1、2 - 0,為什么要IMC？營銷傳播發(fā)展的階段,1、 廣告分離期：廣告主負責廣告制作，廣告公司負責媒體購買，二者各自獨立進行，在運作上是完全分離的。 2、 全面服務期（Full Service Stage）：廣告公司受到企業(yè)的全面委托，負責包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務，提供全面的廣告服務。 3、 傳播分離期：與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機構(gòu)負責，例如，廣告公司負責廣告和促銷作業(yè)，企業(yè)或者公關(guān)公司負責公關(guān)業(yè)務，企業(yè)或者專業(yè)的事件營銷公司負責贊助活動，CI事件公司負責事件CI，包裝設計公司負責設計包裝，直接郵寄廣告公司負責直接郵寄廣告業(yè)務。這顯示專業(yè)化的

2、分工。 4、 傳播整合期：與企業(yè)營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運作，在企業(yè)內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負責，在企業(yè)外部則交由獨立的整合營銷傳播公司負責。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運作。,2 - 1,為什么要IMC？整合營銷傳播的背景,訊息可信度的下降 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 媒體與受眾的更加細分 平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 信息科技的變動,2 - 2,為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì),1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”： 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應彼此關(guān)聯(lián)呼應。戰(zhàn)役連續(xù)性強調(diào)在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包

3、括物理和心理的要素都應保持一貫性。 “物理連續(xù)性”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號、標簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等。 “心理連續(xù)性”也同樣重要，它是指對該機構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達成。,2 - 3,為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì),2、“戰(zhàn)略導向”： 它是設計來完成戰(zhàn)略性的公司目標。必須有助于完成本機構(gòu)的戰(zhàn)略目標例如銷售量、市場份額、以及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點。訊

4、息必須設計來達成特殊的戰(zhàn)略目標，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標的考慮來對其進行選擇。,2 - 4,為什么要IMC？“整合”: 多重的意義,整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： l不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實現(xiàn)傳播的整合。 l 不同時間的整合：在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應該協(xié)調(diào)一致。 l 不同空間的整合品牌強求化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應傳達統(tǒng)一的定位、形象、和個性。 l不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府）傳播時，應保持公司統(tǒng)一的形象。,2 - 5,為什么要

5、IMC？鄧肯的“整合層級模式”,1) 形象的整合: 一個外觀、一個聲音、強烈品牌形象焦點 Ex: 3M 2) 持續(xù)一致的聲音: 一致的聲調(diào)與外觀、對不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息（客戶、同行、供應商等等） Ex: Hallmark,可口可樂 3)良好的傾聽者: 誘發(fā)雙向溝通、透過免費電話、調(diào)查、商展、等等促進回饋、焦點是長期關(guān)系 Ex: Anderson 窗戶、Saturn汽車 4)世界級公民：社會、環(huán)境意識、強烈公司文化、焦點在更廣的社區(qū) Ex:Ben & Jerrys, 蘋果牌電腦, 本田汽車,2 - 6,為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（1）認知整合的需要 是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營銷

6、人員明了或認知整合營銷傳播的需要而已。例如，某個媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購買媒體和投放廣告的時候，他應認知到，不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應選擇，以反映此政治候選人的一致形象。這是實現(xiàn)整合營銷傳播的第一步。,2 - 7,為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（2）形象整合 第二步牽涉到確保訊息/媒體一致性的決策?！坝嵪?媒體一致性”是指一則廣告的文字與視覺要素間達成的一致性，以及不同媒體載具上投放廣告的一致性。也就是說，圖象要強化和補充文字的訊息。雖然每則廣告都必須有些許差異，以適應某個媒體載具的編輯功能或節(jié)目內(nèi)容，但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致。 EX：惠普科

7、技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理藍布卡給整合營銷傳播所下的定義，就從形象的一致性角度出發(fā)。她認為整合營銷是“貫穿營銷組合的訊息與視覺主題的整合，以便在市場中把訊息的沖擊最大化。在所有的營銷傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個使用者的利益點（賣點）?！?2 - 8,為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（3）功能整合 第三個發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān)?！肮δ苷稀笔侵?，把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標（如銷售額和市場份額）的直接功能，這個過程。也就是說，每個營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經(jīng)過分析，并為了達成特定營銷目標而結(jié)合起來。,2 - 9,為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,

8、（4）協(xié)調(diào)的整合 發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合人員推銷功能與其它營銷傳播要素（廣告、公關(guān)、銷售促進、以及直效營銷等）被直接整合在一起。這意味著，各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人形式的營銷傳播的高度一致。即推銷人員所說的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致。,2 - 10,為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（5）建基于消費者的整合 整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說，營銷策略必須在了解消費者的需要和欲求鎖定目標消費者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃。整合營銷傳播的這個階段稱為“建基于消費者的整合”。換句話說，營銷戰(zhàn)略已經(jīng)整合，反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達了目標消費者的心中。,2 - 11,為什么要IMC？ IMC的發(fā)展

