1、,思 路 Background,做一個產(chǎn)品的營銷推廣，必須站在品牌的發(fā)展高度來看！,第五季觀點,擺在我們面前的問題？,怎樣才能讓莓婷系列產(chǎn)品， 又快又好的讓消費者了解直至購買？,提出問題,渠道,傳播,解決的是怎么買的問題,解決的是為什么要買的問題,解決問題的思路,競爭者,解決這個傳播問題的關(guān)鍵因素,消費者,解決問題的思路,消費者需要什么？,怎樣與競爭者抗衡？,吸引力,差異化,解決問題的思路,我們的解決方案,目錄 Contents,PART 1分析 Analyse 一、自身分析 二、行業(yè)環(huán)境 三、SWOT分析 PART 2策略 Strategies 一、定位 二、目標(biāo)消費 三、產(chǎn)品建議 四、傳播

2、策略,目錄 Contents,PART 3創(chuàng)意 Creative,PART 4戰(zhàn)術(shù) Tactics 一、主要媒體及應(yīng)用原則闡釋 二、推廣攻勢整合,分 析 Analyse,自身分析,自身分析,小結(jié)：乍一看與我們形成正面競爭的產(chǎn)品，很少甚至沒有！ 但作為一個快速消費品來說，并品牌忠誠度較低，所以我們的競爭對手并不是沒有，而是無處不在！,行業(yè)環(huán)境,果汁類: 純果汁增長快，未來發(fā)展空間較大，目前我國已經(jīng)是世界第一大果汁生產(chǎn)國和僅次于美國和德國的第三大果汁消費國。在國際市場上比較具有競爭優(yōu)勢。,代表品牌：,果粒橙,平面表現(xiàn),廣告語：特加柔取的陽光果肉、口感醇厚,副 標(biāo)：嘴巴喜歡、身體喜歡,行業(yè)環(huán)境,茶飲

3、料： 目前茶飲市場已經(jīng)不存在補充跟隨的市場機會，雖然茶飲料從主流退隱二線之后仍然占據(jù)相對穩(wěn)固的消費份額，但高速增長已很難再現(xiàn)，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂四大品牌的形成壟斷事態(tài)。,代表品牌：,康師傅冰紅茶,平面表現(xiàn),廣告語：冰力十足,行業(yè)環(huán)境,功能性飲料： 功能飲料消費理念升級已大勢所趨，但產(chǎn)品的更替總是令人目不暇接。,代表品牌：,王老吉,平面表現(xiàn),廣告語：怕上火就喝王老吉,行業(yè)環(huán)境,乳制品飲料： 乳制品和飲料的界線越來越不明晰，其飲料以高營養(yǎng)成分，在消費者心中形成不可替代的地位。,代表品牌：,蒙牛,平面表現(xiàn),廣告語：酸酸甜甜、我做主 副 標(biāo)：營養(yǎng)升級好吸收,行業(yè)環(huán)境,碳酸飲料： 碳酸飲料市

4、場的主要份額被國際上大品牌（可口可樂、百事）等壟斷，其強大的品牌優(yōu)勢，和近十幾年的國內(nèi)推廣，消費者已認(rèn)可。,代表品牌：,可口可樂,廣告語：要爽由自己,小結(jié)：市場的競爭環(huán)境比較混亂，品牌、種類眾多，價格相對低廉。另飲品市場不斷的傳出材料或飲用后副作用等不和諧聲音，讓消費者產(chǎn)生信任危機。 在如此環(huán)境下，我們的賣點在哪？如何讓消費者重拾信心？這是擺在我們面前不可逾越的問題！,樹莓及藍(lán)莓有豐富的有效成分 新大地集團從樹莓育苗、種植、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售一體化模式，保證產(chǎn)品質(zhì)量 其工作人員在快消品營銷方面經(jīng)驗豐富 產(chǎn)品經(jīng)過一段時間的市場運作，已累積了較為豐富的營銷經(jīng)驗，市場反映較好。,新大地品牌與國

5、際及國內(nèi)知名品牌還有一定差距 旗下產(chǎn)品價格照同類產(chǎn)品價格普遍偏高 醋酸有對兒童牙齒腐蝕和脫鈣等不良影響 產(chǎn)品包裝較為普通，缺乏特色，要使其在眾多飲料競品中脫穎而出,沈陽作為幾百萬人口的大城市，同時是東北的重點發(fā)展城市，市場很大。 樹莓類醋飲料在沈陽很未得到發(fā)展，基本是一個市場空白地，有很好的產(chǎn)品發(fā)展條件。 莓類醋飲料有比較明顯的獨特性，在追求健康為主題的這個社會中，容易讓人們接受。 價格上醋飲料雖然比普通飲料的價格高些但是貴得其所，大部分的消費者愿意接受,人們對樹莓藍(lán)莓缺乏基本的認(rèn)識。 其他飲料對醋飲料構(gòu)成替代。 需要建立完善的渠道體系。并很好的與銷售商溝通。 前期的投入費用比較大,SWOT分

