fèi)者提供能夠通過(guò)少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品,給消費(fèi)者提供能夠在商店里尋找和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的體驗(yàn),優(yōu)惠券,給消費(fèi)者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時(shí)候）,文字廣告,整合行銷(xiāo)傳播的策略思考與執(zhí)行,整合行銷(xiāo)傳播的循環(huán)本質(zhì),整合行銷(xiāo)傳播真正的價(jià)值在于其本身的循環(huán)本

19、質(zhì)。 其過(guò)程如下：廠商發(fā)展傳播計(jì)劃，并且加以執(zhí)行；消費(fèi)者回應(yīng)；廠商從回應(yīng)中行到有用的資訊；根據(jù)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者傳播溝通上的需要與欲求，調(diào)整修正傳播計(jì)劃；再將整個(gè)流程循環(huán)下去。 這是真正的關(guān)系行銷(xiāo)，它能夠使消費(fèi)者與廠商達(dá)到雙贏的境界。,兩個(gè)必須發(fā)展的策略,1、精確區(qū)隔消費(fèi)者-根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分。 2、提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)-根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因 3、確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位 4、建立一個(gè)突出、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠明白本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同 5、確立真實(shí)而清楚的理由，以說(shuō)服消費(fèi)者相信我們的品牌提供的利益點(diǎn) 6、發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效率地

20、接觸到消費(fèi)者 7、為策略的失敗或成功建立一套責(zé)任評(píng)估準(zhǔn)則 8、確認(rèn)未來(lái)市調(diào)及研究的需要為策略修正的參考,詳細(xì)地?cái)⑹鋈绾谓佑|到各種會(huì)影響銷(xiāo)售的族群 區(qū)隔清楚的廣告 對(duì)象明確的直效行銷(xiāo) 公共關(guān)系活動(dòng) 促銷(xiāo)活動(dòng) 商標(biāo)設(shè)計(jì) 產(chǎn)品樣式 對(duì)業(yè)界的展示、商展、銷(xiāo)售展 配送政策 定價(jià)策略 陳列 產(chǎn)品包裝 股東和公司內(nèi)部溝通 幫助銷(xiāo)售的印刷品 消費(fèi)者所屬的俱樂(lè)部或工作團(tuán)體 消費(fèi)者的朋友、雙親、同事 政府與之相關(guān)管理當(dāng)局 售后追蹤：印刷品保證書(shū)、調(diào)查,傳播策略,執(zhí)行策略,整合傳播策略,一、 消費(fèi)者 A.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因（TBI） 產(chǎn)品類(lèi)別_ 族群數(shù)目_ 1、本族群的消費(fèi)者是如何認(rèn)知這一類(lèi)別中的各種產(chǎn)品的？ 2、本族

21、群的消費(fèi)者目前購(gòu)買(mǎi)何品牌？他們用哪種方式購(gòu)買(mǎi)？如何使用？ 3、本族群的消費(fèi)者生活形態(tài)、心理狀態(tài)和對(duì)本類(lèi)別產(chǎn)品的態(tài)度 4、對(duì)主要消費(fèi)族群的觀察 5、本族群的消費(fèi)者從本類(lèi)別產(chǎn)品中想得到卻得不到的，是什么？ 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因：“我將購(gòu)買(mǎi)此品牌，因它較其他品牌更_” B.建議主要消費(fèi)族群，理由： 二、產(chǎn)品適合本族群?jiǎn)幔?A.產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？ 1、產(chǎn)品里有什么？ 2、與其他品牌有什么不同,B.消費(fèi)者如何認(rèn)知該產(chǎn)品？ 產(chǎn)品的外觀、感覺(jué)、口味如何？ C.消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司認(rèn)知如何？ D.赤裸裸的事實(shí) E.結(jié)論：這項(xiàng)產(chǎn)品適合這個(gè)族群?jiǎn)幔?三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)影響我們達(dá)成目標(biāo)嗎？ 品牌網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)范疇是什么樣？我