9、層次,（6）建基于風險共擔者的整合 整合營銷傳播的第六層次是“建基于風險共擔者的整合”。這里，營銷人員應認識到目標消費者不是本機構(gòu)應該傳播的唯一組群，其他共擔風險的經(jīng)營者也應該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機構(gòu)的員工、供應商、配銷商、以及股東等都應包括在內(nèi)，甚至于還應對所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。,2 - 12,為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（7）關(guān)系管理的整合 要向不同的風險共擔者作出有效傳播，本機構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會計戰(zhàn)略等等。也就是說，為了加強與組織風險共擔者的關(guān)系，本機構(gòu)必須在每個

10、功能環(huán)節(jié)內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營銷、財務、會計、人力資源等等）發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào)。,2 - 13,行銷組合策略Marketing Mix Strategy,Product產(chǎn)品 Price價格 Place通路 Promotion 促銷 (Integrated Marketing communications 整合行銷傳播).,Consumer needs 顧客需求 Cost 成本 Convenience 方便 Communication 溝通,2 - 14,行銷組合策略Marketing Mix Strategy,Integrated Marketing communicat

11、ions 整合行銷傳播,Product產(chǎn)品,Price價格,Place通路,Promotion促銷,Consumer needs 顧客需求,Cost 成本,Convenience方便,Communication溝通,2 - 15,基本溝通模式,Sender 發(fā)送者,Message 信息,Receiver 接收者,2 - 16,基本溝通模式,Sender 發(fā)送者,Message 信息,Receiver 接收者,Feedback 回饋,2 - 17,行銷溝通模式,Sender 發(fā)送者,Encoding 編碼,Message Media 信息,Decoding 解碼,Receiver 接收者,反應

12、Response,回饋 Feedback,噪音Noise,2 - 18,發(fā)送者 編碼 渠道 解碼 接受者,噪音,雜亂,溝通過程,2 - 19,傳播的豐富性,發(fā)送者,信息,噪音和干涉,信息,直接媒介,觀念領(lǐng)袖,直接媒介,接受者,信息,2 - 20,傳播效果等級,品牌忽視,認知,知識,喜歡,偏好,確信,喜歡,2 - 21,目錄化符號,肖像（Icon） 標志（Index） 象征（Symbol）,2 - 22,研究符號體系,符號學：關(guān)于社會背景的研究 句法學：關(guān)于溝通結(jié)構(gòu)的研究 語義學：關(guān)于相關(guān)于所指外界事實的語言研究,2 - 23,沉默傳播,數(shù)字 空間 人工制品 時間 動力學,2 - 24,民族特點

13、維度,個人主義 vs 集體主義 對于不確定性的規(guī)避 權(quán)力距離 陽剛 陰柔,2 - 25,AILA模型,關(guān)注,解釋,學習,態(tài)度,2 - 26,McGuire的信息處理模型,曝光 關(guān)注 理解 接受 保留,2 - 27,關(guān)聯(lián)因素,被感知的個人重要性的程度 選擇性感知 消極結(jié)果的感知風險 社會法令的感知風險 適應于個人形象的程度,2 - 28,感知地圖,主觀性 類別性 數(shù)量化 選擇性 期望值 以往經(jīng)驗,2 - 29,對于解釋的影響,對于解釋的影響,個人影響 人文 境遇 關(guān)聯(lián),心理影響 感知 能力和知識 態(tài)度,心理影響 感知 能力和知識 態(tài)度,信息 解釋,社會影響 參照集體 文化和子文化,2 - 30,

14、態(tài)度,認識：關(guān)于態(tài)度化對象的知識 情感：關(guān)于態(tài)度化對象的感覺 意動：潛在的行為,2 - 31,改變態(tài)度,加入一個全新的明顯的信仰 改變其力量 改變評價,2 - 32,存儲穩(wěn)定態(tài)度,刺激 態(tài)度分割 新態(tài)度的容納,2 - 33,思考結(jié)果模型ELM,中心路線：關(guān)于態(tài)度中的理性、認知要素的訴求 外圍路線：態(tài)度中情緒、情感成分的訴求,2 - 34,AIDA,關(guān)注 興趣 渴望 行動,2 - 35,需要,生存 安全 歸屬感 自尊 美學 自我實現(xiàn),2 - 36,年齡 性別 文化 社會階層 個性,貧乏的銷售技巧 低關(guān)注度廣告 不合適的媒體選擇 尋找接洽人的失敗,個人之間,公司之間,公司內(nèi)部,不好的向下流動(命令