6、析,優(yōu)勢,劣勢,機會,威脅,眾多的產(chǎn)品概念真的能打動消費者嗎？ 性價比還是消費者首要考慮的因素嗎？ 我們的目標(biāo)消費者會接受什么樣的飲料？,策 略 Strategy,主導(dǎo)產(chǎn)品 莓婷牌果醋飲料,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位：,具有功能性作用 的 莓類 果醋飲料,功能性作用并非功能性飲料，則指具有一定功效及功能,產(chǎn)品的主要成分,產(chǎn)品本質(zhì),功能定位 :,功能定位,果醋： 可以殺傷腸道中的葡萄球菌、大腸桿菌，可防止痢疾，對人體生理機能有調(diào)節(jié)功效。,莓類： 藍(lán)莓含花青素，保護視力 花青素的含量最為豐富，同時富含人體必須的鈣、磷、鐵、鋅、硒等多種微量元素，被聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）推薦為五大健康食品之一。 樹莓抗氧化

7、，抗衰老，抗癌 紅樹莓是風(fēng)靡世界的第三代黃金水果，樹莓果中的糅化酸的含量最為豐富 ，同時富含SOD（超氧化歧化酶）、樹莓酮（黃酮）、可溶性纖維素和人體所需的多種微量元素。,針對這些產(chǎn)品特性，哪些人愿意買單呢？,以不同的包裝，吸引不同的人群 以不同的價格，區(qū)分不同的人群,第五季觀點,2035歲的都市青年,主力消費者描述,目標(biāo)消費者,行為特征,年齡2035，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)追求時尚、愛美、對自身的身材有很大要求，女性居多。 女人的消費很盲目，很容易接受新概念，女人更容易跟風(fēng)，一個女人喝，身邊的女人都會喝，這是女人天生的忌妒心。女性這個時候已經(jīng)知道愛美，而在她們的概念里，傳統(tǒng)的果汁型飲料可以起到美容

8、的作用，她們對醋飲沒有任何的概念，而果醋抗衰老作用、養(yǎng)顏護膚的作用、防治肥胖的作用對女孩子來講都是非常重要的。,關(guān)鍵詞：時尚、動感,事業(yè)小有成的富裕市民,主力客群描述（二）,目標(biāo)消費者,行為特征,年齡3555，生活和工作相對穩(wěn)定，積累了一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，重視自己的健康狀況，對自己隨著年齡的增長，變衰老而感到恐懼。消費更理性，更多考慮的是產(chǎn)品本身所能給自己帶來的確實的效果，在這期間，男人因為家庭的壓力，更多的心思在工作上，他們很少關(guān)心自己的身體健康和老婆孩子的身體健康，而女人則會關(guān)心孩子和丈夫的健康以及自己的衰老，對于這個區(qū)間的市場，從功能上來講，女性市場仍然是最大的賣點。,關(guān)鍵詞：品質(zhì)、尊貴、功能

9、,生活平淡的中老年人,次主力客群描述,目標(biāo)消費者,年齡50？，兒女出巢，生活平穩(wěn)，沒有什么操心事情，年歲已高，對自身身體出現(xiàn)一系列健康狀況感到擔(dān)憂。這年齡段人群一般是產(chǎn)品的使用者，但并非是消費者，大多為送禮、晚輩孝敬為多。,行為特征,傳播策略,傳播策略,尋找切入點 在如此混亂市場中，如何引起消費者的關(guān)注，如何增強消費者的購買信心，是我們第一個要解決的問題。 通過一系列軟文，對大眾進行告知，讓大眾了解藍(lán)莓、樹莓，及其功效。在消費者心目當(dāng)中刻下健康飲品的烙印。同時配合一些事件，吸引社會關(guān)注，形成一個社會話題。,關(guān)鍵詞：軟文先行 事件營銷,傳播策略,切入點的放大化 在熱度未降溫之前，展開媒體攻勢，通

10、過一系列的硬性廣告，加深印象。對品牌的提升、產(chǎn)品的銷售都能起到拉動作用。,關(guān)鍵詞：硬廣展開,拉近距離 在飲品的熱賣季節(jié)510月分，進行品牌公關(guān)、產(chǎn)品公關(guān)、終端的促銷活動等配合，直接促進銷售，拉近品牌與消費者，產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。,關(guān)鍵詞：公關(guān)活動、促銷活動,傳播策略,創(chuàng)意表現(xiàn) Creative,推廣策略 PROMOTED STRATEGY,主要媒體及應(yīng)用原則闡釋,主要媒體及應(yīng)用原則闡釋,電視媒體,建議據(jù)點,主要媒體及應(yīng)用原則闡釋,扼守主要路段，前期形象立勢、截殺重度客群； 中后期重大節(jié)點信息傳達！(以戶外廣告牌、路旗、車體為主）,戶外媒體,1、市區(qū)商圈，超市附近（如興隆大家庭、家樂福） 2