22、們與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為什么？ 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？ 消費(fèi)者對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知是怎樣地？ 將來(lái)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌可能會(huì)怎樣反擊我們的傳播活動(dòng)？ 競(jìng)爭(zhēng)牌的弱點(diǎn)在哪里？我們可以從誰(shuí)那里奪取市場(chǎng)？,back,四、具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益是什么？ A、必須能解決消費(fèi)者的問(wèn)題，能增進(jìn)消費(fèi)者的生活 B、確實(shí)是一個(gè)真正的消費(fèi)者利益點(diǎn) C、必須具有競(jìng)爭(zhēng)力-“優(yōu)于 D、在同一競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其他品牌或類(lèi)別、產(chǎn)品 E、絕不只是一個(gè)口號(hào)或廣告詞 F、必須能用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表示 五、傳播活動(dòng)如何使消費(fèi)者相信本品牌能符合他們的需要與欲求？ 產(chǎn)品本身的理由 認(rèn)知上的支持點(diǎn) 溝通上的支持點(diǎn) 六、品牌的個(gè)性應(yīng)該是什么？ 什么樣的獨(dú)

23、特產(chǎn)品個(gè)性能進(jìn)一步使產(chǎn)品的定義更明確，使其有別于競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？,七、期待消費(fèi)者的反應(yīng)為何？ 希望消費(fèi)者從溝通中了解哪些要點(diǎn)？ 希望消費(fèi)者在溝通后采取何種行動(dòng)？ 試用產(chǎn)品 要求寄給他更多的資料 使用產(chǎn)品更頻繁 其他？ 八、認(rèn)知價(jià)值 假如溝通成功，從現(xiàn)在起（數(shù)月或數(shù)年后），與其他品牌比，消費(fèi)者對(duì)我們品牌的認(rèn)知是_。 九、消費(fèi)者接觸點(diǎn) 為了能最有效地觸及消費(fèi)者，應(yīng)該利用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？理由：_ 十、調(diào)查評(píng)估 未來(lái)需要哪些種類(lèi)的調(diào)查研究，以便更進(jìn)一步幫助策略的發(fā)展？為什么？,整合傳播策略,整合行銷(xiāo)傳播的意義,通過(guò)使用一些根據(jù)消費(fèi)者需求衍生而得的溝通方式，你可以為你的產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價(jià)

24、值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔。 如果消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值持續(xù)地大于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你的品牌保持忠誠(chéng)。,品牌主張,每一品牌與服務(wù)都必須要有一個(gè)源于消費(fèi)者需求的 特殊品牌主張，使傳播策略得以定位及執(zhí)行。,要提供足夠的想像空間 持久 能夠?qū)⒆约旱钠放婆c競(jìng)爭(zhēng)品牌加以區(qū)隔 可信度及說(shuō)服力,銷(xiāo)售主張可以用文字、圖片或兼用兩者來(lái)表達(dá)，也可以使用以前從未使用在銷(xiāo)售上的新科技 也可以以一個(gè)能整合各媒體的大型活動(dòng)為中心，向外擴(kuò)散。,銷(xiāo)售主張的表達(dá),銷(xiāo)售主張的參與度,在企劃一個(gè)整合的傳播計(jì)劃時(shí)，與行銷(xiāo)部門(mén)有關(guān)的每一個(gè)人都要參與：公司員工、各代理商、通路、中間商和銷(xiāo)售人員等者必須了解

25、策略的主旨及其執(zhí)行技巧。 他們必須參與執(zhí)行整個(gè)計(jì)劃，也須將這個(gè)計(jì)劃的光與熱，傳遞給家人朋友及協(xié)力廠商。 這樣的深入?yún)⑴c不僅給整個(gè)計(jì)劃帶來(lái)更高的價(jià)值，同時(shí)也為員工帶來(lái)更強(qiáng)烈的歸屬感。,品牌主張的檢視,品牌主張是否根植于消費(fèi)者的心中,品牌主張是否單純、直接且特別？ 傳播策略是否以生動(dòng)的方式執(zhí)行？ 是否采用一對(duì)一、面對(duì)面的方式與消費(fèi)者溝通，就象人們平常談話的方式一樣？ 是否為品牌或服務(wù)創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的性格？ 品牌主張是否令人驚奇？你過(guò)去曾看過(guò)或聽(tīng)過(guò)類(lèi)似的品牌主張嗎？ 是否是一個(gè)具有持續(xù)力的品牌主張？能與品牌共長(zhǎng)久？ 這個(gè)品牌主張能否作為整個(gè)整合行銷(xiāo)傳播計(jì)劃的鼓舞口號(hào)？ 這個(gè)品牌主張能經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊？,杰出的品牌主張,銷(xiāo)