15、、程序) 不好的雙向流動 (部門之間的溝通) 不好的向上流動 (員工害怕管理) 不好的設施(電腦、電話、局域網(wǎng)) 信息沒有為未來存儲或不好的記憶體系,溝通的障礙,2 - 37,廣告雜亂,在每天24小時之內(nèi)從以下媒體，廣告對于你的曝光次數(shù)？ 電視 收音機 雜志 報紙 布告牌 Internet Web sites 你能從每一個媒體回憶多少廣告？,討論,2 - 38,整合營銷傳播 （IMC） 把公司內(nèi)的 各種營銷傳播工具、方法和資源協(xié)調(diào)和集成為無縫的方案，在最小的成本上最大化對于顧客和其他最終用戶的影響。 IMC 包括所有的B2B，渠道、顧客、外部溝通和內(nèi)部溝通,2 - 39,傳播組合,傳統(tǒng)的 價格

16、、產(chǎn)品、分銷、促銷 促銷 廣告 銷售促進 個人銷售 額外成分 數(shù)據(jù)庫營銷 直接營銷 贊助營銷 Internet營銷 公共關(guān)系,2 - 40,理解整合營銷溝通的重要性,IMC的基本方法: 與客戶發(fā)展和實施一致性溝通要素的各種形式的過程：“用同一種聲音說話”。 目的是影響目標聽眾的行為 IMC 意味著通過協(xié)調(diào)促銷組合中的所有要素，使用所有的接觸方式與客戶打交道和傳遞品牌思想。 早先的實踐在建立品牌知識的時候，通常包括不同的和非協(xié)調(diào)的努力，常常導致支離的和沖突的品牌信息。IMC需要認識到當客戶以不同的方式獲悉產(chǎn)品的時候，是相同的顧客在處理不同的溝通。 因此，IMC開始于客戶當前知道的，然后建立最能有

17、效的說服客戶的方案。. IMC哲學的采用是不均衡的。,2 - 41,最有可能采用IMC的公司是,小公司 服務營銷公司 B2C公司 主要預算配置在廣告方面的公司 具有較高市場分額的公司 被有經(jīng)驗的經(jīng)理管理的公司 傳遞一致的信息,2 - 42,營銷計劃,環(huán)境分析 營銷目標 營銷預算 營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)術(shù) 評估,2 - 43,公司標認識 產(chǎn)品品牌和公司名稱 商業(yè)名片 信頭 包裹 (紙的或塑料的) 包裝紙 返券 促銷免費樣品 (杯子、筆、日歷) 貿(mào)易展示的攤位設計 廣告 (布告牌、汽車上的空間展示、電視、收音機、雜志和報紙) 800免費電話 公司數(shù)據(jù)庫,與其他公司的合作廣告 個人銷售 目標市場購買者的特

18、點 商業(yè)購買者的特點 為銷售團隊的銷售激勵（競賽、獎金、獎賞和傭金） 內(nèi)部信息 公司雜志和報紙 股東聲明 公司領(lǐng)導的演講 公共關(guān)系 贊助方案 Web site,IMC方案包括的項目,2 - 44,IMC 組成,基礎(chǔ) 廣告工具 促銷工具 整合工具,2 - 45,IMC 計劃,公司形象和品牌管理,顧客購買行為,B2B購買行為,促銷機會分析,基礎(chǔ),整合工具,廣告管理,廣告設計：理論框架和訴求模型,廣告設計：信息戰(zhàn)略和執(zhí)行框架,廣告媒體選擇,廣告工具,交易促銷,顧客促銷,個人銷售、數(shù)據(jù)庫營銷和客戶關(guān)系管理,公共關(guān)系和贊助方案,促銷工具,INTERNET營銷,小型組織和大企業(yè)的IMC,評價IMC方案,2

19、 - 46,培育IMC體系的4個階段,Stage 1 識別、協(xié)調(diào)和管理外部溝通的所有形式 Stage 2 延伸傳播的范圍，使得組織中的每一個人被包括 Stage 3 在IMC中應用信息技術(shù) Stage 4 把IMC看作是投資而不是一個部門職能,2 - 47,5個關(guān)鍵特點,開始于顧客 使用接觸的所有形式 取得協(xié)同作用 建立關(guān)系 影響行為,2 - 48,IMC如何改變營銷實踐,降低了對大眾傳媒廣告的依賴性 更多的使用目標傳播法 更加依賴于高度精確的傳播方法 對營銷傳播提供者的需求不斷增長 加強對傳播投資回報率評估所做的努力,2 - 49,實施IMC的障礙,很少有溝通提供商有能夠覆蓋所有營銷溝通形式的技巧和服務 變化包括這些方法的采用：通過INTERNET獲取商品信息、高度細分的有線電視接入、后選的溝通機會，比如：合作品牌、場面和過程相關(guān)營銷