11、、車體廣告：213、214、220、環(huán)路 4、路旗：東西快速干道、CBD商圈內(nèi),建議據(jù)點,豐滿品牌形象，深化產(chǎn)品理念，細(xì)化產(chǎn)品賣點，創(chuàng)造有利輿論環(huán)境。第一、二階段需要大量的軟性宣傳予以支持，配合其它手段盡快將樹立產(chǎn)品形象。,大眾報紙類：華商晨報、遼沈晚報為主，多種報紙軟文并上 網(wǎng)絡(luò)類：網(wǎng)易、新浪,選擇,軟文宣傳,主要媒體及應(yīng)用原則闡釋,選擇,雜志,主要媒體及應(yīng)用原則闡釋,可信度高，增強廣告影響力，并影響力持續(xù)時間長。能與高端客戶群對位溝通,選擇,網(wǎng)絡(luò)廣告,主要媒體及應(yīng)用原則闡釋,飲料強銷網(wǎng)站集中爆破，公司網(wǎng)站長線輔助；,門戶網(wǎng)站（新浪、網(wǎng)易）：首頁大型廣告要聞區(qū)新聞鏈條。,選擇,廣播廣告,主要

12、媒體及應(yīng)用原則闡釋,戶外和電視的第一補充,交通臺、音樂臺：車載收聽率高； 選擇清晨上班高峰、白天商務(wù)外出高峰、傍晚交通高峰三個最有效時段投放；,選擇,小眾傳播,主要媒體及應(yīng)用原則闡釋,小眾解決主要銷售，口碑帶客完成銷售,高檔寫字樓的巡展、電梯視頻 酒店推廣及直效營銷,階段性執(zhí)行方案,階段劃分,根據(jù)產(chǎn)品的特點和節(jié)點，并結(jié)合市場狀況對產(chǎn)品 09年內(nèi)推廣進行如下階段性執(zhí)行規(guī)劃（以莓婷果醋為基準(zhǔn)）,階段性執(zhí)行方案,0304月,0509月,10月,前期,強銷期,沖刺期,前期（0304月）,階段性執(zhí)行方案,階段性執(zhí)行方案,了解樹莓形成社會話題，加深品牌形象。為產(chǎn)品推廣做好鋪墊。,軟文宣傳 戶外媒體 電視媒

13、體 事件營銷,樹莓功效,階段目標(biāo),階段推廣主題,階段核心動作,媒體通路,效果,社會廣大消費者了解樹莓、藍(lán)莓。進而對新大地集團產(chǎn)生好感。,映射新大地實力與雄厚的資金支持和堅定客戶對產(chǎn)品用料上及其功效的信心。,路旗，車體、廣告牌,階段性執(zhí)行方案,目 的：引起人們對新大地集團乃至產(chǎn)品的廣泛關(guān)注， 同時伴隨公益性質(zhì)活動，增加集團正面形象，提升品牌的人們心目的好感。,主 題：為莓婷系列產(chǎn)品尋找形象大使,健康形象大使評選,舉行時間：3月4月,公關(guān)活動：,階段性執(zhí)行方案,主題：新大地莓婷系列產(chǎn)品發(fā)布會,新聞發(fā)布會,舉行時間：4月,公關(guān)活動：,階段性執(zhí)行方案,目 的：引起人們對新大地的廣泛關(guān)注，推薦新產(chǎn)品，

14、同時使人們初步對目前飲料市場觀念的轉(zhuǎn)化與改變,強銷期（0509月）,階段性執(zhí)行方案,階段目標(biāo),階段推廣主題,階段核心動作,樹立產(chǎn)品差異化形象，形成市場話題，在初期階段最大化的形成市場及目標(biāo)消費者關(guān)注度；凝聚品牌力！,健康新理念？,軟文宣傳 戶外媒體 電視媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 公關(guān)活動 促銷活動,階段性執(zhí)行方案,媒體通路,階段性執(zhí)行方案,以強大的推廣與宣傳聲勢，引起社會與消費者廣泛注意實效促進銷售。,產(chǎn)品賣點闡釋,強化產(chǎn)品形象刺激消費者實現(xiàn)購買,效果,公關(guān)活動：,階段性執(zhí)行方案,百萬樹莓大進城市,主題：你知道樹莓的功效嗎？,活動時間：5月,活動形式：將樹莓功效發(fā)送特定的短信平臺，回答正 確會獲得回復(fù)短信，憑借回復(fù)短信到指定 終端經(jīng)銷商處可兌換一瓶樹莓果醋。,公關(guān)活動：,階段性執(zhí)行方案,大型露演系列活動,主 題：尋找城市中的醋溜一族,活動時間：510月,活動形式：配合媒體宣傳，在人群聚集地開展系列露演。每期 露演主題不同（例如：歌詠、街舞等），與觀眾互 動。整個活動以比賽形式展現(xiàn)！,目 的：吸引社會目光，拉動銷售,公關(guān)活動：,階段性執(zhí)行方案,小活動完成大任務(wù),主 題： 醋溜族就業(yè)指導(dǎo)會,活動時間：7月,活動形式：以飲品為進場憑證 ，并規(guī)定人數(shù)上限。通 過企業(yè)家切身體會談?wù)勀壳熬蜆I(yè)形式，